la Calidad: diferente Posicionamiento, mismo Concepto diferenciador

 Hace pocos días hemos podido ver en televisión una campaña de Promarca, según su página web se trata de "una asociación que engloba a la mayor parte de los fabricantes de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y perfumería de España" y que su función es "comunicar los valores de las marcas y poner de manifiesto la labor que desarrollan los fabricantes de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y perfumería... informar sobre el peso que tiene la actividad de estas empresas en la economía del país y en el empleo"

El eslogan de la campaña es "Primeras marcas. La calidad nos une a ti". Entiendo que la intención es  salir al paso de las diferentes campañas que desde hace tiempo vienen realizando algunas distribuidoras, grandes superficies en las que se busca que el consumidor identifique sus productos, comercializados bajo lo que se denominan marcas blancas y/o marcas de distribuidor.

En esta ocasión la defensa, por decirlo de alguna manera, va mas dirigida contra las propias campañas realizadas que contra las propias marcas de distribuidor. Es decir, en mi opinión se ha buscado bloquear lo que persiguen desde hace tiempo algunas distribuidoras conocidas por sus precios bajos, como por ejemplo Lidl y Dia, con sus productos y el concepto de calidad al insistir que no es necesario pagar más para disfrutar de buenos productos, de productos de calidad. Lo cual no es mentira. Cierto que existen buenos productos a precios competitivos pero no serán los de mejor calidad.

Sin embargo desde el punto de vista del consumidor, entiendo que puede parecer "más de lo mismo" ya que tanto las grandes superficies como Promarca, englobando a marcas líderes por todos conocidas, buscan apropiarse del concepto de calidad. Para ello recurren a personas, a consumidores reales, lo mismo que llevan a cabo las marcas de distribución. No es complicado encontrar consumidores que aseguren convencidos que tanto las marcas blancas como las de fabricante son de calidad.

Entiendo que es acertado el planteamiento de Promarca a pesar de lo expuesto anteriormente, pero es posible, desde mi punto de vista, que no sea suficiente. Quizá habría que acercar, aún más, la asociación a los consumidores con diferentes campañas,y explicarles lo que realmente es su concepto diferenciador: la inversión en I+D+i consigue la mejora constante de productos y la creación de otros nuevos, entre otros beneficios para los consumidores. Comprendiendo esto, el atributo de calidad va implícito.

En otros post he hablando de la estrategia de acercar el concepto de calidad a los precios bajos. También he defendido mi opinión sobre lo que el consumidor espera de un producto de calidad. De un producto cuyo atributo diferenciador sea la calidad; lo que espera es pagar al menos un poco más ¿Por qué? Por que es mejor. Esas son las percepciones que tenemos en nuestra mente sobre la calidad, percepciones que no se identifican con precios bajos.

Lidl "La calidad no es cara"
Dia "Calidad y precio están muy cerca". Es un eslogan a medias, en mi opinión. Es decir si hubieran apostado por añadir "bajo", precio bajo, se entendería como una continuación de su estrategia de comunicación, pero al no concretar dejan la intención en cada consumidor. Es decir, se busca que el cliente añada mentalmente "precio bajo". Efectivamente el precio y la calidad están cerca, pero por precio bajo. Al decir calidad me refiero a una "mayor" calidad no a que el producto no cuente con unos requisitos mínimos de calidad.

En la época que vivimos todos hablan de calidad, de estar cerca del consumidor, de precios bajos pero no todos poseen las mismas credenciales para poder apropiarse de este concepto. Si preguntáramos a los consumidores ¿Qué tipo de productos son imitaciones y por tanto cuesta menos su elaboración y casi siempre se utilizan materias de costo inferior, los de distribuidor o lo de fabricante? También es cierto que no todas las marcas de fabricante ofrecen mayor calidad que las blancas, pero se supone que en Promarca están las líderes.

