el Branding y Los aspectos No controlables

Podemos tener una marca bien elaborada. Un branding desarrollado, estudiado, con un eficaz posicionamiento. Pero todo ello se puede tambalear por cuestiones ajenas a la compañía. Cuesta mucho tiempo desarrollar una marca y muy poco crear dudas sobre ella.

La Junta de Andalucía ha llevado acabo una inspección de aceite de oliva virgen y virgen extra. Para ello ha seleccionado diferentes marcas. Sería más correcto decir que está en pleno proceso de análisis. Se han retirado veinticuatro lotes del mercado andaluz, de los cincuenta analizados.

Se ha detectado que la calidad de las muestras retiradas es inferior a lo que su etiqueta informa. Hasta aquí todo correcto. Se aplicaría aquello de el que la hace que la pague.

Pero es precisamente en este punto, en mi opinión, donde se hace daño a la marcas, porque se ha hecho público el resultado pero no el nombre de los que han formado esos veinticuatro lotes fraudulentos, ya que aseguran desde la Consejería de Salud que el expediente no ha concluido.
¿Entonces por qué hacer público medio informe? ¿Qué percepciones le llegan a un consumidor sobre todas las marcas cuando vaya a comprar aceite? ¿Qué percepciones llegarán a los clientes extranjeros sobre el aceite procedente de España?

España es el primer productor y exportador de aceite de oliva del mundo. Las percepciones que dentro y fuera del país tienen sobre este dato no coinciden con la realidad. Suele ser Italia el que vence a ojos de los consumidores. Debemos mejorar nuestra capacidad de venta de aquello que hacemos más y mejor que los demás. Hechos como este perjudican tanto al sector agrario como a la marca España.

Según el portavoz de Facua, Rubén Sánchez "la Dirección General de Consumo de la Consejería de Salud se ha dejado guiar por los intereses de patronales empresariales centrando los análisis de las marcas con los precios más bajos"

Leyendo entre líneas, la acusación de Sánchez es significativa. Por un lado parece destapar la "guerra" entre marcas tradicionales y marcas blancas.
Si realmente ha sucedido de esta manera, es decir, ha habido influencia para que la investigación se haya centrado en las marcas de precio más bajo. El daño afectará tanto a unas como a otras. Ya que de momento, puesto que no se ha hecho pública la lista de marcas afectadas, todos son sospechosos. Y cómo he dicho antes, a nivel exterior no se tendrá en cuenta de si se trata de la Junta de Andalucía, sino de España.

Si como continúa Rubén Sánchez "la Consejería de Salud puede provocar que los consumidores sospechen de la existencia de fraude en cualquiera de las marcas más baratas del mercado".
Denuncia que el criterio para la selección de la muestras en nueve de cada diez ha sido "un precio excepcionalmente bajo respecto al precio habitual de estos productos" en palabras de la Junta. Considera el portavoz de Facua que este criterio carece de rigor.


En este punto intervienen diferentes factores que influyen en el análisis de las marcas. En pruebas de calidad casi nunca ganan las marcas que son líderes en el mercado. Influyen muchas cuestiones como son las percepciones que de ellas tienen los clientes en sus mentes. Por ejemplo uno de los coches más seguros, sino el que más en la mente de los clientes es Volvo, sin embargo en las pruebas efectuadas no es así.

¿Las marcas de aceite de precio más elevado, de las que se encuentren en supermercados, son las de mayor calidad siempre? No tiene por que ser así.
Al revés ¿Las marcas de precio más bajo han de ser sospechosas de NO cumplir con la calidad mínima exigida para poder vender el producto como dice su etiqueta? En absoluto, se supone que para salir al mercado han debido pasar con anterioridad las pruebas necesarias.

