Lotería de Navidad 2015; Ahora también.

En las pasadas Navidades escribí una entrada en la que hacía alusión al cambio de estrategia de comunicación de la anterior campaña de Lotería de Navidad. El cambio a mejor no era especialmente complicado, no porque los participantes del anuncio de 2013 no cumplieran las expectativas puestas en ellos por la compañía, sino porque, en mi opinión, no se trataba de los actores adecuados.

Con esta imagen recordaréis el momento:

Como decía, no se trata de ellos, sin duda son gente con un éxito reconocido, unos más que otros, en sus respectivas carreras. El error radicaba en el concepto del mensaje. Desde mi punto de vista, para la gran mayoría de los españoles, la Navidad tiene un arraigado sentimiento de ilusión, que si se une al que genera la propia Lotería, se entiende que esta campaña de 2013 no conectara con dicho sentimiento.

 La mayoría de los "clientes" o "consumidores" o prospectos de la campaña, no se identifican con el innegable éxito de los cinco cantantes. Ninguno de ellos, es lógico por otra parte, compartirán la doble ilusión a la que aludía antes; la de la Navidad, más la de la Lotería. Sin duda, compartirán la primera ilusión, la de las Fiestas, seguro. ¿Pero alguien cree que tienen depositadas algún tipo de ilusión en el gordo de Navidad? Si alguno de los cinco la tuviera creo no equivocarme si afirmo que en nada se parecería a la de cualquiera de los "clientes" de Lotería (de Navidad)

Por lo anteriormente expuesto, me pareció un acierto el cambio drástico de la campaña de 2014, apelando no sólo   a la ilusión, (como los anuncios del famoso calvo)  sino a los sentimientos que la Navidad parece destapar en la mayoría de las personas. Cierto que sería extraordinario que esos sentimientos, continuaran más allá de las Fiestas, pero este sería otro tema. Sentimientos de alegría, felicidad, y sobre todo de Generosidad y de Compartir. Recordaréis la campaña:

 Quedaba por saber si la empresa actuaría como muchas otras en cuanto a su estrategia de posicionamiento se refiere. Es decir, muchas compañías lanzan una determinada campaña con la intención de ocupar un lugar concreto en la mente de sus clientes, con una palabra concreta acompañada de sus respectivas credenciales. Hasta que al año siguiente parecen haberse olvidado de su propia propuesta y lanzan otra totalmente diferente

Es decir, hay que continuar con la misma idea al menos a  medio plazo, no se puede, o no se debe, cambiar cada campaña de mensaje, y menos aún de posicionamiento. Es atentar contra el desarrollo de la marca, contra el branding.

La campaña de Lotería de este año, ha tenido, para mí, la feliz idea, el acierto de continuar con el mismo posicionamiento: Navidad más Lotería igual a ilusión, felicidad y sobre todo Generosidad y Compartir. 

Apostaría que alcanzará  el mismo éxito que la del año anterior, si no la supera. El cambio de actores por animación me parece acertado. Son innumerables las películas de animación, no digo infantiles, porque gustan mucho a los mayores, que han tenido y tienen una enorme aceptación.

Confío la misma línea para 2016.

Veremos....

Hawkers:la Fuerza del Nombre

En primer lugar quería felicitar a los cuatro creadores de la empresa española Hawkers: Iñaki Soriano, Pablo Sánchez , David Moreno y Álex Moreno por estar ocupando un lugar preferente y destacado en la mente de los usuarios de gafas de sol. Un lugar ya de por si atestado de marcas.

En la escalera mental que todos nos creamos con cada grupo de marcas, de una determinada categoría de productos, el escalón superior está ocupado por aquella enseña que para nosotros es la primera elección en nuestro momento de compra. Permitir que una nueva marca desbanque a otra ya instalada en un alto escalón no es fácil, pero menos fácil aún es conseguir no sólo mantenerse sino ir escalando peldaños en esa escalera mental.

Esto es lo que van consiguiendo Hawkers, que nacieron en Elche en el 2013 saltándose todos los tiempos habituales y "necesarios" para conseguirlo. Según he podido leer en Marketing News y en elEconomista.es  basan su estrategia en las redes sociales, fundamentalmente Facebook y en la venta a través de su tienda on line, con la tecnología de Shopify. 

Para uno de sus creadores "Hawkers no es low-cost, sino que ofrecemos un producto y marca a un precio justo: Se les ha acabado la fiesta a las grandes marcas..." "...vamos a cambiar el mundo de la industria   " mediante "...moda, unas gafas de pasta con todos los requisitos de calidad y, todo ello, por menos de 40 euros. "No hay otra marca en el mundo que haya decidido hacer esto..." "... si la gente puede conseguir una montura como ésta a un precio de 30 euros, no va a pagar más de 100 por otra..."

