ING DIRECT: Lección de Enfoque

Hace tiempo hablé del concepto de Fresh Banking de ING DIRECT. Ya comenté, que en mi opinión, me parecía más algo entendido por los creativos que no por los consumidores. Es decir una comunicación desde dentro de la empresa hacia el exterior y no al revés, como deberían ser. 

Sin embargo, la última campaña de esta compañía me parece un acierto pleno.

Se centra en un enfoque claro y definido sin afectar en absoluto a su posicionamiento. Apunto esto porque muchas empresas despistan a los consumidores con cada campaña. Parece que varían de posicionamiento (concepto diferenciador con el que quieren ocupar un lugar destacado en la mente de los consumidores) con cada comunicación.

La campaña de ING DIRECT se basa en una información que asegura que el 2% de los trabajadores con nómina están dispuestos a cambiar de banco.

Lo habitual hubiera sido actuar como un "yo también" y dirigirse al 100% con el objeto de intentar arañar unos pocos clientes a la competencia, utilizando para ello argumentos similares y un sin fin de promesas.

Desde mi punto de vista en ING han sido más inteligentes. Se enfocan en el 2% de "inquietos" como ellos les denominan y les animan a ese cambio. El enfoque, tal y como yo lo veo, es simple estrategia. Me explico: el objetivo es que TODOS los trabajadores con nómina (no sólo el 2%) se expongan a su campaña pero para no actuar como hacen casi todas las compañías, han variado la forma de su comunicación.

Es decir, con la "excusa" de dirigirse solo al 2%, piden perdón al resto por que el anuncio puede no interesarles si no son parte de los "inquietos", y ofrecen multitud de beneficios de su cuenta nómina. El 98% restante probablemente preste más atención al anuncio con el objeto de conocer las ventajas de los destinatarios de la comunicación, los "inquietos"

Creo que de esta forma logran la atención de un número mayor de consumidores que si hubiesen utlizado la "estrategia" habitual de dirigirse a todo el mundo, a veces olvidando a los propios clientes.

Por último, señalar que, a mi modo de ver, no se le saca el rendimiento suficiente a los diferentes beneficios de la cuenta nómina,en el anuncio, la letra es pequeña y pasa muy rápido.

Os dejo los teléfono de contacto, redes sociales, en este enlace de ING Direct España por si fuera de vuestro interés.

 

Burn y La fórmula 1 ¿Le dará Alas?

La compañía Coca-Cola regresa a la Fórmula1 a través de su marca de bebida energética Burn, patrocinando al equipo Lotus F1 Team, cuyos volantes manejarán los pilotos Kimi Räikkönen y Romain Grosjean.

Desde la empresa se asegura, como suele suceder cuando alguna marca irrumpe en cualquier patrocinio, que "Nosotros aportaremos esa misma creatividad a través de 'Burn' mediante la incorporación de arte y música, de forma que rompamos las ideas convencionales en el marketing tradicional de los patrocinios de la Fórmula 1"

Añaden que: "La creatividad de los equipos y la pasión por la velocidad y la energía que alimentan al deporte de la Fórmula 1, hacen que esta asociación con esta reconocida escudería resulte una proposición muy atractiva para la marca 'Burn'"  En mi opinión esta afirmación no excluye a ninguno de los otros equipos que tomarán la salida en el primer gran premio de la temporada de Fórmula 1.

Me parece una buena noticia que los patrocinadores apoyen el deporte en todas sus diferentes manifestaciones, sin embargo, desde mi punto de vista se deben tener en cuenta las percepciones que de la marca, albergan los consumidores en sus mentes.

Doy por hecho que desde la dirección de Burn, de Coca-Cola Company se ha tenido en cuenta lo que voy a exponer a continuación, que no deja de ser una opinión particular. Si el objetivo de Coca-Cola es arrebatar algún día el liderazgo en bebidas energéticas a Red Bull, es posible que la Fórmula 1 fuera un campo en que le permitiera, al menos durante las carreras, ganarle.

