Lotería de Navidad 2014: Ahora sí

Ha comenzado a emitirse el anuncio de la campaña de estas Navidades de la Lotería Nacional. Antes de que se iniciara dicha campaña en televisión, ya circulaba en la redes sociales con gran éxito. 

Creo que hasta la campaña del pasado año, nunca antes los prescriptores de una campaña de publicidad habían sido tan caricaturizados como los cinco famosos que intervinieron en este spot, centrándose fundamente en la gran Montserrat Caballé. 
Digo en los prescriptores porque no creo que dichas caricaturas hayan tenido influencia negativa en la venta del producto, ni en la propia compañía de Apuestas del Estado. Ninguno de los que vemos en el anuncio tienen la culpa de que hayan salido de una u otra forma, sólo es de aquellos que la aprobaron.

La buena noticia para la empresa es que la gente va a comprar lotería en Navidad, sea como sea la campaña publicitaria. Dificilmente influirá negativamente; sin embargo, entiendo que el objetivo, como en toda campaña de publicidad es aumentar las ventas.

El título del post dice "Ahora sí" porque en mi opinión la anterior campaña no tuvo en cuenta lo que significa la lotería de Navidad, lo que implica en las emociones de todos los que juegan, y muchos de los que no lo hacen, este histórico sorteo. Me refiero, entre otros conceptos, al tradicional..."si me toca...haré esto o lo otro", me pregunto si alguien cree que alguno de los cinco famosos que aparecían en el anuncio se plantea este concepto, si le toca la lotería qué haría con el premio.

No obstante, es cierto la enorme repercusión que tuvo en medios y redes sociales. Aquí aparecen aquellos que defienden que lo importante es que hablen de uno aunque sea mal. Excepto en muy limitadas ocasiones mi posición es justo la contraria, en la mayoría de las veces, la mala publicidad, la mala imagen, el daño a la marca, al branding es imposible revertirlo, y si fuese posible, el coste económico podría ser brutal.

He leído, que desde la agencia de publicidad se dijo "Hemos conseguido llegar a la gente" desde Apuestas del Estado se añadió “retorno a lo más auténtico” y “una búsqueda de la esencia de la Navidad” ¿Esta es la esencia? y ¿Qué pasaba con los 8 años de anuncios del Calvo? Creo que había muchas esencia en ellos. Luego se sigue con la enorme cantidad de Tuits, Retuits generados. Sí, pero me atrevería a decir que la mayoría eran caricaturas del propio anuncio y muy pocos hablarían de la  lotería, ni de la Navidad, ni de la ilusión, ni de Si me toca haré esto o lo otro...

Hasta este año...





Creo que la campaña de este 2014 sí que es un retorno a lo más auténtico de la Navidad, no hay que ser un partidario de estas fiestas para darse cuenta de ello. Es fundamental para contar con mayores posibilidades de éxito en publicidad, como ya hemos visto muchas veces en este blog,  no ir en contra de las percepciones que existen en la mente de nuestros clientes.
 

Desde mi punto de vista, en esta campaña se han centrado en aumentar las ventas, uno de los objetivos de la publicidad, y para ello animan a compartir lotería: "El mayor premio es compartirlo"

En el spot podemos asistir a un ambiente con el que todo el mundo relaciona la Lotería de Navidad; la celebración del premio gordo en un bar, en este caso el Bar Antonio. Llevan el concepto de compartir más allá, a hacerlo cuando el premio ya ha salido. 

En un anuncio sencillo, quizá por ello los habrá que no les guste, y no me refiero a la audiencia. Es creatividad al servicio del producto y del público al que va dirigido, directa a las emociones, a la ilusión, al concepto de Navidad.

Me parece un acierto de campaña, con personajes "normales" "de la calle" personajes como nosotros, que viendo el décimo de lotería, levantas la vista y piensas aquello de..."Si me toca, haré..."

las Marcas globales, La ley y Las percepciones.

Las marcas globales, aquellas que pretender salir más allá de las fronteras que la vieron nacer, deben tener en cuenta una serie de imponderables que pueden complicar la expansión internacional buscada. Al menos la entrada en un mercado concreto.

En ocasiones estos problemas se reducen al propio nombre de la marca, que bien en el país al que se pretende acceder, la traducción de dicha marca puede tener un significado que se aleje de lo que la empresa quiere representar, o bien que la marca ya esté registrada.

