las Marcas y Sus valores y el Branding

Hay un estudio reciente "Marcas con Valores. El poder de Consumidor-Ciudadano" en el que se concluye, entre otros aspectos. que los españoles, al rededor de un 80%,  no basamos nuestra compra exclusivamente en función de un precio correcto o la calidad.  Se incide en la existencia de un cambio en nuestra conducta como consumidores a la hora de comprar, de nuestra percepción y actitud ante las marcas.

Es habitual, y lógico por otra parte, que constantemente se aluda a nuestra evolución. Mucha parte de ella, en mi opinión, la tiene la propia experiencia que vamos acumulando como consumidores, pero existen otras  influencias inherentes a la época en la que vivimos.  Como las nuevas  tecnologías que en manos de los clientes ofrece una herramienta de poder en la toma de decisiones, de mostrar una opinión respecto a una experiencia con una marca concreta, que un par de décadas atrás no podía ir más allá del pataleo en el salón de casa. 

Por otro lado, siguiendo con el estudio, en los últimos meses parece que los consumidores estamos empezando a comprender que no todo lo que escuchamos, vemos o leemos en la redes sociales es cierto. Que los llamados "hater" cuya función principal pasa por desprestigiar,  comienzan a dejar de tener la influencia que ejercían sobre el resto de los internautas. No todas las opiniones negativas responden a una declaración objetiva sobre determinada marca (empresarial o personal) o producto.

El informe aludido de "Marcas con Valores" afirma que se consolida el hecho de preferir, en nuestra decisión de compra, marcas que nos aporten determinados valores, frente al precio bajo o una determinada calidad. Se han encontrado con que al menos un 57% cree que cuando elijen un producto por precio "barato" asumen que puede no cumplir con las necesarias condiciones ambientales responsables.

Confirmar que en torno al 60% de los encuestados muestran su predisposición a consumir una marca que sea respetuosa con el medio ambiente y que están dispuestos a pagar más, o en su caso cambiar de marca por otra que muestre un comportamiento ético, me lleva a pensar que esta evolución como consumidores ofrece a las marcas  un nuevo posicionamiento. Una nueva forma de diferenciarse  respecto a la competencia. En definitiva encaminar el branding hacia estos valores demandados, como clara tendencia, por los consumidores.

En mi opinión, las conclusiones de este estudio confirman una vez más importancia del branding, de la creación y desarrollo de una marca. La diferenciación entre marcas, como defienden desde los principios del posicionamiento sus padres intelectuales, Al Ries y Jack Trout, no tiene que estar siempre en el producto, en su elaboración, ingredientes, precio, calidad etc. Puede estar en cuestiones que incidan en él como, por el ejemplo, el transporte o la distribución y como en este caso en su responsabilidad con el medio ambiente, una predisposición que con el paso de los años las empresas lo están tomando con más seriedad por el bien todos nosotros.

Ojalá no tarde el día en que ser responsable con el medio ambiente no sirva para diferenciar unas marcas de otras porque todas, para tener su parcela en la tarta del mercado, deberán serlo, si no, se quedarán fuera.

Podéis descargar y disfrutar de este más que interesante estudio  aquí: Marcas con Valores

Iberia y Su concepto Diferenciador.

A veces las empresas se empeñan sin descanso, lógicamente, es buscar aquel concepto que las diferencie de la competencia permitiéndoles ocupar una posición destacada en la mente de los clientes, principalmente en el momento de la decisión de compra. En otras, ese concepto diferenciador lo facilita la propia dinámica diaria de trabajo.

Creo que este es el caso de la línea aérea Iberia.

Es sabido que han vivido diversas etapas amargas en cuanto a su imagen ante el público y otras más felices. En mi opinión, en los últimos años, animados por la crisis, existe una guerra de marketing entre las líneas aéreas, y entre otras muchas categorías de productos/servicios por apropiarse de ese concepto diferenciador al que aludía antes mediante el "método" de insistir en que yo soy mejor tú, sin aportar credenciales que así lo atestigüen. 

Ese mejor que tú puede ser que ofrezco mejor precio que tú, el otro responde que la calidad no es gratis, y de nuevo algo como la mejor calidad al mejor precio etc. 

