Movistar: otra Vuelta de Tuerca al Branding

No deja de ser curioso, a pesar de los muchos ejemplos que disponemos, cómo grandes compañías, que se les supone rodeado de los mejores profesionales, se empeñan en ir contra el sentido común. Da la sensación que cuentan con algún dato que los demás desconocemos. De ser así, me inclinaría a pensar que ese dato no deja de ser obvio: los números o lo que es lo mismo, ingresar más ahora, que a medio y largo plazo ya veremos.

El pasado 15/11/2015 escribí sobre Movistar y su "feliz idea" de dirigirse a a la Asociación de Consumidores, FACUA para sugerirle que dejara de nombrar a su empresa en la cruzada que había iniciado para sumar afectados por la subida de la compañía de telecomunicaciones, de sus precios del servicio/producto Movistar Fusión. 

Como comenté en dicha entrada, en mi opinión, faltar  a la palabra dada, tanto a nivel de marca empresarial como de marca personal, es lo mejor que podemos hacer si queremos que nuestros clientes/entorno nos den de lado con rapidez. Con más motivo si insistimos en ello y no pedimos perdón por incumplir una promesa.

En el boletín 1887 de FACUA, he leído, no sin asombro, que Movistar pretende, a partir del próximo cinco de febrero, dar otra vuelta de tuerca al branding, a su palabra y a sus clientes.

Dice así, el primer párrafo:

"Pese a que las lanzó al mercado con el compromiso de mantener las tarifas "para siempre", Telefónica de España ha anunciado que aplicará una nueva subida de Movistar Fusión el 5 de febrero. Serán 3 euros más al mes en todos estos paquetes -cada línea adicional subirá 5 euros más-, que se suman al aumento de 5 euros que aplicó en mayo de 2015"

De ser cierto que llega el día cinco de febrero y se aplica la subida de tarifas, me pregunto por qué ese empeño en dañar lo que tanto cuesta construir, como es el branding, el posicionamiento. Lo que opinan los clientes de ti como empresa, la posición que ocupas en su escalera mental en el momento de la toma de decisiones. 

Entiendo que han dejado la puerta abierta a la competencia, no a cualquiera, sino a aquella dispuesta a apostar por el hueco que se les muestra, valiente y con palabra. Aquella, que reposicionando a Movistar, diga, a modo de simple ejemplo, algo como. "...cuando nosotros (Orange, Jazztel, Ono, etc) decimos que nuestras tarifas son para siempre, son para siempre. Palabra"

Quizá sea mucho apostar por unas tarifas para siempre, no lo sé. Pero, ¿por qué empeñarse en alardear de esas tarifas para siempre si poco tiempo después no puedes/no quieres mantenerlas?, ¿No sería mejor, e imagino que con impacto similar, prometer que en los próximos diez, quince o veinte no variarán?

Veremos cómo transcurre todo y si la competencia ve o no un posibilidad de atacar al líder.

Marca o Producto VS Promesas y El branding

Imagino, sólo puedo imaginarlo desde el punto de vista de cliente, de consumidor puesto que no tengo más datos. Decía, que imagino que cuando el o los responsables de Movistar (marca de la que soy cliente desde hace muchos años) decidieron incumplir su promesa, habrían sopesado pros y contras.

Esa promesa, base de su campaña de captación de clientes, hacía hincapié en que las tarifas del 2012 a la hora de contratar Movistar Fusión, las mantendría para siempre. No fue así, el pasado mayo incrementó dichas tarifas en 5 euros.

 Sigo imaginando, y veo a un defensor del producto, de los números, tras esta decisión, en lugar de un defensor de la marca, de su desarrollo, por tanto del branding. Sin duda, antes de hacer pública su promesa rota, habrán hecho sus cálculos. Cuánto se ganará con la subida, cuántos se darán de baja por incumplimiento, cuántos continuarán como clientes porque los 5 euros estimen que no es una cantidad para perder el sueño ni dedicarle un minuto más. Cuánto...

