Marca España & Brand Content

De todos es sabido que la mayoría de las personas aprovechan los bloques de anuncios durante la emisión de cualquier programa para levantarse de la butaca o hacer zapping. 

No es agradable la interrupción de la película, o de lo que estemos viendo, con anuncios de publicidad. En estos casos se considera intrusiva y molesta.

Este es uno de los problemas de la publicidad tradicional en televisión y de las diferentes cadenas que la emiten. El consumidor podría comprender una o dos interrupciones durante la película, pero no de quince minutos como son la mayoría, mezcladas con otras de "volvemos en 2, 3 ó 5 minutos". 

El abuso de estos cortes, en mi opinión, tiene su punto álgido, cuando el corte se produce al final de la película o la serie, durante al menos 15 minutos y cuando "por fin" termina el bloque de anuncios y continúa lo que estabas viendo, resulta que sólo le faltaban unos pocos minutos para finalizar. Da la sensación de que la cadena pretender introducir como sea los anuncios que tiene contratados aunque para ello deba alargar eternamente el programa en cuestión. 
 

De esta manera se consigue que el consumidor aborrezca la publicidad, por tanto disminuya su eficacia y los anunciantes busquen otras alternativas menos intrusivas. Este puede ser el motivo principal de que la cadena estatal de televisión La 1, en España, amplíe su liderazgo en muchas franjas horarias, desde que no emite publicidad.

Los anunciantes cuentan con varias opciones para poder exponer su marca a los consumidores sin que estos se sientan invadidos. Como el denominado Product Placement, situar el producto en la serie, por ejemplo una actriz aparece desayunando con una determinada marca de cereales.
También cuentan con programas patrocinados, infocomerciales, publireportajes, etc.. 

Todos ellos forman diferentes opciones de lo que llaman Brand Content, se trata de crear un contenido vinculado a una marca en concreto.

Esto es lo que ha hecho Turespaña con el fin de promocionar España, en la India, como un destino turístico a tener en cuenta. No entraré en si es no conveniente el argumento de España como destino turístico exclusivamente. Como he comentado en otros post, tenemos otros muchos valores que no es que no se sean explotados, ni siquiera son comunicados. Sin embargo es de agradecer el esfuerzo de Turespaña por promocionar el país y su creatividad para llevarlo a cabo.

En esta ocasión no se ha realizado el típico publireportaje en el que se ensalzan los extraordinarios paisajes de España, las maravillosas y diferentes culturas y costumbres que se dan en cada comunidad autónoma. Lo que se ha hecho es "vender la idea de que España es el lugar que hay que conocer" según el director de marketing de Turespaña, para ello se ha rodado una película que cuenta la historia de tres amigos que viajan a España, antes de la boda de uno de ellos. 

La película "Sólo se vive una vez" (Zindagi Na Milegi) ha sido vista por más de once millones de personas en la India. Fruto de ese éxito ha sido que una de las canciones principales de la película, "Señorita" se ha convertido en un éxito durante este verano. Hay un dato que puede ser relevante e indique el impacto que ha tenido en ese país "Sólo se vive una vez", es la película más taquillera, más aún que la última de Harry Potter.

Con este tipo de Brand Content se ha situado la marca España como eje principal de una historia, dirigida a la vez a diferentes tipos de públicos en un mismo mensaje. Se ha conseguido involucrar al público objetivo con la marca, emocionalmente. El pasado año nos visitaron 70.000 indios, se espera que este año la cifra llegue a los 200.000. Veremos si las expectativas se cumplen y el éxito reflejado en la asistencia en los pases de la película en la India, se vea compensado, como así es nuestro deseo, en un mayor número de visitas a nuestro país.

las Marcas y Su credibilidad

A principios de verano la consultora RANDOM publicó un estudio, autofinanciado, sobre las "Marcas Creíbles". La conclusión a la que llegaron resulta bastante significativa: "sólo el 18% de los consumidores percibe niveles altos de credibilidad en las marcas que hacen publicidad".