Siempre se ha dicho que existen individuos, empresas ahora, que buscan comprar los derechos de ciertas marcas que consideran que van a tener una expansión internacional. De esta manera se aseguran unos buenos ingresos vendiendo los derechos. Se comentó en su día que Coca-Cola y otras marcas líderes tuvieron que sufrir este tipo de acciones.

¿Pero qué sucedería si una empresa, qué se ha adelantado a la multinacional, compra los derechos en un país concreto con la intención de fabricar un producto similar, bajo el nombre de la marca conocida? Continuando con  Coca-cola, imaginemos un hipotético país donde la marca Coca-cola ya estuviera registrada y no pudiera, por tanto la compañía americana vender su producto bajo esa nombre. Damos por hecho que la Coca-cola es muy conocida en ese país. Bien, una empresa local decide elaborar un líquido similar a Coca-cola bajo la marca Coca-cola, de la que tiene los derechos.

¿Sería lícito? Legalmente, la empresa local está en su derecho de utilizar el nombre de marca de la que posee los derechos.

Desconozco lo que dicta el derecho publicitario y/o el de la Propiedad Industrial, pero en mi opinión, desde el punto de vista del consumidor, se estarían vulnerando sus derechos. El tema iría más allá que si de una publicidad engañosa se tratara. ¿Por qué? Pues por que el consumidor de aquel país ficticio pensaría que estaba comprando una Coca-cola original, me refiero no solo al nombre de marca, sino al líquido marrón del interior, sin embargo no sería así, aunque legalmente estuviera comprando una Coca-cola. En definitiva estaría siendo engañado, porque sus percepciones al realizar la comprar no coincidirían con el producto adquirido.

Acabo de leer en Brand Channel que la compañía Apple pierde los derechos de la marca iPhone en Brasil. Así lo ha determinado el Instituto Nacional de Propiedad Intelectual de aquel país, al considerar que la compañía electrónica Brazil Gradiente es la propietaria de los derechos, al haber registrado el nombre en el año 2000. 

El caso no es de inicio como el ejemplo que planteaba antes, porque en el 2000 aún faltaban siete años para que Apple lanzara su famoso smartphone. 

A pesar de tenerlo registrado, Gradiente solo había utilizado el nombre de iPhone en un producto, lanzado en el 2000. Desde la propia compañía se argumenta que por dificultades económicas aparacaron su continuidad y ahora que se está recuperando financieramente, cuando estaban a punto de caducar los derechos de la patente, lanzó el pasado mes de diciembre, su iphone (con p minúscula, con software Android) a un tercio del precio del original. El 13 de febrero se hará pública la decisión del INPI, Apple aún puede recurrir.

Desde mi punto de vista como consumidor, entiendo que Gradiente en lugar de dejar pasar la fecha de caducidad de los derechos o haberlos renovados vendiéndolos a Apple, ha optado por intentar extraer un partido mayor al valor de la marca iPhone. Entiendo que puede estar utilizando el branding, el concepto diferenciador, el posiconamiento del iPhone original en su propio beneficio. ¿El objetivo es engañar a los consumidores? No soy yo quién debe juzgar, pero si no es así, hubiese sido más entendible que vendiera la patente y la lanzara su propia marca de smartphone a un tercio del precio de iPhone.

Todavía están a tiempo de negociar Apple y Gradiente. Quizá todo esto responda a una estrategia para presionar a la compañía de la manzana. Pero no es buena idea jugar con la percepción de los consumidores, porque en este caso podría afectar, en mi opinión, a la credibilidad de otros productos de Brazil Gradiente.

La pregunta es sencilla. ¿El consumidor brasileño al comprar el iphone de Gradiente es consciente de que no está adquiriendo el iPhone de Apple? Si la respuesta es afirmativa, no hay ningún problema y a Appel bien le vendría pujar por la compra de los derechos en el mercado brasileño. Si la respuesta es negativa, creo que Gradiente se encontrará a corto plazo con problemas de credibilidad de sus productos. Con complicados problemas de branding.

Litoral ¿cómo Vender más?