Calidad siempre, sin ella no se debería permitir la salida de ningún producto a competir en el mercado, sin embargo a mayor calidad, mayor investigación y recursos utilizados, mayor precio a pagar. El consumidor así lo espera. No obstante la presencia de marcas blancas, las de distribuidor y las de fabricante han de convivir de forma paralela, se necesitan unas a otras. El debate siempre ayuda a mejorar.

pilas Kodak, pilas Bic: Un poco Menos de Branding

Hace unos días un amigo me dio unas pilas para tirar al contenedor. Cuando las tenía en mi mano busqué sin mayor interés la marca. La verdad es que me llamaron la atención, se trataba de unas pilas Bic y otras de la marca Kodak.

Cierto que se trata de dos grandes compañías. A la de la fotografía, los expertos en branding llevan años, incluso alguna década que otra aconsejándole que deje morir de éxito a la marca, a Kodak y que aproveche toda su capacidad y saber hacer para, con otro nombre, aspecto crucial éste, dedicar sus recursos al mundo de la fotografía digital. Imagino que desde la compañía mandaron los que pensaban que si eran líderes en carretes fotográficos podían tocar cualquier actividad que tuviera relación con ello. 

El planteamiento tiene su lógica y es aplicado por infinidad de compañías pero nuestras mentes funcionan de otra manera. Cuando toda la competencia hace lo mismo, parece que se trata de lo correcto y sin embargo la historia nos demuestra, en la mayoría de las ocasiones que en una categoría nueva suele ganar un marca nueva.

Kodak tenía y tiene enormes credenciales para el carrete fotográfico y podría parecer hasta lógico que las ampliara en dirección a la cámara fotográfica, pero en lo que se refiere a la fotografía digital no contaba con credenciales. Kodak, en la mente de los consumidores, no significa fotografía digital y cambiar las percepciones es muy complicado, costoso y necesita tiempo, algo de lo que en esta categoría no sobra.

¿Por qué es reconocido Bic? Imagino que la mayoría de las respuestas habrán coincido: por los bolígrafos. No creo equivocarme si afirmo que se habían convertido en el genérico de su categoría. Todos sabemos el tipo de bolígrafo que es un Bic. Cuando alguien pedía un "Boli" esperaba recibir un Bic.

Años atrás los dirigentes de Bic tuvieron, en mi opinión, una excelente y audaz idea. Sacar al mercado las cuchillas desechables. El único pero, tal y como yo lo veo, fue lanzarlas con el nombre del bolígrafo de éxito. Si Bic es bolígrafo ¿por qué desenfocar el concepto ampliándolo a cuchillas desechables? La idea era  realmente buena, tanto que obligó al líder de la categoría, Gillette, a tomarse en serio esta amenaza, que en principio no parecía ni tal, y contrarrestar el lanzamiento con sus propias cuchillas desechables "Goods News".

Quizá con otro tipo de líder, el atrevimiento de Bic hubiera tenido otro resultado. Un líder que no hubiera sido capaz de ver lo que se avecinaba. Tuvieron la mala suerte de encontrase a Gillette, que cada año se ataca a si mismo con nuevos productos.

Cuando vi las pilas de Kodak y Bic me vino a la cabeza todo esto. Vivimos en una sociedad, como he dicho en otras ocasiones, sobresaturada de información. Nuestras mentes reciben muchos más datos de los que conscientemente podemos manejar. Nos aconsejan que para que nuestra marca pueda ocupar un espacio preferente en la mente de los consumidores, ésta debe significar una sola cosa. Bic: bolígrafos y Kodak: rollo fotográfico. Es ahí dónde radica su fuerza. 

Cuantas más cosas se añadan a la marca, menos enfoque tendrá y más sencillo será que la competencia especializada ocupe el lugar que deseamos. No sé si el espejo de Bic será Virgin, empresa que tiene desde botes de cola a tarjetas de crédito, pasando por aerolíneas y vodka, entre otros. Pero en mi opinión no es una buena idea seguir extendiendo la marca con teléfonos móviles aunque sean desechables. De esta manera será  el precio el argumento para ser atractivo. Argumento que puede afectar a todos los productos que lleven la marca. Al menos los bolígrafos están tan arraigados que superan, a pesar de los esfuerzos por atacar a su propia marca por parte de la compañía, a sus competidores de mayor calidad.

