Ryanair : low Cost y El branding

La impresión que tienen los ciudadanos cuando deciden adquirir algún servicio de los denominados "Low Cost" o de bajo precio, es que posiblemente deba "sufrir" por ello. Luego la experiencia te dice que no siempre tiene que ser así.
De todos es sabido que para viajar en avión de Madrid a Barcelona, por ejemplo, los precios pueden variar mucho. Influye en ello, entre otros apartados, el tipo de viaje elegido
Es fácil entender que si uno sólo pretende desplazarse sin más, por ocio, puede suprimir muchos de los extras. No obstante la duración del viaje no se va a ver resentida. A modo de ejemplo acabo de ver que en Iberia para este recorrido, hay tarifas que van desde los 80€ a los 247€. Según corresponda Business, Básica, Reducida o Turista. Loa pasajeros saben a que atenerse.

Si buscas un poco más y accedes a las compañías de Low Cost, el contraste con la tarifa básica anterior es extraordinaria. Se pueden anunciar por 7€ a Gerona. No tienen operatividad en todas los recorridos. El precio no deja de ser un argumento para atraer al consumidor.
No sé si venden muchos billetes en ese precio, lo que llama la atención es el capítulo de recargos, me refiero a Ryanair como ejemplo, simplemente por ser el protagonista del fallo del Juzgado de lo Mercantil de Barcelona, que más adelante comentaré.
Se requiere que el consumidor analice y mucho los diferentes aspectos que pueden penalizar el precio que pensaba abonar por el billete. Es fácil entender para todos que se suprima cualquier servicio relativo a prensa, bebida de bienvenida, incluso que los horarios sean intempestivos.

Lo que resulta más extraño, a pesar de que la compañía lo avise, es que si el usuario no lleva impresa desde casa la tarjeta de embarque sufrirá una penalización de 40€. El fallo del Juzgado que me refería está relacionado con este punto. "Declaro abusiva y por tanto nula, la cláusula contractual consistente en la obligación que la compañía aérea Ryanair impone al pasajero de ser éste quien lleve impresa la tarjeta de embarque para poder viajar, so pena de sufrir una penalización de 40 euros", según el fallo de la sentencia dictada el pasado 22 de diciembre, a la que tuvo acceso Europa Press. La Jueza Bárbara María Córdoba añade que la compañía está bajo las leyes generales internacionales europeas que le obligan a expedir un billete al pasajero. De momento pueden seguir cobrándola. (ver FACUA)

Desde el punto de vista del branding, del desarrollo de la marca de la compañía, una cosa es cobrar precios bajos o muy bajos incluso y que el consumidor entienda perfectamente porqué son bajos y otra que éste no comprenda algunos de los "servicios" que provocan ese precio bajo. No es sencillo entender como se puede ofrecer un billete, de 10 € ó 19€ y que el imprimir la tarjeta de embarque le cobren 40€. No parecen temas que guarden una mínima relación. Da igual si lo que se busca por parte de la compañía es agilizar dicho embarque, lo que realmente importa es lo que el consumidor piense de ese recargo.

En ocasiones el esfuerzo hecho por las compañías para ofrecer precios bajos a sus clientes no se ve recompensado cuando este observa que entre el precio inicial y el final que va a abonar, la diferencia es elevada y más aún cuando considera extraños esos motivos. En mi opinión resultaría más eficaz, cobrar más pero de manera más clara, en base al viajero medio. Explicarle porqué es más barato volar con ellos. Quizá por horarios de vuelos, quizá por la ausencia de "lujos extras" (prensa y demás) pero con todo el servicio del personal de la compañía.

Por último no deja de ser cierto que estas compañías ofrecen vuelos mucho más económicos y que en muchas ocasiones pueden resultar muy interesantes.

Vueling : alarde De confianza

La comparación con la competencia es necesaria para saber donde estamos, que lugar deseamos, y cuales están siendo ya ocupados por nuestros competidores, y que por tanto será complicado apropiarnos de ellos.
Los consumidores practican la comparación en base a multitud de factores, tales como psicológicos, económicos, sociales etc.

Las empresas tienen en su mano la posibilidad de realizar acciones de comparación con su competencia. Pueden ser comparativas de productos o servicios en la línea de Don Simón contra Pascual o Granini, por poner un par de ejemplos. O bien como Vueling, no diría yo "contra" sino "con", Ryanair, en la que deja unas percepciones de auto confianza difícil de conseguir con el método de Don Simón.

La publicidad comparativa está regulada, pero en mi opinión en España hay que tratarla con mucha cautela, puede convertirse en un arma de doble filo para la empresa anunciante, ya que los consumidores no siempre comprenden porque una compañía se dedica a atacar a otra en lugar de posicionar su propio producto. Puede considerarse un signo de debilidad. En E.E.U.U. es más habitual

Según la Directiva 2006/14/CE que unifica la anterior de 84/450/CEE la Publicidad Comparativa es:
Aquella que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor.
Hasta aquí todo correcto, ambos Don Simón y Vueling aluden a un competidor. El problema surge cuando:(supuestos a modo de ejemplo)
-es engañosa, es decir induce a error o afecta al juicio del consumidor, o que por estas razones, perjudica a un competidor.
-cuando desacredita o denigra marcas, nombres comerciales u otros signos distintivos de algún competidor.
La comparación no debe dar lugar a confusión en el mercado entre el anunciante y un competidor.

La más efectiva forma de comparación es aquella que anima al consumidor a probar los productos de los demás no la que pretende insinuar que el competidor es peor o engaña, si es así denúncielo pero dedique sus comunicaciones a posicionar su producto en la mente de los consumidores con un concepto diferenciador importante para ellos.

Es conocido el éxito de la campaña del año 1987 de la empresa Camp para su producto Colón con el claim:
" Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo".
¡ Genial !.
De la mano de su director y en posteriores anuncios acompañado de personal de la compañía, propone que sea el consumidor el que compare a su manera, no denigra a nadie, permite que cada marca ocupe su espacio y sobre todo da confianza al cliente.


En esta línea está la campaña de la compañía aérea Vueling hace un par meses, en la que apuesta, más si cabe que Colón, ya que ofreció la posibilidad de cambiar uno de sus billetes , de Ryanair, con origen o destino en Barcelona, donde es el primer operador en el aeropuerto de El Prat, con idénticas fechas de salida y totalmente gratis.
Se trata de una apuesta por la propia empresa, por Vueling, con la clara intención de mantener su posicionamiento como una compañía que ofrece la mejor relación entre precio-calidad de servicio-trato del personal, ante la llegada de competencia como es el caso de la línea irlandesa Ryanair.


En mi opinión una acción atrevida similar para Don Simón podría ser, regalar producuto a cada consumidor que comprara un zumo de Pascual o Granini o Minute Maid, según fuera el objetivo de su campaña.
Cierto es que en ocasiones la comparación ha sido en relación al precio junto con la cantidad de producto ofrecida, totalmente válida y lícita este tipo de campaña.

De todas formas, como ya he comentado en varias ocasiones Don Simón no tiene un problema de producto, ni siquiera de calidad, sino de nombre. Un marca inicial que No sugiere precisamente calidad como es vino Don Simón, es muy complicado y muy muy caro, que porque así lo desee la compañía se convierta en un atributo de calidad en otros productos.