supermercados El corte Inglés: ¿nuevo Posicionamiento?

Desde el punto de vista del consumidor, que es el más importante para este blog, desde sus comienzos, al menos esa ha sido siempre la intención, no sé si los ciudadanos en general distinguen entre supermercados de El Corte Inglés, supermercados de Hipercor o de Opencor o incluso los ubicados en gasolineras. 

Es decir, ¿El consumidor diferencia entre una campaña de supermercados de Hipercor con su Hipermejor, haciendo hincapié en el precio, y otra de supermercados El Corte inglés, enfocada en la calidad?

No dudo que desde la compañía tendrán muy claro este apartado, pero opino que desde el punto de vista del consumidor no lo está tanto. A primeros de junio, Supermercados El Corte Inglés lanzó una campaña gráfica apoyada en la radio."Lo bueno une". Se basaba en, según la dirección "...respecto al porqué de la campaña, se trata de una estrategia de posicionar al supermercado de El Corte Inglés como un lugar más cercano, más cotidiano. Un lugar de compra donde tienen cabida todos los colectivos y tipos de hogares. Un lugar de compra donde la calidad es insuperable y donde el servicio marca la diferencia..."

He destacado en negrita los dos atributos que, a mi modo de ver, han sido identificados con El Corte Inglés, desde hace muchos años. Si hubiera que decidirse por uno de los dos, me quedaría con el de servicio. No entiendo eso de buscar un  nuevo posicionamiento, cuando el elegido es el que nunca se debió abandonar.

Si se habla de calidad y precio, de la mejor calidad a precio bajo, se entra, entonces, en competencia directa con el posicionamiento de supermercados Lidl "no se engañe la calidad no es cara" . Como comenté hace un tiempo en otro post, no se puede apostar por la calidad como concepto diferenciador y precio bajo a la vez. No es creíble. Además cuando el consumidor decide llevar a cabo una compra que considera de calidad, lo que espera es pagar, por lo menos, algo más.

Me pregunto si en Hipercor, se continuará con ofertones, precios más bajos frente a la mejor calidad de supermercados El Corte Inglés. ¿Los mismos productos que se encuentren en ambos supermercados, tendrán precios diferentes? ¿Cuál es el criterio para que un cliente opte por un supermercado de El Corte Inglés o de Hipercor? ¿Precio? No sería una buena idea ya que ambos tienen un relación directa con El Corte Inglés. Entiendo que el motivo principal suele ser la ubicación del Centro Comercial en cuestión.

En las declaraciones de la dirección se decía que "... Un lugar de compra donde tienen cabida todos los colectivos y tipos de hogares.." Si están enfocados a todo tipo de hogares, ¿cual sería el consumidor, el tipo de hogar, de supermercados Hipercor?

En mi opinión, el consumidor tiene una idea clara de lo que significa la marca El Corte Inglés y todas las marcas relacionadas con él. Me refiero a las que llevan su nombre y logo similar. Saben que se trata de un lugar donde el servicio, ha sido su principal aspecto diferenciador, sin olvidar que se ofrece al consumidor una gran amplitud y profundidad de lineas de productos.

 Pueden encontrar casi todo lo que busquen, y si no "estás satisfecho te devuelven el dinero". Por tanto le identifica con servicio, calidad y atención al cliente, este es su posicionamiento, su branding. ¿Por qué empeñarse en que el consumidor vea los diferentes centros como algo distinto? Si además una vez dentro de ellos no existen diferencias en cuanto a decoración y presentación de las diferentes categorías de productos.

Por último recalcar, que mi planteamiento lo hago como consumidor, que seguro que la empresa tiene muy claro cuál es el enfoque de cada "marca", a pesar de que para mi la diferencia fundamental entre ellas se basa en su ubicación.

Estrategia precios Bajos vs Marca blanca

Posiblemente para un buen número de personas el tema del post de hoy les resulte sencillo en cuanto a la distinción entre precios bajos y marca blanca, se refiere.
Sin embargo, por lo que he podido experimentar, existen otras que tienen alguna dificultad para comprender los términos expuestos.
Puesto que este blog pretende llegar a todos aquellos que sientan algún interés por aspectos relativos a las marcas no sólo a profesionales del sector, dedico el artículo de hoy a exponer unas pocas líneas que ayuden a su comprensión.