Además estas marcas saben que en cuanto haya una inspección serán las primeras en ser investigadas. Demuestra poca inteligencia poner un precio excesivamente bajo, que llame la atención, y engañar en el etiquetado. Por otro lado, ¿cómo han podido salir al mercado en esas condiciones? Esto es lo que se pueden preguntar los consumidores.
También puede suceder que otras marcas para no ser consideradas sospechosas, suban su precio pero ofrezcan una peor calidad de la que viene en la etiqueta.

Puestos a sospechar se puede hacerlo de todas. Más aún cuando se da información a medias por parte los investigadores. De este modo sólo se consigue que todas y cada una de las marcas salgan perjudicadas. Cuando se haga público el listado el daño estará hecho. Habrá que ver cuantas de las marcas blancas que aparezcan tienen como proveedor a marcas tradicionales. Aquí si que habría un problema para ambos si se diera el caso.

Como conclusión recordar el poder que tienen las marcas. No me refiero en este caso sólo a las comerciales, sino a las personales y a la marca país o marca lugar. Todo lo que afecte a las percepciones de la marca España fuera y dentro de nuestras fronteras influirá en los diferentes sectores.
Las comunicaciones de los organismos y entidades públicas deberían tener en cuenta el alcance de los mismas.
Lavemos la ropa en casa sin airearla antes de hacerlo y una vez limpia señalemos las manchas.
Pongamos los medios para que los consumidores sepan que cada marca cumple con los requisitos mínimos necesarios para salir y competir en el mercado. Remar en la misma dirección favorece a la mayoría.

Leda : la Importancia de Comunicar la Diferencia

Es habitual encontrarse con empresas que cuentan con un concepto novedoso u original, con una idea diferenciadora evidente, la cual les ha llevado a poner en marcha el proyecto. Han realizado su estudio de mercado y llegado a la conclusión de que tienen un hueco en él. Ese hueco se consigue en ocasiones llevando el enfoque al límite de tal manera que creamos una nueva categoría.
Es posible que esa llamada "nueva categoría" ya exista pero no sea conocida, lo cual nos da la oportunidad de ponernos al frente de ella.

En el post de hoy hablo de Leda. La compañía se refiere a ellos mismo como Leda-Honestyle, y Leda en su blog .Lo que he encontrado sobre ellos habla de Leda, sin más. Lo cual no es una buena idea. Demasiados nombres si añadimos que la dirección de la página web es www.ledaworld.es

La idea es interesante. ofrecen bolsos hechos a mano y personalizados cuya compra sólo se puede realizar a través de internet. La entrega es en 30 días.


Hasta aquí casi todo bien, sin embargo en mi opinión, no están aprovechando, hasta la fecha, su concepto diferenciador. Cuentan con una serie de credenciales, en cuanto a la calidad de sus materiales provienen de Ubrique, conocido por su marroquinería. Son finalistas de los Premios Nacionales de Artesanía, de este año. ¡Enhorabuena por ello!
El problema por decirlo de alguna manera radica en el posicionamiento y la comunicación del mismo.
Nuestro concepto diferenciador debería estar en cada comunicación que parte de la empresa y en cada experiencia de los clientes con la marca. Más aún si se trata de una empresa que está empezando.

Al entra en la web nada se dice de lo que significa Leda en relación a sus competidores. Desde el punto del branding, del desarrollo de la marca se debe tener en cuenta. Son bolsos artesanales personalizados, a tu gusto. Habría que buscar con que palabras se puede comunicar, no es objeto de este blog.
La entrega en 30 días. Nadie mejor que ellos saben que al comprar cualquier tipo de ropa o complementos, la espera de 30 días, puede ser un hándicap. Para combatirlo, van pensando en ideas, como sorprender a sus clientes con fotos del proceso de creación de su bolso. Y otras más que irán añadiendo en base a la experiencia adquirida.

