es Imposible No construir Una marca

La lectura del titular de un artículo recogido en Marketings News me ha hecho recordar una entrada de este blog casi en sus inicios allá por el 2009.

Dicho titular dice así:

"Ocho de cada diez empresas españolas reconoce la importancia de la gestión de la marca"  Añade que "La segunda edición del barómetro “La salud del branding en España”, promovido por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEbrand) en colaboración con el ESADE Brand Institute, confirma la creciente importancia que la gestión de las marcas tiene para las empresas españolas"

Seguro que para muchos profesionales, empresarios, consultores, directores y demás miembros de decisión de las compañías les parecerá un dato satisfactorio. Quizá lo sea, de hecho lo es, como recoge el artículo mencionado, si se compara con datos de años anteriores. A mí lo que me ha llamado poderosamente la atención No es que hoy en día, aún haya 8 de cada 10, o como dice el texto un 80% de empresas,  que  reconozca la importancia de la gestión de la marca. No, lo que me sorprende es la lectura por defecto, es decir, que aún, hoy en día, haya un 2 de cada 10, o el 20%, dicho así suena cómo si fuera un número mayor, de empresas que NO reconozca la importancia de la gestión de la marca.

Es sorprenderte, al menos para mí.

Creo que los pertenecientes a este enorme 20% consideran que una marca se crea, se desarrolla, sólo si te pones a ello, si destinas los recursos necesarios para  gestionar su branding.

Desde mi punto de vista este tipo de planteamiento es un error. Grave, además.

¿Por qué?

Porque, tanto a nivel de marca empresarial como personal, estamos generando constantemente cada minuto, consciente o inconscientemente, aquí radica el problema, información a nuestros diferentes públicos. Sean éstos clientes, competencia, medios, empleados, si hablamos de marca empresarial o compañeros de trabajo, amigos, familiares, etc, si hablamos de marca personal.

 

Poniendo un ejemplo sencillo, que por serlo puede parece poco creíble, pero que puede ser perfectamente extrapolable a cualquier planteamiento más ambicioso. Imaginemos una empresa de ese 20% para el que la gestión de la marca es cosa de las grandes corporaciones o simplemente lo considera un gasto superfluo. Imaginemos que esa empresa se dedica al transporte de mercancías y que su publicidad se centra en la rapidez del servicio. Bien, lo que un cliente esperará precisamente de esa empresa es Rapidez, sí, pero no sólo en el envío de su paquete sino en toda su experiencia con dicha empresa/marca. Es decir, si cuando llama para contratar sus servicios se le deja esperando al otro lado del teléfono, es fácil pensar lo que pasará por la mente del (ex) cliente.

Si se es rápido, se es en TODO.

Si la empresa no se esfuerza por dar una imagen concreta, ésta se desarrollará de todas formas.

La gestión de la marca no corresponde sólo al departamento de marketing. Entre otros motivos porque, en mi opinión, el verdadero departamento de marketing lo compone toda la empresa, todos sus departamentos. La gestión, por tanto, del branding, del desarrollo de la marca compete a TODOS los empleados, con la dirección a la cabeza.

A nivel de marca personal sucede igual. Si no ponemos los medios, las herramientas, para que nuestra imagen coincida con nuestros deseos, nuestros públicos crearán de nosotros la suya  propia, que normalmente no coincidirá.

Desearos Feliz 2016 y agradeceros cada vez que decidís dedicar unos minutos de vuestro tiempo a leer lo que publico en este blog. Gracias, de verdad.

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lance Armstrong; Reinventar su Branding

En las leyes del branding se insiste en que el posicionamiento de cualquier empresa, en la mente de los clientes, debería llevar el recorrido desde fuera hacia dentro, es decir desde los diferentes públicos hacia la empresa y no desde dentro hacia afuera. Lo que es lo mismo, desde la empresa hacia el exterior. 

La diferencia es importante. En el primer caso la empresa tiene muy en cuenta cómo es vista por sus clientes, inversores, opinión pública, etc y en el segundo, la compañía cree saber lo que sus públicos necesitan y actúa en función de sus deseos más que de sus posibilidades. Podría considerarse que se trata de un acto de prepotencia, en algunos casos y de falta de profesionalidad, en otros. En definitiva, es la forma correcta de construir y desarrollar una marca. Correcta, para alcanzar los objetivos propuestos.