No hay que menospreciar el poder de la marca. Habrá gente que sí continúe pagando esos 100€ por esas marcas. Esa gente no serán el objetivo de Hawkers.

Se han convertido en la primera empresa española en patrocinar un equipo de la NBA, Los Angeles Lakers. Han diseñado gafas para Mercedes Benz, Paypal o Dope. El modelo Andrés Valencoso, el futbolista Luis Suarez son la imagen de Hawkers. También las usan Nico Almagro, Paula Echeverría. Dani Alves. Un enorme trayecto recorrido en muy corto espacio de tiempo.

Sin una buena idea es difícil que se consiga el éxito, como lo es no contar con un concepto diferenciador. 
Calidad a precio más bajo, puede ser ese concepto. Sobre todo si se explica al consumidor que ese precio más bajo es debido a la eliminación de intermediarios y a la venta por internet.

Pero hay más elementos que apoyan el éxito:

Siguiendo con los padres del branding a los que tanto he mencionado aquí; Jack Trout y Al Ries, "El nombre (de la marca, de la empresa, no siempre coincide) es el gancho del que cuelga la marca en la escalera de productos  que el cliente prospecto tiene en mente. La decisión de marketing más importante que se puede tomar es el nombre del producto". 

¿Hubiera sonado igual en un mundo global, Hawkers (Hawk, Hawker) que Alcón, Alconero, Buhonero, Vendedor Ambulante?  Las mismas gafas, la misma calidad, el mismo precio, un nombre diferente. ¿El mismo resultado? Creo que no.

Cierto que hay dos bandos claramente diferenciados, los que creen que si un producto es bueno, se ofrece un buen servicio, triunfará a pesar del nombre. Y los que creen en el poder del branding, del desarrollo de la marca, es decir los que creen que un buen producto con un mal nombre puede no despegar.

Los expertos en branding nos dicen, generalizando, que un nombre global funcionará mejor si suena a inglés aunque no signifique nada en ese idioma. El inglés es el idioma más utilizado en los negocios y entre personas de diferentes países. Decía, generalizando, porque no siempre es así. A modo de ejemplo si lanzamos al mercado global una cerveza, posiblemente funcionará mejor si el nombre suena a Alemania que si suena a coreana o inglesa o china.

Un buen nombre, con un buen producto/servicio, con un gran estrategia tiene muchas posibilidades de alcanzar el éxito; Hawkers está en el mejor camino.

Conviene que nunca se olvide aquello que nos llevó al éxito y no caer en la tentación de extender la línea usando el nombre famoso, bien posicionado, para el lanzamiento de nuevos productos que nada tienen que ver con el original.

ha diseñado las gafas de sol corporativas para marcas como Mercedes Benz, Dope o Paypal. El futbolista Luis Suárez y el modelo Andrés Velencoso son la imagen de marca, aunque muchos famosos como el también futbolista Dani Alves, la actriz Paula Echevarría y el tenista Nico Almagro usan esta marca y presumen de ello en las redes sociales. - See more at: http://www.marketingnews.es/bienes-duraderos/noticia/1089018028105/marca-espanola-hawkers-ficha-lakers.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20150314#sthash.nMvdtV6b.dp

"Vamos a cambiar el mundo de la industria", promete Moreno; mediante "moda, unas gafas de pasta con todos los requisitos de calidad" y, todo ello, por menos de 40 euros.
"No hay otra marca en el mundo que haya decidido hacer esto", agrega antes de incidir en que si la gente "puede conseguir una montura como ésta a un precio de 30 euros, no va a pagar más de 100 por otra marca".


Leer más:  Hawkers revoluciona la industria de gafas de sol: logra 500.000 ventas en un año - elEconomista.es  http://www.eleconomista.es/emprendedores-pymes/noticias/6625281/04/15/Hawkers-revoluciona-la-industria-de-gafas-de-sol-logra-500000-ventas-en-un-ano.html#Kku8P8xGgy4fNvO9

"Vamos a cambiar el mundo de la industria", promete Moreno; mediante "moda, unas gafas de pasta con todos los requisitos de calidad" y, todo ello, por menos de 40 euros.
"No hay otra marca en el mundo que haya decidido hacer esto", agrega antes de incidir en que si la gente "puede conseguir una montura como ésta a un precio de 30 euros, no va a pagar más de 100 por otra marca".