 En la mente de los clientes, y en las ventas, Red Bull es el líder de la categoría. Sucede lo mismo durante los ultimos años de Formula 1 cuyo ganador ha sido Sebastian Vettel, durante tres campeonatos consecutivos, cuyo patrocinador es Red Bull.

Cierto que para que una idea despegue, es necesario disponer del dinero correspondiente para que alcance el éxito esperado. Para Coca-Cola Company no creo que suponga un problema. Sin embargo entrar en un coto casi privado, de Red Bull, no facilitará que Burn pueda reducir la ventaja que le lleva su competidor a pesar de la anunciada incorporación de arte y música a la creatividad del patrocinio.

Red Bull es un líder sólido que desde los inicios se ha preocupado por patrocinar todo tipo de deportes, deportes extremos incluidos, debido a su concepto diferenciador de aporte de energía bajo el magnífico eslogan "Red Bull te da alas". 

No será nada fácil desbancarle e incluso acercarse a su posición. Creo que tratar de competir con ellos en Fórmula 1 es un riesgo enorme, porque lo más probable es que continue ocupando la posición actual.

Otro problema radica en que competir con el original suele acabar mal, Red Bull, lo es. Si el objetivo es adueñarse de la segunda posición y ser considerado junto al líder, como las dos marcas dominantes de la categoría, podría ayudarles su presencia junto a Red Bull en la Fómula1. Si el Lotus F1 Team, con Burn de patrocinador consiguiera ganar el título, o al menos quedar por delante de Red Bull-Renault, estaría más cerca de conseguir sus objetivo, (acortar distancias) pero imagino que ellos mismos consideran, a fecha de hoy, que esa opción no parece viable.

Otras cosas más raras se han visto.

Colgate y Autocontrol : ¿Problema de Branding o De competencia?

Hace más de tres años, concretamente el 30 de julio del 2009 publiqué un post titulado Colgate: Algo falla En el Mensaje. En él me refería al cierre de la campaña en curso "Marca recomendada por dentistas". Tanto en su momento como ahora me resulta extraño que haya permanecido un cierre así, a modo de concepto diferenciador, de una marca tan importante y con una historia como la de Colgate.

Lo primero que alguien se puede plantear es que lo normal, lo que se espera de una marca de dentrífico es que sea recomendada por dentistas. Lo curioso, lo diferente, habría sido que fuese la marca recomendada por actores, por ejemplo debido a su poder balnqueador. Apunto esto ultimo a modo de ejemplo.

Vuelvo a tocar el tema porque un par de meses atrás el Jurado de Autoncontrol de la publicidad calificó de engañosa una campaña de publicidad de Colgate, debido a que el anunciante no había probado en su producto Colgate Sensitive Pro Alivio el efeto del tratamiento de la sensibilidad rápido y duradero. La reclamación fue presentada por Binaca y GalxoAmithLine (de Sensodyne).

Lo extraño, a mi modo de ver es que en esa resolución se considera engañosas las expresiones "Marca recomendada por dentistas" y "la marca de dentríficos más usada por dentistas en España". En mi opnión, la primera de las frases no creo que engañe a nadie. Creo que en sí misma es un error de branding, que se vuelve contra la propia marca, por lo que comentaba antes y,con más detalle, en el post del 2009. 

En cuanto a la segunda sentencia "La marca de dentríficos más usada por dentistas en España" responde a una costumbre de muchas marcas a la hora de apropiarse de un liderazgo sin apuntar ningún estudio o dato que lo sustente. Si la asociación de dentistas se postula a favor de Colgate, se debe comunicar y si no es así, hay que vigilar mucho este tipo de afirmaciones gratuitas, que tarde o temprano se puede volver contra ti.