Para mí, de entrada, hay dos cuestiones a destacar de esta conclusión de RANDOM. Una: Qué las marcas tienen un importante problema de branding. Dos: Como consecuencia del primer punto, para la mayoría de los consumidores, un 82%, las marcas no transmiten seguridad ni confianza.

Estoy convencido que la mayoría de las marcas creen que el problema lo tienen los demás, que ellos forman parte de ese 18%, porque cuentan con sus redes sociales, sus "fans" con los que creen estar en contacto, entre otros aspectos. Esta claro que solo unas pocas marcas, están en lo cierto. 

El problema surge cuando la imagen que queremos dar, el desarrollo de nuestra marca, es decir "el cómo queremos que nos vean" difiere "del cómo nos ven realmente".

Parece como que algunas empresas están convencidas que basta con  hacer unas campañas de publicidad, en la que buscan un posicionamiento (en la mente de los clientes) como los mejores, los de más calidad, los de mayor de confianza, los más baratos, etc. 

En definitiva el típico mensaje de somos los mejores o los más guapos, porque nosotros lo decimos, sin estudiar si existen otras marcas que ya ocupan esa posición y peor aún sin analizar cual es la posición que tienen en la mente de sus clientes, si es que tienen alguna, confían en que el mensaje será captado tal y como ellos pretenden.

Es como si pensaran que su comunicación se dirige a un público que tuviera la mente en blanco. No es así, existen multitud de candidatos que buscan apropiarse de un hueco en esa mente. 
Según los  especialistas, y en función del tipo de producto del que se trate, no más de siete, por categoría, lo conseguirán. 

Cierto que como consumidores, en época de crisis como la actual, somos mucho mas exigentes con las marcas. Analizamos mucho más la manera en que gastamos nuestro presupuesto. 

No obstante, en mi opinión esto no es excusa para que los consumidores no se crean las comunicaciones a las que están expuestos. El problema está donde se emite el mensaje.

Hay muchas empresas que llenan sus comunicaciones de "calidad y precio bajo" aprovechando la crisis. No hace falta disponer de una buena cartera para saber que la calidad y el precio bajo están reñidas. Si no fuese así ¿Cómo serían los productos de precio mayor que llevan enormes inversiones en I+D+i? Es mucho mejor hablar de buenos productos a buenos precios, ya que el concepto de calidad en precio ajustado, puede saltar por los aires con la primera experiencia de compra.

El estudio de RANDOM, nos dice que los consumidores han dado una nota media de 4,9 a la credibilidad, entre una valoración de 1 a 7, independientemente del tipo de publicidad que sea. Las más creíbles son los electrodomésticos de gran tamaño y la electrónica de consumo.

Por último insistir en que las compañías que se ven fuera de este estudio porque ellos han reducido al máximo su inversión en marketing (publicidad) y por tanto en brabnding, pensando que la "no comunicación" provoca que el consumidor mantengan sus antiguos valores sobre la marca, no se extrañen si cuando regresen, éstos, los tengan no ya olvidados, sino que su posicionamiento se lo haya apropiado otra marca. Abandonar a nuestros clientes no es una buena idea.

Como comenté en un post anterior, es imposible no hacer branding, no desarrollar una marca. El consumidor elabora percepciones sobre las marcas, quieran éstas o no. 

Por tanto es aconsejable tomar el mando y trabajar para que seamos visto como nosotros queremos.

Apuntes (12): la Importancia del Número 1

Ser el número uno es más importante de lo que parece. Muchas empresas lideres deciden no comunicar su liderazgo por miedo a dar imagen de prepotencia entre sus públicos. Se puede y se debe decir que uno es el número uno, sin que por ello debamos caer en la prepotencia. A la gente le gusta saber que ha hecho una buena elección y consume un producto de éxito reconocido.

Una vez asumido que conviene comunicar nuestra posición, es igual de importante saber, aunque parezca obvio, que aquello en lo que somos líderes ha de ser un argumento de importancia para los consumidores. No sólo eso sino que se deben aportar datos que demuestren nuestra afirmación. Es decir no vale con auto proclamarse ser el número uno sin más. Esto último lo hacen demasiadas empresas, consiguiendo con su afirmación el efecto contrario entre los consumidores.

