don Simón vs Granini : con El posicionmaiento Al aire

Desde hace pocas fechas Don Simón ha vuelto a atacar a Granini en el mercado de los zumos, digo ha vuelto, porque ya lo hizo en 2006 con un planteamiento similar al de ahora, al destacar que sus zumos son exprimidos directamente de las naranjas en vez de ser una base de zumo concentrado.

En 2007 su estrategia de comunicación provocó un boicot de la Asociación Valenciana de Agricultores (AVA), que calificó la campaña de Don Simón, como "nociva e inoportuna", exigiendo la retirada de la campaña por considerarla "una burla grotesca al consumidor y al productor", ya que se afirmaba en dicha campaña que "los jugos industriales que contienen los tetrabricks refrigerados de la marca Don Simón tienen más propiedades nutritivas que las naranjas frescas y además resulta más barato que comprar el cítrico en la frutería"
Son conocidas las polémicas que mantiene con Pascual algunas de las cuales están pendientes de resolución judicial, también ha utilizado la publicidad comparativa contra Radical (Pepsico) y Minute Maid.

La publicidad comparativa en España está permitida siempre y cuando se den una serie de requisitos tales como que los productos comparados deben satisfacer el mismo tipo de necesidades, la comparación ha de ser objetiva, no debe dar lugar a confusión, no debe desacreditar ni denigrar, debe referirse a características y entre marcas de presencia significativa.
A partir de aquí el que sienta que la publicidad en la que resulta comparado incumple alguno de estos requisitos puede recurrir a los tribunales y a Autocontrol de la Publicidad, que no tiene capacidad sancionadora, sólo puede expulsarte del organismo, lo que puede provocar quedar fuera de aquellos circuitos comerciales que exigen el sello de Autocontrol para emitir tu publicidad.

Hasta aquí un resumen de la situación actual y una reseña de como suele ser la estrategia comercial de Don Simón, queda fuera del objetivo de este blog entrar en si lo dicho en sus campañas es cierto o no, para eso están los tribunales. De lo que sí hablamos es desde el punto de vista del branding, del posicionamiento de Don Simón, en la mente de los consumidores.

En principio ninguna marca líder, me refiero a marcas no que se autodenominen líderes, sino a aquellas que lo son en la mente de lo clientes de una forma clara, utilizará una estrategia de comparación con una marca situada en segundo o tercer lugar, por indicar puesto elevados.
El motivo es obvio, ¿porqué nombrar o publicitar a una marca cuyo posicionamiento es inferior al mío? Sé que es inferior porque el líder soy yo. Además si me comparo, es porque creo que somos similares, por tanto no me considero yo, y mucho menos, los consumidores como líder.

La actitud del número uno es fijar su posición, la idea diferenciadora. En este caso en que Don Simón ataca a Granini, por que este utiliza base de zumo concentrado en lugar de exprimir las naranjas como Don Simón dice que hace, se pierde enfoque en el mensaje. Es decir, si crees que eres el único que exprime las naranjas, dilo así "Don Simón la única marca de zumo de naranja exprimida", sencillo y claro.
Con la publicidad comparativa, que roza en ocasiones desacreditar a tu oponente, te puedes encontrar con consumidores que rechacen de pleno este tipo de estrategias.

En mi opinión, como ya he comentado en alguna ocasión el problema de Don Simón, no es ni Granini, ni Minute Maid, ni Radical, ni Pascual, sino la propia marca Don Simón. No sólo compara sino que incluso aprovecha la marca de productos de éxito como por ejemplo Pascual Funciona , para dar nombre al suyo Don Simón Funciona Max, consiguiendo con estas acciones ser una empresa de las llamadas "yo también", aquellas que hacen lo que el líder hace.

Decía que el problema de Don Simón es el propio nombre, no la calidad de sus productos. El marketing no es una batalla o guerra de productos, si uno es natural o no, o es concentrado o está comercializado en frío, la auténtica batalla está en las percepciones que los consumidores tienen de los productos/marcas que compitan en cualquier categoría.

Para saber si tenemos un problema de posicionamiento, nos puede ayudar responder a una sencilla pregunta, que debe tener una única respuesta. ¿Qué es... qué somos..? Aplicado al post de hoy diríamos ¿Qué es Don Simón? ¿Qué es Granini?

A la pregunta ¿Qué es Don Simón? , responderíamos : Don Simón es...zumos naturales , es néctar, mosto, es gazpacho, zumo más leche (Funciona max), es bebida de soja, es soja más zumo, es horchata, es refresco sin gas de naranaja , mandarina, fresa, multifrutas, es té y té light, es vino de mesa, sangría...



A la pregunta ¿Qué es Granini? Granini es zumos y néctares.


Cuando se quiere ser tantas cosas, es imposible ocupar una posición clara y preferente en la mente de los consumidores. Granini presenta un posicionamiento superior, es zumo y sólo zumos, esta es su fortaleza.

Pero Don Simón no se enfrenta sólo a un problema de extensión de línea, de querer poner la misma marca a diferentes productos, sino a las percepciones que de la marca pueden tener los consumidores.

