Vueling : ¿busca Cambio de Categoría?

En el post del 28/07/10 hablé de Vueling en relación a su campaña de comparación con Ryanair y la confianza puesta en ella.

En el artículo de hoy destaco las palabras del director de marketing de la compañía, que define a Vueling como "Una aerolínea de tarifas justas", (marketing news)

Creo ver en esta declaración una apuesta por diferenciarse de las aerolíneas de bajo costo (low-cost) y por tanto de las posibles implicaciones emocionales negativas que puedan conllevar.

En branding no vale decir lo que uno cree que es o quiere significar para sus clientes. Es necesario "tener pruebas" de nuestra afirmación, disponer de los valores que hagan creíble dicha afirmación.
Para ello debemos actuar de manera coherente con nuestro posicionamiento, con nuestra idea diferenciadora. Entiendo, a riesgo de equivocarme, que si el director de marketing realiza esta afirmación es porque desde la dirección de la compañía lideran dicha propuesta y esta se verá reflejada en cada comunicación y experiencia de la marca con el cliente.

A mi entender lo de "tarifas justas" no está muy claro. Bien puede interpretarse como que existen un tipo de tarifas que otras compañías cobran a los usuarios y que "no son justas", o bien, posiblemente la buscada por la dirección de la compañía, se trata de una "justa" relación entre precio-servicio-calidad.

Adoptar esta posición implica aceptar que existen líneas de precio más bajo, que además son las que te permiten existir a ti. Aunque parezca obvio, que lo es, para poder situarte en una zona intermedia de precios deben existir aerolíneas con tarifas superiores y otras con precios inferiores. Si esto se asume entonces ¿por qué compararte con una empresa low-cost tipo Ryanair? (ver post citado al inicio).
En mi opinión, la comparación debe realizarse con compañías situadas en un escalón superior en la mente de los clientes. De esta manera se puede demostrar que con "Vueling se viaja igual, en el mismo tiempo y con billetes más baratos" a partir de aquí sólo queda explicar por qué es posible esto.

Si por el contrario nos enfocamos en aerolíneas de low-cost, el mensaje que emitimos, a mi modo de ver, es que también somos una compañía de low-cost. Luego será más complicado desmarcarnos de esta percepción.

Uno de los preceptos básicos de nuestras comunicaciones debe ser no ir jamás, en contra de las percepciones que tienen sobre nosotros nuestros clientes. ¿Cómo ven los consumidores a Vueling? Si de de momento sólo se dan dos opciones, o bien como compañía low-cost o bien "normal" (Iberia, Spanair etc) creo que la respuesta es evidente. Los consumidores verán a Vueling como low-cost. Si queremos ocupar un espacio intermedio como defienden desde la dirección de la compañía, hagamos de esa intención el eje de nuestra comunicación.

En la web de Vueling podemos leer que "Nuestra puntualidad supera la media del sector en Europa frente a nuestros competidores, según datos contrastados" Perfecto, pero añadamos o pongamos un link que nos lleve hacia esos datos contrastados, si no quedará en "más de lo mismo" para los usuarios.

Lo que sí tiene Vueling es una comunicación que la hace diferente y original ante todas las de su sector. Esto debe continuar así, sólo faltaría añadir su "posición", el espacio que se pretende ocupar en la mente de los clientes. Es decir no incidir tanto en el precio inferior como primer reclamo, en lugar de "Paga menos vuela mejor" , me inclinaría por "Vuela mejor, paga menos".
También ayuda el extraordinario servicio que la compañía dio a sus clientes vía Twitter y web durante la "crisis de los controladores" en diciembre pasado.

Vueling : alarde De confianza

La comparación con la competencia es necesaria para saber donde estamos, que lugar deseamos, y cuales están siendo ya ocupados por nuestros competidores, y que por tanto será complicado apropiarnos de ellos.
Los consumidores practican la comparación en base a multitud de factores, tales como psicológicos, económicos, sociales etc.

Las empresas tienen en su mano la posibilidad de realizar acciones de comparación con su competencia. Pueden ser comparativas de productos o servicios en la línea de Don Simón contra Pascual o Granini, por poner un par de ejemplos. O bien como Vueling, no diría yo "contra" sino "con", Ryanair, en la que deja unas percepciones de auto confianza difícil de conseguir con el método de Don Simón.

La publicidad comparativa está regulada, pero en mi opinión en España hay que tratarla con mucha cautela, puede convertirse en un arma de doble filo para la empresa anunciante, ya que los consumidores no siempre comprenden porque una compañía se dedica a atacar a otra en lugar de posicionar su propio producto. Puede considerarse un signo de debilidad. En E.E.U.U. es más habitual

Según la Directiva 2006/14/CE que unifica la anterior de 84/450/CEE la Publicidad Comparativa es:
Aquella que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor.
Hasta aquí todo correcto, ambos Don Simón y Vueling aluden a un competidor. El problema surge cuando:(supuestos a modo de ejemplo)
-es engañosa, es decir induce a error o afecta al juicio del consumidor, o que por estas razones, perjudica a un competidor.
-cuando desacredita o denigra marcas, nombres comerciales u otros signos distintivos de algún competidor.
La comparación no debe dar lugar a confusión en el mercado entre el anunciante y un competidor.

La más efectiva forma de comparación es aquella que anima al consumidor a probar los productos de los demás no la que pretende insinuar que el competidor es peor o engaña, si es así denúncielo pero dedique sus comunicaciones a posicionar su producto en la mente de los consumidores con un concepto diferenciador importante para ellos.

Es conocido el éxito de la campaña del año 1987 de la empresa Camp para su producto Colón con el claim:
" Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo".
¡ Genial !.
De la mano de su director y en posteriores anuncios acompañado de personal de la compañía, propone que sea el consumidor el que compare a su manera, no denigra a nadie, permite que cada marca ocupe su espacio y sobre todo da confianza al cliente.


En esta línea está la campaña de la compañía aérea Vueling hace un par meses, en la que apuesta, más si cabe que Colón, ya que ofreció la posibilidad de cambiar uno de sus billetes , de Ryanair, con origen o destino en Barcelona, donde es el primer operador en el aeropuerto de El Prat, con idénticas fechas de salida y totalmente gratis.
Se trata de una apuesta por la propia empresa, por Vueling, con la clara intención de mantener su posicionamiento como una compañía que ofrece la mejor relación entre precio-calidad de servicio-trato del personal, ante la llegada de competencia como es el caso de la línea irlandesa Ryanair.


En mi opinión una acción atrevida similar para Don Simón podría ser, regalar producuto a cada consumidor que comprara un zumo de Pascual o Granini o Minute Maid, según fuera el objetivo de su campaña.
Cierto es que en ocasiones la comparación ha sido en relación al precio junto con la cantidad de producto ofrecida, totalmente válida y lícita este tipo de campaña.

De todas formas, como ya he comentado en varias ocasiones Don Simón no tiene un problema de producto, ni siquiera de calidad, sino de nombre. Un marca inicial que No sugiere precisamente calidad como es vino Don Simón, es muy complicado y muy muy caro, que porque así lo desee la compañía se convierta en un atributo de calidad en otros productos.