Leer más:  Hawkers revoluciona la industria de gafas de sol: logra 500.000 ventas en un año - elEconomista.es  http://www.eleconomista.es/emprendedores-pymes/noticias/6625281/04/15/Hawkers-revoluciona-la-industria-de-gafas-de-sol-logra-500000-ventas-en-un-ano.html#Kku8P8xGgy4fNvO9

idilia Foods ¿Al consumidor Le importan Las marcas Paraguas?

En mi opinión la respuesta es no, me refiero a una marca como tal, a una marca más. Nadie dice me he comprado un General Motors, por muy fuerte que sea el grupo económicamente, se habla de un Opel, o simplemente de un Meriva, de un Cadillac...

Creo que como consumidores estamos saturados de marcas, sobre todo de marcas que nos llevan a otras que ya conocemos. No es necesario , y considero que además es peligroso para la empresa, que cuando ya tenemos bien posicionada en nuestra mente una marca concreta, nos bombardeen con información en la que resulta que debemos cambiar la forma, la manera de dirigirnos a un producto (la marca) esto requiere mucho esfuerzo.

Acabo de leer que una enseña tan conocida como Nutrexpa, que sabemos que agrupa diferentes marcas de éxito como ColaCao, Nocilla, Paladín, Okey, Artiach , Cuétara, La Piara, entre otras, ha creado una marca paraguas para englobar a las cuatro primeras mencionadas más la marca Mesura. No hay que olvidar que algunas de éstas cuentan a su vez con submarcas, extensiones de línea.

La noticia me ha sorprendido desde el punto de vista del consumidor. No muchos saben que La Piara es de Nutrexpa, o Paladin o Artiach, y probablemente ni les importe. Compran Cuétara no una marca de Nutrexpa. Del mismo modo entiendo que a un distribuidor sí que le importa este dato, porque le puede dar información sobre quién está detrás de un producto que quiere adquirir para sus puntos de ventas.

La marca paraguas se llama Idilia Foods. Nutrexpa tomó la decisión de apostar por la especialización y para ello optó por dividirse en dos grupos, Adam Foods e Idilia Foods. A nivel interno será, no albergo la menor duda que así es, un acierto para el control de las diferentes formas de actuación que requiere cada marca/producto. Para el consumidor final puede resultar un ataque a sus esquemas, al posicionamiento que en su cabeza ocupan las marcas a nivel individual de Nutrexpa.

La agradable sorpresa me la llevé cuando la lectura de la noticia tocaba a su fin, se trataba sólo de una línea, como si no tuviera importancia en el contexto global del artículo, pero a mi modo de ver, resultaba muy importante, decisiva. Dice así:

"Según fuentes del anunciante, no habrá campaña publicitaria para anunciar la nueva marca."

Entiendo que no habrá comunicación masiva, pero sí a nivel de distribuidor por los argumentos que decía anteriormente. Para mí, esta decisión del anunciante, es un tremendo acierto. Han tomado dicha decisión desde fuera hacia adentro, (Jack Trout, Al Ries) es decir desde el punto de vista del consumidor a la empresa, y no como se suelen elaborar este tipo de estrategias, en sentido inverso; desde el interior de la compañía hacia afuera, hacia el consumidor. 

No deja de resultar sorprendente que siga habiendo gran número de empresas que estén convencidas que el consumidor asumirá cualquier cambio de estrategia, de líneas de comunicación, de marcas, por el simple hecho de hacer una campaña de publicidad. Como si su producto fuera el único del mercado y la mente de sus destinatarios de la comunicación fuese como un libro en blanco.

Desde mi punto de vista, sólo que me queda felicitar a Nutrexpa, confiando en que cunda el ejemplo, por el bien de las marcas y por el de los consumidores.

ING DIRECT: Lección de Enfoque

Hace tiempo hablé del concepto de Fresh Banking de ING DIRECT. Ya comenté, que en mi opinión, me parecía más algo entendido por los creativos que no por los consumidores. Es decir una comunicación desde dentro de la empresa hacia el exterior y no al revés, como deberían ser. 

Sin embargo, la última campaña de esta compañía me parece un acierto pleno.

Se centra en un enfoque claro y definido sin afectar en absoluto a su posicionamiento. Apunto esto porque muchas empresas despistan a los consumidores con cada campaña. Parece que varían de posicionamiento (concepto diferenciador con el que quieren ocupar un lugar destacado en la mente de los consumidores) con cada comunicación.