El motivo es lógico. La campaña va a ser analizada por la competencia. Si no se pude probar lo que se afirma, mejor enfocarse en una diferencia que sí se pueda argumentar, tengamos la credenciales para apoderarnos de ella y que, lógicamente, dicha diferencia sea de importancia para los conumidores.

el Rey, la Casa real vs El branding

Mucho se ha escrito ya, acerca de la visita del Rey de España a Botsuana para cazar elefantes. Unos comentarios defienden la libertad del monarca para hacer en su tiempo libre lo que desee, otros aprovechan para lanzar sus ataques a la Monarquía en favor de la República y otros entienden como negativa su actitud si entrar en tintes políticos.

Aquella famosa frase, "La mujer del César no solo debe ser honrada sino que debe parecerlo" iba dirigida a la mujeres que ocupaban una reconocida posición social pero que, perfectamente, podemos aplicarla a cualquier persona individual.

En algún post anterior ya he tratado el tema del branding de los personajes famosos. El Rey de España, en mi opinión, se encuentra en un escalón superior a ese concepto. Un famoso deportista o actor por ejemplo, puede gozar de una fama puntual, el Rey va más allá. Debe reflejar unos valores que el pueblo reconoce como necesarios.

No creo equivocarme si digo, partidarios aparte de la Corona y de la República  ambos legítimos, que la Casa Real ha gozado del apoyo y del beneplácito del pueblo español durante décadas. Pueblo que no está acostumbrado, como otros, a ningún tipo de escándalo dentro de la Corona. En la última década se han dado diferentes situaciones en la Familia Real que no han dejado de sorprender a la mayoría de ese pueblo.

El Rey, la Casa Real como cualquier institución o persona es una marca, por tanto implica un desarrollo de la misma, un branding. Como toda marca cuesta posicionarla en un lugar destacado en la mente de los clientes/ciudadanos. Pero cuesta mucho menos, igual que le sucede a cualquier tipo de marca, destruirla poco a poco, como reza el subtítulo de este blog.

Viviendo en un mundo en el que la tecnología está al alcance de casi todos. Que las noticias van de un lugar a otro del mundo en apenas unos segundos, es difícil entender como una persona como el Rey se presta a posar en una foto junto a un (imagino) cazador, ambos con escopetas. No entro a valorar lo acertado o no de la caza, me reservo mi opinión al respecto, ya que quedaría fuera del objetivo de este blog. 
 
Si un asesor o cualquier persona del entorno del propio Rey, él incluido, se preguntase qué le podía parecer al pueblo, en general, esa foto, en las circunstancias actuales, con lo que implica ¿Se hubiera prestado a ello ?

Imaginando qué como el gobernador de Florida, si el Rey tampoco hubiera disparado, solo montado elefantes, poco importaría. La polémica foto indica lo contrario. En mi opinión, la frase aludida al principio respecto a la mujer del César debería ser una norma de conducta de personalidades con representación social. No vale con parecer, hay que serlo. Cuando se aportan argumentos en contrario es muy difícil que se vuelva a parecer. El monarca haría bien en mantenerse alejado de cualquier tipo arma durante los siguientes años, pistolas de agua incluidas.

El branding defiende que pedir perdón es una buena idea pero luego hay que proponer un mensaje positivo. El Rey ha pedido perdón, y promete que no volverá a suceder. ¿Necesario? Sí. ¿Suficiente? No. ¿Por qué? Entiendo qué, para mí, se ha ofrecido a la "competencia" argumentos para un ataque directo que pueden dejar sin efecto, al menos en estos momentos, la buena imagen, brandig, que la Corona tiene en el mundo como embajadores de la marca España. 

Cómo en toda categoría de productos, ésta también cuenta con dos opciones mayoritarias; partidarios de la Corona y detractores. No es una buena idea, en este caso para los intereses del Rey y sus partidarios, facilitar el trabajo a la competencia, (intereses a favor de la República y sus partidarios) con argumentos que les sirvan para reposicionar a la Casa Real.

