Había dudado en otro título para esta entrada: Anya Hindmarch: Moda o Tendencia. Aunque parezcan diferentes tienen mucho en común. Respecto al concepto diferenciador que debe distinguir a una marca a la hora de presentarse al mercado, a la hora de desarrollar su branding, los expertos nos hablan de la necesidad de apropiarnos de un concepto, de una idea, en la mente de nuestros clientes. Un concepto que sea importante para dichos clientes. Una idea que no pertenezca a otros.
En las tendencias o en la moda, no me refiero a la ropa sino a cualquier producto o servicio, la validez, la duración de ese concepto hará que nuestro producto se convierta con el tiempo en una tendencia, lo que implica una vida larga o que resulte una moda (pasajera) Cierto que de modas pasajeras han vivido muchos pero no es habitual que éste sea el objetivo a la hora de lanzar un producto, excepto cuando nos intentamos aprovechar de momentos o experiencias puntuales de la sociedad.
Ayer mismo una persona muy cercana, a la que acompaña un fino criterio a la hora de exponer sus argumentos y un gusto exquisito por los complementos me habló de la diseñadora inglesa Anya Hindmarch. De su éxito, sobre todo en Reino Unido y de su originalidad en el diseño de bolsos. No, esta persona no cree encontrase entre el público objetivo de la diseñadora. Me preguntó si podía entender el secreto de dicho éxito, si lo tuviera, en España.
Desde el punto del branding, reconozco que, al menos en España, hay ciertos complementos que, en mi opinión, no resultarían nada sencillo que calaran. Dos motivos son los que me llevan a pensar esto, el propio diseño y el precio. Marcas reconocidas graban sus logotipos en los bolsos, pañuelos, cinturones, pantalones etc. Los propios compradores, en su mayoría, quieren que esos logos se vean, sobre todo si se trata de productos de alto valor adquisitivo. Ese logo es la prueba de la calidad, del bolso, del pantalón, etc. "Llevo esta marca o esta otra", ¿Pero alguien llevaría un bolso de dos mil euros con el diseño del gallo de los famosos cereales? ¿o un bolso de mil euros con el diseño del jabón Ariel?
Para situar nuestro producto como "premium" es decir en la escala más elevada, cierto es que primero tenemos que ofrecerlo a un precio superior y, segundo, justificar de alguna manera ese precio.
La imagen que por ejemplo Loewe, marca de lujo asentada hace décadas, tiene en los complementos, permite que su logo brille en los bolsos dando ese plus de calidad, de elegancia, de status, a quién lo lleva. ¿Sucedería lo mismo con el el diseño del logo de unos cereales?. Creo que no. No me refiero a que el bolso no sea de calidad, seguro que lo es, sino a lo que transmite.
Tampoco entro en si es acertado o no utilizar este tipo de diseño. Me refiero a la relación: Bolso de mil/dos mil euros y Ariel (por ejemplo) Lo primero que puede pensar alguien es que le ha tocado con alguna promoción, en Carrefour, con cuyo logo también cuenta la diseñadora inglesa entre sus diseños.
Posiblemente los diseños serán divertidos, no sé si lo son los que he puesto como ejemplo pero hay otros que, desde mi ignorancia en el mundo de la moda y complementos, sí que lo parecen, pero no para un bolso elegante, y/o estilo, y de calidad.
He encontrado algún blog y en español que apuesta por este tipo de diseño, al que califican de fashion y diferente, incluso alguno hablaba de comparar con Agata Ruiz de la Prada. Se puede discutir su gusto en ciertos diseños, pero no se puede negar que Ruiz de la Prada, ha continuado con su objetivo y centrada en su branding. Es fácil reconocer sus diseños, en ropa, vestidos incluso vasos o servilletas. Ofrece un estilo propio, no una tendencia.
No dudo de la originalidad de Hindmarch, seguro que tiene su hueco en el mercado español, sin duda ¿pero a este precio? ¿Quizá por este alto precio, que no justifica mentalmente el diseño ofrecido, aparecen marcas de tipo low cost aprovechando el tirón? Parece que así sucede.
Seguramente en otro escalón, el éxito sería incontestable.
Sin embargo a pesar de todo lo expuesto, Anya Hindmarch triunfa en el Reino Unido. Lo cual nos lleva a recordar que es muy, pero que muy posible, como nos dicen los expertos, que no valga un mismo producto, con un mismo mensaje, con un mismo posicionamiento para todos los mercados, para todos los países.