En lineas aéreas estamos asistiendo a un desplome de precios, cuando menos sorprendente. Algunas marcas reducen el espacio para acoplar más asientos y repartir así el valor del billete. Eliminan periódicos, zumos, cualquier cosa que consideren que encarece el precio del trayecto. Si facturas o no, si adquieres el billete por internet. En fin, muchas maneras de rebajar el costo del pasaje, que vuelven loco al cliente. Loco y molesto en ocasiones al comprobar que al precio que creía final de su viaje tiene que ir añadiéndole diferentes "plus" que antes venían integrados.

Una forma de apartarse de esta guerra de precios es ser considerada, según el informe anual de puntualidad publicado por Flightglobal, la línea más puntual de 2016, y si además repites galardón en el 2017, tu posición se consolida. NADIE puede apropiarse de este valorado concepto diferenciador porque sólo uno tiene las credenciales para presumir de ello y ofrecerlo a sus clientes. Este el caso de Iberia.

Una vez alcanzada esta posición queda decidir si se va a realizar el esfuerzo por mantenerla o no. 

Si es así, TODOS los trabajadores de la compañía, desde los consejeros delegados pasando por los encargados de las maletas, de facturación, hasta quien se halle al otro del teléfono o mantengan o no contacto con el cliente han de hacer suya la posición "la línea aérea más puntual". Sin olvidarnos de las página web, redes sociales y cualquier comunicación. 

Sí, puede parecer estresante pero creo que resulta mucho más motivador "pelear" por ser la línea más puntual que por ser la que ofrece el precio más bajo. Hay muchas competidoras esforzándose por apropiarse  de este concepto y no dejarán escapar la más mínima oportunidad.

Seguramente no sea la línea que ofrezca los viajes más económicos, pero sí que es la más puntual. El viajero será el que elija lo que más le conviene en función de sus necesidades. 

No me he referido a Iberia Express que es la marca de Iberia para pelear por precio. Es más conveniente crear una segunda marca para un mercado diferente que intentar agradar a todos, un esfuerzo que resultaría en vano.

Por último felicitar a Iberia por el reconocimiento y que dure...

Danone; refuerzo De Branding,

La última campaña de Danone "Reivindiquemos lo bueno" me sugiere un refuerzo del posicionamiento, del branding, del lugar que ocupa o al menos que siempre ocupó en la mente de los consumidores de mediana edad. Danone implica lo saludable, el cuidado de su producto estrella el yogur.

Me han enviado la nota de la prensa de la campaña, del pasado mes de setiembre, en la que la compañía se felicita por los buenos resultados obtenidos:

"EL NUEVO ENFOQUE DE COMUNICACIÓN Y LAS INNOVACIONES IMPULSAN LAS VENTAS DE DANONE 

- Danone supera expectativas en el último periodo a raíz del relanzamiento de la marca y la buena acogida de sus lanzamientos. 

- A través de la campaña “Reivindiquemos lo bueno” y una renovada imagen, la compañía busca destacar la naturalidad y simplicidad del yogur y su papel en una alimentación equilibrada y estilos de vida saludables. -

 Como complemento de la campaña, Danone ha lanzado una nueva web que presenta los valores que la compañía defiende y quiere enarbolar" 

Destaca en el propio titular los motivos del éxito obtenido: El nuevo enfoque de comunicación y las innovaciones.

Sobre las innovaciones se refiere al producto Danone a tu gusto (formato familiar), Danone, edición especial, y el yogur con azúcar 100% de caña integral. "Simplificación de las fórmulas y una reducción progresiva del azúcar"

En relación la campaña de comunicación, la nota de prensa dice lo siguiente;

"La campaña "Reivindiquemos lo bueno" busca iniciar un movimiento que promueva lo que realmente es “bueno”, tanto en términos de sabor como de salud. En la sociedad actual, la definición de "bueno" ha perdido su significado y Danone defiende la idea de que lo bueno sabe aún mejor cuando se sabe que además es bueno para la salud de cada uno. Comprometidos con la salud desde hace casi 100 años, Danone se apoya en el yogur, icono de simplicidad y naturalidad, para abanderar esta causa" 

También añade que han buscado "la promoción de nuevos momentos de consumo" Este último punto me parece muy importante para incidir en el aumento de ventas. Conseguir que el yogur sea un "alimento" no un postre, y que pueda/se deba consumir en cualquier momento del día, sin duda aumentará las ventas.

