Opel meriva : original Incentivo, poco Aprovechado

Son varias las marcas de automóviles que han lanzado nuevos modelos, lo de "nuevo" es por no contradecirles, enfocados en familias con hijos pequeños. Aquella que realmente lance uno nuevo, enfocado en este público objetivo, con todo tipo de ventajas pensadas exclusivamente para ellos. Posicionado, por tanto, como el primer vehículo desarrollado exclusivamente para la familia, posiblemente, notará sus efectos a medio plazo.
De momento se trata de nuevas versiones de modelos ya establecidos, cuyo posicionamiento en la mente de los clientes es limitado o cuando menos, escasamente relacionado con la familia con hijos pequeños.

Opel ha lanzado un "nuevo" Meriva. Es extraordinario el esfuerzo de algunas marcas para explotar un modelo con nuevas versiones que nada tienen que ver con la anterior, léase, Ford Fiesta, Renault Megane, Clio, entre otros.


Esta nueva versión presenta algunas novedades, como son los veintiocho centímetros en los que supera de tamaño a su antecesor. Han recuperado la apertura de puertas traseras, en sentido contrario a las delanteras. De tal manera que cuando ambas están abiertas se forma una espacio de protección para la entrada y salida de los más pequeños. Cuentan con otras características se pueden descubrir en www.opel.es/microsite/meriva/#/home.

En el título del post me refería a un original incentivo. En la campaña de lanzamiento de esta nueva versión de Opel Meriva se habla de "El primer coche con nanny de serie*" (con asterisco incluido, sí) Quien compre el coche entre el 15 de julio de 2010 y el 31 de octubre, podrán beneficiarse de esta promoción: Una nanny, niñera, durante un año. No se dice nada de esta promoción en la web anterior.

A mi modo de ver, si lanzamos una nueva versión enfocada en un público concreto (familias con hijos) y nuestra campaña de promoción, como así debe ser, resalta dicho posicionamiento. No es buena idea que el incentivo sea sometido a sorteo. ¿Porqué? por nuestra imagen de marca. Si se preguntara a los usuarios que opinan de los sorteos como incentivos, posiblemente las respuestas serían del tipo: están muy bien si me tocaran a mi o siempre les tocan a otros o incluso ¿es cierto que se sortean?.


No es buena idea incentivar la compra de un producto que le supone al consumidor una fuerte inversión, con algo que puede disfrutar o no en función de la suerte. ¿Alguien comprará esta versión ilusionado por el resultado del sorteo? Lo dudo.
Creo que sería más acertado, en mi opinión, adaptar el original incentivo a TODOS aquellos que lo compren. No sé si una niñera un año, o canguro todos los fines de semana, o dos al mes durante tres años o nanny para el que haga de prescriptor para un amigo o... Lo que sea pero nunca dejar el incentivo en manos de un concurso. Menos aún si es el centro de nuestra campaña. Porque posiblemente consigamos que nuestros consumidores creen que están ante "más de lo mismo," otro sorteo más...

Otra opción sería que nuestra campaña reflejara algún concepto nuevo en cuanto al tratamiento de niños en el interior de un vehículo se refiere.
Algo que fuese complicado de imitar, a corto plazo, por la competencia. Y a modo de cierre ofrecer como además de, el incentivo por sorteo de la nanny...


Creo que las marcas debería contar, algunas ya lo disfrutan, de un vigilante de sus marcas. El branding debe mantener una coherencia no solo con el mensaje puntual de la campaña sino con el posicionamiento buscado. La coherencia es uno de los más importantes puntos a vigilar, en cada comunicación y en cada experiencia del cliente con nuestra marca.

Fairy : acciones Coherentes con Su posicionamiento

En varios post he mantenido que debemos vigilar la coherencia de todas nuestras acciones que como empresa (y como personas individuales) llevamos a cabo. Una vez decidida la posición que en la mente de los clientes deseamos ocupar,todo aquello que emprendamos ha de estar directamente relacionado con nuestro posicionamiento. El cual no siempre podrá ser el deseado, sino el que la competencia nos deje.
En ocasiones nos encontraremos con que ya lo ocupa otro. Es muy complicado apropiarse de un atributo de alguien que llegó primero. Cierto que existen excepciones.