Sin duda, también, el defensor del producto y de los números habrá presentado unas cuentas muy favorables. Pero qué pasa con algo que no es tangible siempre en el corto plazo. ¿Qué pasa con la palabra, con la confianza, con la credibilidad de una compañía tan arraigada como Telefónica antes, Movistar ahora? ¿Podrán algún día decir que ahora sí, que el precio de su producto es para siempre, de por vida?

Sí, podrán, ¿Alguien lo creerá? Dudo que si la respuesta fuese afirmativa, el número de creyentes fuera elevado.

En mi opinión, tanto en marca personal, como empresarial, una de las cuestiones que más pueden dañar esa marca es atentar a la confianza de tu entorno; clientes, empleados (la promesa rota también afecta al menos mentalmente a éstos) socios, competencia (en su beneficio), A nivel de marca personal, nuestra relación con amigos, familiares, trabajo, pareja etc puede quedar muy dañada.

Las promesas están para cumplirlas, sino, no se hacen, y si por algún motivo concreto no podemos cumplirlas, primero se pide disculpas, luego se comunica dicho motivo y por último se ofrece una nueva salida.

Por si esto no fuera suficiente, sigo imaginando que se trata del defensor del producto, Movistar decide ir contracorriente y dirigirse a la asociación de consumidores, Facua, no sé si es una amenaza o se trata de un atentado al branding de Movistar.  En palabras de Facua:
  "Este intento de callar a la asociación ocurre después de que el juzgado de lo Mercantil número 8 de Madrid haya aceptado a trámite la demanda que Facua interpuso contra Movistar por subir en 5 euros mensuales los precios de su oferta convergente Movistar Fusión el pasado mes de mayo, después de que la empresa lanzase las tarifas en 2012 con el compromiso de mantenerlas "para siempre".

Tengo entendido que antes de esta acción de Movistar, había unos 4.000 usuarios que habían respondido al llamamiento de Facua para que unidos denuncien la subida. Ahora además, siguiendo con Facua "...Este viernes 13 de noviembre se ha publicado el auto del Juzgado de lo Mercantil número 8 de Madrid que llama a casi 4 millones de usuarios a sumarse, de forma gratuita, a la demanda presentada por FACUA-Consumidores en Acción contra Telefónica de España por la subida de tarifas de Movistar Fusión"

No dudo de que los responsables de Movistar creen tener razón para hacer lo que han hecho, tampoco dudo que se trata de un acción desde dentro hacia fuera, es decir desde la compañía a los consumidores. Cuando lo que las leyes del branding demandan es justo lo contrario, las comunicaciones efectivas, deber ir desde fuera hacia dentro. Desde los consumidores a la compañía.

Por tanto, desde el punto de vista de consumidor, la razón que crea tener la empresa nada importa, más aún si no se han preocupado de realizar una comunicación convincente.

En mi opinión, como decía antes, perder la confianza en nuestra palabra a aquellos a los que nos dirigimos es una de las situaciones más negativas y perjudiciales para nuestros intereses con la que nos podamos encontrar.

No sé si se trata de un dicho, o la frase tiene dueño, pero creo que viene al caso "...no existe una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión..."  Seguramente así sea, pero al menos hagamos el esfuerzo de intentarlo.

Valor comercial De una Marca VS valor "Popular"

En un post del 15-nov-2010 hablé sobre las compañías "ganadoras" a la elección de la peor empresa del año organizado por FACUA, Al frente se encontraba Movistar, seguida de Vodafone y Orange. El resultado dejaba bien claro que las empresas de telecomunicaciones no pasaban su mejor momento en cuanto a la imagen creada en la mente de sus clientes se refiere.