La campaña de ING DIRECT se basa en una información que asegura que el 2% de los trabajadores con nómina están dispuestos a cambiar de banco.

Lo habitual hubiera sido actuar como un "yo también" y dirigirse al 100% con el objeto de intentar arañar unos pocos clientes a la competencia, utilizando para ello argumentos similares y un sin fin de promesas.

Desde mi punto de vista en ING han sido más inteligentes. Se enfocan en el 2% de "inquietos" como ellos les denominan y les animan a ese cambio. El enfoque, tal y como yo lo veo, es simple estrategia. Me explico: el objetivo es que TODOS los trabajadores con nómina (no sólo el 2%) se expongan a su campaña pero para no actuar como hacen casi todas las compañías, han variado la forma de su comunicación.

Es decir, con la "excusa" de dirigirse solo al 2%, piden perdón al resto por que el anuncio puede no interesarles si no son parte de los "inquietos", y ofrecen multitud de beneficios de su cuenta nómina. El 98% restante probablemente preste más atención al anuncio con el objeto de conocer las ventajas de los destinatarios de la comunicación, los "inquietos"

Creo que de esta forma logran la atención de un número mayor de consumidores que si hubiesen utlizado la "estrategia" habitual de dirigirse a todo el mundo, a veces olvidando a los propios clientes.

Por último, señalar que, a mi modo de ver, no se le saca el rendimiento suficiente a los diferentes beneficios de la cuenta nómina,en el anuncio, la letra es pequeña y pasa muy rápido.

Os dejo los teléfono de contacto, redes sociales, en este enlace de ING Direct España por si fuera de vuestro interés.

 

Bic for Her :¿Dónde está el Problema?

      En ocasiones las redes sociales se llenan de comentarios contra las marcas por circunstancias que en muchas ocasiones es complicado entender, al menos para mí. Cuando los motivos no parecen evidentes y se ha conseguido que la gente opine sobre tu producto o campaña, se podría pensar que todo obedece a una estrategia. Sin embargo cuando observas que el tiempo pasa y que desde la compañía no se actúa, vuelven las dudas otra vez.

Este es el caso de los nuevos bolígrafos Bic diseñados para ellas. Me da la sensación de que no son tan nuevos, es decir, creo que Bic ya lanzó unos parecidos, finos, hace bastante tiempo. No han dejado de escribir comentarios acerca de este lanzamiento, en la redes sociales. Comentarios generalmente en tono de burla sin que la compañía haya salido al paso, excepto para eliminar el anuncio de YouTube.

En mi opinión, la polémica ha surgido por la propia comunicación, y no por el producto en sí mismo, en la que destaca la “carcasa delgada diseñada para adaptarse a la mano femenina” y “estampada con un diseño en forma de rombo que le da un estilo único y femenino”  Una primera lectura del mensaje me sugiere un texto de publicidad retro, de los primeros anuncios de la firma.

       Siempre ha habido bolígrafos con las que ellos o ellas se identifican más, bien por la forma, colores, accesorios, etc. Es posible que el consumidor, o en este caso las consumidoras, no contarán con la necesidad de tener un bolígrafo pensado para las características específicas de sus manos de mujer, y les haya parecido absurdo, tanto a ellas como a ellos.

    Desde que las redes sociales han ido tomando el mando en las comunicaciones entre empresa y cliente por un lado y entre cliente y cliente por otro, casi todas las campañas o productos lanzados suelen contratar su Twitter y su dominio correspondiente. En este caso @BICforher cuenta con un perfil falso, y se ha creado una web www.bicforher.com que nada habla de los intereses de la compañía. Por tanto, en el supuesto de que todo formara parte una estrategia, el riego corrido al dejar en manos de los consumidores toda comunicación puede ser enorme.

Por otro lado, si no obedece a un plan concreto, es aconsejable salir al paso desde el primer momento con la capacidad necesaria para encajar las bromas e intentar llevar al consumidor a su terreno, posiblemente con otro tipo de comunicación al empleado en el anuncio. De esta manera se podría evitar anuncios como este :

En mi opinión, un producto puede perder su eficacia por una mala comunicación. Es mucho más dañino un texto, un anuncio, una comunicación mal enfocada que un mal producto. Pero sea como fuere, la empresa nunca debe permanecer en silencio mientra se habla de ella. A no ser que hayan valorado ese silencio como algo positivo que llevará a las consumidores a comprar ese boli del que tanto se habla. Riesgo entraña sin duda, mucho además.

Bimbo 100% natural : ¿Estrategia clara De líder O inseguridad?