Acceder a la web no es tarea fácil para alguien que no tenga la dirección completa. Es más habitual de lo esperado encontrar empresas que utilizan diferentes nombres para la compañía y la dirección de su página web. Cuando saco a relucir este tema en reuniones me comentan sus razones. Todas son coherentes para la propia empresa, cierto. Pero no se trata de que el personal de la compañía pueda entrar sino que los clientes puedan de manera sencilla y lógica acceder a la web.

Un cliente lo primero que hará será teclear www. nombreempresa.com es lo normal, lo obvio. Nada le importan los razonamientos internos de la empresa para que la marca que ellos conocen o les han hablado y la web tengan nombres diferentes.
En el ejemplo de hoy imagino que los responsables de la compañía se habrán encontrado con que Leda en internet son muchas cosas, desde autobuses, software, vino, mitología, colchones Flex. A mi modo de ver la solución elegida para la web de www.ledaworld.es no termina de resolver el problema para facilitar al posible cliente el acceso a la web de la compañía. A no ser que este fuese el nombre por el que desean ser reconocidos.

A modo de resumen apuntar que nuestra idea diferenciadora recogida en una palabra o una frase, si la llevamos siempre en cada comunicación, junto a la marca, facilitará nuestro posicionamiento en la mente de lo clientes.
Hoy por hoy Leda (a secas) es muchas cosas. Leda-Honestyle es una sola cosa, pero la marca tal y como la vemos en la web no deja de ser Leda a secas. Lo cual para buscarla en la red complica al consumidor el acceso. Probablemente este no dedique mucho tiempo a buscarnos, hemos de darle todo lo más sencillo posible. Si no es así la competencia le estará esperando.
Respondámonos a la pregunta ¿qué vendemos? Bolsos. No, no vendemos bolsos sin más sino un tipo concreto de bolsos con una distribución concreta. Comuniquémoslo constantemente.


Suerte en la nueva andadura, el boca a oreja será una herramienta extraordinaria para el conocimiento de la marca, seguro que desde la compañía se sabe aprovechar. Nada mejor que la recomendación de un conocido o testimonios en la red para adquirir un producto. Mucho más que la propia publicidad o cualquier evento realizado.

Coca-cola : cuando la Diferencia no Es sólo El producto

Cuando buscamos algún atributo para diferenciarnos de nuestros competidores, la mayoría de las veces nos basamos en cuestiones relativas al producto en si mismo. No tiene porqué ser así, la diferenciación no tiene que estar obligatoriamente relacionada con alguna característica del producto, como por ejemplo que sea más grande, más pequeño, más rápido, más lento, un ingrediente especial, la presentación, el envase. Puede ser la distribución, la tradición, el liderazgo o cualquier vínculo emocional.

Las emociones en la identificación entre el consumidor y el producto ofrecen una mayor continuidad en la relación, mucha más si esta se basa en cuestiones como el precio bajo o incluso la satisfacción de los consumidores.
Hoy día el que un cliente se sienta satisfecho con lo que compra es algo que todas las marcas deberían ofrecer simplemente para poder estar presentes en el mercado, Por tanto si se trata de una condición mínima para poder participar, no estaríamos ante un concepto diferenciador.

Coca-Cola cuenta con uno de los atributos diferenciadores más efectivos, como es ser el primero en su categoría. Aspecto que tuvo que defender con el slogan "The real think", dejando bien claro que ella es la original. Cuando alguien se posiciona como el original a su vez reposiciona a la competencia como imitadores o copias. Para que esta estrategia sea efectiva debe contar con que las percepciones de los consumidores vayan en ese sentido. En este caso ¿alguien dudaría de que Coca-Cola es la auténtica bebida de cola? No lo creo.

Cierto que durante unos años dedicó sus campañas a cuestiones alejadas con este posicionamiento, al que creo que debería volver de vez en cuando, con campañas como la de los osos polares, por muy bonitas que resulten nada aportan al concepto.


Coca-Cola a pesar de gozar de liderazgo en su categoría buscó que se le identificase con atributos emocionales. Una vez asegurado ser entendido como el original, insisto en que debería retomarlo de vez en cuando para las nuevas generaciones, ha buscado un vínculo con la alegría, la felicidad no sólo de consumir sino de vivir.