Una marca blanca también se la puede denominar marca de distribuidor. Son productos en los que por norma general, llevan en su empaquetado el logotipo o nombre de la empresa distribuidora, o centro de venta. Como puede ser Hipercor, Día, Carrefour etc. Unos años atrás este tipo de producto no tenía buena imagen, eran sinónimo de baja calidad.
Por este motivo, se incorporaron al catálogo de productos de estas empresas, otros con marcas nuevas promovidas por las distribuidoras. Por ejemplo la marca Aliada de Hipercor; Bosque Verde, Deliplus de Mercadona; De Nuestra Tierra, Eco de Carrefour etc. Son marcas que sólo se pueden adquirir en los propios centros. Se busca crear "otra marca" con más personalidad, desarrollo, por tanto con un branding y un posicionamiento frente a sus propias marcas blancas y las de fabricante. Se puede entender como una variedad de la marca blanca pero con un posicionamiento concreto, en la mente de los clientes.

Durante los últimos años, incluso antes de la crisis actual, la calidad de las marcas blancas había mejorado bastante. Pero la posición que como marca poseían en la mente de los clientes, de baja calidad, impedía aumentar su consumo. La crisis las ha dado un importante empujón, pero como ya he comentado en anteriores post, la bajada excesiva de precios ha podido llevar a los consumidores a plantearse si realmente se puede ofrecer calidad a determinados precios.


Las estrategias de precio bajo, tipo Media Markt, no tienen, en principio nada que ver con los precios bajos de las marcas de distribución. Se trata de ofrecer productos, normalmente, de primeras marcas a precios más bajos que en otros centros de distribución. Unos años atrás este precio reducido se podía entender en un servicio al consumidor mas escaso. No lo entregaban a domicilio ( no me refiero a Media Markt, sino en general), no era fácil encontrar lo que buscabas. Ahora el servicio incluye entrega a domicilio, garantía, precio mínimo garantizado, instalación.
Habrá algunas cosas que les diferencien de otros centros que tienen un precio superior, en relación a los productos, quizá en cuanto a capacidad de elección, surtido y variedad, facilidad en la devolución etc.

Los supermercados Dia en sus inicios, creo recordar que llevaban este tipo de filosofía. Precios bajos de primeras marcas. ¿Cómo podía ofrecer estos precios? El cliente lo entendía al entrar en un local de la cadena. Nada de lujos, iluminación la justa. Estanterías metálicas con las cajas que contenían los productos, casi un "sírvase usted mismo". Productos con caducidad cercana. Colas interminables en las cajas, etc. El cliente sabía que ese precio bajo se reflejaba en el servicio. Hoy día la mejora es evidente.

Por último, tanto en marca blanca como en precio bajo hay que darle al consumidor la información necesaria para que entienda porqué paga menos sin que la calidad se resienta. No olvidar que está dispuesto, casi siempre, el consumidor a pagar algo más si cree que lo que está adquiriendo es de mayor calidad.

el Corte inglés: Ajustes de Branding

Acaba de comenzar la campaña de rebajas de enero, en la que imagino que la incidencia en precios bajos y más bajos será el tipo de mensaje que desde las grandes superficies, fundamentalmente, nos bombardearán.
Este mes de enero más que ningún otro anteriormente, los precios estarán muy pero que muy ajustados, sea sólo porque parten de un escalón inferior, ya rebajado debido a la pertinaz crisis.

Como comenté en un post del pasado 21 de agosto de 2009, Hipercor, a nivel mental directamente ligado con El Corte Inglés aunque el concepto y disposición de sus superficies varíe, con sus mensajes, estaba proponiendo un cambio en lo que ha caracterizado su branding, su posicionamiento hasta la fecha, precios algo superiores pero con un servicio y amplitud de gama productos, superior también, por un posicionamiento de precio más bajo, en la misma línea de su competencia"Ofertón" incluido, batalla , en mi opinión, muy arriesgada, sobre todo pensando en un futuro próximo post crisis, y perdida.