     He hablado en diferentes post de la estrategia que debe llevar a cabo el líder de una categoría, siguiendo a Jack Trout, Al Ries y Raúl Peralba. Una de las características de esa estrategia es el tener la capacidad de atacarse a sí mismo.

     Como ejemplo de un líder tenemos a Gillette lanzando cada año una cuchilla de afeitar que deja a la anterior obsoleta. Intel también nos serviría como un modelo a seguir. Ambos ejemplos basan sus nuevos productos en avances tecnológicos, pero mantienen durante alguna temporada los modelos anteriores que irán retirando poco a poco.

En base a esta apuesta todo el mundo entiende que la última versión de Intel supera a la anterior, que si quieres que tu nuevo ordenador cuente con el mejor procesador deberá llevar dicha versión. Es más, será complicado que lo encuentres con un procesador de modelo anterior. Esto es atacarse a sí mismo, antes de que la competencia lo haga, de esta manera la mantendremos entretenida cada año.

Decir que Bimbo es el líder de su categoría, no es algo dicho a la ligera. Cuando alguien pide pan de molde, suele decir "Pásame el pan Bimbo" o "Voy a comprar pan Bimbo". Es el genérico de la categoría. Por tanto su nuevo Bimbo forma parte de una estrategia de líder.

La idea del artículo de hoy era analizar el último anuncio de Bimbo Natural 100%. Este producto se lanzó a finales del pasado año, en mi opinión tiempo suficiente para comprobar si los consumidores han considerado el producto como una mejora importante de los anteriores "modelos". Si se ha comunicado o no correctamente.

Entiendo, como dicen en su página web que lo complicado de hacer un pan 100% Natural  es que solo duraría un día. La típica barra, que se supone más natural, apenas llega a la tarde sin quedarse seca o demasiado correosa, según se viva en la costa o en el interior. Con el doble horneado han encontrado la fórmula para que esto no suceda. Bien.

Sin embargo lo que yo no entiendo es la comunicación. Es decir, Intel basa su nuevo procesador en avances tecnológicos, nunca dice que el anterior era peor por una u otra característica. Lo mismo Gillette. 

Pero Bimbo en lugar de hablar de las bondades del doble horneado y de como permite alargar la duración del pan, en lugar de hablar del concepto diferenciador y fijarlo en la mente de los consumidores como un paso adelante en la elaboración del pan de molde, lo compara con el anterior. Con la historia de la compañía. No se enfoca, como parece que sería lo más lógico, en incidir en que hasta ahora no había doble horneado, sino que deja bien claro que el anterior llevaba conservantes artificiales, aditivos, número E. ¿En que lugar queda el Bimbo con corteza, el Bimbo con corteza blanca el Bimbo sin corteza o cualquiera otra variedad? ¿Qué mensaje le estamos enviando al consumidor? 

Lo lógico es que este piense que si con el doble horneado se consigue un pan Natural que dure más, manteniendo la auténtica diferencia de Bimbo respecto a otras marcas, como es ser más esponjoso (aparte de haber sido el primero en su categoría que es lo que le ha dado el liderazgo) entonces ¿Por qué no se hace cada variedad con el doble horneado? ¿Porqué seguir elaborando pan añadiendo conservantes, aditivos y demás? 

Si hay una innovación lo que el consumidor entenderá es que se aplique, porque si no, no parecerá una estrategia de líder, atacándose a sí mismo, como los ejemplos antes mencionados, sino más bien una variedad más, una extensión de línea. Entiendo que cuando una marca debido al esfuerzo de I+D+i da con una ventaja competitiva que mejora su producto anterior, dedicará sus esfuerzos a explicar esas mejoras, de las que nadie tendrá dudas y lo aplicará en el menor tiempo posible, si no la competencia comenzará a elaborar pan de molde con el doble horneado y se perdió la diferencia.

Quizá la idea de la compañía era ver como encajaba en el consumidor un pan Natural 100%. Bien, en mi opinión, o lanzas la mejora del doble horneado, como una apuesta firme a todas tus variedades, manteniendo durante un tiempo pan "horneado antigüo (como el que tiene la competencia ahora)" o el nuevo "doble horneado" (como el único que te ofrece Bimbo)". O la segunda opción era lanzar una marca nueva con el doble horneado.

Si no, puede que el concepto de "doble horneado" no cale en los consumidores como algo a tener en cuenta, y pase como una variedad más. Eso sí, creo que nunca Bimbo debe perder su esponjosidad, es lo que se espera de una rebanada de este pan sea o no 100% Natural. 

