Burger King, ¿Insensatez o Genio creativo?

En los primeros meses de este año, Burger King lanzó una campaña curiosa, atrevida y que en mi opinión rozaba el suicidio creativo. Sí, posiblemente esté siendo un poco exagerado pero en cuanto a cuestiones de marca se refiere, de branding, en ocasiones los simples detalles pueden arrastrar a la mejor de las campañas por el barranco.

Hemos hablado en este blog de la exageración publicitaria, legal y entendida como tal cuando el consumidor así lo observa, es decir, es consciente que se encuentra ante esta figura publicitaria y no se siente engañado por lo que ve o escucha. Sabe que se haya ante un uso exagerado de las bondades del producto en cuestión. En la fotografía de la izquierda, entiendo que la gran mayoría de las personas que se expongan a ella no pensaran que el aspirador eliminará las arrugas naturales de esta raza de perro.

Desde mi punto de vista, en muchas ocasiones se organizan campañas, sin duda creativas, que no contemplan el punto de vista del consumidor, qué será lo que quede en su mente cuando el efecto de dicha campaña, las explicaciones en relación a lo que en ellas se muestra, desaparezca. Como hemos comentado y defendido en este blog, la creatividad ha de estar al servicio de la marca, del branding, y contribuir al fin último de la compañía como son las ventas. 

En la campaña de Burger King a la que me refería al inicio, se muestran varios restaurantes quemados de la compañía, según recoge  Marketing News. En palabras del responsable de la agencia encargada de la campaña, la idea de la que parte el concepto creativo se basa en que Burger King, desde su fundación en 1954, es la cadena de comida rápida que más incendios ha sufrido debido a que sus hamburguesas están verdaderamente hechas a la parrilla.

Sería lícito plantearse si este es un argumento positivo o no. Es cierto, que argumentos negativos han servido para dar un vuelco a la comunicación planteándolo como algo positivo.

En mi opinión, la reacción inicial de los consumidores no creo que sea muy favorable a poner un pie en el interior de los locales. 

Es de muchos conocido la "guerra de marketing" de los dos grandes líderes del mercado de comida rápida entre si es mejor ofrecer hamburguesas a la parrilla o a la plancha, o dar un servicio más rápido o más lento pero de mejor calidad.

Para salir al paso de herir susceptibilidades, Burger King informó que la creatividad de la campaña recogía incendios reales de un restaurante en Italia y dos en E.E.U.U, concretamente en Oregón y Pensilvania, manifestando que habían sido elegidos porque no se tuvo que lamentar ningún daño personal. Entiendo que si es necesario dar explicaciones es posible que la comunicación no haya salido como se esperaba. Que no haya habido daños personales no garantiza que en el siguiente incendio no los vaya a haber.

Poniéndonos en el lugar de los consumidores, viéndoles en pie frente a un restaurante de Mcdonald´s y al lado otro de Burger King, ¿qué imagen pasaría por su cabeza? si esta fuera la del incendio real, ¿serian capaces de recordar que sólo era una campaña y que lo que deberían tener presente es que Burger King es el que hace las hamburguesas a la parrilla? 

Posiblemente esté equivocado, con bastantes expertos cuenta Burger King que habrán visto el lado positivo de esta creatividad. A mí como consumidor me cuesta ver un incendio real, sí, sin daños personales en los restaurantes elegidos, lo cual quiere decir que sí los hubo en otros, como argumento de venta.

Me pregunto qué pasaría si Mcdonald´s contraatacara con algo asi:

                                                                      Como tú quieras

                       A la parrilla

No creo que sea buena idea facilitar el trabajo a la competencia, no me refiero a este ejemplo sin mayor intención, sino a las percepciones que dejamos en nuestros consumidores potenciales, o no, con nuestras comunicaciones.