Una de las cuestiones que más preocupan a empresarios y a la gente de marketing es, lógicamente, la venta. Se trata de vender lo más posible, a la mayor cantidad de gente posible, las máximas veces posibles. Una vez que la empresa tiene desarrollado su branding, suponemos con éxito, puede que haya que "enseñar" al consumidor como "utilizar" el producto.

O simplemente, como nos contaban en la época de estudios, uno no sabe si al final se trataba de una leyenda urbana, a veces vale con modificar mínimamente el envase. La leyenda se refería a una compañía de dentríficos que se preguntaba como podían hacer para mejorar las ventas. Lo primero era, con ayuda de los dentistas, lavarse los dientes tres veces al día. Cuantas más gente lo hiciera, mejor. Cuando volvieron a estabilizarse las ventas había que buscar algo que ayudara de nuevo a un incremento de ventas. La leyenda concluye diciendo que un individuo externo a la empresa les prospuso aumentar el radio del tubo de pasta de dientes. Es decir, el radio de la rosca por donde sale la pasta. Con un mínimo aumento de dicho radio, las ventas subieron.

Litoral, concretamente la Fabada Asturiana cuenta con una posición diferenciada en la mente de los consumidores. Los conceptos de comida casera, calidad y  buen sabor están relacionados con este producto, tanto o más que la abuela que protagoniza los spots. Más tarde se aprovechó el tirón de la Fabada para aumentar la línea e incluir Cocido Madrileño y Lentejas Riojanas. 

Para elevar las ventas, han lanzado una campaña con el objeto de que los consumidores aumentemos nuestros momentos de consumo de los tres productos. Para ello se han servido del refranero español a la carta. Es decir, se mantiene " la voz" pero se adapta el texto a la Fabada, el Cocido y las Lentejas. 
  "Quién de lentejas se alimenta el alma mantiene contenta" 
   "Es de bien nacido zamparse cada semana un cocido" 
  "El que los domingos no come Fabada Asturiana no es persona entre semana"

A mi me parece un acierto la campaña que mantiene una relación directa con los productos.

Sin embargo lo que me resulta extraño es que no aparezca la abuela aunque sea en segundo plano o de alguna manera. He podido leer en Marketing News los motivos que aluden desde la agencia encargada de la campaña "...Prescindimos de la abuela porque en los mensajes y campañas relacionados con la gama Litoral la abuela no es nunca protagonista sino que es ‘endorser”. 

Lo de endorser viene a ser como cuando un deportista utiliza una marca concreta en su indumentaria. Es una especie de prescriptor. También podía ser un patrocinador. He buscado alguna definición:  "...Endorsement es una actividad de marketing muy cercana al patrocinio. Es una actividad creciente que llevan a cabo sobre todo las marcas de ropa, empresas musicales y del espectaculo. La empresa contrata los servicios de un artista, musico, o deportista de élite para servir de "maniquí en vida" de sus productos. El deportista/artista/musico se compromete a llevar productos de esa marca en las situaciones pactadas en el contrato"

No veo la relación entre la abuela del anuncio de Fabada y este tipo de actividad de marketing, aunque imagino que técnicamente será así, no lo dudo. A mi lo que me importa es el punto de vista de los consumidores y  creo no equivocarme que si preguntáramos a los consumidores que es Litoral, sin añadir más, el 99% diría que Fabada (y solo Fabada). Y si queremos que nos digan algún personaje del anuncio, seguramente un alto porcentaje nombraría a la abuela, y algunos más añadirían eso de "está de muerte". 

Quizá técnicamente la abuela sea prescindible, pero en mi opinión, es un elemento claro e identificador de la marca. Es posible que se argumente que se la relaciona con la Fabada y no con el Cocido Madrileño. Sé que los encargados de la comunicación sabrían como solucionarlo si éste fuera el problema. Las percepciones de los clientes acerca de la Fabada Litoral, estrán muy claras, y no está de más aprovecharlas.

Ariel: del Producto a Las emociones

Recuerdo que  cuando estudiábamos en la Facultad nos decían que los anuncios de detergentes eran los mejores. A nosotros nos parecían lo contrario, los veíamos aburridos, sin una mínima creatividad y todos iguales. El argumento en el que se basaban los profesores, los que opinaban así, era que su publicidad vendía, eran anuncios muy eficaces.

