cafeteras Monodosis : cada Loco con Su branding

Nespresso, Senseo, Tassimo, A Modo Mío... y Solac, son los nuevos jugadores de las cafeteras expresso monocápsula o monodosis, sí, me he inventado el nombre de la categoría porque no sé bien como se llama. Cuando una categoría no tiene un nombre claro los usuarios ya le darán el suyo, seguro.

En principio van dirigidas a aquellos que se consideran amantes del buen café, la cafeteras expresso para uso doméstico no es algo nuevo, sin embargo la forma de añadirle café es lo que la hace diferente, en lugar de añadir dosis al filtro, por ejemplo, este viene ya en cápsulas cerradas, posibilitando que

el café llegue al usuario en mejores condiciones de calidad, y a la vez que pueda disfrutar de diferentes tipos en su compra de cápsulas.

El primero en salir al mercado fue Nespresso de Grupo Nestlé, posiblemente pudiera llegar a darle el nombre a la categoría, ser considerado como el genérico, si deciden tomar ese camino. ¿Cual sería la primera respuesta, si preguntamos como se llama esta categoría de cafeteras o que nos dijeran algunas marcas? Sí, yo también creo que la respuesta más habitual sería Nespresso. Esto es una gran diferencia para el branding.

Su comunicación va mas bien dirigida entorno al glamour y placer de un buen café, para ello nada mejor que un prescriptor como George Clooney, que bien puede ayudar a esa imagen. No es una cafetera para la familia, sino más bien de usos individuales, el actor es conocido por su soltería. Facilita conocer a Nespresso... ¿has visto el anuncio en el que sale George Clooney, el del café?... Pero nada se dice de aumentar la categoría, promocionando sus beneficios, no los de la marca, una de los preceptos del branding en estos casos, junto con intentar que se relacione a la marca con la nueva categoría. Este paso sería muy importante para el futuro de Nespresso como líder. No sé si intencionadamente, pero están en camino, en mi opinión deberían de insistir más en ello.

Poco a poco van apareciendo más marcas, situación que al líder debería agradar ya que aumentará el tamaño de la tarta a repartir.

Senseo de Philips y Marcilla, ha atacado a Nespresso en su punto débil, el precio, acción de flanqueo por precio, ofreciendo la cafetera y cápsulas a un coste, bastante inferior en algunos casos, a sus competidores.

También intenta Senseo atacar en distribución, ya que Nespresso sólo se vende en tiendas en exclusiva, o bien por pedido a entregar en casa, en mi opinión sus tiendas le sirven para posicionarse como un producto exclusivo, frente a la distribución en todos los puntos donde habitualmente se vende café, como hipermercados, utilizada por Senseo.

Tassimo de Bosch y Kraft, su posicionamiento va dirigido a ofrecer diferentes tipos de bebidas, desde diversos tipos de café a té, y bebida con sabor chocolate, para ello dispone de diferentes marcas como Carte Noire, Starbucks, Milka y Twinings.

Su distribución es la habitual, puntos como super e hipermercados. Es un posicionamiento que tiene el objeto de abarcar a muchos tipos de consumidores, no se sabrá si es realmente un cafetera, tetera o máquina de chocolate, es posible que a esto se refieran con "Mucho más que café". Quizá puedan encontrarse con un problema en este sentido.

A Modo Mío, con Saeco, su posicionamiento está en relación a su origen, sabores mediterráneos, su italianidad y pasión por el café.

Su diferencia respecto a los demás competidores es que su distribución abarca tanto las cadenas de electrodomésticos, como Expert, y en los locales de Il Café de Roma, como sus propios centros. Han abierto en Barcelona su primer "concept store", en la FNAC, con el objeto de que el público vaya experiementando su café con las mezclas de Lavazza, vaya experimentando la marca.

Por último, sin haber querido hablar de todas las marcas, Solac, ha encontrado un hueco entre tantos contendientes, con la Solac free coffe se posiciona como " Sí a la calidad No a las ataduras", en clara referencia a la obligación, de las demás marcas de la competencia, desarrolladas anteriormente, de utilizar sus propias cápsulas. Solac free cofee permite el uso de cualquiera de ellas, algo que ninguna de las demás imitará, ya que perderían su concepto básico como marcas. Solac si que ha encontrado una diferencia, pero ¿No hubiera sido mejor un nombre nuevo para esta nueva categoría? Sé que la compañía no se diferencia por actuar así, pero seguramente los resultados hubieran sido, en mi opinión, más efectivos. Ahora sólo deben comunicar y comunicar su diferencia. Ah! y demostrar que realmente vale cualquier cápsula.

Cada marca busca apropiarse se una "diferencia", unas con más acierto que otras. Unas con más sentido de la búsqueda del liderazgo, otras con formar parte del "grupo" les vale.

Como he comentado en alguna ocasión, seguramente la calidad las cápsulas, de todas estas marcas será realmente buena, es lo mínimo que se espera de ellas, lo que importa entre marcas de una misma categoría, para determinar que marca ganará, es lo que los clientes piensen de cada una ellas. Por tanto el posicionamiento conseguido en la mente de los clientes será el factor clave.

Ya veremos como evoluciona la categoría con el paso del tiempo, de momento las posiciones están claras, de ellos depende que se mantengan... Aunque ¿No habría un hueco para una marca especialista en café? ¿Qué es más importante la cafetera o el café?. Si la respuesta es el café...