McDonald´s. Más campañas De Imagen De las Que te Imaginas

Hay sectores en los que el principal enemigo no es la competencia. Cierto que deben luchar por apropiarse de un concepto diferenciador que les permita ocupar una posición destacada en la mente de los clientes, frente a otros posibles huecos tomados por sus competidores. Sin embargo en ocasiones es el propio sector el que debería hacer su propia campaña de branding. Este es en mi opinión el caso de las multinacionales hamburgueseras.

Es por todos bien conocido las diferentes campañas o simplemente el boca a oreja entre los consumidores y no consumidores de este tipo de productos en relación a la procedencia de la carne, su composición, si realmente es carne o no, la forma de elaborar los productos, su influencia en la obesidad infantil etc. No es nada fácil por no decir imposible, al menos no es nada recomendable ir en contra de las percepciones que existen en la mente de los clientes respecto a nuestros productos.  

Quizá fuera positivo para la categoría de estos restaurantes de comida rápida que hicieran publicidad de la propia categoría, sus ventajas frente a otras opciones, como restaurantes, comida en casa, etc. El enfoque debería ir en recuperar la confianza del mayor número de consumidores posibles. Para ello, para recuperar la confianza, McDonald´s años atrás ya realizó una campaña en este sentido, "Ingredientes de verdad. Sabor de verdad" para, según palabras de la compañía “Ya habíamos hecho anteriormente campañas de calidad, pero estos bulos siguen circulando, así que hemos decidido hacer lo único que nos faltaba, decirle al consumidor que venga a ver cómo hacemos las hamburguesas”.  Y algunos fueron a la fábrica dónde se elaboran  las hamburguesas en España.

 

Cuatros años después McDonald´s lanza esta campaña, no tan desesperada como la anterior, pero que persigue ganarse la confianza de los consumidores bajo el lema "Compartimos más de lo que imaginas", en la que parece que el problema anterior ese encuentra, en principio, encauzado y lo que se persigue es mostrarse cercano a los españoles en la situación económica actual. Para ello afirman, como podemos leer en su web  que el 75% de sus compran las realizan a proveedores españoles, la carne 100% vacuno proviene en su mayoría de las más de 30.000 ganaderías que les suministran en España. Próxima apertura de más de 60 restaurantes. Fruta y verdura principalmente de la huerta española. Compromiso de generar 3000 puestos de trabajo en tres años. Promoción de empleados. Casas Ronald McDonald para ayudar y acoger familias con niños enfermos

No era la primera que realizaba un campaña para dar a conocer el origen español de la carne de sus hamburguesas. Ya lo hicieron hace tres años:

A mi modo de ver, sobre todo si de multinacionales se trata, y más en estos complicados momentos, son necesarias este tipo de campaña que posiblemente deberían llevar más actividades y ser más continuadas en el tiempo. Quizá seguir con esos grupos de visita a fábricas, comunicarlo en sus restaurantes, junto con lo expuesto en esta campaña. En definitiva que no sea solo fruto de un par de semanas. 

Entiendo que serán necesarias este tipo de comunicaciones para esta categoría durante muchos años. Me refiero a las enfocadas en la procedencia de la carne, salud, premios de calidad, obesidad etc. Es muy fácil, hoy día más aún con las redes sociales e internet, lanzar un bulo que llegue a mucha gente. Por tanto es fácil destruir el branding que se va creando. Por último no dejar nunca de comunicarse con los consumidores.

McDonald´s vs Twitter : las Redes sociales Pueden ser Impredecibles

He leído estos días que McDonald´s, lanzó una campaña en Twitter que para unos no tuvo el éxito esperado y para otros fue un rotundo fracaso. El hecho de que al cabo de una hora la compañía viera que los comentarios aportados hasta ese momento, indicaban que el objetivo de la campaña quedaba cada minuto que pasaba más alejado, apunta a que efectivamente no tuvo el éxito esperado.

Según Marketing News, la compañía contrató el hastag #McDStories; en Marketing Directo añaden también la etiqueta #meetthefarmers. Lógicamente la intención de la compañía era que los consumidores compartieran sus experiencias positivas a su paso por la hamburguesería y que además localizaran los diferentes puntos de procedencia de la carne.

