Branding y la Política (lV) : Elecciones generales 2011 en España

En mi opinión, estas han sido unas elecciones que han ido en contra de las recomendaciones que los expertos nos dan para el desarrollo de un branding coherente y eficaz. El hecho de que nuestros competidores no lo hayan hecho bien, no quiere decir que nuestra puesta en escena haya sido la correcta.

Como comenté en el post sobre el debate para estas elecciones generales, entre el candidato del partido en el gobierno el PSOE Alfredo Pérez Rubalcaba y el candidato de la oposición, el PP Mariano Rajoy, no se ha tenido en cuenta que cada partido político, cada candidato es una marca y por tanto genera unas percepciones determinadas. De la misma manera que lo es Ford, SEAT, Nestlé, Iberia incluso Nadal, Gasol, tú, que estás leyendo este post y yo mismo. Las leyes del branding se pueden aplicar a todo tipo de marca por igual.

Ambos partidos han elegido como eslóganes, frases que tal y como yo lo entiendo, estimulan a los votantes del partido contrario. Cierto que han obtenido diferentes resultados.

El PSOE partía de "Pelea por lo que quieres". A los partidarios les puede resultar incluso molesto, ya que llevan tiempo peleando por lo que quieren, pero es posible que entiendan que son los políticos los que deben pelear por lo que ellos, los votantes, quieren y no al revés. Además, los votantes del partido competidor dirán algo como "eso vamos a hacer pelear por lo que queremos qué es un cambio de gobierno".  Entiendo que no es un eslogan acertado.

Quizá hubiera sido más eficaz, pedir disculpas (siempre funciona en branding) por no haber sabido gestionar la crisis y pasar de tener a un país en los primeros lugares en Europa a situarlo en los vagones de cola. Después dejar la duda en el electorado de que el PP no hubiese actuado mejor en una situación similar. 

Sin embargo no se trata solo del eslogan de campaña si no la elección del candidato no ha favorecido. Ha sido una decisión desde dentro del partido hacia  fuera, se ha apostado por alguien que "generaba confianza". ¿Qué opinaba el resto de los posibles votantes del PSOE? Si hubieran preguntado, creo que se hubiese propuesto una nueva cara, con otra idea de campaña a medio plazo y es posible que se hubiese evitado una caída tan espectacular como la obtenida y facilitado la recuperación.

El PP por su parte ha tenido como aliado la percepción de "no saber gestionar" de Zapatero, en la mente de la gran mayoría de votantes.Talante sí, pero gestión no. En crisis el talante, que tanto éxito dio en las Elecciones del 2004, no parece ser suficiente. El haber obtenido un resultado tan espectacular como el conseguido en estas Elecciones Generales no implica que las cosas, a ojos del branding, se hayan desarrollado correctamente. En ocasiones la ineficacia de nuestra competencia nos facilita la consecución de nuestros objetivos.

Como apunté en el post del debate electoral, el PP no ha elegido, en mi opinión, el eslogan adecuado. Súmate al cambio. El cambio es territorio del PSOE desde 1982, Su fuerte es la gestión. Cuando conseguimos un posicionamiento concreto en la mente de nuestros clientes/votantes, cuando somos reconocidos por un atributo concreto, éstos, nuestros votantes añadirán más. En este supuesto al de gestión, pueden añadir eficacia, saber hacer. 

Estas han sido unas elecciones con unas propuestas de campaña inversas. A las anteriormente comentadas de los eslóganes añado las diferentes actitudes de los candidatos. El del partido en el gobierno actuando como si fuese el aspirante a gobierno y el aspirante con discurso de presidente, facilitado por la actitud de su competidor.

Lo que no ayudará al PSOE, es continuar echando la culpa a la crisis de la situación actual y no asumir su parte de culpa por la gestión y menos aún, en mi opinión que se presente a secretario general del partido el señor Rubalcaba porque sería más de lo mismo, me refiero a no escuchar al "consumidor", al "cliente" contando con la información que supone el resultado de las elecciones, a las que se presentó como candidato del partido en el gobierno.