No dudo que la innovación no sea necesaria, sino todo lo contrario, seguro que el producto Danone a tu gusto, ha sido muy bien acogido, como los demás; el denominado 1919 y el que lleva azúcar 100% de caña integral. Pero en mi opinión, los resultados positivos pueden deberse al reforzamiento del branding, de su posicionamiento. No creo que haya un reposicionamiento, como se dice en la nota de prensa. De ahí el éxito en tan corto periodo de tiempo. Es como recordar a los consumidores que Danone es el yogur de siempre, el original, que estamos aquí, que nos preocupa la salud, la calidad, igual o más que el primer día.

Danone siempre ha sido sinónimo de salud, de calidad y "de lo bueno" su producto estrella es el yogur. Como añaden en la nota de prensa "comprometidos con la salud desde hace casi 100 años". 

Como hemos comentado en varias ocasiones en este blog, es muy posible que la  variedad de productos auspiciados bajo el mismo paraguas corporativo "Danone" lleve, con el paso del tiempo, a difuminar el posicionamiento inicial, del propio producto original.

Es decir, desde mi punto de vista, si se preguntara a los consumidores ¿qué es Danone? ¿qué es lo primero que les viene a la mente? no creo equivocarme si una gran mayoría respondiera yogur, no Activia, ni Actimel, ni Danacol, ni Densia, etc.  Puede que de mediana edad para arriba añadieran "Natural". Pocos relacionarían Danone con agua.

Como conclusión, a nivel particular, me parece un completo acierto la campaña "Reivindiquemos lo bueno", como refuerzo del branding, de la estrategia de la marca, de su posicionamiento, del lugar que ocupa Danone en la mente de consumidores. No hay que olvidar, que Danone es el nombre de una compañía, y que muchos consumidores identifican ese nombre con un producto concreto, yogur Danone.

Biodramina 65 años de Posicionamiento.

Leía un artículo de la revista Anuncios del pasado mes julio en el que hablaban de los 65 años de la llegada de Biodramina a España. Como la mayoría de vosotros sabéis, se trata de una pastilla que  eliminaba la posibilidad del mareo. Yo lo recuerdo en mis viajes con mis padres a Comillas, junto con mis cuatro hermanos, en un Seat 1.500, más tarde en un Renault 12S. Aún recuerdo las matrículas.

Yo me he mareado demasiado, la Biodramina, por aquél entonces la tomaba machacada con mucha azúcar para esconder el más que desagradable sabor. Por lo visto, más adelante bastaba con tragarla. Era época de carreteras con muchas curvas, de coches que guardaban un penetrante olor a gasolina, y de tapicerías de plástico que acumulaban el calor del sol. 

Todo esto viene a que en dicho artículo el creador de la Biodramina el doctor Joan Uriach, comentaba lo que impulsó las ventas del producto, que coincide exactamente con mis recuerdos. "No estábamos adaptados para este gran cambio (la venta masiva de vehículos). El turismo interior empezaba a crecer, pero las carreteras eran una porquería, un desastre total. Estaban llenas de curvas. Los vehículos tampoco estaban preparados. Se llenaban mucho de humo y con frecuencia olían a gasolina. Viajar, a menudo, se convertía en un pequeño calvario"

 Anuncio de 1964

Un producto concreto para una necesidad específica. Pocas referencias hay más valiosas que la unión de un producto con una palabra, con una necesidad concreta. Evidentemente esa palabra ha de ser importante para el consumidor, solucionar el malestar de los mareos, lo es.  

Biodramina=(para) Mareos

Antes de la llegada de los coches, existía el producto, enfocado en mareos provocados por el embarazo (Anuncio de 1952) . Más tarde se adaptó a otro uso; los viajes. Como decía anteriormente fue el coche el que sirvió de lanzadera al producto, pero con el tiempo las carreteras mejoraron, los coches dejaron de oler a gasolina, las comodidades aumentaban y el consumo se estancó.

Sin embargo, aumentaron las posibilidades de viajar por otros medios, barco,  cruceros, tren, avión etc. Ahí estaba Biodramina para solucionar los problemas relacionados con los mareos.

Ha sido y sigue siendo, en mi opinión, el éxito de una marca, a lo largo de décadas, adaptándose a las necesidades de cada época. Seguro que hay muchas pastillas que enfrentan con éxito el mismo problema, imagino que alguna lo hará con mayor satisfacción, pero sólo una es Biodramina, sólo una es sinónimo de curación de mareos. 