Fairy es un producto posicionado como de alto precio. Se trata de una estrategia válida para distinguirnos en un mar de productos similares. No es suficiente con elevar el precio por encima del de la competencia sino que además, lógicamente, tenemos que aportar algo que lo justifique.

Los segmentos más altos de las diferentes categorías de productos y servicios significan para el consumidor que se encuentran ante una calidad superior a la media. Por eso se pueden permitir cobrar más. Además debemos contar con que los consumidores siempre están dispuesto a pagar al menos un poco más, por un producto que consideren de superior calidad. Nunca entenderán pagar menos por más calidad.

¿Porqué atributos apostó Fairy para justificar su precio más alto? En mi opinión son dos. El consejo es que nos enfoquemos en uno y solo uno, pero en este caso considero que son dos las características diferenciadoras que van de la mano y se complementan.
Por un lado su efectividad en aquello que más se busca en un producto así. Que limpie. No solo que limpie en general sino que además sea eficiente contra lo que más cuesta erradicar; La grasa.

Son varios los que dicen que también limpian la grasa, cierto. Ante esta situación Fairy añade, el segundo concepto diferenciador; que a misma cantidad de producto ninguno limpia como él, por eso dura más. Por lo tanto el precio elevado al comprar el producto se compensa con un mayor ciclo de vida. Se trata de una compra inteligente.¿ A qué consumidor no le gusta considerarse así? El mensaje final sería: Fairy es un producto de precio elevado, cierto, pero se ahorra comprándolo.

Es una estrategia acertada, sencilla que le ha llevado al liderazgo que ostenta hoy día. A partir de aquí es cuando se suele perder la coherencia con el posicionamiento del producto. Quizá en función de un cambio en la dirección de marketing o de agencia de publicidad. Pero las acciones que algunas marcas llevan a cabo, las tácticas empleadas que deberían ir enfocadas a explicar ese concepto diferenciador, se pierden. Así nos encontramos con personajes famosos que aconsejan un producto que no presenta relación alguna con el concepto que el público tiene de ellos. Acciones que van en contra del posicionamiento de la marca, etc.

Sin embargo Fairy ha mantenido casi siempre una línea y una dirección coherente. El pasado mes de julio hizo una campaña en la que regalaba 6.000 euros al pueblo que resultase ganador del concurso. Se buscaban pueblos pequeños entre 2.000 y 12.000 habitantes que mostraran como habían ahorrado para poder celebrar sus fiestas en crisis. Los 6.000 euros irían encaminados al presupuesto de esas fiestas.

Este tipo de acciones mantienen a Fairy en su concepto diferenciador, "ahorro". Huye de la guerra de precios, que posiblemente confundiría a los consumidores. Sí que ha ofrecido como otras marcas, Danone, Coca-Cola, más producto por el mismo dinero.
Sabe que otros más económicos necesitan mucho más producto para limpiar lo mismo. Así lo entienden también los consumidores.

el Armario de la Tele: Innovadora campaña Exterior

Como ya comenté en el post del 25/01/2010, El Armario De La Tele, es, en mi opinión una excepcional idea, original y pionera. Se trata de una tienda on-line en la que se puede comprar la ropa que utilizan aquellos personajes que aparecen en determinados programas o series de televisión, actores, actrices, presentadores etc.
Es posible que ayudara una referencia en el momento en que se esté frente al televisor, que recuerde la posibilidad de adquirir la ropa de los personajes que están apareciendo en la serie o programa de entretenimiento en concreto.

Este verano, en el mes de julio se llevó a cabo una campaña innovadora. Como lo es el propio concepto del producto. Acciones de street marketing novedosas serían un enorme complemento a las campañas en medios e internet que vienen llevando a cabo la marca "El armario de la tele". O, como les gusta aparecer "eat", enmarcado en un monitor de televisión. El uso de siglas tiene sentido cuando el público las identifica con el nombre original.
Cuando dos personas hablan de la posibilidad de comprar la camisa de Susana Griso, por ejemplo, se refieren a ¿El armario de la tele? o ¿dicen eat? o "¿it?". La web refleja el nombre de la marca www.elarmariodelatele.com y no www.eat.com . ¿Porqué utilizar dos nombres cuando los consumidores solo nombran uno de ellos?.