Por ello entiendo que el cierre de "Para volver a comer  pan" no hace ningún favor a las variedades de Bimbo tradicional ni apoya el concepto de diferenciador que, a mi modo de ver, es el proceso de doble horneado que permite ofrecer un pan de  molde Natural, fresco durante el mismo tiempo que el de siempre. 50 años investigando como hacer mejor pan de molde son unas excelentes credenciales.

la Comunicación interna: El empleado Es lo primero

Un estudio de la consultora rmg & Asociados revela que las empresas en su mayoría no prestan atención y por tanto no aprovechan la comunicación interna como debieran.  

El concepto de empresa no debe entenderse exclusivamente como una gran compañía. En mi opinión, da igual el número de empleados que la formen. Tanto como si son tres o miles, la comunicación entre ellos, para ellos y desde ellos debe fluir. Cierto que a veces entre un número mínimo, la única información que circula es la de los rumores. No es difícil entender lo que puede surgir en un número elevado de empleados.

A lo largo de la historia han existido empresas con una cultura de comunicación interna de la que han hecho algo tradicional. Muchas de estas compañías empezaron como una empresa familiar. Otras han ido incorporando los métodos de éstas y otros nuevos, guiados por expertos y gurús de la comunicación. Entiendo que en muchas ocasiones se olvida que el aspecto básico de la comunicación, interdepartamental y entre gerencia y los demás escalones, todos los escalones, de la compañía es lograr que cada empleado se sienta un pieza importante dentro del engranaje.

 La empresa debería funcionar, tal y como yo lo veo, como si todos los departamentos  formaran un único departamento de marketing. Con una idea diferenciadora respecto a la competencia, idea lógicamente de interés para sus públicos, con un posicionamiento por tanto claro y con el gerente al frente de esa idea. Este es el que debe liderar la nave y no ningún departamento en concreto.

Suele suceder que en reuniones en la que pueden participar todos los empleados, quizá en Navidad, en otras ocasiones solo asisten representantes de departamentos que luego deben contar a sus compañeros lo que el gerente ha querido comunicar, que cuando se vuelve al día a día todo sigue igual. Se ha pasado de las palabras bonitas a la rutina. El empleado no ve reflejado el discurso del gerente en su actividad diaria. El concepto diferenciador de la empresa, de la marca, se queda en el aire. 

Se debe contar con una comunicación constante. Las guerras entre departamentos se deben básicamente a los egos de los "jefes" y a la nula comunicación interna. Esto sucede cuando el personal no se siente parte de la compañía, y/o creen ser más importantes que sus compañeros, a la hora de conseguir los objetivos previstos.

Creo que esto sucede porque existen dos corrientes bien diferenciadas en cuanto a cual es el activo principal de una compañía: el cliente o el empleado. De todos es conocido esa corriente que lleva ya muchos años y que afirma que el cliente es el rey, que la empresa gira en torno a este, que el cliente siempre tiene razón etc...

Particularmente, considero que el rey es el empleado. Una empresa con sus trabajadores contentos, que se sienten integrantes de un proyecto, mantendrán una relación con los clientes de una calidad muy superior a otra en la que el ir a trabajar suponga un esfuerzo emocional que se verá reflejado en su actividad profesional y en su relación con el cliente. Cuesta mucho conseguir un cliente como para perderle por un empleado desmotivado.

Empleados satisfechos facilitan una comunicación eficaz entre departamentos y entre todos y cada unos de los miembros de su entorno laboral. Escuchar de vez en cuando y de manera presencial a su gerente, recordando la razón de ser de la compañía y de cada uno de ellos como integrantes de ella, ayudará a conseguirlo.

Por último opino que el cliente NO siempre tiene razón. Que NO todos los clientes son una bendición. Los hay que NO son rentables, que dan muchos problemas, que nunca están satisfechos. A estos es conveniente, con la mejor de las sonrisas y con los mejores deseos para su futuro, ponerles un puente de plata camino de la competencia.

El estudio de rmg & Asociados A través de Foro Internacional de Marketing nos dice que las empresas dan más importancia a la comunicación externa que interna. Esto refleja una orientación al cliente, más que al empleado. Otra conclusión interesante es que es cierto que existe la comunicación interna pero con grandes limitaciones. Dejo el enlace para aquellos que quieran más datos de este interesante estudio.

de Calgonit a Finish: ¿mejor Para el Consumidor?

Desde hace unos días podemos observar la nueva campaña de Calgonit en la que, como ya se sabía desde hace tiempo, cambia su nombre a Finish. 