Para el ranking final del año 2011, FACUA presentó cinco empresas candidatas a la elección de peor empresa del año. Repiten del 2010 de las cinco finalistas, Ryanair, Vodafone y Movistar. Para completar el quinteto aparecen Bankinter y Power Balance. El ganador fue, de nuevo, Movistar, "por sus elevadas tarifas, sus prácticas abusivas y el maltrato a las reclamaciones de los usuarios".

Sin embargo para Interbrand, Movistar es la mejor marca española de 2011. "...el proceso de cambio y crecimiento lo ha hecho de forma notable a través de un importante esfuerzo comunicacional que ha conectado de forma más eficiente y relevante con todas las audiencias.."

Su valor ha aumentado en este ranking, realizado cada dos años, por la consultora Interbrand, en un 28% . 

Entiendo que para el público en general, la información que les llega de FACUA y su elección de "Peor empresa del año" y la que les podría alcanzar de la prestigiosa consultora de branding Interbrand puede resultar cuando menos chocante. Digo "que les podría alcanzar" porque entiendo que es más sencillo para el público no relacionado con estos temas de marcas, que estén más expuestos a información de organizaciones de consumidores, como FACUA, que a datos más específicos sobre valores de marcas, como los de Interbrand.

Por tanto, a mi modo de ver, puede hacer más daño al posicionamiento de la compañía el "galardón" otorgado como la peor empresa del año, que la consideración de compañía con más alto valor en el mismo año. Entiendo que lo que importa realmente, que lo único que tiene importancia es lo que nuestros clientes y los que no lo son piensen de nuestros productos, de nuestra compañía, de nuestra marca. Los valores de las marcas, son muy apreciados en el sector profesional y seguro que a las compañías les hace sentir bien estar en los primeros lugares, sobre todo para sus accionistas. Pero no debemos permitir que esta situación nos impida ver lo que sucede en la mente de nuestros consumidores, y mirar para otro lado cuando nuestra empresa recibe este tipo de "galardón"

Entiendo y así lo aseguran las estadísticas, que cuando alguien vive alguna experiencia desagradable en su relación con una compañía, lo comenta  a unas diez personas. Sin embargo cuando esa experiencia ha sido satisfactoria no lo comparte con más de cinco. La diferencia es importante.

Mi impresión personal es que Movistar no se ha quedado mirando para otro lado. No sé si es coincidencia o no, los resultados de las dos nominaciones a peor empresa del año 2010 y 2011, y su campaña que lleva varios meses activa, en la que ofrece un cambio de tarifas, sms gratis y conexión a internet sin límite. Otras compañías también ofrecen algo parecido, sin duda, pero siguiendo las leyes del branding, es el líder el que debe atacarse a si mismo.

Por último insistir, en que a pesar de que creamos, tanto a nivel de marca personal como empresarial que nuestra situación es privilegiada, nunca olvidar aquella información que nos va llegando en sentido contrario. Siempre habrá alguien haciendo su trabajo, para conseguir desbancarnos de nuestro privilegiada posición. Si la imagen que queremos dar a nuestros públicos difiere de la que estos tienen en su mentes, tarde o temprano tendremos un grave problema.

Movistar primera Marca española En brand Top

Movistar es la primera marca española en lograr posicionarse entre las 25 primeras marcas más valiosas a nivel mundial, en el Brandz Top 100 de 2011 de Milward Brown.
Reconozco que cada ranking sobre marcas, cuentan con una serie de parámetros que escapan a mi comprensión y por lo que he podido comprobar, también les sucede algo similar a la mayoría de los que nada tienen que ver con la elaboración de esos ranking.

Sin embargo entiendo que ocupar los primeros lugares no siempre tiene que ver con hacer un buen branding. En categorías en las que intervienen grandes cooperaciones que cuentan en su porfolio con diversidad de productos, con la misma marca, dirigidos a diferentes públicos, pueden tener la consideración de marcas de éxito, más que nada basado en el nivel de ventas. A este tipo de empresas le ayuda el que su competencia suele actuar de igual manera, pero cuando tienen que competir contra un especialista, normalmente pierden.