No existe, en mi opinión, diferencia al hablar de marca empresarial o marca personal. Cierto que no es lo mismo si nos encontramos ante una marca de un personaje público que si se trata de una persona "normal". Esta diferencia es lo que hace que el branding del ciclista Lance Armstrong haya visto como sus conceptos tales como; esfuerzo, superación, lucha, éxito se vean cambiados por otros como, engaño, falsedad, mentira, trampa.

A nivel de persona "normal" la ventaja que poseemos es que al ser nuestros diferentes públicos un número reducido, tenemos la posibilidad de reinventarnos, al menos en parte, si cambiamos nuestra rutina diaria y con ella las personas con las que nos relacionamos. Como todo, tiene su fin, tarde o temprano si no actuamos en consecuencia volveremos a pasar por lo mismo.

Hasta hace pocas fechas Armstrong era considerado como uno de los mejores ciclistas de todos los tiempos. Incluso la superación del cáncer, llevándole a ganar siete Tours de Francia y la creación de una Fundación Livestrong para lucha contra el cáncer le llevaron a convertirse en un mito. Sin embargo hoy día la Agencia Antidopaje estadounidense (USADA) dice haber reunido pruebas "abrumadoras" "... sin dejar lugar a dudas, que US Postal Pro Cycling Team empleó el más sofisticado, profesionalizado y exitoso programa de dopaje que el deporte jamás haya visto" Se trata del equipo de Armstrong.

No voy a entrar a analizar el informe de la USADA que ha retirado los 7 Tours a Armstrong ni las conclusiones a las que llegue la UCI (Unión Ciclista Internacional) ni la AMA (Agencia Mundial Antidopaje), pero desde la óptica del branding es evidente que tendrá mucho más peso las conclusiones de dicho informe, aunque el propio Lance creyera poder rebatirlas, que  todo aquello que ha hecho a lo largo de los años para construir su marca.

Desde mi ignorancia en este mundillo, me cuesta entender cómo es posible que si las primeras denuncias púbicas realizadas por los periodistas Pierre Ballester y David Walsh datan de 2004, no se hayan tomado cartas en el asunto hasta el 2012.

Lance Armstrong ha dicho ante el informe de la USADA que "no está afectado, que está pendiente de su familia y que la Fundación Lance Armstrong celebra sus 15 años luchando contra el cáncer con unos eventos especiales..."  Es difícil creer que un informe así no le afecte, aunque el motivo sea que está cansado de luchar. Sin embargo es lógico entender que sus comentarios los dirija hacia la Fundación, que es un concepto, desde el punto de vista del branding, que le continúa identificando con el esfuerzo y la lucha.

En el informe se cuenta con la declaración de quince antiguos compañeros que han entonado el mea culpa y de paso testifican contra Lance Armstrong que se defiende con los mas de 600 controles antidopaje que ha pasado y que nunca dio positivo. Todo lo sucedido afecta sobremanera al propio Armstrong, al ciclismo, a las diferentes instituciones que colaboran, así como a las diferentes agencias antidopaje. 

¿Qué debería en mi opinión hace Armstrong? Tiene dos opciones, una; declararse culpable y seguir, por tanto, en el ojo del huracán que puede afectar a su propia Fundación. La otra posibilidad es hacer exactamente lo que está haciendo, retirarse de todo lo que tenga que ver con este asunto, enfocar su declaración en que nunca dio positivo, no tendría sentido dedicarse a contradecir los testimonios de los ex compañeros . Por otro lado hablar de lo mucho y bueno de las labores que lleva a cabo su Fundación.

Termine como termine, el daño esta hecho, la imagen, la marca Lance Armstrong no volverá a ser la misma. Como personaje público que es, sus posibilidades de "reinserción" son menores, pero su nuevo branding, a medio y largo plazo lo debería construir en base Livestrong y alejándose de todo los que huela a deporte de competición.

Es importante no olvidar que a la hora de desarrollar nuestra marca personal debemos tener muy en cuenta cómo queremos ser percibidos y por tanto, que nuestras acciones vayan encaminadas en esa dirección.

Marta Dominguez exculpada ¿Y su branding?

El pasado 13 de diciembre hablé de que la mejor atleta española de todos los tiempos, Marta Domínguez, estaba siendo investigada entre otros delitos, del de tráfico de sustancias prohibidas que era la acusación fundamental que existía contra ella.