Ambas marcas aparecían juntas en el envase en los últimos tiempos. Al principio solo Calgonit, luego las dos, con mayor tipografía para Calgonit, y ahora cambiadas, destacando Finish.

 

Tengo la sensación que el cambio se debe a un tema interno de la compañía Reckitt Benckiser, propietaria de ambas marcas. Quizá para disponer del mismo nombre de marca en todos los países, cosa que hasta la fecha no sucedía. Desconozco como resultará en otros países pero creo que en España no es una buena idea el cambio de nombre.

Digo esto porque Calgonit es conocido como el especialista en jabón para lavavajillas. Casi se podría decir que se había convertido en el genérico de la categoría, cerrando la puerta, de momento a competencia experta en grasa como Fairy para lavavajillas. 

Es como si en su momento, Bimbo, hubiera decidido cambiar su nombre de marca, cuando era el "nombre del pan de molde".

En mi opinión, no se ha tenido en cuenta el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores. Ni lo que esta significa para ellos. Antes buscabas Calgonit en Google y las referencias que aparecían eran las que necesitabas, ahora buscar un nombre tan genérico como Finish dificulta, incluso imposibilita la obtención de los resultados deseados.

Entiendo que se ha pasado de una marca fuerte y consolidada a otra que la empresa confía en que ocupará sin problemas el lugar de su antecesora. Creo que esta acción abre las puertas, de par en par, a la competencia. No es lo mismo luchar contra Calgonit que contra Finish. Fairy y otras marcas, varias europeas han aterrizado en nuestro país en los últimos tiempos, pueden capturar parte del terreno del que Calgonit se había apropiado sólidamente.

Como comentaba al principio, razones habrá tenido, sin duda, la empresa para llevar a cabo esta actuación que llevaban tiempo madurando. Razones de interés interno, decisiones tomadas desde dentro de la empresa hacia el exterior, desde los despachos hacia el consumidor. Lo más efectivo es, en mi opinión, el proceso inverso, es decir, la toma de decisiones desde la mente del consumidor hacia los despachos, desde fuera hacia dentro.

Veremos si la competencia aprovecha la circunstancia o deja pasar el tiempo mientras observa la reacción de los clientes o de la demás competidores. Todo lo que sea no mover pieza favorecerá a la marca Finish y a su posicionamiento que recordemos, no parte de cero.

marca ZP y La ley de La mortalidad

He dejado pasar unos días desde que se hizo público el resultado de las lecciones autonómicas y municipales del pasado domingo 22, para alejarme un poco de declaraciones de unos y otros.

El 22 de marzo de 2010, escribí un post en el que me preguntaba si fue ZP una buena idea. Para mí la respuesta era un no rotundo.
No me refiero al Presidente don José Luis Rodríguez Zaptarero, ni siquiera a su gestión, sino al hecho de que se cree una marca político-personal dentro de otra marca centenaria como es el PSOE.

A mi modo de ver estas elecciones han demostrado la influencia de Zapatero, como marca en el resultado final de las elecciones. Se ha desarrollado una estrategia, variante en el tiempo, pero con un punto en común. La visión que ha primado en ella ha sido desde dentro hacia afuera, es decir desde el propio ZP hacia el exterior y no desde el los ciudadanos hacia el gobierno.


Sucede igual con las marcas empresariales, cuando una compañía se empeña en establecer estrategias de posicionamiento en base a lo que a su gerente le gustaría que fuese, lo más probable es que obtenga un importante fracaso.

El punto de vista desde el exterior, desde los consumidores hacia la empresa es el que te pone en el camino del éxito. Analiza las percepciones que de ti, de la categoría y de la competencia hay registradas en la mente de ellos, y actúa en consecuencia. Si ZP hubiese hecho esto no le habría extrañado el resultado de las pasadas elecciones.

Otro aspecto queda, a mi modo de ver, como algo a resolver por el PSOE y que el PP y demás partidos harían bien en tomar nota. Me refiero a mantener al frente de la secretaría general del partido y como presidente del gobierno a alguien que no da muestras de estar capacitado para el cargo. Posiblemente en su primera elección le valía con el talante, y no contó con la crisis que se avecinaba, seguro. Pero tras negarla durante años e impidiendo por tanto que el país se preparase para salir de ella, y habiendo demostrado que no ha sabido como afrontarla. ¿Por qué seguir?