La campaña exterior a la que me refería, se basaba en lo que unos llaman "freeposting" otros "wild posting" también contamos con la versión en español de "postpublicidad".
Sé que hay una enorme tendencia a denominar en inglés, acciones o hechos para los que tenemos traducción en español. Desconozco si es por moda o por que parezca más importante.

No, branding como tal no tiene traducción en la acepción de creación y desarrollo de marcas. Sería más bien "marcando" que no refleja el sentido buscado. Por marcando podemos encontrar varios significados; marcar una res, puntuación, un gol, grabar etc

En dicha acción se distribuyeron unos póster que sólo estaban pegados por arriba, para que los usuarios pudieran despegarlos y llevárselos a casa, trabajo, o donde quisiesen.
Siendo interesante el concepto, a mi modo de ver la puesta en escena no fue lo innovadora que la idea requería. El diseño de los carteles recogía demasiados puntos, podría llegar a agobiar la excesiva cantidad de bolsos, cinturones , camisetas que aparecen.

Me inclino por más acciones de este tipo. Pegados en lugares estratégicos, quizá con personal que te de en mano el cartel elegido entre varios modelos. Diferentes según la serie o programa, e incluso segmentado por el personaje que lleve la ropa.
Mi comentario refleja sólo un diferente punto de vista respecto de una idea inicial, innovadora (El armario de la tele), de una campaña original (postpublicidad) y de una puesta en escena (diseño y desarrollo de la campaña) con margen de mejora, ésta última, en innovación y originalidad

marca España en Indianápolis : visit Spain...¿Why?

Este pasado domingo 29 de agosto se disputó el Gran Premio de Indianápolis de Moto GP. Durante la retransmisión pudimos ver una vayas publicitarias con el conocido lema "Visit Spain". No es la primera vez que se aprovecha un acontecimiento similar para promocionar la marca España, no hay duda de que este tipo de retransmisión cuenta con millones de seguidores en el mundo.


Sin embargo "Visit Spain" ha sido ya lo suficientemente exprimido a lo largo de los últimos años. Actualmente no define ningún concepto diferenciador, "Visit" es aplicable a cualquier lugar o país ¿porqué visitar España?
Decir esto ya no es suficiente.
Sería más certado"Living Spain" incluso el ya más conocido mundialmente como "Spain is different" , refleja más que el lema"Visit Spain", aunque no represente lo buscado actualmente.

Como referencia a un destino turístico por excelencia, el lema ha contribuido ha posicionar España como un lugar para ser visitado. Sus playas, el sol, las fiestas locales, fueron, entre otros, aspectos a destacar dentro de la oferta turística.

Poco a poco se ha intentado ampliar dicha oferta al turismo rural y cultural. No sólo de sol vive España, tiene cada región muchas más cosas que ofrecer. La paradoja es que esta ampliación de la propuesta de turismo atrae a extranjeros con un mayor poder adquisitivo.

Aquellos que solo les interesa la playa y las discotecas, que reservan con todo incluido a precios mínimos, hace tiempo que dejaron de ser el público objetivo. Cierto que la culpa es nuestra, por atraer este tipo de turista, pero nunca es tarde para subir el nivel.

Como ya he comentado en otras ocasiones es difícil cambiar el posicionamiento que ocupamos, en la mente de nuestros clientes o públicos. No se trata de ignorar que España es uno de los lugares elegidos como mejores para vivir, para veranear. Sino de reconducir ese posicionamiento como un además de... Es decir el turismo está muy bien y es necesario. Pero el de calidad. En esto vamos avanzando.

No obstante España es reconocida por otras cuestiones muy importantes, sobre todo en el extranjero. ¿Porqué? porque de momento no tenemos la costumbre de hablar de nuestros éxitos, de apoyarlos. Se den donde se den.