Comentaba lo sencillo que es destruir una marca a pesar del esfuerzo que lleva conseguir un posicionamiento claro y duradero en la mente de los clientes/públicos/aficionados etc. La acusación de diferentes prácticas relacionadas con el dopaje es una de las peores acusaciones, sino la peor, que se pueden verter contra un deportista y pero aún si este deportista continúa en activo, como es el caso de la palentina.

Como de todos es conocido la semana pasada Marta Domínguez fue exculpada de todos los delitos por los que estaba siendo investigada, relacionados con la Operación Galgo. Aún está pendiente la acusación por un presunto delito fiscal pero según su defensa, terminará siendo sobreseído.

¿Y ahora qué? ¿Como puede una persona identificada con unos valores de trabajo, constancia, esfuerzo, humildad, superación pasar por otros de traficante de sustancias dopantes, tramposa, volver de nuevo a su posicionamiento original? Para que lo pueda conseguir le hace falta algo; Tiempo.

Tiempo y algo más. No vale con exculparla, es necesario que aquellos que levantaron las acusaciones paguen por ello. No por un absurdo ánimo de venganza sino por una cuestión de confianza en las instituciones/individuos que hayan intervenido. Por su propia imagen, por su propia marca.

Hasta hoy día, cuando alguien era relacionado con alguna trama de  este tipo, el grueso de la opinión pública le consideraba culpable ¿Por qué? por que se entiende que para acusar a un deportista, de algo tan grave como dopaje, será verdad. Se confía en los que inician el proceso. ¿Qué pasa ahora? ¿Seguirá habiendo al misma confianza que antes? Lo dudo. Esto sólo beneficia a los tramposos, que los hay.

He leído que el caso de Marta Domínguez podría estar  relacionado por su vinculación con el Partido Popular. Sabiendo todos, como sabemos, que en política parece que vale eso de calumnia que algo queda, de ser cierto que el motivo fuese político, demostraría una falta total de conocimiento del poder que atesoran las marcas. Me explico. Una guerra PSOE-PP de este tipo, no beneficiaría a uno o perjudicaría a otro, entre otros motivos porque desconozco si el gran público conoce el dato de Domínguez y el PP. 

 La única marca perjudicada, y ya ha sufrido bastante pérdida de crédito en los últimos años, sería la Marca España, ya que fuera de nuestras fronteras solo se hablará de la acusación de la campeona española sea del partido que sea. Como prueba de lo expuesto está el artículo del periódico italiano  La Gazzetta dello Sport en el que carga contra la absolución de Marta Domínguez, asegurando que "doparse en España es casi legal". La verdad no debe resultar extraño esta reacción cuando se ha actuado como se ha hecho, la imagen que se transmite al público es de que la atleta debe ser culpable para que filtren toda esa cantidad de información y pruebas en su contra.

Sin ser el mismo caso, algo similar ocurre con el ciclista español Alberto Contador, acusado en principio de dopaje, absuelto en España, por que el 21 de julio de 2010, hace casi un año, en el control antidopaje realizado ese día, que era jornada de descanso en el Tour, se le detectó la ínfima cantidad de 50 picogramos de clembuterol que si no he entendido mal supone 0,00000000005 gramos por ml. 

Según apunta el holandés Douwe de Boers, del que se dice es la máxima autoridad en este tipo de análisis, "esa cantidad de Clembuterol solo puede ser debida a una ingesta alimentaria". A fecha de hoy la UCI sigue sin tomar una decisión al repecto. Creo que la cuestión a resolver desde mi punto de vista como aficionado/consumidor/cliente es ¿Contador se ha beneficiado de esa tasa de Clembuterol para ganar el Tour de 2010? ¿Sí? que pague, ¿no? que cierren "el caso" y depuren responsabilidades. ¿Es necesario más de un año para resolver el asunto? Lo dudo.

Se acusa a un deportista de dopaje y después de 12 meses, se sigue sin actuar. ¿Cómo es posible? Vale con crear la duda, para que todos aquellos que desean o se sienten molestos por las victorias de alguien, se crean con razones para atacarle, como por ejemplo en la presentación del Tour 2011, una semanas atrás Contador fue silbado por el público francés, apostaría que debido al escaso éxito de sus ciclistas en los últimos años en la mejor prueba ciclista del mundo por estapas como es el Tour de Francia, frente al enorme éxito de los españoles. ¿Cómo puede la UCI llevar un año dejando que la sombra de la duda flote sobre el corredor? ¿Hay algún interés particular? Quizá lo que no han entendido es que la propia marca, branding de la Unión Ciclista Internacional se está viendo afectada.