Sin embargo en esta ocasión parece que han reconsiderado el hilo de sus mensajes, acertadamente, ya desde el propio claim, rebajas "Desde siempre las primeras", nada que relacionar con precios más bajos, sino haciendo hincapié en lo ya de por si famosas y esperadas, por un numeroso público, "desde siempre".

Unido a este mensaje, está la propia campaña en sí misma, me refiero a que en esta ocasión no se ha recurrido a los famosos o famoso de turno, para publicitar las rebajas.

¿Realmente alguien de la compañía piensa que los clientes creen que ese u otro famoso va a ir a comprar a las rebajas? es más si se le preguntara a la gente ¿si usted fuera famoso con un nivel económico importante, iría a las rebajas? creo que en su mayoría dirían que NO, que comprarían cuando quisieran, y que de ir sería por el placer de comprar. Este concepto, el del placer de comprar, no está relacionado con esas primeras horas, de falta de tranquilidad en la compra, incluso enfrentamientos. Los empleados podrían llenar libros con anécdotas al respecto.


El haber seleccionado para la campaña a una mujer , elegida en un casting de clientes habituales del El Corte Inglés y asidua a las rebajas consigue un mayor acercamiento al público en general, sin necesidad de entrar en guerra de precios. Es mucho más creíble, sobre todo en estos tiempos, personajes "normales" de la calle, con los que cualquiera se identifique, que el típico prescriptor famoso con el que cuesta asociar como alguien asiduo a las rebajas y muchos menos que las esté esperando para hacer sus compras.
Cierto es que funciona el "consejo" de alguien que el consumidor considere experto en un tema en cuestión, o que simplemente utilice determinado producto, es el llamado factor testimonial, una antigua herramienta de la publicidad, la recomendación. Como nos dicen los expertos, nuestras mentes intentan imitar a aquellos que consideramos que están a un nivel superior en cuanto a gustos, experiencias o conocimientos se refiere. Pero este no es el caso que nos ocupa.

Por último, para que todo lo realizado y por realizar en esta campaña sea efectivo, los consumidores deben creer y ser conscientes de que Ana Zalba, la mujer elegida para la campaña, es real como su historia. Según Francisco Javier Aguado, director de publicidad de El Corte Inglés esta campaña" es nuestro pequeño homenaje a todas aquellas personas que año a año acuden a nuestras rebajas".

Para mí, este homenaje, tiene como fondo un giro en el mensaje de la compañía, dirigido más al consumidor, vigilando su posicionamiento, branding , liderazgo en la rebajas, dejando a un lado la batallas de precios, con el peligro de convertirse en "uno más" que dice lo mismo.

Marcas de Fabricante vs Marcas blancas

Por marcas de fabricante entiendo, para este post, todas aquellas enseñas de empresas conocidas o no tan conocidas, del tipo Nestlé, Danone, Pascual, Nutrexpa (ColaCao), 3en1, Salvelox etc. Por marcas blancas podemos entender aquellas que son propias de los distribuidores, por el ejemplo, El Corte Inglés, Carrefour, Dia etc.

No hace mucho tiempo esta marcas blancas o de distribuidor llevaban el nombre comercial de éstos en su mayoría, más tarde comenzaron a lanzar sus propias marcas blancas, quizá convencidos que sería más eficaz una marca con un nombre diferente al de la empresa distribuidora. Tendríamos en alimentación de El Corte Inglés (Aliada, El Corte Inglés) Mercadona (Hacendado), que recientemente ha echado a grandes fabricantes de sus supermercados. Carrefour ( De nuestra Tierra, ECO Carrefour etc)