Lo curioso de todo esto es que no se cuestiona en ningún momento la calidad de los productos si no las percepciones que sobre los mismos y las marcas tenemos, los consumidores, en nuestras mentes. ¿Puede ser de calidad un teléfono móvil Bic? Claro que sí. ¿El consumidor entiende que quién sabe hacer bolígrafos buenos y baratos sabe también de tecnología de móviles? posiblemente no. 

Pensar en Bic, no es fácil, quizá en España no se ha sabido, o no se ha intentado, relacionar a Bic con algún atributo que englobe a todos sus productos, lo cual es tarea complicada. El fuerte posicionamiento del bolígrafo es posible que no ayude a ello. Bic es un bolígrafo. Nada más...y nada menos.

Chupa Chups: Tres en Uno y Las percepiocnes

La entrada de hoy, como todas, es el reflejo de un punto de vista personal que intenta aplicar las leyes del branding, pero en esta ocasión asumo que quizá se trate de algo más. Es decir, no dudo que el equipo de marketing de Chupa Chups habrá tenido en cuenta lo que para algunas generaciones significa "3 en uno".

Creo no estar muy alejado de los resultados que podría reflejar en la mente de un buen numero de clientes el concepto "3 en uno". Concepto que se identifica con un aceite lubricante que nos ayuda a que vuelvan a funcionar bisagras o cualquier otro elemento expuesto al óxido, entre otras aplicaciones.

Cierto que la misma frase se ha utilizado en la comunicación de diferentes posibilidades que puede ofrecer un producto o servicio concreto que nada tenían que ver con el aceite. Pero como decía al principio al ver el texto sobre un expositor de Chupa Chups me llamó la atención e hice un par de fotos.

Es muy posible que los más pequeños no relacionen el texto de la comunicación con la marca de aceite, pero sus padres sí. No quiero decir que  "3 en uno" vaya a provocar que el padre o la madre o cualquiera de nosotros no compremos el caramelo con palito por ese motivo, pero en mi opinión no es bueno que se creen ciertas relaciones instantáneas en la mente de los clientes que puedan ir en contra de las percepciones que se pueda tener sobre este caramelo.

Desde mi punto de vista, añadir "sabores" u otra palabra, eliminaría la relación mental a la que aludía antes. 

Por último, dando por hecho que si se ha lanzado este producto contarán con los argumentos necesarios para ello, creo que tres sabores en algo tan pequeño hace que al final sea complicado disfrutar de ellos. He probado el Chupa Chups "3 en uno" a mí me gusta que cada sabor dure. 

Una mezcla de dos sabores pueda resultar efectiva como aquel de fresa y nata, pero tres me cuesta distinguir el sabor. Este último apunte valga como algo personal, nada tiene que ver con el branding.

el Corte inglés: Liderazgo en Comercio electrónico

Acabo de leer en Marketing News que la empresa española El Corte Inglés es actualmente el líder en comercio electrónico en España, según datos aportados por Nielsen  que reflejan una continuidad en los niveles de usuarios muy parecidos al año anterior, entre los situados en las diez primeras posiciones.

En un año, El Corte Inglés ha pasado de ocupar la cuarta posición a escalar al primer lugar en detrimento de eBay. Hay un dato, cuando menos curioso, que entiendo no tiene por qué guardar una relación directa con el cambio de posiciones, que indica que en los últimos doces meses El Corte Inglés ha ganado 600.000 usuarios, los mismos que ha perdido eBay.

En mi opinión, tiene un enorme mérito, y habla muy bien de cómo se hacen las cosas a nivel on-line, ocupar una posición de liderazgo frente a compañías que son precisamente especialistas en comercio electrónico.