Es el poder de convertirse en el genérico de su categoría. ¿Qué se pide una pastilla para el mareo o una Biodramina? ¿Un pañuelo de papel o un Kleenex?

Felicidades por los 65 años y por los que restan.

Balay. La diferencia No está En el Producto.

Tengo la sensación de que al marketing le sucede lo mismo que a todo en la vida, que se mueve por ciclos. Al marketing o a aquellos expertos que toman las decisiones. En ocasiones, nos enfrentamos a campañas publicitarias o a comunicaciones de empresas en busca de lo que llaman "su nuevo posicionamiento" porque han encontrado un elemento milagroso que hace que su producto limpie más blanco, o que dure más, o suavice más o raspe menos, o limpie mejor o huela más...

Como en su día dijeron los padres del Posicionamiento, Jack Trout y Al Ries, marketing significa guerra y el campo de batalla no se encuentra en los pasillos de los supermercados, aunque es evidente que la colocación del producto influye en la compra, ni tampoco en las calles, ni en los concesionarios, ni en las grandes superficies. El campo de batalla se encuentra en un lugar pequeño y oscuro; la mente (La guerra del marketing, Jack Trout y Al Ries, McGraw Hill) 

Para poder entrar en la mente de los clientes, para que las compañías accedan a nuestra saturada mente, necesitan apropiarse de un concepto diferenciador, respecto a la competencia. No basta sólo eso, sino que ese concepto ha de ser importante para nosotros. Como dice Philip Kothler "hay que establecer diferencias significativas, diferencias que importen al cliente, no más de lo mismo"

Cuando pasa la fiebre de mi producto es mejor que el tuyo, o tiene más calidad que el tuyo, suele regresar el marketing dirigido a las emociones. La publicidad te cuenta historias. Cierto que se parte de la base que el producto publicitado aporta, en calidad, lo que el cliente espera, pero su diferenciación va por otro lado.

Como las últimas campañas de Balay, también Coca Cola es un claro ejemplo. Llevan varios años enfocados en su nuevo posicionamiento o reposicionados en un nuevo enfoque, como es el de sus trabajadores, protagonistas de los anuncios. Es una, en mi opinión, más que acertada manera de acercar la marca a sus clientes y no clientes.

No sólo han conseguido dar este giro a su enfoque sino que lo han hecho sin olvidar su anterior posicionamiento orientado a su tecnología y al producto. Hay un concepto que no suele ser muy tenido en cuenta por los responsables a la hora de definir sus estrategias de comunicación, como es el de reforzar las las percepciones que de su marca tienen/tenemos los clientes. Es decir hacer/conseguir que como clientes nos sintamos satisfechos por comprar dicho producto, dicha marca. Balay lo consigue.

Por último, añadir que esta cercanía de la marca al cliente debe continuar y por tanto, no morir, una vez efectuada la compra. el servicio postventa es un excelente indicador para el cliente en el sentido de comprobar si esa cercanía es fruto de la publicidad o es "real"

El concepto diferenciador no hay que buscarlo siempre en el producto, porque a veces, muchas veces, no se encontrará. Aún así, no siempre gana la guerra de marketing el mejor producto.

Tampones y Mitos vs Branding

Antes de optar por escribir la entrada de hoy que trata de una campaña del pasado mes de agosto, he comentado el tema con varias mujeres. Evidentemente, no he realizado un estudio de mercado, una encuesta, que me sirva para extrapolar los datos y poder extender los resultados a la mayoría de mujeres. Nada más lejos de mi intención.

Pero sí que me ha servido para hacerme una idea acerca de si mis sensaciones distanciaban mucho, o no, de la opinión de las mujeres de mi reducido estudio. Se trata de la campaña de la marca mexicana de tampones   Saba, en la que plantea una serie ideas, que define como mitos, en relación a la menstruación y/o al uso de tampones. 

De entrada decir, que, viendo su página web, creo entender que centran su negocio principalmente en las adolescentes, informándolas de todas aquellas cuestiones que pudieran ser de su interés cuando llega el momento de necesitar un tampón y las dudas que las puedan surgir. 