Existen otras marcas en lugares alejados de la cabeza que sin embargo son reconocidas por su buen branding, como Intel, Red Bull, FedEx (en su segunda etapa especializado en trasporte"de un día para otro") ebay.




Entre las 100 primeras nos encontramos con otras marcas españolas Banco Santander que ha perdido puestos pero que casi siempre es reconocida como una de las marcas españolas más valiosas y Zara, destacando esta última por la escasa inversión que realiza en publicidad, el centro de su estrategia consiste en la adquisición de locales en centros clave de cada ciudad, y el continuo rotar de sus artículos, lo que le caracteriza desde sus inicios es "moda a bajo precio".

peores Empresas del Año : Operadores de Telecomunicaciones.

Siguiendo como en el post anterior con Facua, la asociación de consumidores ha realizado una encuesta para que éstos eligiesen a la peor empresa del año. Llama la atención que el "ganador" haya sido Movistar, Telefónica entonces, ya que se trata del mayor anunciante del país y líder en su categoría.
Los motivos por los que ha sido seleccionado son básicamente tres, por sus elevadas tarifas, prácticas abusivas y el maltrato a las reclamaciones de los usuarios.

Se podría justificar que el ser la empresa con mayor número de clientes, puede provocar que la media de reclamaciones sea más elevada, y eso le de el primer puesto. Correcto, lo que implica un peligro aún mayor, como es el que Movistar cuenta, por tanto, con un gran número de descontentos que comentarán sus quejas a otros.
Se dice que cuando algo no nos satisface o nos sentimos engañados se lo hacemos saber a una media de diez personas, sin embargo cuando se trata de la situación contraria, cuando estamos satisfechos, no lo compartimos con más de cinco.

Cuando una marca opta por un posicionamiento concreto, ha de tener las credenciales para ello. No vale con decir "yo soy..." para que los clientes nos vean de la manera que queremos.
Cierto que cuando se democratizaron las telecomunicaciones Telefónica contaba, como propietario de la red con una serie de ventajas, entre ellas una mayor cobertura, asistencia técnica y la propiedad de las líneas. Todo esto podía justificar un tarifa mayor.

Actualmente si se continúa con el mismo posicionamiento, para que el desarrollo de tu marca, branding no se vea afectado debemos evolucionar con ella. ¿Movistar lo ha hecho así? Como comenté en el artículo del 13/05/10, su estrategia no va en esa dirección.
El consumidor se pregunta ¿Por qué Movistar es más caro? Unos años atrás podía obtener su respuesta por los motivos anteriormente expuestos, pero hoy día no lo tiene claro. ¿qué hace Movistar para justificar estas tarifas superiores?
Estoy convencido que desde la compañía tienen argumentos para responder a esta cuestión. Pero la única opinión que importa, no es la que viene de la empresa afectada sino la de los clientes, que seguramente aprecian que esas diferencias iniciales ya no lo son tanto.

El cambio de nombre de Telefónica a Movistar no ha ayudado, en mi opinión, a facilitar argumentos en este sentido. Sino todo lo contrario. Las credenciales que Teléfonica como primera marca de telefonía podía presentar, no los tiene Movistar, que en principio es telefonía móvil. ¿Dónde ha quedado la diferenciación? es decir ¿ Movistar cuenta con un posicionamiento superior a Orange o Vodafone?
Si acaso en lo que superan a Orange las otras dos operadoras es en el nombre.

Me consta que desde Movistar se han tomado en serio la encuesta de Facua y su repercusión en los medios y están poniendo manos a la obra, sobre todo en atención al cliente, facilitando un rápido contacto con "personas" en lugar de máquinas al comunicar con ellos.
Pero en nada ayuda casos como los recogidos en Facua, en el que un usuario lleva más de un año intentando darse de baja de la compañía sin conseguirlo. Las buenas acciones encaminadas a subsanar los fallos detectados se ven minimizadas por este tipo de denuncias en medios.