Otro aspecto a considerar es  que a mi juicio, la marca ZP ha arrastrado a la marca PSOE en estos últimos años. La pérdida de confianza generada por ZP en sus fallidos pronósticos sobre la inexistencia de la crisis, primero, que no afectaría a España, después, y unido a un intento de minimizar sus consecuencias una vez aceptada, incluyendo por tanto la más que tardía reacción, ha llevado de la mano en su caída al PSOE. 

Por ello todo lo que "huela", en el mejor de los sentidos a ZP, iba a tener muy complicado cambiar el atributo de "desconfianza" generado por la marca ZP al de "confianza" que tan necesario es un candidato. Por ello entiendo que Rubalcaba tenía muy complicado conseguir unos resultados decentes. Quizá en próximas elecciones algunos de los actuales ministros puedan concurrir de nuevo, pero ahora no es aconsejable.

Por tanto la marca que está en crisis, por no decir algo más contundente, es la marca ZP no la marca PSOE, con casi 7.000.000 de votantes, además se trata de una marca centenaria, que está por encima del líder de turno, cuenta con momentos muchos de gloria y es más que necesaria para la estabilidad y fortaleza de la democracia en España.

Por último, y como aporte personal y directamente relacionado con el branding electoral, me cuesta entender e imagino que no debo ser el único porque no valen igual todos los votos. Por ejemplo Cómo es posible que suceda lo siguiente:

CiU         con 1.014.263 votos obtenga 16 escaños.

IU            "   1.680.810    "                 11  "

AMAIUR    "     333.628    "                   7  "

UPyD        "  1.140.242    "                   5  "

Sirvan los cuatro partidos seleccionados, a modo de ejemplo. Las diferencias entre votantes y escaños es abismal.

Branding y la Política (lll): Debate elecciones 20N-2011

El pasado lunes hubo en debate en la televisión entre los candidatos de los principales partido políticos en España, con motivo de las próximas Elecciones Generales del 20N.

 

 No soy un entusiasta de la política ni de los debates de este tipo en reuniones. Más que nada por que creo que en general cuesta desprenderse de las ideas de cada uno, algo similar sucede con los debates (discusiones más bien) futbolísticas. 

Por ello asisto desde el punto de vista del branding, de la marca PSOE y PP, e intento observar si su puesta en escena y planteamientos son acordes con lo que sus diferentes públicos esperan de ellos.

En mi opinión, el primer error, por llamarlo de alguna manera, fue la posición ocupada por el candidato socialista Alfredo Pérez Rubalcaba, en cuanto a su discurso se refiere. Es decir olvidó que es, hasta el momento, el líder, que representa al partido del gobierno, que en frente a él, estaba el aspirante, la oposición. Actuó como si diera por sentado su derrota y de alguna manera hacer ver a sus propios electores e incluso a aquellos que tengan dudas de seguirle, que el PP "puede" hacer cosas o tomar decisiones que no les agradaran a los electores.

Dedicó su tiempo, en mayor parte a interrogar al aspirante, buscando la forma de hacer dudar a los que dudan de él mismo. De esta manera asume las encuestas en las que le dan como seguro derrotado. No es una buena manera de presentarse.  Cierto que esta actitud pilló desprevenido a Mariano Rajoy, ya que en buena lógica debía ser él el que llevara la voz cantante. De esta manera si el candidato del PSOE lograba que el debate se centrara en el programa del PP, no se hablaría de de su gestión. No es una actitud, tal y como yo lo entiendo, de una marca líder.

¿Qué debería haber hecho el PSOE? En mi opinión el problema radica en algo sencillo, algo que se recomienda a cualquier marca en sus comunicaciones con los consumidores. Sea una marca personal, empresarial, politica etc: Nunca, jamás vayas en contra de las percepciones de los consumidores/clientes/electores.  

¿Cuales son las percepciones que actualmente existen en las mentes de muchos de los electores españoles respecto al gobierno del PSOE? Creo no equivocarme si aseguro que estas pasan por considerar que no han sabido gestionar la crisis.  Por tanto no es una buena idea presentar un candidato que lleva muchos años ocupando altos cargos dentro del partido y del gobierno. 