La idea inicial era ofrecer unos productos a precios más económicos que las marcas tradicionales, incluso excesivamente económicos. Esta diferencia de precios le lleva a pensar al consumidor que muy buenas no serán, su calidad sera limitada puesto que si no fuera así cobrarían más.
Es un razonamiento lógico y sencillo, aunque no te tenga que ser cierto, como he comentado en alguna ocasión no importa, la realidad, es decir si son o no de calidad, sino lo que es verdaderamente importante es la percepción que el consumidor mantenga en su mente respecto de las marcas blancas.
Por este motivo éste tipo de marcas no contaron , en sus inicios, con una buen imagen. En mi opinión fue un enorme error de las grandes distribuidoras no explicar este apartado, el porqué de esos precios, por volumen de compra al fabricante, por ahorro en costes de publicidad y promoción, etc. Se podría haber planteado algo como ¿usted cree que nosotros (léase El Corte Inglés, Carrefour, DIA, LIDL, Mercadona...) pondríamos nuestro nombre a un producto que no fuera de nuestra total satisfacción?, ¿que no tuviera gran calidad?, la respuesta lógica, es que no, no tendría sentido echar por la borda una imagen, por unos productos con su nombre.

Cierto es que estas marcas blancas han evolucionado bastante, en calidad sobre todo, están creciendo enormemente, debido en gran parte a la crisis actual. Según el Observatorio del Consumo y la Distribución publicado por el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino dice que el 90% de la población las compra en algún momento, sólo 1 de cada 10 personas reconoce no comprarlas habitualmente, por fidelidad a su marca como motivo fundamental. La más nombrada o recordad en este estudio es Hacendado (Mercadona) seguida de Carrefour y su filial DIA

Sabemos que los fabricantes de estas marcas blancas son los mismos que las marcas "normales", así tenemos por ejemplo El Corte Inglés el pan de Molde y sin corteza es de Panrico, la cerveza con y sin alcohol es de Mahou, podéis ver más sobre que fabricante está detrás de las marcas de los distribuidores en: Marcas Blancas.

Quien tiene el poder, enorme poder, hoy día son aquellos que están en posesión de los puntos de venta, de la distribución, cada vez siguen bajando más los precios, presionando a los fabricantes, esto provoca que los consumidores piensen que es imposible que siendo de igual calidad que las marcas de fabricante (normales) haya tanta diferencia en precio, se podría pensar que los controles no son tan exigentes, además pueden encontrarse con que no siempre el producto de marca blanca sea de igual calidad, es decir, la distribuidora puede cambiar de fabricante sin tener que avisarlo.

Toda esta guerra de precios ha provocado que los fabricantes aumenten su inversión en fortalecer sus marcas, para que el distribuidor se vea "obligado" por los consumidores a disponer de sus marcas en los lineales. Grandes marcas como Colacao, Danone, Fontaneda, Leche Pascual, La Piara, Oreo, hacen hincapié en su publicidad que ellos NO fabrican para otras marcas, algunas de ellas han decidido colaborar con las distribuidoras en promociones, presentaciones, precios, distribución etc.

La batalla continúa, las grandes distribuidoras siguen presionando a los fabricantes, éstos tienen un límite en su capacidad de gestión, de fabricar con beneficio. Las distribuidoras no tendrían razón de ser sin los fabricantes, y éstos siempre han existido sin aquellas. Quizá fuera el momento de colaborar para ampliar su mercado y fortalecerlo, cuando se presiona demasiado nunca se sabe con certeza que ocurrirá...

Hipercor : lo Mejor no Es el Precio

El Corte Inglés nació en Madrid en1890, como una pequeña sastrería ubicada entre las calles de Preciados y Carmen. D. Ramón Areces, su fundador, compra una finca en preciados 3 en 1939, seis años más tarde realiza su primera gran reforma del edificio completo, establece la estructura similar a la actual de ventas por diferentes departamentos, en 1955 añade preciados 5, y a partir de ahí con sucesivas ampliaciones y el desarrollo de la compañía en la década de los 60 abriendo nuevos centros en Barcelona, Sevilla y Bilbao se va gestando el nacimiento de una de las más grandes compañías de capital español.