En la encuesta se propusieron cien compañías, para seleccionar la peor. De las cinco ganadoras tres son operadoras de telefonía : Movistar, Orange y Vodafone. Los titulares se los llevará el primero o en este caso el peor. Debería servir de aviso a todos los competidores que actúan de manera similar.
Todos deberían baja tarifas y/o aumentar tiempo conexión y facilitar el darse de baja cuando el usuario lo desee y no ponerle la más mínima dificultad. ¿Cómo es posible que no sean conscientes del daño que hacen a sus marcas actuando de esta manera?
Por otro lado si se cobra la conexión ¿por qué cobrar además el tiempo de llamadas?

Tuve una experiencia con Jazztel. Durante año y medio pagué una conexión de veinte MB. Muchas caídas, lentitud en la conexión. Buenas palabras y poco más. Al final un técnico de la compañía me reconoció que debido al par de mi conexión no me podían dar mas de una MB, por ese motivo iba tan lento. Pasaría el caso al departamento de atención al cliente y lo resolverían sin problemas que no me preocupara. Cierto, lo resolvieron a su manera. Al cabo de cinco días me llamaron para decirme que no había nada que aclarar que las veinte megas son aproximadas, que no iban a hacer nada.
Les hubiera valido con pedir disculpas y cambiar el contrato de veinte a otro de tres, devolver el dinero de más cobrado durante ese año y medio, que era poco y de esta manera conservar el cliente. Sencillo. ¿Lo hicieron? No. Se lo propuse, pero sólo conseguí que se alterara mi interlocutora.

Como conclusión valdría que la operadoras se aplicaran eso de "cuando las barbas de tu vecino veas..."

Movistar sin Telefónica : adios Al concepto Diferenciador

Desde primeros de mayo la marca Telefónica desaparece y en su lugar tenemos a Movistar como referencia comercial para todo el portfolio de productos. La marca Telefónica será utilizada en patrocinios institucionales, relaciones con grandes compañías, inversores, accionistas y empleados.

No sé si esta decisión de eliminar Telefónica a cambio de Movistar ha tenido en cuenta las percepciones que de ambas marcas existen en la mente de los consumidores. La sensación que me queda es que tiene que ver más con una decisión del tipo, "así son los nuevos tiempos", o"esto es lo que están haciendo los demás operadores", más que una decisión de branding. Es decir, es una decisión desde dentro hacia fuera de la compañía.

Podría ser otro motivo, quizá el que se considere a Telefónica como una empresa del pasado, antigua, porque se inauguró en 1924, pero oficialmente en 1929, sobre todo teniendo en cuenta las nuevas tecnologías, por ello mejor Movistar que es más actual.

¿Es Ford (1908 primer coche fabricado en serie) una empresa que se ve como desfasada? u ¿Opel (1899)? Ambas deben invertir y mucho en nuevas tecnologías para el automóvil. Grupo Barceló empresa familiar que data de 1931, situada entre los grupos turísticos internacionales más importantes. ¿Jaguar con sus recién estrenados 75 años o los casi 76 de Volkswagen son empresas obsoletas?. ¿Iberia? desde 1927.
Hay multitud de ejemplos de empresa líderes en su sectores, que continúan siéndolo a pesar de los años.Colgate, lanzó por primera vez su pasta de dientes en 1896, ya existía desde 1806.

Si nos enfocamos en las percepciones que los consumidores pueden tener de Telefónica y Movistar, no creo difieran mucho de lo siguiente:
Telefónica es telefonía fija, fue el primero, es el creador de todo el entramando necesario para que las comunicaciones funcionen, los demás llegaron cuando el monopolio terminó.
Telefónica SÍ tiene, por tanto, credenciales en telefonía fija, en teléfono por cable. Así fue durante décadas, llegando a ser y siendo, actualmente, una marca con reconocimiento internacional. Más tarde nos llego la telefonía móvil, se decidió ocupar un lugar con Telefónica móviles, no era la mejor solución ya que se trataba de una nueva tecnología, con el tiempo se cambió a Movistar.
¿Qué es Movistar? telefonía móvil, es aquí sólo aquí donde están sus credenciales, no en telefonía fija y tampoco en televisión.