Comparándola con la web de Evax, en mi opinión, entiendo que una, como decía, enfoca más su comunicación en las primerizas y cuenta con un diseño más docente, que la otra, quizá más enfocado en mujeres que ya están perfectamente informadas  y lo que más les interesa es el producto en sí.  Esto no quiere decir que ambas marcas no ofrezcan todos los productos y comuniquen temas muy similares con sus públicos. Hablo de Posicionamiento, de ese concepto que pretende diferenciar a una marca de otra.

En ambas marcas hablan de mitos que, por lo visto, circulan desde hace tiempo,  imagino que por cuestiones obvias jamás llegaron hasta mí. Desde mi punto de vista, entiendo que algunos de estos mitos pueda generar dudas en las adolescentes, pero otros suenan, al menos sorprendentes.

Por ejemplo este, el del tiburón:

Al final del anuncio aparece una mujer, socorrista con experiencia, para desmentir el mito. 

O este otro, el del sapo:

También contamos con la experta.

Sin embargo este sí que, en mi opinión está directamentre relacionado con el branding de la compañía y con su slogan "Hablemos de todo":

  

Desde la agencia encargada  de la campaña, apuntan: (enlace web roastbrief.como.mx)

“Así fue como creamos #EligeVivirlo. Una serie de contenidos que le pusieron fin a distintos mitos populares y mitos sobre el uso de tampones. El contenido tuvo alto impacto en redes sociales generando conversación sobre temas de los cuales nunca se había hablado. No sólo rompimos mitos, también educamos sobre el uso de tampones” 

Quizá sea debido a haber sacado de contexto de las palabras del representante de la agencia, cuando añade que "El contenido tuvo alto impacto en redes sociales generando conversación sobre temas de los cuales nunca se había hablado", Si no se había hablado de ellos, extrañamente pueden llegar a convertirse en mitos.

Desde mi punto de vista está sobrevalorado el "impacto en redes sociales", el número de visualizaciones de una campaña concreta, que se hable de una campaña o incluso el porcentaje de recuerdo. Son muchos los ejemplos de marcas que han vivido una auténtica tortura en las redes sociales.  Lo que realmente dará una dimensión a corto o medio plazo serán las ventas.

En mi pequeño estudio que comentaba al principio me aseguraban que más que mitos les sonaban, el del tiburón y sobre todo el del sapo a leyendas urbanas de otra época, que hoy en día no tiene credibilidad. Sin embargo, el video de la virginidad y el uso del tampón sí que les parecía adecuado. Hay otras ideas en relación a este tema como son los mitos que dicen que No se pueden bañar con la regla, o hacer deporte, o que engordas. También otros del estilo del Sapo, recogido en la web de Evax, como el que se asegura que se mueren las plantas si las tocas, o se agria la mayonesa etc...

Es decir, hay mitos sobre todo pero, en mi opinión no suele ser necesario unir nuestra marca al desmentido. Por supuesto que se puede tratar el tema en redes sociales, pero entiendo que las comunicaciones han de hablar, habitualmente, de nuestro posicionamiento, de nuestra marca, de aquello que nos diferencia de la competencia.

En resumen, creo que Saba está haciendo un extraordinario trabajo con su formación e información a las adolescentes sobre temas que les preocupan y que quizá no tengan facilidad para hablar de ello en otros lugares más allá de las redes sociales. Creo que están aprendiendo de errores del pasado y de lo dañinos que pueden ser hoy en día cuando se producen en cualquier red social.

Coca Cola y Navidad 2016; de la Mano... como Siempre.

En mi opinión, Coca Cola es una de las compañías que más en serio se ha tomado a lo largo de la historia, excepto en momentos puntuales como sucedió con Tab, con más interés los consejos que ofrecen los expertos en marketing estratégico, en creación y desarrollo de marcas, en branding.

Desde hace años ha apostado por la publicidad emocional, uniendo su producto al concepto de la felicidad, de la alegría, de compartir ¿A qué suena? A mí suena a la anterior entrada: a Lotería de Navidad. Es decir, la Navidad, como todo, queramos o no, tú y yo incluidos, tiene su "marca" por tanto su branding. 

La Navidad, posee un significado, diferente para unos que para otros, pero si preguntáramos  qué significa, qué valores les aporta, qué genera en ellos, creo no equivocarme mucho si coincidieran, la gran mayoría, con los de ilusión, quizá por encontrase con seres queridos que regresan (argumento publicitario en uso constante) felicidad (casi todas las campañas en estas fechas lo recogen) compartir (lotería, cena..) alegría...