En mi opinión, el ejemplo del post de hoy ilustra el primero de los supuestos antes mencionados. No el de la compañía que se auto proclama un dudoso liderazgo sino el de la que no le saca el partido adecuado. Hace un par de días compré espuma de afeitar de la marca La Toja, suelo combinar entre dos o tres marcas. En la tapa lleva un sello que dice  Nº 1 en Espumas, debajo en tipografía muy pequeña que apostaría que pasa desapercibida para la mayoría de los consumidores, unos porque no les llamará la atención y otros porque no pueden leer ese letra,  un texto "Fuente: Nielsen 2008"

Desde mi punto de vista, siendo importante lo expuesto en el sello, no se hace un buen uso de la información que se pretende comunicar. Veamos:

-Nº 1 en Espumas. Aunque se sabe que se refiere a espuma de afeitar, creo que o bien se elimina lo de "Espumas" o bien se escribe el texto entero "Espumas de Afeitar". Se opte por uno u otro, hay que aclarar en qué se es el número 1. ¿Nº 1 en ventas? ¿En tecnología? ¿La preferida por los usuarios? ...

-Fuente: Nielsen 2008. Este es un dato importante, no hay duda. Sin embargo el año 2008 da entender que desde la empresa no le dan la importancia que se merece y por ello se esconde en una pequeña tipografía. Cierto que en el 2011 no es el dato que más interese al consumidor sobre todo si no se le informa de qué fue nº1. Incluso puede provocar el efecto contrario al buscado y que algún posible cliente se sienta engañado por pensar que le han querido atraer al producto con el texto Nº1 en grande y complicar la lectura del dato que se refiere al 2008.

Entiendo que en este caso, la información del sello debe ir en el bote de espuma, pero no como algo "nuevo" de "ahora" sino como un reconocimiento a la labor de la empresa. Para ello basta situar en un lateral, que se vea sin dificultad, este liderazgo en lo que fuese que lo haya ostentado en el 2008 y todos aquellos reconocimientos que haya ido recibiendo el producto a lo largo de su existencia.

Por último recordar que  a los consumidores les gusta comprar marcas líderes aunque en las encuestas no lo reconozcan. El motivo es lógico "Si es líder, es que es el mejor". No, no tiene porque ser así, no siempre los productos líderes son los de mejor calidad sino que han alcanzado ese liderazgo por otros motivos. El branding, el desarrollo de su marca, tiene la culpa. El posicionamiento ocupado por los productos líderes en la mente de los clientes es el detonante de ese liderazgo.

Banco Santander : cómo Unificar una Marca global

Creo que uno de los aspectos más comprometidos de las fusiones entre compañías, es el nuevo nombre de marca resultante. Sin entrar en los diferentes tipos de uniones empresariales que se pueden dar, cierto que influye en la elección el peso que aportan cada una de las marcas a la nueva empresa, para que uno u otro nombre tengan más peso.

En ocasiones se eliminan los nombres ya conocidos por los consumidores por uno nuevo que nada dice. Nombres que nada aportan a la comprensión de la actividad de la nueva compañía y que en su mayoría se convierten en nombres genéricos que no facilitarán el posicionamiento de la nueva enseña. Uno de los más llamativos es Global Group. 

Si buscamos en Google este nombre saldrán numerosas compañías que lo llevan en su denominación, lo que hará muy complicado que nuestros clientes nos puedan encontrar. Con Sociedad General ocurre algo parecido. En el mercado americano ocurre lo mismo con National y General entre otros.

Este tipo de situaciones se suele hacer más evidente cuando a la unión o fusión concluyen empresas de diferentes sectores cuyos nombres y actividades complican la búsqueda de una nueva marca Se suele optar, por tanto por Grupo o Global o... Quizá para dar a entender una mayor fortaleza. Es importante no confundir "el cómo nos vemos" con "el cómo nos ven".

En el artículo de hoy comento la marca Banco Santander y su proceso de unificación a nivel internacional, cuyo objetivo es que cada filial del banco esté bajo una misma marca e identidad corporativa. 