Es posible que este primer lugar no lo ocupe en el próximo estudio, y no debería tomarse como un retroceso ni mucho menos. Al final las clasificaciones y sus significados son diferentes, en cuanto a interpretación y enfoque, para cada uno de los participantes. Decía que podría peligrar ese primer puesto debido a la espectacular entrada de Amazón con su portal en español, que desde su inauguración el pasado mes de septiembre ha alcanzado los 2,7 millones de usuarios.

El Corte Inglés es un caso atípico en cuanto a la aplicación de las leyes del branding se refiere. Estas nos hablan de la fortaleza del especialista, de contraer la marca, de intentar significar una cosa y solo una. Sin embargo la compañía cuenta con todo tipo de productos en sus tiendas, con seguros, agencias de viajes, informática, decoración y un largo etcétera. Hipermercados, Opencor, Supercor etc. No obstante la marca El Corte Inglés ocupa un lugar preferente y destacado en la mente de los usuarios. Es posible que esta sea la causa de la  estrategia de marcas emprendida en los últimos años, unificándolas en Opencor Repsol. 

Aquel antiguo eslogan "Si no está satisfecho le devolvemos su dinero" fue una arriesgada apuesta que aún hoy día continua dando sus frutos.

Creo no exagerar en absoluto si afirmo que cuando la compañía comenzó a expandirse a otras ciudades españolas, fue acogida como símbolo de categoría contar en sus calles con un Corte Inglés. No sé cuál es el número adecuado de centros que permiten que continúe esa impresión por parte de los ciudadanos, me refiero a todas las marcas en su conjunto, ya que entiendo que en la mente de los clientes es posible que no estén tan diferenciadas, cómo lo están desde la dirección.

mayonesa Ligeresa: Fiel a Su posicionamiento

Cierto que existen compañías que mantienen su estrategia de posicionamiento con el paso de los años pero , en mi opinión, no es menos cierto que son mayoría las que cada campaña cambian el enfoque de su branding y con él, el posicionamiento buscado.

He resaltado en numerosas ocasiones que vivimos en una sociedad sobre saturada de información Nuestras mentes son selectivas a la hora de captar y de almacenar dicha información, de la misma manera que también lo son cuando deciden si exponerse a ella o no. Es decir, de manera consciente no vamos prestando atención a cada dato, noticia con la que nos encontramos en casa, en la televisión, periódicos, en la calle, vallas de publicidad, conversaciones qué no van dirigidas a nosotros, radio, manifestaciones etc. Nuestra mente selecciona también a qué información exponerse y a cuál no. Se trata  de una forma de auto protección contra el exceso de información.

Es por ello por lo que, desde mi punto de vista, el posicionamiento buscado, previo estudio inicial, debe continuar en el tiempo. Es la única forma de qué podamos no solo entrar en la mente de nuestros públicos si no permanecer en ella ocupando un lugar destacado en relación al de nuestra competencia. Para facilitar las cosas, nuestra marca debe significar una cosa y solo una. 

Si un año nos presentamos de una manera, al siguiente de otra y al próximo volvemos a cambiar nuestro mensaje, será muy complicado  no solo entrar en la mente de alguien si no, más aún, permanecer en ella. Primero apostamos por el precio, luego por la variedad y después por la calidad, nuestra marca no significará nada concreto. Facilitaremos con esta forma de actuar el trabajo de los competidores.

Por eso me ha llamado la atención comprobar que la mayonesa Ligeresa mantiene su posicionamiento "La vida no está hecha para contar calorías". Tal y como yo lo analizo, la frase puede tener dos lecturas. Las dos en línea con el enfoque buscado.

Una: Ligeresa tiene tan pocas calorías que no es necesario saber cuántas son.

Dos: La vida está para disfrutarla. Ligeresa te ayuda a ello sin que tengas que contar calorías.