Sucedió todo lo contrario. Los que intervinieron, dejaron, en una gran número, su descontento con la compañía, contando experiencias negativas y otros aprovecharon para hacer énfasis en la dudosa procedencia de la carne. Asociaciones como PETA habló incluso de los derechos de los animales.

En función de la información que leas, para unos, la compañía reconoce el fracaso de la iniciativa "En una hora vimos que la campaña no iba por donde habíamos pensado" para otros no admiten el error "apenas el 2% de las 72.788 menciones fueron negativas". Cierto que hasta incluso pueden parecer contradictorias ambas posturas referidas a la misma compañía. Sin embargo las dos tenían un plan B. Otra etiqueta en esta ocasión #littlethings  con reultados mucho más positivos .

¿Qué es lo qué ha llevado al éxito en el plan B y al fracaso en la primera iniciativa?. Si me atreviera a expresar en este post los motivos sería pecar por mi parte de saber algo que los profesionales que optaron por poner en marcha la campaña desconocían y, sinceramente, no creo que sea así. 

Sin embargo, teniendo en cuenta las percepciones que existen en la mente de nuestros públicos, algo que es fundamental que tengamos en cuenta antes de dirigirnos a ellos, quizá hubiésemos entendido que la etiqueta de #meetthefarmers, podía dar mucha fuerza y ganas de recordar de nuevo las historias que corren sobre la procedencia de la carne, incluso de si realmente de trata de carne lo que la hamburguesa lleva entre pan y pan. La otra etiqueta #McDStories, más acorde, en mi opinión, que la anterior, dejaba, no obstante demasiado abierta la propuesta de comunicación. Por ello, el plan B, con #littlethings,aleja de la polémica las posibles aportaciones de los consumidores y propone algo más cerrado, así se obtuvieron respuestas como "una buena taza de té" "La risa de un niño".

La propuesta inicial de McDonald´s era muy arriesgada, en mi opinión, demasiado, sabiendo las leyendas urbanas que corren de boca en boca respecto al origen y/o material de las hamburguesas. En los últimos años se han llevado a cabo campañas de comunicación por las dos grandes compañías para convencer al público de la composición de 100% vacuno de la carne, pero parece que no ha calado lo suficiente.

 

Starbucks y McDonald´s ¿son Competencia?

El titular de esta entrada corresponde con la pregunta que me hice cuando leí un artículo este pasado fin de semana. No es una noticia de última hora, tiene algo más de mes y medio pero vale para plantear esta reflexión.

La noticia decía que McDonald´s realizaba un cambio en su estrategia con la intención de competir con Starbucks, para ello había llegado a un acuerdo con un café de marca como Segafredo Zanetti.
Para su lanzamiento se reglarán cafés entre aquellos que dispongan de la aplicación de geolocalización Facebook Lugares.
Para que dicha competencia sea más efectiva se ofrecerán a los consumidores cinco variedades de la marca de café, Capuccino, Espresso con leche, Latte Machiatto, MiniCapuccino y Espresso.


En mi opinión el verdadero campo de batalla donde tiene lugar la competencia entre productos, servicios no es el mercado, sino la mente de los clientes. Me atrevería a decir que en ese lugar MacDonald´s significa hamburguesas y sólo hamburguesas y Starbucks café y sólo café.
Todo aquello que se ofrezca y no tenga mínima relación con aquello con lo que se es conocido y ha llevado al éxito, servirá para desenfocar en la mente la posición que ocupa cada compañía, su especialidad.

Desde la dirección de la compañía en España se apunta que “...apostar por un café de calidad, y a un precio competitivo, era algo que veníamos estudiando desde hace tiempo..." "... Estamos seguros de que el nuevo café de McDonald’s sorprenderá a nuestros clientes por su increíble sabor y calidad”.
No tengo la menor duda de que el café que ofrezcan sea de calidad, pero la pregunta que creo deberían hacerse es ¿Cuando un cliente desee tomar café, suponiendo que sólo hubiese estas dos opciones, dónde iría a McDonald´s o a Starbucks?