 El "truco" se debía básicamente a plantear situaciones que los espectadores podían identificar con su vida diaria. Las manchas de la ropa, la cal de la lavadora. El niño que se mancha la camisa. etc. Del mismo modo los anuncios de analgésico suelen triunfar por el mismo motivo. Es fácil entender que cuando nos identificamos con el dolor localizado del modelo en cuestión, estemos dispuestos a probar ese producto. Sobre todo en los inicios de la publicidad.

El concepto de la eficacia, de entender que el objetivo fundamental de la publicidad es que la empresa que se publicita logre vender su producto, no es siempre bien entendido. Durante muchos años se han premiado campañas por su alto nivel de "creatividad" pero que en nada destacan el posicionamiento del producto, o lo que es peor, que no aportan ningún concepto diferenciador, de importancia para los clientes a la hora de comprar, que consiga ocupar un lugar importante en la mente de éstos. Una vez finalizada la campaña difícilmente el consumidor recordará algún argumento por el que cual debía consumir dicho producto.

El anuncio podía contar una historia de esas "bonitas" o diferentes, en las que se comentaba el precioso bebé que salía, o los animales, o el maravilloso argumento, pero que al terminar, los espectadores apenas recordaban al protagonista del anuncio: el producto. Cuando la creatividad no esta al servicio de la venta, en mi opinión, no sirve para nada.

En la categoría de los detergentes la mayoría de la publicidad se basaba en lo blanco que dejaba la ropa cualquiera de ellos. Cada "nuevo" producto blanqueaba más que al anterior debido al descubrimiento de alguna perla mágicas o un componente especial o a cualquier otra innovación. Más tarde salieron aquellos enfocados en que los colores de la ropa permanecieran, cuanto más tiempo posible, fieles a sus colores iniciales. Tanto blanquear parecía que afectaba al color.

Estaba el superdetergente "el más poderoso" todos salían con un "MÁS" en cada nueva campaña. 

A finales del pasado año Ariel optó por hacer un cambio brusco en su posicionamiento. Como he apuntado en alguna otra ocasión, para poder tener éxito con un posicionamiento concreto se debe mantener en el tiempo, es decir, deber existir una continuidad de varios años. De esta forma se elevaran las opciones para que consigamos ocupar esa deseada posición, destacada frente a la competencia, en la mente de los clientes.

Ese cambio al que me refería se debe a la apuesta por las emociones en lugar de continuar basando la comunicación en el producto, como venía siendo habitual a lo largo de la historia. En términos generales las emociones son las culpables, en un porcentaje en torno al 90% según los expertos, de nuestras decisiones, incluidas las de compra. Cierto que no todos los consumidores funcionamos igual, y que según la tipología y el producto, puede intervenir más lo racional que lo emocional, como sería el caso de un producto técnico. 

Conseguir alcanzar la mente de los clientes con las emociones, puede ser una buena forma de diferenciarse, sobre todo en aquellos productos premium o de prestigio. En otros la incertidumbre, por el éxito, puede ser mayor. 

Ariel ha apostado por ese cambio, que esperemos continúe, es la única forma que tienen de comprobar si su nueva estrategia funciona, los estudios del comportamiento humano  a la hora de decidir una compra lo avala...

detergente Fairy y Como aprovecharse De las Percepciones

El lavavajillas Fairy es un producto conocido por todos y con un doble posicionamiento claro y efectivo. Por un lado se trata de un producto no más caro, sino que cuesta más, pero con una duración superior a cualquier otro, lo que a la larga le convierte es más económico. Por otro es el más eficaz para eliminar la grasa.

El paso de lavavajillas digamos manual al usado en un friegaplatos no debería plantear mayor problema ni para la compañía ni para que los consumidores lo admitan como algo natural sin que afecte al posicionamiento inicial del producto.

El problema puede aparecer si se pretende utilizar el branding de Fairy, la posición firme que ocupa en la mente de los clientes como eficaz a la hora de limpiar vajillas, para realizar una extensión categoría y presentarlo como detergente.

Para hacerse una idea de lo que digo es como si Ariel o Colón o Norit lanzaran al mercado su versión lavavajillas. De la misma forma que limpian manchas en la ropa podrían hacerlo en los platos y vasos. En el fondo no dejan de ser limpiadores.

Sería un error.