Para recordar este último punto vuelvo a hacer constar, como ya hice en el post del 1/07/2010:

"...España es reconocida por muchos aspectos en el mundo, no sólo los toros y el flamenco, aparte del turismo del que somos el 2º-3º país del mundo, también destacamos en:
1º en gestión internacional de infraestructura
2º país del mundo en energía eólica y el que más crece
1º en energía solar fotovoltaica. Bioenergía
1º productor mundial de Biocombustibles
1º productor y exportador de aceite de oliva
3º productor y exportador de vino del mundo
3º productor y exportador de zapatos del mundo..."

Para que cada cual no haga la guerra por su cuenta, coincido con Raúl Peralba, en que necesitamos un director de construcción de la "nueva" Marca España, como el llama un "Brand Guardian". Con el objetivo de que el posicionamiento perseguido, no sólo el deseado ya que habría que tener en cuenta los que "nos dejan" ocupar los demás países que se han apoderado de atributos concretos, sea el mismo en cada comunicación, en cada experiencia de todo el mundo, tanto de dentro del país como de fuera, con la Marca España. De tal manera que unas comunicaciones no incidan en el turismo, sin importar el tipo de turista y otras hablen de sectores bancarios o moda etc. ha de haber un concepto similar en todas ellas.

Ese director o guardián no puede ser ningún político. Es posible que en momentos de imagen positiva del presidente del país, pueda servir de ayuda. Zapatero en sus inicios, con el "talante" podría dar una imagen de apertura, pero en estos momentos el efecto es el contrario. No dispone de las credenciales para hablar de economía, de como gestionar un país o hacer frente a las situaciones adversas.

Es necesaria una institución al margen de la política. Dejando a parte si se es monárquico o no. La corona española cuenta con un buena imagen tanto en el interior como en el exterior del país. Raúl Peralba propone al Príncipe Felipe, como el director y guardián de la Marca España. Son válidas otras opciones.
Hoy dia en la Exposición Universal de Shanghai, la Asociación de Marcas Renombradas Españolas está haciendo un trabajo extraordinario en cuanto a la Marca España se refiere.
Cuentan con Pau Gasol como embajador. Todos aquellos personajes mundialmente conocidos serán de gran ayuda, sin duda. Pero incluiría aquellos que sin serlo tanto, están relacionados con el nuevo posicionamiento. Investigadores, ingenieros y demás deberían ir ocupando su lugar como embajadores juntos con aquellos más conocidos.

No ayuda, a mi
modo de ver, que en un foro como este, de marcas españolas, nuestro presidente tome la palabra para disertar sobre economía, y decir que el futuro de España es tan grande como "miguelín", el enorme muñeco-mascota que está presente en el pabellón español. Hubiese sido más apropiado hablar de lo que SI tiene España, no de lo que según el presidente SERÁ, España. Sus predicciones en este sentido no han sido acertadas en los últimos años. Dentro de lo que SI tiene, están, al menos los puntos anteriormente mencionados en los que España ocupa un lugar importante.

Por último incidir que en mi opinión, se va tomando una mayor conciencia sobre la importancia de la marca en la mente de los clientes, de los públicos, del branding en definitiva. Una construcción consciente, buscada de la marca, tanto a nivel de país, empresarial incluso a nivel personal. La marca España está empezando a ser construida y defendida en cuanto a sus valores se refiere que no son pocos. Otros países nos llevan ventaja, pero creo sinceramente que estamos en camino

Skoda Yeti Imaginarium: Muchos modelos Dificultan el Enfoque

Imaginarium y Skoda Yeti han decidido unir sus marcas para alcanzar un nuevo posicionamiento de co-branding. Los primeros tienen a los más pequeños como su público objetivo, Skoda no, sin embargo en este modelo Skoda Yeti
Imaginarium está claramente enfocado en familias con hijos.
El Yeti es el primer SUV de Skoda, no enfocado precisamente en las familias con niños. Un 4x4 implica a nivel mental todo tipo de caminos, peligroso incluidos. Caminos que no serían los más propicios para que los recorriera una familia y sus hijos.