Cuando en alguna ocasión he comentado que el marketing debe contemplar una visión a largo plazo, he mantenido que aún continuando con el posicionamiento inicial se puede y se deben aportar nuevos argumentos, ideas, conceptos que apoyen dicho posicionamiento. En este sentido, la actual campaña de Ligeresa a parte de la frase mencionada anteriormente "La vida no está hecha para contar calorías" se añade el eslogan "Cómete a la niña que llevas dentro" en mi opinión están ambas en línea con el branding de la marca.

Como en otros artículos, echo de menos que en la web de Ligeresa, no aparezca de inicio referencia alguna a la campaña en curso y se hable de ¡Cómete la vida! ¡Cómete la operación bikini! y nada de "La vida no está hecha para contar calorías" y menos aún "Cómete a la niña que llevas dentro". Entiendo que cada campaña en curso debe ir reflejada en toda experiencia de comunicación qué el consumidor pueda tener con la marca.

En el post de hoy me refería a la mayonesa Ligeresa. Me pregunto ¿Con qué producto relacionan los consumidores la marca Ligeresa? Si la respuesta es mayonesa (no sería adecuado, pero podíamos incluir alguna salsa más) ¿Por qué insistir en que la mente pierda el enfoque en la mayonesa y ponerle el nombre, junto con Knorr, a una crema de zanahorias, por ejemplo?

Sprite: Acciones que Funcionan

Sprite Ha llevado a cabo, unos días atrás, una atractiva y original acción en una playa de Brasil concretamente en Rio de Janeiro. Si la idea era llamar la atención de todos los que en ella se encontraban el éxito estaba asegurado.

Instalaron en la arena un enorme dosificador a modo de duchas. Con el eslogan bien visible "refresca tus ideas". Imagino qué con el calor del momento y la originalidad de las duchas, la gran mayoría de las personas que se encontraban en la playa se acercaron para probarlas.

He buscado la noticia en la red, para ver si alguien la ampliaba un poco  e iba más allá. Entiendo qué una acción de este tipo, como cualquier otra acción de marketing, tiene como objetivo final la venta. Por tanto no creo que se hayan limitado a instalar esas duchas sin aprovechar para llevar a cabo acciones paralelas con el objetivo de vender Sprite entre los asistentes. Después de refrescarse por fuera no viene nada mal refrescarse por dentro, con Sprite.

Entiendo que en España, esta marca o cualquier otra cuyo contenido fuese transparente, tendría un éxito similar en aquellas playas en las que permitiesen instalarlas. Intuyo que no sería algo estable, si no como un evento que va recorriendo las diferentes playas del mediterráneo o de las islas, avisando de su próxima llegada. Pero como decía antes, con acciones en paralelo tanto en la playa como en fiestas nocturnas, etc.

 

Al principio me referí a una acción, en general, sin especificar si se trataba de Marketing de guerrilla, Ambient marketing, una acción de Sampling (no tengo suficientes datos para saberlo), Tryvertising, etc. 

La línea que separa, en ocasiones a un tipo de acción de otro, suele ser bastante fina.

 Esta de Sprite, los hay que la definen como Ambient marketing. Para otros no, puesto que aseguran que el Ambient marketing aprovecha lo que ya existe en mobiliario urbano, o espacio urbano. No construir, como las duchas, un soporte publicitario y colocarlo en el entorno. Otros podían hablar de una acción de Tryvertising, que como en el Sampling no tengo datos suficientes, ya que implica que el consumidor pueda probar el producto con el objetivo de que pueda hacerse una idea de su beneficios. En este caso, refrescarse.