El paso de lavavajillas Fairy a detergente Fairy se podría considerar de la misma manera. Una cosa es limpiar grasa otra limpiar diferentes tipo de manchas que no siempre tienen que ver con la grasa. Incluso un co-branding Ariel-Fairy como detergente, uno para manchas y otro para luchar contra la grasa, podría parecer más lógico.

Sin embargo desde Procter & Gamble, que es la marca propietaria de Fairy, han hecho algo que, desde mi punto de vista puede facilitar la siempre desaconseable extensión de línea,  de categoría etc. Me refiero a que han tenido en cuenta las percepciones que existen en la mente de un buen número de clientes de Fairy lavavajillas. Estos clientes a los que me refiero, suelen exender un poco de producto sobre aquellas manchas que consideran "difíciles" 

En la campaña para el lanzamiento de detergente Fairy han utilizado esa costumbre. Es una forma de llegar a ese tipo de consumidores, que posiblemente prueben el nuevo detergente. Para ello lo que esas percepciones pueden esperar es que se trate de un detergente líquido, que seguramente extederan alguna gota sobre esas manchas antes mencionadas. Desde mi punto de vista, el detergente el polvo no facilitaría el lanzamiento de este producto.

Estar al tanto de las percepciones ha facilitado a la compañía el lanzamiento de un producto de éxito en una categoría, como son los lavavajillas, en otra como son los detergentes. Sin embargo, en mi opinión, creo que el posicionamiento de Fairy está tan directamente relacionado con la "grasa" que no sé si será posible extender las "habilidades" del detegerte Fairy hacia la eliminación de otro tipo de manchas.

Una cosa es utilizar puntualmente un producto para una necesidad concreta y otra utlizarlo para todo tipo de situaciones con las que, hasta ese momento, no se le había relacionado. 

Como ejemplo extremo, la pasta de dientes tiene multitud de usos aparte del suyo habitual. Quizá el más conocido sea que alivia las picaduras y leves quemaduras. También es eficaz para eliminar olores como ajo, cebolla, pescado de las manos. Si lo elimina en la boca, se podría entender que también fuera eficaz, que lo es, en las manos. La gente utiliza puntualmente estos remedios, sin embargo ¿comprarían un crema Signal manos o Binaca Manos o Colgate manos?

Como resumen, entendiendo que la compañía quería introducirse con la marca Fairy en la categoría de detergentes, creo que a pesar de no ser lo más recomendable, al menos han optado por una via que puede ayudar en el inicio en esa nueva categoría.

el Branding, la Mente y La crisis.

El pasado verano me comentó un amigo que había visto un cartel en unas oficinas de El Corte Inglés en el que se comparaba una compra de alimentación realizada en sus establecimientos, con otra llevada a cabo en Dia o Mercadona, no recuerdo cual era.

 Releyendo antiguos correos he visto uno de Marketing News del pasado mes de julio en el que comenta el último estudio de Worlpanel Distribucción 2012 en el que se refleja el poder de las marcas de distribución en la mente de los clientes. Afirman que un 57% de los encuestados cree que estas marcas tienen la misma calidad que las de fabricante. También se recogía en el correo de Marketing News  un apunte en el que se hace eco de un artículo del diario Cinco Dias.

 Dicho artículo me hizo recordar el cartel al que se refería mi amigo. En base a un estudio llevado a cabo por ellos mismos informan que al bajar los precios un 20% de 5000 productos en los supermercados de El Corte Inglés podía ser más económico hacer la compra en sus establecimientos que en Mercadona o Carrefour. Entre esos productos rebajados hay marcas como Axe, García Baquero, Gillette, Mahou, Coca-Cola, Danone, Campofrío, etc. La diferencia rondaba el euro con Mercadona, 69.8 frente a 70,8 y algo más respecto a Carrefour, 71,08.

Me resultó significativo lo del cartel. Quien hubiera decidido clavarlo en la pared imagino que lo haría con la idea de convencer a todos por lo que pasaban por allí que El Corte Inglés era más barato que Mercadona, como si nadie se lo creyera.Tener que llegar a colgar el cartel indica la extrañeza o la poca credibilidad de los consumidores cuando se exponen a comunicaciones en las que se reflejan los bajos precios de los supermercado de El Corte Inglés.

¿Por qué sucede esto? Por el poder del branding. La marca de El Corte Inglés está fuertemente posicionada en la mente de los clientes con una serie de atributos entre los que NO se encuentra el precio bajo. Es lógico que resulte complicado de creer que se puede hacer una compra más barata con marcas de fabricante que en Mercadona con mayoría de marcas propias.