Se trata de un largo proceso, complicado y difícil. Un proceso que lo que necesita, principalmente, para aumentar sus posibilidades de éxito es tiempo. El branding, el marketing necesitan tiempo para alcanzar sus objetivos. Tiempo para que el posicionamiento buscado logre afianzarse en la mente de los clientes. 

En el caso de Banco Santander el término clientes debemos ampliarlo a "sus diferentes públicos" desde el individuo que utiliza sus servicios para domiciliar su nómina, hasta los inversores, pasando por brookers,mercados en general, analistas, hasta los propios accionistas de la entidad sin olvidarnos de la competencia, entre otros.

La estrategia seguida, por Banco Santander, se basa en la convivencia de ambos nombres durante el período de tiempo suficiente, al menos ese es el objetivo, para que los clientes  y públicos actuales de los bancos, en este caso extranjeros, que pasarán a formar parte de Banco Santander, conozcan y ante todo confíen en la nueva marca. 

 

Me atrevería a decir que es posible que se haya dado un paso anterior al mencionado. Es decir mantener el nombre original durante un lapso de tiempo en el que se da a conocer la compra del banco en cuestión, en el que se aprovecha para hablar de las bondades de la adquisición, y de los beneficios para los clientes, por un lado y para tranquilizar a los mercados, por otro, a la vez que se  aprovecha para analizar dichos mercados.

El último paso de la unificación de la marca, sería asumir la identidad corporativa de Banco Santander.

 

A modo de ejemplo estos fueron los pasos seguidos con la compra del Banco Sovereing. Con el uso del logotipo doble en 2009, en palabras del presidente y consejero delegado de Sovereign "En poco tiempo, hemos podido comprobar la fortaleza y seguridad de Santander..."  "...formar parte de un banco internacional resulta muy atractivo para muchas de las partes con las que la entidad mantiene relaciones comerciales". En el 2004 Banco Santander compró el 24.9% de este banco americano. Fue en el 2009 cuando comienza el uso del doble logotipo.

Similar proceso, se ha llevado a cabo con Abbey, cuya adquisición se realizó en 2004, y la presentación de la unificación de marca en mayo de 2008. Desde primeros de enero del pasado año Abbey y Bradford & Brinley (B&B) operaban bajo el nombre de Banco Santander.

Sin embargo los plazos se han acortado con Alliance & Leiscester, adquirida en el 2008. Posiblemente haya influido la posición ocupada por la marca en el Reino Unido, ya que no se trata de su primer desembarco. En el momento de la adquisición de Alliance & Leiscester, la marca Banco Santander ya era muy conocida y valorada.

Las fusiones, compras o uniones entre empresas suelen llevar implícitas situaciones complicadas no sólo a nivel económico sino como decía antes a nivel de marca de la compañía resultante. Con tiempo, y si la unión es "lógica" para la mente de los clientes, las posibilidades de éxito aumentarán.

Banco Santander se está tomando su tiempo a la hora de su unificación de marca a nivel internacional. Opera en mercados muy dispares con características propias cada uno de ellos. Recientemente ha recibido el premio de la Asociación de Marketing de España:  MKT 2011 a la mejor acción internacional. 

En mi opinión se trata de un merecido galardón. Normalmente no suelo coincidir con los jurados que premian diferentes campañas de publicidad o marketing pero en este caso, coincido plenamente.

 Por último la Marca España se vería reforzada si todos y cada uno de los clientes repartidos por el mundo de Banco Santander supieran que Santander,  está en Cantabria y que esta maravillosa región se encuentra en el norte de España. Lo mismo sucedería si Zara y Mango, entre otros, hicieran gala de "españolidad"

Royal caribbean Acerca su Crucero a Madrid ¿Tryvertising?

La naviera Royal Caribbean ha realizado una campaña a principios de este verano en una céntrica plaza de Madrid, Plaza del Callao, con el objeto de acercar su producto, los cruceros, a aquellos que transitaban por dicha plaza.

En mi opinión, se trata de una buena idea, por un lado y valiente por otro. Buena idea porque, en función de como se lleve a cabo la campaña, los posibles consumidores pueden hacerse una idea de que es lo que les espera si contratan un crucero con esta compañía para disfrutar de sus inminentes vacaciones.  