¿Qué es Don Simón en origen o que representa? Vino de mesa, un tipo de vino que no encontraremos en ninguna carta de vinos de ningún restaurante, y que no es considerado como un vino con una mínima categoría, a pesar de que sea el líder en su segmento.
Utilizar una marca, que no presenta atributos de calidad, en nuevos productos cuya "idea diferenciadora" pretende ser la calidad, es cuando menos complicado, muy complicado, llevará muchos años convencer a los consumidores y será tremendamente costoso para la compañía.


Siempre se estará en débil posición frente a los especialistas en horchatas, gazpacho, zumos, bebidas sin gas, sojas etc.
¿Solución? Convertirte tú en el especialista, nuevas marcas para nuevos productos de diferentes categorías.
No olvidar que en cuanto a marcas que representen a productos de una misma categoría, el ganador no será siempre el mejor, sino las percepciones que de ellas tengan los consumidores será lo que determine que marca será la ganadora.

No dudo en absoluto de calidad de Don Simón, que aún siendo importante contar con ella, no será la que haga ganadores a sus productos.

Compal light : atributo Diferenciador complicado De defender

Zumos Compal ha lanzado una nueva extensión de línea, Compal Light, con tres variedades de sabor. La idea en la que se han basado para este lanzamiento, con el objetivo de que sea su concepto diferenciador, es el menor número de calorías que una mujer, será su público objetivo, puede encontrar en un zumo, y que en palabras de la compañía " ... un zumo para una consumidora que ahora mismo no encuentra un zumo bajo en calorías para ella".
Por ello el claim de la campaña es "Compal Light, el zumo sin remordimiento añadido" , continuando con declaraciones de la dirección, buscando " ... reforzar la decisión de las consumidoras que quieren tomar más zumo pero que les frena el miedo a ingerir más calorías..."

Un zumo light tiene en torno a 45 calorías en 100 ml, Compal Light 24, consideran que las "propuestas actuales de zumos bajos en calorías van dirigidas a la familia".

Cuando buscamos una idea diferenciadora, con el fin de posicionarnos en la mente del cliente, es recomendable que contemos con un concepto que nos ofrezca una continuidad en el tiempo, que a nuestra competencia no le resulte sencillo hacer lo mismo, sobre todo si no somo los líderes del mercado, como es el caso.
Además esta extensión de línea no es un concepto nuevo, zumos light existen hace tiempo, posicionarse como el zumo más bajo en calorías del mercado, no será fácil.

Cierto es, como dicen desde la compañía, que Compal Light, es de los más bajos. Pero entiendo que los argumentos presentados no son del todo diferenciadores. No me imagino a consumidoras buscando zumos bajos, bajos en calorías y que no los encuentren, hoy día lo light, lo saludable no es área exclusiva femenina. Bien puedes, a pesar de lo expuesto, seleccionar tu público, femenino en este caso.
Echando un vistazo a las calorías, que es algo que ese concreto público objetivo seleccionado hará, puesto que en ello se basa su elección como tal, habrán comprobado que :
un zumo de tomate natural tiene 23 Kcal en 200ml y uno envasado de Granini, por ejemplo, tiene 14 en 100 ml.
Uno de naranja envasado 45 kcal 200ml.
Zumo de melocotón natural 64 kcal en 200ml.

En mi opinión, la diferencia de calorías entre zumos no es sustancial, se podría añadir el Zumosol ligero, con 22 kcal los 100ml, eso sí, dirigido al consumo familiar, envases de litro, modificando el envase el concepto diferenciador de Compal se vería duramente atacado por el líder, Zumosol, en mi opinión la mejor marca nacional de zumos con mejor posicionamiento, a pesar de llevar tiempo, peligrosamente, olvidada.


Considero que podría haber favorecido el lanzamiento, otra marca, nueva, sin "light", suena a más de lo mismo, enfocada en envasar los zumos tal y como son las frutas en origen, con las calorías naturales del producto. Posiblemente su posicionamiento de tipo Premium, llegaría a esas personas, que buscan lo natural, con sus calorías justas y sin ningún tipo de aditivos. Implicaría lógicamente un precio superior.
El mismo envase, con la forma que presenta, provoca más, sensaciones de piezas de fruta naturales, enteras, que de físicos de personas preocupadas por lo light.

Si en la compañía quieren, como así manifiestan, que las consumidoras se sientan identificadas con Compal Light, ayudará no aplicar el nombre a ningún otro producto, y aún menos si no está elaborado con las menores calorías posibles, el nombre de la marca.
¿Quién puede ser el más perjudicado con el lanzamiento de Compal Light? Lo más probable es que afecte más a los zumos Compal, porque estamos enviando un mensaje a las consumidoras. : éstos, los zumos Compal, tienen muchas calorías.

Por último, como bien saben desde la dirección de la compañía, un eficaz uso de los canales de distribución buscando a aquellas consumidoras a los que van dirigidos, y no sólo los canales habituales, ayudará en el posicionamiento deseado, ¿oficinas? ¿ horeca? ¿gimnasios? ¿estaciones RENFE, Aeropuertos...?