En ocasiones lo que decimos, lo que pretendemos comunicar, aquello que queremos que nuestros receptores del mensaje interpreten de lo que decimos no se corresponde con lo que éstos deducen. Cuando nos encontramos ante esta situación, podemos atraer problemas. Quizá no en el corto plazo, pero, en mi opinión, sí que los tendremos en el medio-largo plazo.
Para ello es importante, como he insistido en varios post, tener en cuenta las percepciones que de nuestra marca, en particular, y de la categoría de producto en la que nos encontramos, en general, poseen en su mente los consumidores. A lo que habría que añadir, algo que en esta época de crisis que vivimos está siendo tan utilizado por la mayoría de las marcas. el precio versus la calidad.
El pasado jueves asistí como invitado a la grabación del programa "Consumidores" de la televisión autonómica vasca ETB2, presentado por Carlos Sobera y Adela González, para debatir sobre marcas blancas y de aquellas marcas de fabricante que se centran en una estrategia de "low cost". Apunté que no se trata de una cuestión de marcas y calidades, no es una batalla de productos sino de las percepciones que sobre dichos productos tienen los clientes en sus mentes. ¿Qué percepciones tienen los consumidores sobre las marcas blancas? ¿y sobre las de low cost? 
Pienso que el problema de las marcas en general, de todo tipo de marcas, más que su posición frente a las competidoras, se centra en que nuestras mentes son limitadas, al menos la parte consciente. Hay miles de marcas lanzando sus mensajes, estamos saturados de información de todo tipo. Por ello hemos creado unos mecanismos de defensa contra ese exceso de información. Ante este escenario las marcas tienen complicado pasar esa barrera y ocupar un espacio diferenciador en nuestra mente.
¿Qué deben hacer para conseguirlo? Significar algo. Ese algo ha de ser de importancia para nosotros los consumidores. habría que añadir que ese algo que deben significar no debería ser relacionado con otra marca competidora, pero este sería otro tema. En la época que nos encontramos ¿Qué es aquello que las marcas creen que atrae con más fuerza la atención de los consumidores? El precio. Al que habría que añadir todas sus variantes; promociones, ofertas, bajadas, ajustes etc.
Sin entrar en el debate de a que tipo de marcas beneficia la "guerra de precios", creo que debemos considerar que no por comunicar un bajo precio vamos a tener éxito y menos aún cuando las marcas de escalón inferior, en cuanto a precio se refiere, insisten en vincular precio bajo y calidad. Por ello como decía al principio debemos tener mucho cuidado con la intención de nuestro mensaje y como es interpretado por nuestros públicos. La relación valor percibido- precio, es la que, en mi opinión marca la diferencia en cuanto a posicionamiento se refiere.
Tiendas Aurgi dice en sus comunicaciones, "Vienes por el precio". Bien, ¿qué puede entender un consumidor cuando una empresa le dice que cuando él, el consumidor, va a visitar o a comprar algo de esa empresa
lo hace por el precio? Difícilmente lo relacionará con calidad, o con servicio, o con rapidez o con confianza. Más difícil aún será conseguir unos clientes con un mínimo de fidelidad, ya que en cuanto encuentre otro competidor con precio más bajo, lógicamente puesto que "va por el precio" cambiará de proveedor.
Estoy convencido que la intención de Tiendas Aurgi es comunicar que en cuanto a la relación calidad-precio el consumidor no va a encontrar nada mejor, ¿porqué? Esto es lo que hay que explicar. ¿la empresa es fabricante de sus repuestos, por eso consigue precios más bajos al eliminar intermediarios? Si es así, hay que decirlo en cada comunicación. El motivo que sea, hay que comunicarlo. Aunque ofrezcamos un precio ajustado, el consumidor debe sentirse inteligente por haber comprado en nuestra empresa. Haber ahorrado un dinero respecto a otras marcas competidoras que ofrecen el mismo producto a mayor precio.
Si resulta que alguien solo nos compra por el precio, es posible que tarde o temprano tengamos problemas, puesto que todos tienen a mano un papel y un lápiz para bajar precios y más aún las grandes empresas que cuentan con un margen mayor.