Cierto es que desde hace ya unos cuantos años, los 4x4 que pisan en algún momento una carretera que no sea de asfalto son un porcentaje mínimo del total.
Entonces ¿porqué se venden? imagino más que nada por cuestiones de índole social, moda, quizá prestigio, incluso por el sabido razonamiento del "yo también", pero no por necesidad.
Cuando un modelo como el Yeti, que no una marca, en este caso, ya que ésta es Skoda, no se haya posicionado en su lanzamiento como ideal para la familia con niños, es posible que el lanzar una extensión de línea ampliando el nombre no tenga fácil el posicionamiento buscado con esta nueva versión.

En mi opinión el concepto de este co-branding buscado, es una buena idea. Coche posicionado como ideal para familias con hijos, junto con una marca reconocida por su prestigio en el mundo de los juguetes.
Es fundamental resaltar aquellos aspectos que lo hacen un modelo básicamente familiar y que otros modelos no ofertan, al menos en este momento. No basta con decir que el modelo X es el recomendado para una situación concreta, demuéstralo.
Probablemente , la competencia, no tarde en copiar esas características diferenciadoras del modelo, si apriori se dispone de esa diferencia, a no ser que contemos con algunas características que solo puedan disponer aquellos modelos "exclusivamente de familias con hijos" ya que condicionarían el interior del mismo, por ejemplo. Lo que crearía una nueva categoría, convirtiéndose en el especialista de la misma. Esta sería la situación ideal para el nuevo modelo

Lo que no encuentro coherente es utilizar una versión de un modelo ya establecido en el mercado. No es posible posicionar a Skoda Yeti como un vehículo para todo tipo de caminos y a Skoda Yeti Imaginarium para familias con hijos. Considero que hubiese sido más acertado un nuevo modelo con este posicionamiento en co-branding con Imaginarium.
Sería conveniente que los usuarios le nombraran solo con su nombre, es decir un Explorer, por ejemplo, y no Ford Explorer. puede facilitar su propio posicionamiento. El nombre Skoda Yeti Imaginarium, implica demasiados nombres con conceptos particulares.

de Trinaranjus a Trina

A la hora de lanzar un nuevo producto o servicio al mercado una de las cuestiones más complicadas a resolver, en cuanto a branding se refiere, es la del nombre. Se trata de encontrar un concepto diferenciador, una idea sencilla que recoja el concepto que queremos comunicar.

En el ejemplo de este post, el concepto diferenciador es "sin burbujas" en oposición a otros refrescos, como la Coca-Cola. El concepto inicial era una bebida de naranja sin gas. Se decía que en cada botella había tres naranjas, de ahí Trinaranjus. Cierto que también existe otra teoría que defiende que el nombre se debe al inventor español de esta bebida el Doctor Trigo, junto con la variedad inicial, la naranja.

Desde el principio la propia idea básica del producto empezó a resultar, cuando menos, extraña. No podía haber un Trinaranjus de limón, puesto que el Trinaranjus está hecho de tres naranjas. A pesar de contar con un nombre que no ayudaba mucho, el concepto despegó. Gracias fundamentalmente a la escasa competencia de refrescos sin burbujas con los que competir.

No fue solo la variedad de limón, se unió la de piña y en algunos lugares más fácil de encontrar que en otros, como en el norte de España está la de manzana. En mi opinión con un excelente sabor, con un nombre poco adecuado: Trinaranjus de manzana.


El cambio a nuevos envases tampoco ayudó, en un litro o de litro y medio el concepto de Tres Naranjas, perdía su efectividad.

A partir de aquí, se llevó a cabo, a mi modo de ver, una estrategia adecuada: cambiar el nombre, sin cambiar el concepto ni su posicionamiento en la mente de los clientes.
Los cambios de nombre normalmente son estrategias de riesgo, lo que antes era X ahora es Y, los consumidores se preguntan ¿porqué?. No siempre el mismo nombre sustituye con éxito al anterior, no es fácil decirle a los clientes que cambien el que tienen en su mente por otro distinto, pero que mantengan el mismo significado.