¿Por qué el partido que esté en el gobierno no elige otro equipo directivo? ¿Por qué es el propio responsable el que cambia sus ministros por otros y ninguno de ellos especialista en su cartera?
Me consta que dentro del PSOE hay gente muy preparada que hubiesen sabido, primero, ver lo que se avecinaba y segundo aportar soluciones para paliar sus efectos en la medida de lo posible.
¿Esto quiere decir que la marca ZP tiene más poder que la marca PSOE ? Al menos eso parece.

En cualquier empresa cuando el equipo directivo no funciona puede que inicialmente haya cambios en direcciones concretas, pero si sigue así, el próximo cambio sería el del propio gerente.
¿Qué pasaría si el gerente de turno sustituye al director de marketing y le pone al frente del departamento de informática, y a este al mando del departamento de diseño? Siguiendo ¿Al director de I+D+i le quita de su puesto y lo pone frente al departamento de Relaciones Públicas?

No creo equivocarme si digo que sería un caos. Quizá no llegara a tanto ya que el propio gerente hubiese sido destituido en cuanto el consejo de administración tuviera conocimiento de los cambios propuestos.

Todo esto afecta a la marca de los políticos de todos los partidos. ¿Cómo puede estar alguien al mando del Ministerio de Sanidad y después pasar al de Exteriores? ¿Cómo puede haber responsables que no tienen ninguna preparación relacionada con el ministerio que dirigen? ¿Por qué los presidentes de gobierno no se rodean de especialistas en cada materia?

Estoy seguro que ZP, por ejemplo, tendría su respuestas a estas preguntas, pero ¿Se ha preguntado él, y los demás colegas, que opina el ciudadano?
Apostaría a que el ciudadano cree que el cargo de Presidente de Gobierno, de Ministros, de Presidentes Autonómicos debería llevar implícita una fuerte preparación. Cuesta comprender que algunos no tengan estudios y que muchos de ellos no hablen idiomas. Eso es lo mínimo que se pide en la mayoría de los trabajos.

Respecto a los mítines. ¿Qué beneficio puede tener una reunión solo con con seguidores que te votarán hagas lo que hagas? Imagino que ayudará a que el dirigente de turno se sienta bien, recargue pilas, haga chistes de la competencia, pero será lo más opuesto a lo que realmente ocurre en la sociedad. Rodearte de los tuyos no cabe duda que es beneficioso, pero cuando sólo te diriges a ellos, vienen los problemas. Se trata de mantener tus clientes y quitar algunos a la competencia, poco a poco.


Por último me preguntaba si ZP había asimilado algún dato del resultado de las elecciones. Uno si ha encajado, como él dice, ha habido "un retroceso amplio del PSOE" Sin embargo añade que "El respeto de los tiempos y de los mandatos políticos me parece bueno para nuestro sistema democrático" y añade que se "mantendrá en el gobierno para alcanzar cuanto antes la recuperación económica" Esto es precisamente a lo que me refiero cuando alguien habla desde dentro hacia fuera, ¿a quien se dirige con esa afirmación? Lo que puede provocar en el ciudadano es asombro ¿de qué recuperación habla? Además los resultados reflejan lo que el pueblo opina sobre su capacidad para alcanzar la recuperación económica cuanto antes.

Creo que ZP como marca, sigue intentando mantenerse a pesar de que no tenga "compradores", asegura que los resultados están relacionados "con los efectos de la crisis económica que venimos sufriendo desde hace años". Nada peor que echar la culpa a las circunstancias y no a la propia gestión de uno mismo. En el mundo empresarial un comentario como este no sería aceptado de un gerente. La crisis es para todos y no todos la han afrontado igual.

Una de Las 22 Leyes Inmutables de la Marca (Al y Laura Ries) concretamente la 21 es La Ley de la Mortalidad "Ninguna marca vivirá para siempre, la eutanasia es a menudo la mejor solución"
La marca ZP seguirá arrastrando a la marca PSOE si este no se deshace cuanto antes de aquella. Ahora, aunque sea tarde, tiene la oportunidad de tomar el mando de su propio partido y sentar las bases, ellos y los demás grupos políticos, para no volver a permitir que alguien se apodere de la presidencia del gobierno y no tenga capacidad de renunciar a ella a pesar de los casi cinco millones de parados y cambiar la posición puntera de España de hace pocos años por otra en los últimos lugares. Si el PSOE cuenta con gente preparada ¿por qué no les han puesto a trabajar?

Patxi López pide celebrar un congreso para sustituir a Zapatero. Puede ser una buena idea para el PSOE. Algo debe tener el liderazgo que hace que los políticos se cierren en banda con el paso de los años. Nuestros últimos tres gobernantes, ZP al frente, han dado ejemplo de ello.