Es una idea valiente porque lo fácil hubiese sido apostar por cualquier cuidad con puerto de mar. Incluso haber organizado una especie de puertas abiertas, un recorrido guiado por uno de sus barcos a consumidores seleccionados durante la campaña.

 Al traerlo a Madrid, el esfuerzo para el cliente es mayor puesto que tiene que incluir un viaje de ida y vuelta al puerto del que parta el crucero.  

Es posible que técnicamente esta campaña no cumpla con todos los requisitos para ser considerada una acción del llamado tryvertising aunque a mi modo de ver, cuenta con muchos argumentos, emocionales sobre todo, para ser considerada dentro de esta modalidad.

Muchas veces el uso de términos anglosajones parece facilitar el poner un nombre a una acción o situación concreta. En este caso, el tryvertising se refiere a la posibilidad con la cuenta en consumidor de probar el producto, con el objetivo de hacerse una idea de los beneficios que se le ofrecen. 

Cierto que no es algo nuevo. Todos hemos probado productos en diferentes ocasiones y lugares pero existen un tipo de productos y/o servicios en los que esta prueba era más complicada o al menos no se planteaban sus propietarios la posibilidad de que sus posibles clientes tuvieran acceso a una experiencia de su producto. Esta es la diferencia, la experiencia de marca, respecto a las acciones en las que obsequian con diferentes muestras a los consumidores para que prueben un determinado producto.

Un ejemplo de tryvertising, es la puesta a disposición de los clientes de hoteles de lujo para que prueben durante su estancia, sin costo alguno, un determinado modelo de coche.

Para que todo esto funcione hay que saber llegar bien al cliente, ante todo ser capaces de hacer de su experiencia en el Royal Caribbean Park, en el ejemplo de hoy, algo a repetir en un crucero real. La comunicación del evento en redes sociales, tanto antes como después y en diferentes medios ayudará a que en la próxima ciudad se espere por parte de los consumidores su puesta en escena.

Entiendo que sencillo no es traer una experiencia de mar a la tierra en forma de campaña promocional, pero para mí no deja de ser una excelente idea de la naviera.

Tumult nueva Marca de Cerveza ¿su Posicionamiento?

La multinacional Coca-Cola ha lanzado una marca de cerveza apuntando al segmento premiun de la categoría, según declara el responsable del lanzamiento en París, primer punto de partida para la enseña, "Se trata de un artículo pensado para un consumidor más maduro, que ama la nueva cocina y los restaurantes sofisticados". En mi opinión son varias las marcas que pueden decir lo mismo. 

De todas formas me pregunto... ¿más maduro que quien? ¿Qué el consumidor habitual de cerveza? ¿De verdad se puede catalogar a un consumidor de cerveza como no maduro o menos maduro; sobre todo sabiendo que el público objetivo de Tumult es de 30-40 años?

Es una cerveza sin alcohol, sin conservantes ni colorantes. Para adquirirla, como parte de la estrategia, sólo se puede conseguir en Monoprix, en las Galerias Lafayette, y en otros puntos de ventas de los considerados selectos, así como en el Hotel Lutetia de París.

El lanzamiento a pesar de haberse realizado en el Hotel Thoumieux (París)y en el teatro Trianon, ha sido a nivel local. Utilizarán el mercado parisino como prueba y, siguiendo con el responsable, "Nos damos entre dos y cinco años para instalar la marca como una alternativa a la oferta de bebidas existente antes de extenderla al resto del país y a Europa" Aseguró que los siguientes países que acogerían a la marca serían Reino Unido y Bégica.

Mi idea en el post de hoy era comentar por un lado el tema de la extensión de línea y por otro el posicionamiento de Tumult, que en principio no parece presentar alguna diferencia de importancia para los consumidores de cervezas.

