Recuerdo que cuando estudiábamos en la Facultad nos decían que los anuncios de detergentes eran los mejores. A nosotros nos parecían lo contrario, los veíamos aburridos, sin una mínima creatividad y todos iguales. El argumento en el que se basaban los profesores, los que opinaban así, era que su publicidad vendía, eran anuncios muy eficaces.
El
"truco" se debía básicamente a plantear situaciones que los
espectadores podían identificar con su vida diaria. Las manchas de la
ropa, la cal de la lavadora. El niño que se mancha la camisa. etc. Del
mismo modo los anuncios de analgésico suelen triunfar por el mismo
motivo. Es fácil entender que cuando nos identificamos con el dolor
localizado del modelo en cuestión, estemos dispuestos a probar ese
producto. Sobre todo en los inicios de la publicidad.
El concepto de la eficacia, de entender que el objetivo fundamental de la publicidad es que la empresa que se publicita logre vender su producto, no es siempre bien entendido. Durante muchos años se han premiado campañas por su alto nivel de "creatividad" pero que en nada destacan el posicionamiento del producto, o lo que es peor, que no aportan ningún concepto diferenciador, de importancia para los clientes a la hora de comprar, que consiga ocupar un lugar importante en la mente de éstos. Una vez finalizada la campaña difícilmente el consumidor recordará algún argumento por el que cual debía consumir dicho producto.
El anuncio podía contar una historia de esas "bonitas" o diferentes, en las que se comentaba el precioso bebé que salía, o los animales, o el maravilloso argumento, pero que al terminar, los espectadores apenas recordaban al protagonista del anuncio: el producto. Cuando la creatividad no esta al servicio de la venta, en mi opinión, no sirve para nada.
En la categoría de los detergentes la mayoría de la publicidad se basaba en lo blanco que dejaba la ropa cualquiera de ellos. Cada "nuevo" producto blanqueaba más que al anterior debido al descubrimiento de alguna perla mágicas o un componente especial o a cualquier otra innovación. Más tarde salieron aquellos enfocados en que los colores de la ropa permanecieran, cuanto más tiempo posible, fieles a sus colores iniciales. Tanto blanquear parecía que afectaba al color.
Estaba el superdetergente "el más poderoso" todos salían con un "MÁS" en cada nueva campaña.
A finales del pasado año Ariel optó por hacer un cambio brusco en su posicionamiento. Como he apuntado en alguna otra ocasión, para poder tener éxito con un posicionamiento concreto se debe mantener en el tiempo, es decir, deber existir una continuidad de varios años. De esta forma se elevaran las opciones para que consigamos ocupar esa deseada posición, destacada frente a la competencia, en la mente de los clientes.
Ese cambio al que me refería se debe a la apuesta por las emociones en lugar de continuar basando la comunicación en el producto, como venía siendo habitual a lo largo de la historia. En términos generales las emociones son las culpables, en un porcentaje en torno al 90% según los expertos, de nuestras decisiones, incluidas las de compra. Cierto que no todos los consumidores funcionamos igual, y que según la tipología y el producto, puede intervenir más lo racional que lo emocional, como sería el caso de un producto técnico.
Conseguir alcanzar la mente de los clientes con las emociones, puede ser una buena forma de diferenciarse, sobre todo en aquellos productos premium o de prestigio. En otros la incertidumbre, por el éxito, puede ser mayor.
Ariel ha apostado por ese cambio, que esperemos continúe, es la única forma que tienen de comprobar si su nueva estrategia funciona, los estudios del comportamiento humano a la hora de decidir una compra lo avala...