Hasta la fecha había una marca con su especialidad, Telefónica para fijos, Movistar para móvil (ambos con un buen nombre) e Imagenio para la televisión, a parte queda el uso de Movistar como marca de conexión a internet para ordenadores portátiles.
¿Cómo se convirtió Movistar en líder? el motivo principal por ser el primero, segundo por disponer de la red de telefónica.

¿No sería esta división fruto de su éxito de su liderazgo?, y eso que cobra más por sus servicios ¿No sería debido a que en la mente de los clientes estaban posicionados como especialistas en su actividad Telefónica, Movistar e Imagenio? y ¿No sería coherente deducir que precisamente por esta situación, la competencia está continuamente en guerra de precios sin encontrar aspectos diferenciadores entre ellos?.

Posiblemente se considere que los demás operadores están haciendo algo similar, ofrecer ,los que pueden hacerlo, todo el paquete conjunto, pero no es exactamente así, desde el 3 de mayo Jazztel, que era uno de los grandes operadores que aún no había llegado a un acuerdo con Sogecable, ya lo ha hecho, así que podrá incluir a Digital+ en su oferta. Conclusión: contar con Digital+ como proveedor de servicios televisión no es un concepto diferenciador.

El nuevo nombre de las marcas queda sí, ADSL de Telefónica será Movistar Internet para particulares y Movistar Banda Ancha para autónomos y empresas. La telefonía fija será Movistar Fijo, e Imagenio continuará unas semanas con su nombre y después pasará a llamarse Movistar Televisión. En mi opinión el posicionamiento anterior, con algunas salvedades, era superior al que ahora se persigue. Ya sé que en la campaña dicen que sigamos llamando a los productos como queramos, aunque cambien de nombre. ¿También los llamarán como queramos el personal que atienda el teléfono cuando queramos contratar un servicio, o tendremos, en ese momento, que aprender como lo llaman ellos? Muchos nombres, mucho lío, poco enfoque.

Una vez hecho el cambio y desde el punto de vista del consumidor, como siempre, ¿cuál es la diferencia entre los grandes operadores? Los que no ofrezcan telefonía móvil, lo harán, ¿porque no van a hacerlo si casi todos lo hacen?. La única diferencia será la guerra de precios.
¿Cómo valorará el consumidor a la hora de comparar servicios que Movistar le cobre el alquiler de la línea aparte? Telefónica tenía sus credenciales, ya comentadas anteriormente, pero ¿Cuales son las de Movistar para cobrar por la telefonía fija?.

Ir en contra de las percepciones que de nuestras marcas, existen en la mente de los clientes puede provocar resultados impredecibles y ofrecer, a su vez, tiempo a la competencia para avanzar.
Imagino que todo el cambio de marcas no quedará sólo en esto, en el cambio, sino que se ofrecerán todo tipo promociones por fidelidad, promesas e incluso dejar de cobrar conceptos que están sumamente amortizados. No descarto sorpresas que ayuden a justificar todo el cambio que esta por venir en Telefónica.

Quizá algún día, nos puedan explicar, todos los operadores, porqué a parte de cobrar una tarifa plana cobran la conexión y por el minuto hablado cuando es un concepto que no cuesta dinero en la comunicación por aire, por ejemplo, ya se cobra en dicha tarifa, el mantenimiento y todo los gastos que surjan.
Una tarifa plana sin más, sin pago por conexión ni por minuto hablado, con todos los operadores, haría que todo el mundo utilizara mas el teléfono, más clientes, más pagos fijos mensuales.
No es algo que no se lleve haciendo hace años en EEUU. (John Hayward, Sir Lancelot Thinking Co)