Los expertos tendrán su opinión al respecto, por lo qué a mi se refiere poco importa el nombre de la acción en sí. Se trata de una evento eficaz, que llama la atención y que, en mi opinión, ganaría mucho en su eficacia si fuese acompañado por diferentes tipos de acciones paralelas.

el Rey, la Casa real vs El branding

Mucho se ha escrito ya, acerca de la visita del Rey de España a Botsuana para cazar elefantes. Unos comentarios defienden la libertad del monarca para hacer en su tiempo libre lo que desee, otros aprovechan para lanzar sus ataques a la Monarquía en favor de la República y otros entienden como negativa su actitud si entrar en tintes políticos.

Aquella famosa frase, "La mujer del César no solo debe ser honrada sino que debe parecerlo" iba dirigida a la mujeres que ocupaban una reconocida posición social pero que, perfectamente, podemos aplicarla a cualquier persona individual.

En algún post anterior ya he tratado el tema del branding de los personajes famosos. El Rey de España, en mi opinión, se encuentra en un escalón superior a ese concepto. Un famoso deportista o actor por ejemplo, puede gozar de una fama puntual, el Rey va más allá. Debe reflejar unos valores que el pueblo reconoce como necesarios.

No creo equivocarme si digo, partidarios aparte de la Corona y de la República  ambos legítimos, que la Casa Real ha gozado del apoyo y del beneplácito del pueblo español durante décadas. Pueblo que no está acostumbrado, como otros, a ningún tipo de escándalo dentro de la Corona. En la última década se han dado diferentes situaciones en la Familia Real que no han dejado de sorprender a la mayoría de ese pueblo.

El Rey, la Casa Real como cualquier institución o persona es una marca, por tanto implica un desarrollo de la misma, un branding. Como toda marca cuesta posicionarla en un lugar destacado en la mente de los clientes/ciudadanos. Pero cuesta mucho menos, igual que le sucede a cualquier tipo de marca, destruirla poco a poco, como reza el subtítulo de este blog.

Viviendo en un mundo en el que la tecnología está al alcance de casi todos. Que las noticias van de un lugar a otro del mundo en apenas unos segundos, es difícil entender como una persona como el Rey se presta a posar en una foto junto a un (imagino) cazador, ambos con escopetas. No entro a valorar lo acertado o no de la caza, me reservo mi opinión al respecto, ya que quedaría fuera del objetivo de este blog. 
 
Si un asesor o cualquier persona del entorno del propio Rey, él incluido, se preguntase qué le podía parecer al pueblo, en general, esa foto, en las circunstancias actuales, con lo que implica ¿Se hubiera prestado a ello ?

Imaginando qué como el gobernador de Florida, si el Rey tampoco hubiera disparado, solo montado elefantes, poco importaría. La polémica foto indica lo contrario. En mi opinión, la frase aludida al principio respecto a la mujer del César debería ser una norma de conducta de personalidades con representación social. No vale con parecer, hay que serlo. Cuando se aportan argumentos en contrario es muy difícil que se vuelva a parecer. El monarca haría bien en mantenerse alejado de cualquier tipo arma durante los siguientes años, pistolas de agua incluidas.

El branding defiende que pedir perdón es una buena idea pero luego hay que proponer un mensaje positivo. El Rey ha pedido perdón, y promete que no volverá a suceder. ¿Necesario? Sí. ¿Suficiente? No. ¿Por qué? Entiendo qué, para mí, se ha ofrecido a la "competencia" argumentos para un ataque directo que pueden dejar sin efecto, al menos en estos momentos, la buena imagen, brandig, que la Corona tiene en el mundo como embajadores de la marca España. 

Cómo en toda categoría de productos, ésta también cuenta con dos opciones mayoritarias; partidarios de la Corona y detractores. No es una buena idea, en este caso para los intereses del Rey y sus partidarios, facilitar el trabajo a la competencia, (intereses a favor de la República y sus partidarios) con argumentos que les sirvan para reposicionar a la Casa Real.

En esto momento la Corona no solo con este suceso, tiene un problema de branding. Este se da principalmente cuando deseamos dar una imagen, qué se nos reconozca por unos atributos y resulta que nuestros públicos nos ven con características diferentes.