Cierto que no se busca al consumidor masivo, pero ¿Por qué no salir con un posicionamiento claro? Un posicionamiento que refleje ese concepto diferenciador que le hará ocupar un lugar preferente en la mente de esos clientes a los que se dirige. Es una cerveza  sin alcohol, bien, ¿qué se puede añadir que la haga diferente a las demás SIN y que dicha diferencia sea importante para sus consumidores? ¿Por qué cuesta más Tumult que otra SIN? ¿Por qué consumir Tumult? Sea lo que sea digámoslo. 

Ya de entrada no se facilitan las cosas al consumidor, porque se puede optar,  de momento imagino, entre dos versiones una afrutada y otra de malta.

¿Es realmente Tumult una cerveza? el responsable del lanzamiento en París habla "de un artículo", entiendo que si alguien lanza una cerveza nueva, lo deja muy claro desde el principio, y dirá, lógicamente "Se trata de una cerveza con xxxxx características que la hacen diferente a otras de su segmento etc, etc"  En esta web de Softpedia se habla de un lanzamiento por parte de Coca-Cola de un refresco con sabor a cerveza. Añade que está disponible en dos sabores, a frutas y a cerveza. 

No parece una buena idea salir al mercado con esta falta de definición, o bien en el producto o bien en la información dada a los diferentes medios. El nombre Tumult, al menos a mí personalmente, no me evoca exclusividad ni elitismo, algo para unos pocos, sino lo contrario: tumulto, un concepto que implica mucha gente.

A modo de ejemplo sencillo, Coca-Cola podía haber lanzado Cerveza Coca-Cola, (hace daño solo leerlo) dando su apoyo como marca exitosa a un nuevo producto, de la misma manera que actúan muchos otros. Sería lo mismo que cuando Dhul lanza la cuajada Dhul o las lentejas con chorizo Dhul. O don Simón cuando quiere salir del vino de mesa y saca la Horchata don Simón o el gazpacho, o la menestra o el caldo de pollo o los zumos don Simón. Puede que suene más evidente en el ejemplo de Cerveza Coca-cola, pero son todos la misma cosa. Un nombre para cada producto, es lo que la mente mejor comprende.

de Calgonit a Finish: ¿mejor Para el Consumidor?

Desde hace unos días podemos observar la nueva campaña de Calgonit en la que, como ya se sabía desde hace tiempo, cambia su nombre a Finish. 

Ambas marcas aparecían juntas en el envase en los últimos tiempos. Al principio solo Calgonit, luego las dos, con mayor tipografía para Calgonit, y ahora cambiadas, destacando Finish.

 

Tengo la sensación que el cambio se debe a un tema interno de la compañía Reckitt Benckiser, propietaria de ambas marcas. Quizá para disponer del mismo nombre de marca en todos los países, cosa que hasta la fecha no sucedía. Desconozco como resultará en otros países pero creo que en España no es una buena idea el cambio de nombre.

Digo esto porque Calgonit es conocido como el especialista en jabón para lavavajillas. Casi se podría decir que se había convertido en el genérico de la categoría, cerrando la puerta, de momento a competencia experta en grasa como Fairy para lavavajillas. 

Es como si en su momento, Bimbo, hubiera decidido cambiar su nombre de marca, cuando era el "nombre del pan de molde".

En mi opinión, no se ha tenido en cuenta el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores. Ni lo que esta significa para ellos. Antes buscabas Calgonit en Google y las referencias que aparecían eran las que necesitabas, ahora buscar un nombre tan genérico como Finish dificulta, incluso imposibilita la obtención de los resultados deseados.

Entiendo que se ha pasado de una marca fuerte y consolidada a otra que la empresa confía en que ocupará sin problemas el lugar de su antecesora. Creo que esta acción abre las puertas, de par en par, a la competencia. No es lo mismo luchar contra Calgonit que contra Finish. Fairy y otras marcas, varias europeas han aterrizado en nuestro país en los últimos tiempos, pueden capturar parte del terreno del que Calgonit se había apropiado sólidamente.

Como comentaba al principio, razones habrá tenido, sin duda, la empresa para llevar a cabo esta actuación que llevaban tiempo madurando. Razones de interés interno, decisiones tomadas desde dentro de la empresa hacia el exterior, desde los despachos hacia el consumidor. Lo más efectivo es, en mi opinión, el proceso inverso, es decir, la toma de decisiones desde la mente del consumidor hacia los despachos, desde fuera hacia dentro.