En la respuesta poco influirá la calidad del café de la hamburguesería, lo que determinará la elección entre uno y otro lugar, será la percepción de los clientes sobre ambos. Esa percepción entenderá que si quiere tomar un buen café nada mejor que ir al especialista.
La situación contraria daría el mismo resultado. Si Starbucks decidiera que su negocio es ofrecer el mejor café para después de la comida, e incluir para ello un menú de hamburguesas tipo McDonald´s, el resultado sería similar al anterior. Lo que sí conseguiría es que dejara de ser percibido como un lugar especialista en café.

¿Cual es la competencia de McDonald´s? No, no creo que la respuesta sea Burguer King, al menos no como la competencia directa.
Ambas cadenas de hamburgueserías están en el mismo negocio, cuanto más lo amplíen, cuanto más grande sea la categoría mayor será su parte, por tanto mayores ganancias.
La competencia la forman todas aquellas opciones que uno puede elegir en lugar de ir a la hamburguesería. Podría ser KFC, Pizzerías, el menú de cualquier bar o restaurante, Pans&Company , los que se van a comer a casa, incluso aquellos que se se llevan la comida de casa al lugar de trabajo, entre otros ejemplos.

En mi opinión, por bueno que sea el café de McDonald´s, no creo que sea un punto a tener en cuenta por parte de los clientes, menos aún los que consumen en Starbucks. Como mucho podría influir entre los de Burguer King, pero en un mínimo porcentaje, entre otros motivos porque la competencia entre ambas no la provoca el café sino las hamburguesas, fundamentalmente. ¿Es un alto porcentaje de los que comen hamburguesas en estas cadenas lo que al terminar piden café?

Por último el mismo planteamiento lo podríamos llevar a cabo con Coca-Cola ¿Cual es la competencia de Coca-Cola? No, la más importante no sería Pepsi-Cola, sino aquella enorme variedad de opciones que tenemos los consumidores, desde los zumos, café, infusiones, cerveza, batidos e incluso agua.

whopper Bar de Burger king : Vuelta a Los orígenes

Las dos grandes compañías de hamburguesas, a nivel global, están ampliando su oferta a nuevos negocios. Mc Donald´s apuesta por McCafé. Siendo su objetivo en las hamburgueserías el público infantil, con su Ronald McDonald y zonas de juegos para niños, el concepto de ampliar negocio con extensión de nombre y público diferente no sé si es la mejor idea, a pesar de que su intención sea la de ofrecer un buen café a un buen precio, en oposición a la cadena Starbucks, cuyos precios son bastante más elevados.

No dudo en un éxito inicial de McCafé pero ¿Qué pasará cuando un nuevo competidor enfocado sólo en café, sin que se le pueda relacionar ni por nombre ni por actividad con otro negocio, abra sus puertas ofreciendo, con un posicionamiento adecuado, buen café y buenos precios?.


Burger King ha optado por abrir nuevos locales, con nueva decoración en diferentes lugares que sus Burger King, con nombre nuevo, Whopper Bar, enfocado en su producto estrella el Whopper.
Se acaba de inaugurar en España, concretamente en la nueva terminal del Aeropuerto de Málaga, el primero de estos establecimientos.

En palabras del director general de Burger King Iberia Elías Díaz, el concepto de esta nueva línea de negocio está "basada en la filosofía de.... Como tu quieras.." o en otras palabras, continuar con la estrategia que tanto éxito le dio a principios de los 70 en EEUU, "Pídala a su gusto", reflejaba un posicionamiento en contra del de McDonald´s, acción ofensiva típica de empresa atacando al líder, que ofrecía una rápida preparación de su hamburguesa, los que deseaban algo especial deberían hacer una cola diferente.