Lo que caracterizaba a El Corte Inglés y caracteriza es, una gran amplitud y profundidad de surtido. Tener surtido amplio nos indica que cuenta con un gran número de familias de productos diferentes con las que cubrir necesidades distintas, por ejemplo alimentación, complementos, textiles, hogar, baño etc. Disponer de una gran amplitud implica que existe un gran número de referencias dentro de cada línea de productos que satisfacen prácticamente la misma necesidad. Diversos tipos y tamaños de electrodomésticos, todo tipo y clases de yogures, o mermeladas , zapatos, bolsos,etc.
Aparte de estos dos últimos aspectos, también cuenta entre sus atributos, la atención al público con bastante personal, la calidad, garantía de devolución del importe sino se está satisfecho con el producto. Todo ello por un precio superior. Cuando alguien buscaba algún producto y no encontraba, sabía que lo más probable es que lo tuvieran en El Corte Inglés.

Mercadona no tiene una gran amplitud, cada vez menos, se va imponiendo su propia marca Hacendado en los lineales. DIA tampoco cuenta con gran amplitud ni profundidad, ni servicio, ni espacios, los productos están colocados en sus cajas, por ello el precio es menor.
LIDL, en su campaña dice que " La calidad no tiene porque ser cara", claro que no, es lo mínimo que se le pide a un producto para que sea admitido en el mercado, todos los productos de todos los Hipermercados, deberían ser de una calidad mínima exigible. Pero evidentemente los productos con mejores materias primas,(y/o percepciones) poseen la diferencia para apoderarse del concepto de calidad, de poner un precio superior. En todas las categorías tenemos, Skoda, Ford , Renault y Ferrari.


Hipercor, como todos sabemos, es una de las grandes cadenas de El Corte Inglés, el primero fue inaugurado en Sevilla el 5 de septiembre de 1980, con la idea de competir con los hipermercados ya existentes, pero con una diferencia " un surtido mucho más amplio" junto con las percepciones que caracterizan a El Corte Inglés como son calidad ,garantía y servicio. El consumidor entiende por qué paga un mayor precio en Hipercor.


La intención al inicio, fue que Hipercor se beneficiara de la imagen positiva que tiene El Corte Inglés, se optó para ello, por un logotipo similar, un triángulo azul en lugar de verde.
Los camiones de reparto llevan ambos logotipos impresos. Todo esto nos une visual y emocionalmente a El Corte Inglés e Hipercor.

Si el público sabe que nuestro producto es de precio mayor no deberíamos, en la mayoría de los supuestos, ir en contra de las percepciones que nuestros clientes tengan de nosotros, podemos pensar que tenemos un precio competitivo, que lo mejor es el precio, pero si los consumidores creen que NO, poca eficacia tendrá lo que digamos. Cierto es que la campaña actual de HPRECIOR, dicen que se lee como "Hiperprecio", mis dudas tengo, no es algo totalmente revolucionario para la compañía, llevan ya unos años con el Ofertón. Es más comprensible por parte del consumidor entender que se pueden hacer ofertas puntuales, pero no se espera que teniendo más servicio, garantía, amplitud etc, se pague menos o igual. Siempre, siempre esperamos pagar más por la Calidad.

Por si no fuera poco disponemos de un estudio del Observatorio de Precios del Comercio Minorista, perteneciente al Ministerio de Industria Turismo y Comercio correspondiente al primer trimestre de 2009, en el que podemos destacar "... Los establecimientos con mejores precios en alimentación son Alimerka, Ahorramás y Mercadona. Mientras que Hipercor y EL Corte Inglés, se sitúan como los más caros.."

Con estos datos creo que sería más efectivo explicar , mejor dicho RECORDAR , porqué es más caro Hipercor, y en consecuencia El Corte Inglés, qué les hace diferentes, qué tienen ellos que no poseen los demás. Bajar los precios, entrar en guerra de precios, es sencillo, el peligro está en lo que pierdes en tu imagen de marca, cuando la crisis pase ¿Cómo explicas que los vuelves a subir? Es muy difícil subir el peldaño en precio cuando lo has bajado anteriormente para unirte a la competencia.