Trinaranjus tiene una ventaja enorme para llevar a cabo este cambio sin problemas. Es el líder en refrescos sin burbujas. Además encontró un solución adecuada para eliminar el concepto de "naranja", permitiendo que el nuevo, Trina, pueda ser de cualquier sabor, actualmente lo hay, aparte de los ya mencionados, de mandarina, tropical, diferentes sabores de té, etc
Para ello se debe hacer constante hincapié en lo que realmente les hace distinto "sin burbujas", así como eliminar de una vez por todas la palabra Trinaranjus de sus envases, del logotipo, veinte años después sigue apareciendo, en letra pequeña, sí, pero ya no aporta nada. La nuevas generaciones deben "vivir" con Trina sin que lo relaciones con Trinaranjus.

Es decir la bebida no es solo Trina más el sabor que sea, sino Trina más el sabor que sea más sin burbujas, que se vea bien, siempre relacionar la marca Trina con su concepto diferenciador sin burbujas.
La "na" de Trina puede relacionarse con natural en lugar de como antaño con naranja.

Central lechera Asturiana: Innovar es Una buena Idea

Todavía hoy en día muchas empresas cuando quieren aumentar sus ventas optan por exprimir la marca.
El planteamiento que realizan es, en principio, lógico:
" Si nuestra marca X tiene éxito y está considerada como una marca de calidad, porqué no poner el mismo nombre a otro producto, así el consumidor sabrá que es de nuestra compañía y lo admitirá como un producto de calidad".


La respuesta a este planteamiento nos la da los psicólogos estudiosos de la publicidad: "Porque la mente no funciona así".


Nuestra mente relaciona una marca con una palabra. Cuando esa marca deja de significar una cosa concreta y pasa a intentar ser más de una cosa, pierde enfoque en la mente del consumidor, por tanto esa posición clara que ocupaba empieza a no serlo ya. Esto provoca abrir el paso a nuevas marcas especialistas que con el tiempo ocuparán ese hueco que nuestra marca poseía antes de comenzar a extender la línea.
Si una marca tiene éxito es por lo que ha hecho hasta el día de hoy. Esto es precisamente lo que no debemos olvidar: Lo que nos ha llevado al éxito. Poner la marca conocida a nuevos productos, hará que estos a corto plazo vendan, pero a medio la marca original se verá tremendamente afectada.

Por ello es mucho más efectiva la innovación. En el caso de hoy, se refiere a la forma de uso del producto. Este no varía, sigue siendo mantequilla, la misma que se puede obtener en tarrinas, con algún proceso propio que evite su endurecimiento en la nevera. La diferencia o la novedad está en su aplicación, similar a la mostaza o ketchup: Un bote.

Central Lechera Asturiana ha propuesto otra forma de consumo de la mantequilla, creando una nueva categoría. Es más rápida y seguramente no se romperán tantas tostadas.
No es la primera vez que una marca de mantequilla lanza esta versión, pero en España, sí.
No es necesario ser originales cuando lancemos un producto nuevo o una innovación, podemos y debemos aplicar aquellas experiencias de éxito de otros países y traerlas aquí, tal y como hizo en su día Leopoldo Fernández Pujal al crear la exitosa marca Telepizza, en España, una idea copiada, como el mismo admite, de un empresa americana.

En la campaña de Central Lechera Asturiana, en mi opinión, el concepto de "Botequilla" no le sirve de gran ayuda al producto en sí. ¿Como serían las mantequillas que vienen en la lata? Eso es, mantequilla. ¿Las que están envasadas en tarrina? Mantequilla también. ¿las que vienen en pastillas? lo mismo, mantequilla. Creo que con Botequilla el posicionamiento es más para un público infantil, que no viene al caso.
La mantequilla de Central Lechera Asturiana junto con la President y Arias (marcas blancas a parte) son las más vendidas, se consideran de calidad, La Botequilla no está en línea con ese posicionamiento.
Observo, continuando con el concepto anterior de Botequilla, falta de coherencia entre el producto y el mensaje,. En el anuncio podemos ver que lo que ocupa mayor impacto visual es "nueva Botequilla", dejando en un texto mucho más pequeño el significado del producto "mantequilla". A mi modo de ver, la etiqueta que aparece en el bote es lo que indica como debería ser ese cartel.