En la época de crisis en la que vivimos es normal que se busque reducir precios, sin embargo, en mi opinión no conviene empeñarse en comunicar que una bajada tal que resulte difícil de creer. No se debería olvidar que el servicio al cliente es uno de los conceptos diferenciadores más reconocidos de El Corte Inglés junto con "si no está satisfecho le devolvemos su dinero" Bajar precio sí, pero NO que sea el enfoque de la compañía, si no cuando finalice la crisis, que aunque solo sea por los años que llevamos inmersos en ella cada vez nos falta menos para salir, será muy complicado desprenderse del "precio bajo" y volver a cobrar un poco más debido al servicio recibido. 

La gente que va a estos supermercados no busca precio más bajo, si fuera así haría su compra en Dia, Lidl etc. Busca otros aspectos como proximidad, variedad, comodidad, satisfacción, servicio y eso sí, en estos momentos con un precio más ajustado.

En mi opinión el problema no está en los precios, quizá se encuentre en el excesivo número, a mi modo de ver, de los diferentes  establecimientos que para los consumidores son el mismo Corte Inglés aunque, desde la compañía los distingan como Hipermercado, Opencor, Supercor etc.

No me imagino en ningunas oficinas de Dia, Lidl por ejemplo, que pongan en la pared un cartel en el que demuestren que comprar en sus supermercados es más barato que en El Corte Inglés. ¿Por qué? por su branding, eso, ser más barato, es lo que esperan los consumidores que sean.

"A tomar Fanta" y Las Percepciones

 

Este pasado verano pudimos ver en la televisión esta campaña de Fanta que ha generado todo tipo de comentarios en la red. En mi opinión el anuncio, fundamentalmente el eslogan "A tomar Fanta" asume un riesgo que entiendo es innecesario para una marca tan arraigada en nuestro país, a pesar de no contar hoy día con un posicionamiento claro, quizá debido a las interminables variedades que van apareciendo en el mercado.

Sorprende que de la exitosa experiencia de una marca líder como CocaCola no se extraigan conclusiones que puedan ser extrapoladas a una marca como Fanta. Si su posicionamiento es el público más joven entiendo que no es lo más acertado que relacionen la refrescante bebida con las percepciones que sobre el eslogan están en la mente de todos, jóvenes, niños y no tan jóvenes.

                Puede verse en la red:

Valga la imagen anterior como un ejemplo directo de las percepciones a las que me refería y que todos tenemos en nuestra mente. 

Entiendo que la idea en su planteamiento original buscaría relacionar en clave de humor diferentes situaciones que se pueden dar para que en lugar de sentirse ofuscado por ellas, optar por la diversión. Situaciones que se refieren al portero de una discoteca, a la vecina que protesta por los ruidos, etc. Sin entrar a valorar este planteamiento, a mi modo de ver, el resultado final, desde el punto de vista del consumidor, qué es el de este blog, se aleja de lo buscado.

Si se quiere posicionar a Fanta en el entorno de los más jóvenes, niños incluidos hagámoslo. Podría ayudar preguntarnos que tipo de bebidas son sus preferidas y cuál es el lugar qué en la mente podría ocupar Fanta. No sería la primera vez que lo han hecho y bien además. Los problemas surgen cuando se varía de forma sistemática el mensaje y y se mantiene un posicionamiento concreto.

Con relación a los más jóvenes y la diversión, la idea iría de la mano con aquella campaña tan acertada,de "La Nueva generación Pepsi", si por otro lado se busca llegar a un público más infantil, la situaciones variarían pero el concepto de diversión sería el mismo. Hoy día Fanta cuenta con la competencia en casa de la CocaCola. No hace mucho, debido a la cafeína, no era una bebida que se ofreciera al público infantil.

En mi opinión a la hora de enviar un mensaje a cualquier tipo de público, en casi cualquier situación, debemos situarnos en el lugar de aquel que lo recibe, ver si va en contra o no de las percepciones que tiene en su mente respecto al tema tratado. Una buena idea puede quedarse a medio camino si el receptor interpreta de forma diferente nuestra comunicación, y con ello nuestro branding puedo verse afectado.