Dominique Strauss-Kahn : marca Personal, marca FMI, marca Partido socialista Francés...

El título podría continuar nombrando a aquellas instituciones a las que la marca personal Dominique Strauss-Kahn (FMI) haya afectado tras su arresto, por intento de violación, el pasado 14 de mayo en New York.
En el post del pasado 01/02/10 hablé de "cuando una marca pierde sus valores" refiriéndome a la tormentosa vida sexual de Tiger Woods, más por haberse hecho pública que por ajetreada.
A pesar de tratarse de un personaje tan famoso como el golfista, el caso de Woods se queda minimizado en cuanto a la influencia de su acusación en terceros.

Me atrevería a asegurar que para el gran público, Tiger Woods es mucho más conocido que Dominique Strauss-Kahn sin embargo la responsabilidad que conlleva la actividad profesional de casa uno de ellos es muy diferente.




La marca Tiger Woods, se vio arrastrada no sólo por dejar al descubierto su problema de adicción sexual, sino por ser considerado como el yerno de américa, el padre y marido ideal. En sus entrevistas no se cansaba de decir lo importante que para él eran los valores familiares y el respeto a la familia. Es decir, comunicar una idea y comportarse conforme a otra diferente. Eso es lo que peor le puede pasar a una marca. No hubiese sido lo mismo si el golfista fuese considerado un mujeriego. En su caso el principal afectado, lógicamente es él y su familia.

El caso de Dominique Strauss-Kahn es diferente, se le tenía por mujeriego. En 2007 el corresponsal de Libération en Bruselas, Jean Quatremer (La Vanguardia, El País, 23 mayo 2001) publicó en su blog "...El único problema de Strauss-Kahn es su relación con las mujeres. Es demasiado pesado y roza con frecuencia el acoso. Algo conocido por los medios, pero de lo que nadie habla (estamos en Francia). Pero el FMI es una institución internacional de costumbres anglosajonas. Un gesto mal interpretado, una alusión demasiado precisa y se desencadenará una tormenta mediática...” No le faltaba razón.

Un año después en 2008 el Wall Street Journal dice que el FMI había iniciado investigaciones, con el objeto de comprobar si había ejercido abuso de poder en la persona de Piroska Nagy, con la que mantenía relaciones. El asunto se archivó con disculpas públicas y el poyo de su mujer públicamente por primera vez. El Wall Street Journal se refirió a él "como la bragueta más rápida del partido socialista francés."

Antes de partir para Washington, viaje que acabó con su arresto, Nicolás Sarkozy le advirtió “Ten cuidado. No te montes ni en el ascensor con una becaria. Allí no bromean con esas cosas. Tú ya me entiendes. Francia no puede permitirse un escándalo”. Con esta premonitoria advertencia quedaba reflejado el impacto que puede tener una marca personal en otras, a las que tus valores personales aportan conceptos propios, como a una marca país, marca política (partido socialista francés) y marca institución (FMI) etc.

Los expertos en brandig, nos hablan de la necesidad de que todos los componentes de la empresa naveguen en el mismo sentido, con el presidente y la gerencia al frente de la estrategia competitiva. La imagen que queremos transmitir ha de coincidir con la que nuestros públicos reciben de nosotros. Cuando esto no es así más tarde o más temprano tendremos un problema.

Es posible que el suceso aquí planteado sirva para la reflexión en grandes compañías, partidos políticos, instituciones, asociaciones, etc. La imagen y su desarrollo en el tiempo, el branding no sólo debe reflejar valores o capacidades profesionales como sin duda el protagonista del post de hoy atesora, al menos para alcanzar el cargo de director del FMI, se le presuponen, sino además debe reflejar valores personales, acordes con los de la institución o el partido o la empresa que representa.

La marca personal de Dominique Strauss-Kahn ha ido evolucionando de un hombre de los llamados conquistadores, a otro de los llamados acosadores, a por último a ser acusado por intento de violación. El daño ya está hecho tanto si al final resulta inocente, como él asegura que demostrará y que por ello renunció a su cargo en el FMI, como si es declarado culpable.

Una de las máximas que deberíamos tener en cuenta para nuestra marca personal y con más énfasis para aquellos famosos o al frente de un cargo de repercusión elevada es una a la que me he referido en varias ocasiones "La mujer del César no sólo debe ser honrada sino que además debe parecerlo" Si uno es honrado y no lo parece, de poco le vale de cara a su imagen.