Por último, ya que se trata de abrir una nueva categoría ¿Qué tal hubiera resultado lanzar una marca nueva para una nueva categoría de mantequilla en bote?. Más adelante lanzarla, además,con tu marca original. Entre otras cosas porque si funciona, las demás marcas, que ahora están observando la respuesta de los consumidores, tendrán su propia versión en el mercado.

Diageo y Pedro Martinez de la Rosa: Unión de Marcas

La Responsabilidad Social Corporativa, tan nombrada en nuestros días, no deja de ser, a mi modo de ver una decisión de branding, de como queremos que nos vean. Como su propio nombre indica es un ejercicio de responsabilidad, ante los ciudadanos, ante la sociedad. Ser una marca responsable es una tendencia que poco a poco se va extendiendo.
De momento puede ser un concepto diferenciador, pero con el tiempo, ojala sea así, no debería serlo, ya que todas las compañías que quisiesen competir en el mercado, se les exigiría unos mínimos, no tan mínimos como ocurre actualmente en ocasiones , para poder ser parte de la partida.
No solo vale con parecer responsable hay que serlo también, aunque nuestras acciones parezcan ir en contra de nuestro objetivo comercial, como es el caso de Diageo.
Diageo es la compañía del Reino Unido líder mundial en fabricación y distribución de bebidas espirituosas o alcohólicas, como todas sus competidoras, ha visto como poco a poco han ido perdiendo capacidad de comunicación con sus públicos, se les ha ido recortando los modos y las formas de publicitar sus productos, básicamente de aquellos que superan los 20º.

Una de las formas de comunicación que les quedaba a las empresas tabaqueras y de bebidas alcohólicas era el patrocinio. Pusieron el grito en el cielo cuando se les retiró sus aportaciones a actividades como los deportes.
Casi cualquier modalidad que se precie contaba con el apoyo de alguna marca de estos sectores.


Teniendo unos productos a los que se les echa en cara más situaciones desagradables que positivas . Tales como responsabilidad en accidentes de tráfico, alteraciones del orden público etc. Diageo desde hace siete años lleva promoviendo el consumo responsable, entre los jóvenes,(18-25 años) imagino que este segmento será el mayor en cuanto a estadística se refiere, pero no me olvidaría el otro segmento que se supone "más responsable" y que en definitiva es el que da ejemplo a estos, como es el de los "hermanos mayores" y los padres.

En el 2003 comenzó a desarrollar campañas educativas sobre el consumo moderado. En el 2006 el mensaje se refería a que "beber demasiado puede provocar "situaciones desagradables" que pueden arruinar la diversión propia, la de los amigos o demás personas" El concepto es sencillo, lo justo, se disfruta, el exceso no se controla. Aplicable a muchas actividades cotidianas del día día.

Diageo va a continuar apoyando al piloto español de Fórmula 1 Pedro Martínez de la Rosa, actualmente en la escudería Sauber, llevan cinco años de relación conjunta. Es un caso de prescriptor diferente a los tratados en otros post, tal y como ya comenté en otra ocasión, estamos ante otra unión de marcas.
La diferencia la observo en que en lugar de colaborar una marca de un producto concreto con un personaje, famoso o no, que propone su consumo, estamos ante una unión de "co-branding" de marcas propiamente dichas.

Diageo, posicionada como una empresa responsable, quizá la primera en su sector, que busca educar al público en el consumo de sus productos, de manera moderada, bien por su seguridad y la de los suyos, bien por saber disfrutar. Pedro Martínez de la Rosa, en principio su profesión de piloto, que no parece la más adecuada para esta colaboración, no es el centro de la misma, sino su imagen, su marca, su branding. Es una persona que destaca por una enorme capacidad de aprendizaje y de enseñanza, correcto, cercano y con un gran gancho entre los aficionados a la F-1.
En mi opinión es una relación con todo el sentido aunque sus actividades no sólo no estén directamente relacionadas, sino que pueden considerarse opuestas. Beber y conducir es justo lo contrario de lo que se busca.