Veremos si la competencia aprovecha la circunstancia o deja pasar el tiempo mientras observa la reacción de los clientes o de la demás competidores. Todo lo que sea no mover pieza favorecerá a la marca Finish y a su posicionamiento que recordemos, no parte de cero.

supermercados El corte Inglés: ¿nuevo Posicionamiento?

Desde el punto de vista del consumidor, que es el más importante para este blog, desde sus comienzos, al menos esa ha sido siempre la intención, no sé si los ciudadanos en general distinguen entre supermercados de El Corte Inglés, supermercados de Hipercor o de Opencor o incluso los ubicados en gasolineras. 

Es decir, ¿El consumidor diferencia entre una campaña de supermercados de Hipercor con su Hipermejor, haciendo hincapié en el precio, y otra de supermercados El Corte inglés, enfocada en la calidad?

No dudo que desde la compañía tendrán muy claro este apartado, pero opino que desde el punto de vista del consumidor no lo está tanto. A primeros de junio, Supermercados El Corte Inglés lanzó una campaña gráfica apoyada en la radio."Lo bueno une". Se basaba en, según la dirección "...respecto al porqué de la campaña, se trata de una estrategia de posicionar al supermercado de El Corte Inglés como un lugar más cercano, más cotidiano. Un lugar de compra donde tienen cabida todos los colectivos y tipos de hogares. Un lugar de compra donde la calidad es insuperable y donde el servicio marca la diferencia..."

He destacado en negrita los dos atributos que, a mi modo de ver, han sido identificados con El Corte Inglés, desde hace muchos años. Si hubiera que decidirse por uno de los dos, me quedaría con el de servicio. No entiendo eso de buscar un  nuevo posicionamiento, cuando el elegido es el que nunca se debió abandonar.

Si se habla de calidad y precio, de la mejor calidad a precio bajo, se entra, entonces, en competencia directa con el posicionamiento de supermercados Lidl "no se engañe la calidad no es cara" . Como comenté hace un tiempo en otro post, no se puede apostar por la calidad como concepto diferenciador y precio bajo a la vez. No es creíble. Además cuando el consumidor decide llevar a cabo una compra que considera de calidad, lo que espera es pagar, por lo menos, algo más.

Me pregunto si en Hipercor, se continuará con ofertones, precios más bajos frente a la mejor calidad de supermercados El Corte Inglés. ¿Los mismos productos que se encuentren en ambos supermercados, tendrán precios diferentes? ¿Cuál es el criterio para que un cliente opte por un supermercado de El Corte Inglés o de Hipercor? ¿Precio? No sería una buena idea ya que ambos tienen un relación directa con El Corte Inglés. Entiendo que el motivo principal suele ser la ubicación del Centro Comercial en cuestión.

En las declaraciones de la dirección se decía que "... Un lugar de compra donde tienen cabida todos los colectivos y tipos de hogares.." Si están enfocados a todo tipo de hogares, ¿cual sería el consumidor, el tipo de hogar, de supermercados Hipercor?

En mi opinión, el consumidor tiene una idea clara de lo que significa la marca El Corte Inglés y todas las marcas relacionadas con él. Me refiero a las que llevan su nombre y logo similar. Saben que se trata de un lugar donde el servicio, ha sido su principal aspecto diferenciador, sin olvidar que se ofrece al consumidor una gran amplitud y profundidad de lineas de productos.

 Pueden encontrar casi todo lo que busquen, y si no "estás satisfecho te devuelven el dinero". Por tanto le identifica con servicio, calidad y atención al cliente, este es su posicionamiento, su branding. ¿Por qué empeñarse en que el consumidor vea los diferentes centros como algo distinto? Si además una vez dentro de ellos no existen diferencias en cuanto a decoración y presentación de las diferentes categorías de productos.

Por último recalcar, que mi planteamiento lo hago como consumidor, que seguro que la empresa tiene muy claro cuál es el enfoque de cada "marca", a pesar de que para mi la diferencia fundamental entre ellas se basa en su ubicación.