Como empresa tiene un producto (muchas marcas) que se llama Coca Cola, una empresa que se llama Coca Cola, una marca que se llama Coca Cola. Imposible confundir, es el sueño de todo branding. 

No sucede lo mismo cuando marca y producto cuentan con distinto nombre. Como decían Jack Trout y Al Ries, padres del posicionamiento estratégico, para los que trabajan en ella, Coca Cola no es una bebida de color marrón sino quien paga su nómina.

En esta campaña de Navidad 2016, la compañía continúa con su posicionamiento de alegría y felicidad, que lo mantienen a lo largo del año con sus lógicas adaptaciones y variantes. 

En este caso, no han partido de la felicidad de la reunión familiar, o de la ilusión de los más pequeños mirando escaparates o al pie del árbol, no. En mi opinión, han llevado su concepto en sentido más correcto. Es decir, se han dirigido a aquellos que trabajan, a los que  hacen posible que los suyos disfruten de la Navidad, bien trabajando en las Fiestas, o poniendo el árbol bajo la nieve mientras se lía con los cables o cocinando,  a punto de que se queme la comida. No hay en estos momentos conceptos en los personajes de felicidad, ni alegría...hasta que aparece por sorpresa una botella de Coca Cola, trayendo esa relajación, esa alegría que les faltaba. No para todos la Navidad es sinónimo de felicidad pero para ellos también está Coca Cola. Han cuidado el detalle de que esa sorpresa sea diferente a cada personaje, Coca Cola "normal" para unos, Papá Noel incluido, Light y Zero para otros.

En resumen, desde mi punto de vista, esta campaña se trata de un acierto más. Nos enseñan que se puede (y se debe) mantener el mismo posicionamiento que funciona, variando la puesta en escena, el mensaje sin alejarse lo más mínimo de la posición que ocupan en la mente de sus clientes. Por tanto, no es de extrañar, en mi opinión, que Coca Cola sea una, si no es la que más, que mejor entiende y aprovecha estas Fiestas.

 

Lotería de Navidad 2016: semejante Línea, diferente Mensaje.

  

Terminé la entrada del pasado año que titulaba "Lotería de Navidad 2015: Ahora también" diciendo: "Confío en la misma línea para 2016. Veremos..."

Anuncio Lotería de Navidad 2016:

En mi anterior entrada resaltaba: "Navidad, más Lotería, igual a ilusión, felicidad y sobre todo Generosidad y Compartir",  conceptos  que recogían las campañas de publicidad de 2014 y 2015. No debemos olvidar que el objetivo de la publicidad es la venta.

En mi opinión, la emoción, la ilusión son perfectamente válidas si consiguen su propósito, como podría ser el recuerdo de la campaña para influir en la compra del décimo. No puedo decir que la línea actual de comunicación se mantenga con la expuesta en las campañas de 2014 y 2015. Ni tan siquiera con idéntico posicionamiento. 

Dicho esto, es cierto que se mantienen conceptos como la ilusión, aunque en este caso no está íntimamente relacionada con la que genera la posibilidad de que te toque el premio gordo. En esta campaña de 2016 se habla más de la ilusión de una persona que ha equivocado la fecha del sorteo y cree que le ha tocado la lotería. A mi entender se trata de un concepto, de una acepción diferente, de lo que significa, en Navidad + Lotería, la idea que tiene los "clientes" sobre la ilusión.

Al final del anuncio no sabes si realmente se había equivocado, como así hacen creer al inicio, o simplemente la mujer quería llevar la ilusión, momentánea eso sí, a todo su pueblo.

Tal y como lo veo, Lotería Nacional había encontrado un camino más que efectivo para desarrollar su campañas, iniciado en su día con el mítico calvo. Lógicamente, la Lotería de Navidad, es una vez al año y esto le permite traer el mismo posicionamiento, exitoso, de otros años, pero variando el mensaje, la comunicación o la puesta en escena. Como hicieron con las nombradas campañas de 2014 y 2015.

El lema de la Lotería de Navidad, que para mí, tanto éxito ha cosechado es "El mayor premio es compartirlo" y en base a este concepto, que funciona, deberían transcurrir las diferentes campañas de lotería, del mismo modo que lo hace, desde décadas atrás el turrón El Almendro y "Su vuelve a casa por Navidad".