Por último, para celebrar la continuidad de la relación Diageo ha elaborado una campaña en la que pueden aportar ideas y experiencias, con la intención de crear una comunidad que gire en torno al consumo responsable del alcohol. www.facebook.com/bbbienbydiageo
Ha añadido un video-cómic en el el usuario puede verse en un coche junto a sus conocidos y Pedro Martínez de la Rosa, para decidir a quien le tocará conducir esta noche. Puedes crear tu vídeo en la dirección de facebook de la campaña.

Vueling : alarde De confianza

La comparación con la competencia es necesaria para saber donde estamos, que lugar deseamos, y cuales están siendo ya ocupados por nuestros competidores, y que por tanto será complicado apropiarnos de ellos.
Los consumidores practican la comparación en base a multitud de factores, tales como psicológicos, económicos, sociales etc.

Las empresas tienen en su mano la posibilidad de realizar acciones de comparación con su competencia. Pueden ser comparativas de productos o servicios en la línea de Don Simón contra Pascual o Granini, por poner un par de ejemplos. O bien como Vueling, no diría yo "contra" sino "con", Ryanair, en la que deja unas percepciones de auto confianza difícil de conseguir con el método de Don Simón.

La publicidad comparativa está regulada, pero en mi opinión en España hay que tratarla con mucha cautela, puede convertirse en un arma de doble filo para la empresa anunciante, ya que los consumidores no siempre comprenden porque una compañía se dedica a atacar a otra en lugar de posicionar su propio producto. Puede considerarse un signo de debilidad. En E.E.U.U. es más habitual

Según la Directiva 2006/14/CE que unifica la anterior de 84/450/CEE la Publicidad Comparativa es:
Aquella que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor.
Hasta aquí todo correcto, ambos Don Simón y Vueling aluden a un competidor. El problema surge cuando:(supuestos a modo de ejemplo)
-es engañosa, es decir induce a error o afecta al juicio del consumidor, o que por estas razones, perjudica a un competidor.
-cuando desacredita o denigra marcas, nombres comerciales u otros signos distintivos de algún competidor.
La comparación no debe dar lugar a confusión en el mercado entre el anunciante y un competidor.

La más efectiva forma de comparación es aquella que anima al consumidor a probar los productos de los demás no la que pretende insinuar que el competidor es peor o engaña, si es así denúncielo pero dedique sus comunicaciones a posicionar su producto en la mente de los consumidores con un concepto diferenciador importante para ellos.

Es conocido el éxito de la campaña del año 1987 de la empresa Camp para su producto Colón con el claim:
" Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo".
¡ Genial !.
De la mano de su director y en posteriores anuncios acompañado de personal de la compañía, propone que sea el consumidor el que compare a su manera, no denigra a nadie, permite que cada marca ocupe su espacio y sobre todo da confianza al cliente.


En esta línea está la campaña de la compañía aérea Vueling hace un par meses, en la que apuesta, más si cabe que Colón, ya que ofreció la posibilidad de cambiar uno de sus billetes , de Ryanair, con origen o destino en Barcelona, donde es el primer operador en el aeropuerto de El Prat, con idénticas fechas de salida y totalmente gratis.
Se trata de una apuesta por la propia empresa, por Vueling, con la clara intención de mantener su posicionamiento como una compañía que ofrece la mejor relación entre precio-calidad de servicio-trato del personal, ante la llegada de competencia como es el caso de la línea irlandesa Ryanair.


En mi opinión una acción atrevida similar para Don Simón podría ser, regalar producuto a cada consumidor que comprara un zumo de Pascual o Granini o Minute Maid, según fuera el objetivo de su campaña.
Cierto es que en ocasiones la comparación ha sido en relación al precio junto con la cantidad de producto ofrecida, totalmente válida y lícita este tipo de campaña.

De todas formas, como ya he comentado en varias ocasiones Don Simón no tiene un problema de producto, ni siquiera de calidad, sino de nombre. Un marca inicial que No sugiere precisamente calidad como es vino Don Simón, es muy complicado y muy muy caro, que porque así lo desee la compañía se convierta en un atributo de calidad en otros productos.