El Whopper Bar, presenta como particularidades, una barra de bar donde consumir y ver como se prepara la hamburguesa, nueva decoración y precios en línea "...a los productos premium que la cadena ya tiene el mercado.." se hacen a la parrilla, no fritas.
Este concepto fue explotado hace ya unos años, por Burger King en su particular guerra de marketing con Mc Donald´s, posicionando sus hamburguesas "...Asadas frente a fritas", que incluso le valió para ser llevada a juicio, a pesar de ello, le supuso, una enorme campaña gratuita en prensa , radio y televisión que se hicieron eco de todo lo que aconteció.

La elección del emplazamiento, según Elías Díaz, es estratégica, con el aeropuerto se busca "..aunar clientes nacionales e internacionales.." otros locales como el situado en Orlando en el Parque de atracciones de Disney o el situado en Miami Beach, se caracterizan por ser "ambientes diferentes con alto volumen de personas". "... se descarta este concepto, hoy por hoy, al centro de la ciudades..."

Desde el punto de vista institucional este tipo de argumentos están muy bien, a pesar de que no es fácil meter en un mismo saco al público que puede haber en un aeropuerto, personas de paso o esperando escala, con las que hay en un parque de atracciones, familias en momentos de ocio, y en Miami Beach, cuyo punto en común sea "... un volumen de tráfico muy importante..", como si no lo hubiera ya en muchos de los emplazamientos actuales de Burger King

Desde el punto de vista del branding, lo que analizo entre líneas, es que no se desea, de momento, que pueda surgir el llamado canibalismo de marcas, es decir, que la nueva línea de negocio Whopper Bar, pueda afectar a Burguer King, a pesar de que el público objetivo es diferente, pero comparten, desde el punto de vista del cliente , un producto en común, el Whopper.

El propio nombre de marca que incluye la palabra Bar, elimina del local el concepto de público infantil, se trata de un lugar para disfrutar , el adulto, de hamburguesas. Es un enfoque claro, conciso y superior al posicionamiento de Burger King: "Solo Whopper a tu gusto", no debería jamás salirse de él, no comunicar, ni publicitar ningún tipo de producto como pollo, pizzas y demás ya que se eliminaría la diferencia con Burger King e incluso con Mc Donald´s, en cuanto a concepto o idea diferenciadora se refiere.

¿Cómo funcionaría Whopper Bar en zonas donde van los ejecutivos, empleados en general, a comer cada día? En mi opinión podría tener un gran tirón, habría que mejorar , entre otros aspectos el concepto de servicio rápido, el que sea " a tu gusto", ya ralentiza el mismo, pero también la propia presentación de la hamburguesa debe ser diferente a Burger King, no sólo ya "... una caja de cartón mejorada con mayor consistencia...", sino algo que fuese lo más parecido a un mantel o individual, de usar y tirar valdría.
Que la diferencia afecte también a la experiencia física del consumidor con la marca/producto/Whopper y no sólo a nivel visual del local, ambiente e identidad corporativa, ya que en definitiva hablamos de Whopper y éste es Burger King, lo vistas como lo vistas.

El concepto inicial de ambas compañías fue la hamburguesa, con el tiempo empezaron a ampliar más y más la oferta, ofreciendo incluso pizzas. ¿Donde irá aquel que desea disfrutar de una pizza?Seguro que ni a McDonald´s ni a Burger King, así que si quieres que forme la pizza parte de tu carta, perfecto aunque no sea lo mejor, pero no relaciones publicitariamente a una hamburguesería con productos que nada tienen que ver con ella.

La idea de Whopper Bar suena como una vuelta al pasado, otra oportunidad para tener una cadena de hamburguesas que hagan lo que mejor saben hacer: hambuerguesas y sólo hamburguesas, pero dirigido a un público no infantil. El tamaño sí importa, el del Whopper ya que excluye a los niños.
Por último creo muy acertado incluir junto al nombre Whopper Bar (en la que tiene, a mi juicio, poco énfasis la tipografía Whopper en comparación con la de Bar) el texto que forma parte de su concepto diferenciador "YOUR WHOPPER YOUR WAY", quizá podría ser buena idea añadir el concepto " A la parrilla".