Seagram´s Premium Tonic Water vs Exprimir una Marca

En un par de meses se cumplirán tres años del post que dediqué al aterrizaje forzoso de Seagram´s Gin en España. En él hablaba sobre el origen europeo de las ginebras y el complicado posicionamiento elegido, a mi parecer, para su entrada como ginebra americana.

Hoy quisiera exponer mi punto de vista como consumidor, como hago siempre, de la nueva tónica Seagram´s Premium Tonic Water, teniendo en cuenta para ello las leyes del branding (Trout, Ries) y con ellas va de la mano el comportamiento de nuestra mente a la hora de captar o no, retener o no, la información a la que estamos expuestos.

Estas leyes aconsejan a las marcas que se enfoquen en obtener, en apropiarse, de un concepto diferenciador que no posea ya la competencia. Dicho concepto ha de ser importante para los consumidores en el momento de la decisión de compra. Se han de tener las credenciales necesarias a la hora de asumir como propio ese concepto diferenciador que se pretende apropiar, y, quizá uno de los aspectos que más se suelen olvidar por las marcas, es qué la marca signifique una cosa y solo una. 

Todo lo que suponga un esfuerzo para el consumidor a la hora de guardar información en su mente, será negativo para la marca.

¿Qué quieren decir con esto? Pues que UNA marca debería referirse a UN solo producto con UN posicionamiento concreto, lo que implica que a producto nuevo, nombre nuevo, posicionamiento diferente.

Es muy habitual que las marcas expriman el nombre de un producto de éxito y lo apliquen a otros de la misma o de diferente categoría. 

Este tipo de acciones puede generar un incremento de ventas a corto plazo, pero a partir de pueden suceder dos cosas. 

Una, si tiene éxito, perjudicará al posicionamiento, al branding, a las ventas del producto inicial. Lo que se llama canibalismo de marcas. 

Dos, que pase como uno más entre los productos de la competencia. De todas formas el producto que originariamente llevaba ese nombre, habrá perdido su posición como "especialista" en su categoría, lo que le llevará a perder enfoque en la mente de los clientes, ya que dejará de significar una cosa (la inicial) para significar dos (de momento) el producto nuevo.

Seagram,s ha lanzado Seagram´s Premium Tonic Water, que comercializará en España, Coca-cola. El motivo se debe al incremento del consumo del gin-tonic. Coca-cola ya cuenta con Nordic Mist que se puede adquirir en el canal de alimentación. Seagram´s Premium Tonic Water se venderá en lo que ellos entienden que son los mejores de hostelería de España.

Desde mi punto de vista, el nombre de la nueva tónica implica que ya hay otra en el mercado que se llama igual pero que no es premium, de lo contrario, no tendría sentido un nombre tan largo para pedir una tónica. Resulta hasta complicado  responder a la pregunta ¿Qué va tomar? con un "gin-tonic de Seagram´s (o de Beefeater) con tónica Seagram´s Premium Tonic Water."

Añadir la etiqueta de premium suele conllevar una extensión de marca. De lo contrario basta con un nombre nuevo, para un producto nuevo de nuestro porfolio, con un posicionamiento premium. No basta con decir que mi producto es premium y cobrar más por él, se debe añadir algún argumento para que la mente de los consumidores lo guarde como premium. Es realmente quién debe hacerlo.

Seagram´s cuenta, imagino que no en todos los mercados, con productos diferentes que llevan la misma marca Vodka, Ginebra, Whisky, Soda, Ginger Ale, Tónica. Nuestra mente tendrá graves problemas para lograr almacenar esta información. Estamos saturados de marcas, submarcas, de productos nuevos, de productos que ahora quieren ser premium. Saturados de información de todo tipo. Por ello, en mi opinión, ganarán aquellos que faciliten el almacenamiento de información en nuestra mente. Un producto = Un nombre = Un posicionamiento. Lo de más desenfocará a la marca y le ayudará a perder su posición, si es que la tenía.