Para que no quede sólo en un slogan más o menos atractivo, se debe complementar nuestro posicionamiento con acciones, más aún si éste es una apuesta por las energías renovables, o lo verde, o en este caso la felicidad.


Por ello Coca-Cola presentó su I Congreso Internacional de la Felicidad dirigido por Eduardo Punset y con ponentes con peso dentro del concepto de la Felicidad, no podía ser de otra manera, como es el caso del Primer Ministro de Bhutan , reino ubicado en la cordillera del Himalaya, Jigmi Thinley. En este país existe un índice oficial para medir el grado de felicidad de la población, se considera un asunto de estado.

La marca que los españoles más asocian con la felicidad es Coca-Cola, esto llevó a la creación del Instituto Coca-Cola de Felicidad. Si se consigue que los millones de consumidores de este producto relacionen la marca con la felicidad y conceptos similares, habrá conseguido lo que toda marca desearía, en camino está.


En línea con lo que apunto, acciones encaminadas a fortalecer nuestro posicionamiento se encuentra el Instituto Danone de la Salud. De todos es sabido en enfoque de esta compañía en la salud y la nutrición.

Jeep ¿cuando Una marca Se convierte En un Icono?

Con esta pregunta ¿Cuando una marca se convierte en un icono? cierra la nueva campaña de Jeep, su vídeo promocional.
Bajo el título "Jeep Icon" se estrenó unas semanas atrás en televisión, prensa, revistas, exterior, a las que se unirán otro tipo de acciones en redes sociales y calle, entre otras.


En mi opinión la pregunta que se plantea la campaña no es respondida aunque se deje la respuesta al usuario, si este decide por cuenta propia dedicarle unos minutos a pensar en ello. Se habla del nombre, de lo que significa, del orgullo, de que nadie te lo puede quitar.
Todo esto es cierto, pero ese nombre al que se refieren ¿qué posicionamiento ocupa en la mente de los clientes? No porque digamos que somo un icono, nos han de ver así.


Una marca se transforma en un icono cuando los consumidores así lo consideran. Cuando se convierte en el genérico de su categoría, cuando la representa. Valgan ejemplos de otras marcas en sus diferentes actividades como Kleenex reconocida como pañuelo desechable: Pásame un Kleenex se suele decir aunque la marca de la cajita que guarda el pañuelo sea otra.

O bien se dice a menudo: Compra pan Bimbo, para referirse a un pan de molde. O Coca-Cola para un refresco de cola. Puedes pedir una Coca-Cola y que traigan una Pepsi. Hay otros ejemplos como una Rebeca para un tipo de chaqueta gracias a la película de su mismo nombre, aunque en este caso no se trata de una marca sino de un tipo de prenda de vestir. Otros ejemplos son Velcro, Tiritas, Formica incluso Jacuzzi.

En el mundo del automóvil, como en cualquier otra categoría de productos, puede ocurrir igual. Posiblemente las dos primeras marcas a nivel comercial de todo terrenos fueran Jeep y Land Rover. La diferencia es que ésta última se identifica con una marca y Jeep con un tipo de vehículo.
Recuerdo que hace unas décadas el lechero de Comillas, Cantabria, hacía su reparto en un Land Rover Santana utilizado para uso industrial, y como utilitario por aquello de ser un todo terreno, sino recuerdo mal la Guardia Civil también disponía de este tipo de vehículo.

Un repaso a la historia de Jeep nos muestra que fue pionero en varios frentes. Tras el inicio de la segunda guerra mundial, el Estado Mayor del Ejército de EEUU convocó un concurso para construir un vehículo de combate, tracción 4x4. Tras varias modificaciones se diseña el que se considera el primer Jeep o "GP".
Después de la guerra se adapta a la vida civil. Jeep introduce la primera transmisión automática para 4x4. Fue el primero en disponer de una suspensión delantera independiente.