 Como conclusión apuntar que esta campaña, a pesar de lo expuesto, no rompe con la línea argumental, con el posicionamiento, de los dos últimos años de una manera categórica, pero sí que se ha desviado de dicha línea. Del mismo modo es reconducible. Sin embargo, ese desvío tiene que ver, como decía antes, con el objetivo de la publicidad, que no es otro que la venta. Y en la Lotería de Navidad, compartir los décimos la incrementa.

Veremos en año que viene...

BMW la Lógica del Posicionamiento efectivo

La última campaña de la marca alemana BMW es una apuesta firme por la continuidad en su posicionamiento de los últimos años.

Lleva tantos que estoy seguro que si se hiciera una encuesta al respecto, acerca de  algún eslogan recogido en sus diferentes campañas de publicidad o se preguntara con qué relacionan esta marca, la mayoría de los encuestados incidirían en el placer de conducir o directamente en el famoso claim del año 2000 ¿Te gusta conducir?

Un posicionamiento que optó en su día por un camino totalmente diferenciado de la competencia, en el que no se alude a ningún aspecto del propio producto, ni motores, ni precios, ni aspectos mecánicos novedosos. Su concepto diferenciador se basa en cuestiones emocionales, lanzando una pregunta al aire en la que los usuarios potenciales responderán, en mi opinión,  sin lugar a dudas, afirmativamente. Sí, me gusta conducir. La respuesta implícita es: pues BMW es tu marca.

Los expertos en branding insisten hasta la saciedad en que una vez alcanzado un determinado posicionamiento en la mente de los consumidores es necesario para un buen afianzamiento del mismo ser constantes en el tiempo con dicha posición.

Una vez que se ha conseguido lo más difícil como es entrar en la mente de los clientes con un concepto diferenciador, debido a la ingente cantidad de información que nos rodea cada día desde que nos levantamos, bien en la radio, la prensa, la televisión, las vallas publicitarias, amigos, familiares etc, no tiene sentido que en la próxima campaña de publicidad nos olvidemos de dicho concepto diferenciador y nos volquemos en otro. Es la forma más sencilla y habitual de perder la posición lograda a manos de los competidores y volver a luchar por entrar partiendo de un lugar confuso.

El objetivo es que la marca signifique una cosa y sólo una, y que ese significado varíe lo menos posible a lo largo de los años. Esto no quiere decir que no pueda haber cambios de posicionamiento, por supuesto que sí, en ocasiones es necesario, o adaptar la idea inicial a otro actual. Lo que quieren decir los expertos es que las marcas han de ser constantes en su idea diferenciadora, algo que pocas llevan a cabo y en cada campaña nos sorprenden con una idea diferente, consiguiendo confundir o lo que es peor, que ignoremos sus esfuerzos de comunicación.

El posicionamiento no es un concepto novedoso, tiene más de medio siglo. Si entonces cuando la competencia, comparada con la de hoy, era insignificante ya tenía sentido. En la actualidad su importancia es directamente proporcional al aumento del número de competidores, que ya en la mayoría de los casos no se restringen a una localidad sino que se trata de competidores globales. 

Con la campaña corporativa actual de BMW Cuando conduzcas, conduce, en mi opinión, se consigue dar una nueva vuelta de tuerca a aquél posicionamiento al que me refería al principio de esta entrada;  ¿Te gusta conducir? Ambos hablan de lo mismo; del placer de conducir. 

Otros hablan de ingeniería alemana, como Mercedes, concepto que no debería abandonar ¿Por qué? Porque, por ejemplo, BWM, a pesar de ser una marca alemana  no debería jamás incluir en sus comunicaciones la idea de "ingeniería alemana" puesto que se la asocia a su competidor Mercedes. Este es su concepto diferenciador con el que ocupa su posición destacada en la mente de los consumidores. Es lo que significa Mercedes, por mucho que otros insistan en querer apropiárselo.

Desde mi punto de vista, estamos ante una campaña de publicidad más que acertada, y queda como claro ejemplo de lo que los expertos en branding aconsejan. Por último, la campaña aprovecha para enviar un mensaje a los consumidores; cuando estés haciendo algo, lo que sea, haz sólo eso, disfrútalo, vive tu presente y Cuando conduzcas, conduce.