En esto momento la Corona no solo con este suceso, tiene un problema de branding. Este se da principalmente cuando deseamos dar una imagen, qué se nos reconozca por unos atributos y resulta que nuestros públicos nos ven con características diferentes.

Starbucks y McDonald´s ¿son Competencia?

El titular de esta entrada corresponde con la pregunta que me hice cuando leí un artículo este pasado fin de semana. No es una noticia de última hora, tiene algo más de mes y medio pero vale para plantear esta reflexión.

La noticia decía que McDonald´s realizaba un cambio en su estrategia con la intención de competir con Starbucks, para ello había llegado a un acuerdo con un café de marca como Segafredo Zanetti.
Para su lanzamiento se reglarán cafés entre aquellos que dispongan de la aplicación de geolocalización Facebook Lugares.
Para que dicha competencia sea más efectiva se ofrecerán a los consumidores cinco variedades de la marca de café, Capuccino, Espresso con leche, Latte Machiatto, MiniCapuccino y Espresso.


En mi opinión el verdadero campo de batalla donde tiene lugar la competencia entre productos, servicios no es el mercado, sino la mente de los clientes. Me atrevería a decir que en ese lugar MacDonald´s significa hamburguesas y sólo hamburguesas y Starbucks café y sólo café.
Todo aquello que se ofrezca y no tenga mínima relación con aquello con lo que se es conocido y ha llevado al éxito, servirá para desenfocar en la mente la posición que ocupa cada compañía, su especialidad.

Desde la dirección de la compañía en España se apunta que “...apostar por un café de calidad, y a un precio competitivo, era algo que veníamos estudiando desde hace tiempo..." "... Estamos seguros de que el nuevo café de McDonald’s sorprenderá a nuestros clientes por su increíble sabor y calidad”.
No tengo la menor duda de que el café que ofrezcan sea de calidad, pero la pregunta que creo deberían hacerse es ¿Cuando un cliente desee tomar café, suponiendo que sólo hubiese estas dos opciones, dónde iría a McDonald´s o a Starbucks?

En la respuesta poco influirá la calidad del café de la hamburguesería, lo que determinará la elección entre uno y otro lugar, será la percepción de los clientes sobre ambos. Esa percepción entenderá que si quiere tomar un buen café nada mejor que ir al especialista.
La situación contraria daría el mismo resultado. Si Starbucks decidiera que su negocio es ofrecer el mejor café para después de la comida, e incluir para ello un menú de hamburguesas tipo McDonald´s, el resultado sería similar al anterior. Lo que sí conseguiría es que dejara de ser percibido como un lugar especialista en café.

¿Cual es la competencia de McDonald´s? No, no creo que la respuesta sea Burguer King, al menos no como la competencia directa.
Ambas cadenas de hamburgueserías están en el mismo negocio, cuanto más lo amplíen, cuanto más grande sea la categoría mayor será su parte, por tanto mayores ganancias.
La competencia la forman todas aquellas opciones que uno puede elegir en lugar de ir a la hamburguesería. Podría ser KFC, Pizzerías, el menú de cualquier bar o restaurante, Pans&Company , los que se van a comer a casa, incluso aquellos que se se llevan la comida de casa al lugar de trabajo, entre otros ejemplos.

En mi opinión, por bueno que sea el café de McDonald´s, no creo que sea un punto a tener en cuenta por parte de los clientes, menos aún los que consumen en Starbucks. Como mucho podría influir entre los de Burguer King, pero en un mínimo porcentaje, entre otros motivos porque la competencia entre ambas no la provoca el café sino las hamburguesas, fundamentalmente. ¿Es un alto porcentaje de los que comen hamburguesas en estas cadenas lo que al terminar piden café?

Por último el mismo planteamiento lo podríamos llevar a cabo con Coca-Cola ¿Cual es la competencia de Coca-Cola? No, la más importante no sería Pepsi-Cola, sino aquella enorme variedad de opciones que tenemos los consumidores, desde los zumos, café, infusiones, cerveza, batidos e incluso agua.