La gente decía tengo un Jeep, cuando se refería a un todo terreno. Más tarde vino el concepto de 4x4, a pesar de que no era una novedad, como podemos leer en el enlace anterior. Hay varias versiones sobre la paternidad del primer 4x4, incluso alguna se la atribuye a Porsche.
Pero lo que importa aquí no es tanto a nivel histórico, sino de posicionamiento en la mente de los clientes.
Para estos ¿quien fue el primer todo terreno y 4x4? ¿quien es especialista en este tipo de vehículos?

¿Qué es un 4x4? : Un Jeep y ¿Un todo terreno? : un Jeep. ¿Se podría colocar el nombre de cualquier otra marca de automoción de las conocidas por todos en lugar de Jeep para responder a la preguntas planteadas? En mi opinión no es posible, porque todas tienen un problema de posicionamiento, entendido como el lugar que se ocupa en la mente de los clientes, si es que se ocupa alguno.

Vayamos un poco más allá. Siguiendo a Trout, Peralba, para saber si tenemos un problema de posicionamiento debemos responder a la pregunta ¿Qué es...? cuanto más corta y clara sea la respuesta, mejor.
¿Qué un Volvo?: es un coche de alta gama ,también de gama media, familiar, berlina, es un camión, es un 4x4 es un autobús, maquinaria industrial, motores... Es muchas cosas

¿Qué es un Mercedes? Es un vehículo de alta gama, de media gama, es un coche de 4 plazas y de dos, es un 4x4, un camión, una furgoneta, autobús..etc Es muchas cosas
¿Qué es un Ford, Renault, Citroën ? la respuesta seguiría siendo muchas cosas.
¿Qué es Honda, Suzuki? igual, habría que añadir motos.


¿Qué es Jeep? Es un 4x4. Por tanto ¿Quien puede saber más de este tipo de vehículos si sólo se dedica a hacer 4x4?
Su posicionamiento puede ser muy superior al resto. Es el primero, el original. Esto si que es una diferencia.



Hay otra marca que podría tener sus credenciales en la categoría como es Land Rover y Range Rover. Su punto flaco es su extensión de línea.

Jeep contaba con un posición inmejorable como especialista y genérico en su categoría. Ahora la gente habla de un 4x4 no de un Jeep. A pesar de que debería ser lo mismo.

Cierto que Jeep es un icono. Siguiendo con el cierre del anuncio ¿Cuando una marca se convierte en un icono? Respondamos a la pregunta y demos argumentos al consumidor para que sea capaz de relacionar a Jeep con un icono. Hablemos de lo que es, de lo que significa. De su especialidad. Es decir posicionemos a Jeep en la mente de los clientes en base a las credenciales que posee y que ningún otro puede apropiarse.

peores Empresas del Año : Operadores de Telecomunicaciones.

Siguiendo como en el post anterior con Facua, la asociación de consumidores ha realizado una encuesta para que éstos eligiesen a la peor empresa del año. Llama la atención que el "ganador" haya sido Movistar, Telefónica entonces, ya que se trata del mayor anunciante del país y líder en su categoría.
Los motivos por los que ha sido seleccionado son básicamente tres, por sus elevadas tarifas, prácticas abusivas y el maltrato a las reclamaciones de los usuarios.

Se podría justificar que el ser la empresa con mayor número de clientes, puede provocar que la media de reclamaciones sea más elevada, y eso le de el primer puesto. Correcto, lo que implica un peligro aún mayor, como es el que Movistar cuenta, por tanto, con un gran número de descontentos que comentarán sus quejas a otros.
Se dice que cuando algo no nos satisface o nos sentimos engañados se lo hacemos saber a una media de diez personas, sin embargo cuando se trata de la situación contraria, cuando estamos satisfechos, no lo compartimos con más de cinco.

Cuando una marca opta por un posicionamiento concreto, ha de tener las credenciales para ello. No vale con decir "yo soy..." para que los clientes nos vean de la manera que queremos.
Cierto que cuando se democratizaron las telecomunicaciones Telefónica contaba, como propietario de la red con una serie de ventajas, entre ellas una mayor cobertura, asistencia técnica y la propiedad de las líneas. Todo esto podía justificar un tarifa mayor.

Actualmente si se continúa con el mismo posicionamiento, para que el desarrollo de tu marca, branding no se vea afectado debemos evolucionar con ella. ¿Movistar lo ha hecho así? Como comenté en el artículo del 13/05/10, su estrategia no va en esa dirección.
El consumidor se pregunta ¿Por qué Movistar es más caro? Unos años atrás podía obtener su respuesta por los motivos anteriormente expuestos, pero hoy día no lo tiene claro. ¿qué hace Movistar para justificar estas tarifas superiores?
Estoy convencido que desde la compañía tienen argumentos para responder a esta cuestión. Pero la única opinión que importa, no es la que viene de la empresa afectada sino la de los clientes, que seguramente aprecian que esas diferencias iniciales ya no lo son tanto.

El cambio de nombre de Telefónica a Movistar no ha ayudado, en mi opinión, a facilitar argumentos en este sentido. Sino todo lo contrario. Las credenciales que Teléfonica como primera marca de telefonía podía presentar, no los tiene Movistar, que en principio es telefonía móvil. ¿Dónde ha quedado la diferenciación? es decir ¿ Movistar cuenta con un posicionamiento superior a Orange o Vodafone?
Si acaso en lo que superan a Orange las otras dos operadoras es en el nombre.

Me consta que desde Movistar se han tomado en serio la encuesta de Facua y su repercusión en los medios y están poniendo manos a la obra, sobre todo en atención al cliente, facilitando un rápido contacto con "personas" en lugar de máquinas al comunicar con ellos.
Pero en nada ayuda casos como los recogidos en Facua, en el que un usuario lleva más de un año intentando darse de baja de la compañía sin conseguirlo. Las buenas acciones encaminadas a subsanar los fallos detectados se ven minimizadas por este tipo de denuncias en medios.

En la encuesta se propusieron cien compañías, para seleccionar la peor. De las cinco ganadoras tres son operadoras de telefonía : Movistar, Orange y Vodafone. Los titulares se los llevará el primero o en este caso el peor. Debería servir de aviso a todos los competidores que actúan de manera similar.
Todos deberían baja tarifas y/o aumentar tiempo conexión y facilitar el darse de baja cuando el usuario lo desee y no ponerle la más mínima dificultad. ¿Cómo es posible que no sean conscientes del daño que hacen a sus marcas actuando de esta manera?
Por otro lado si se cobra la conexión ¿por qué cobrar además el tiempo de llamadas?

Tuve una experiencia con Jazztel. Durante año y medio pagué una conexión de veinte MB. Muchas caídas, lentitud en la conexión. Buenas palabras y poco más. Al final un técnico de la compañía me reconoció que debido al par de mi conexión no me podían dar mas de una MB, por ese motivo iba tan lento. Pasaría el caso al departamento de atención al cliente y lo resolverían sin problemas que no me preocupara. Cierto, lo resolvieron a su manera. Al cabo de cinco días me llamaron para decirme que no había nada que aclarar que las veinte megas son aproximadas, que no iban a hacer nada.
Les hubiera valido con pedir disculpas y cambiar el contrato de veinte a otro de tres, devolver el dinero de más cobrado durante ese año y medio, que era poco y de esta manera conservar el cliente. Sencillo. ¿Lo hicieron? No. Se lo propuse, pero sólo conseguí que se alterara mi interlocutora.

Como conclusión valdría que la operadoras se aplicaran eso de "cuando las barbas de tu vecino veas..."