Suena más a un orgullo personal, del candidato, su presentación, que una apuesta por el partido o por los españoles. Creo que si hubiesen realizados elecciones internas, dando sensación de democracia, no solo de palabra si no con hechos, y hubiese salido elegido una cara nueva o casi nueva las perspectivas hubieran sido otras.

¿Otras como para ganar? Puede que con la que está cayendo no hubiese sido fácil, pero a medio plazo los resultado sí creo que se hubiesen notado. Este nuevo "candidato" debería asumir culpas. Tal y como dice la Ley 15 "Ley de la franqueza" , de Las 22 leyes inmutables del marketing. La sinceridad desarma: "Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo" . El paso siguiente es plantear una duda, en los lectores, como la siguiente " No hemos hecho bien las cosas, pero esto no quiere decir que el PP las hubiese hecho mejor" La marca ZP ha arrastrado a la marca PSOE, algo así comenté en el post del 22-03-2010

En el otro lado, el primer error ha sido su propio eslogan "Empieza el cambio" "Súmate al cambio". Este es del PSOE de Felipe Gonzalez que tanto éxito le dio. El fuerte del PP (ver post del 11-09-09) es a mi modo de ver, la percepción de gestión, de eficacia de dicha gestión. Es el aspecto y más aún hoy día a explotar. 

El único razonamiento que puedo entender de la elección del eslogan basado en el cambio es que para las muy nuevas generaciones que no hayan vivido o no recuerden aquella campaña del PSOE "Por el cambio" del año 1982, si no recuerdo mal que le otorgó la mayoría absoluta, no lo relacione por tanto cor el PSOE. Para los mayores que ven una relación quizá entiendan, desde el PP, que estos ya tienen su voto decidido. No se me ocurre otra explicación por poco convincente que resulte. 

Algo similar se puede decir del cambio de color en diferentes actos del rojo de PSOE al azul de PP. proyecta la sensación de buscar un acercamiento a su competidor más directo, como diciendo que no están tan alejados. No es bueno jugar con lo que representa la marca, menos en épocas de dudas, porque podemos conseguir que de representar algo, aunque sea poco, pase a no representar nada.

Por último comentar que Rubalcaba cuenta con mayor facilidad de comunicación que Rajoy. Qué este, tiene unos gestos que, aunque no lo esté, parecen indicar cierto nerviosismo. Puede resultar más cercano, se explica mejor el candidato del PSOE, pero en estos momentos, al no ser un nuevo personaje dentro de la política, el talante no es suficiente y eso ha beneficiado al PP.

Dominique Strauss-Kahn : marca Personal, marca FMI, marca Partido socialista Francés...

El título podría continuar nombrando a aquellas instituciones a las que la marca personal Dominique Strauss-Kahn (FMI) haya afectado tras su arresto, por intento de violación, el pasado 14 de mayo en New York.
En el post del pasado 01/02/10 hablé de "cuando una marca pierde sus valores" refiriéndome a la tormentosa vida sexual de Tiger Woods, más por haberse hecho pública que por ajetreada.
A pesar de tratarse de un personaje tan famoso como el golfista, el caso de Woods se queda minimizado en cuanto a la influencia de su acusación en terceros.

Me atrevería a asegurar que para el gran público, Tiger Woods es mucho más conocido que Dominique Strauss-Kahn sin embargo la responsabilidad que conlleva la actividad profesional de casa uno de ellos es muy diferente.




La marca Tiger Woods, se vio arrastrada no sólo por dejar al descubierto su problema de adicción sexual, sino por ser considerado como el yerno de américa, el padre y marido ideal. En sus entrevistas no se cansaba de decir lo importante que para él eran los valores familiares y el respeto a la familia. Es decir, comunicar una idea y comportarse conforme a otra diferente. Eso es lo que peor le puede pasar a una marca. No hubiese sido lo mismo si el golfista fuese considerado un mujeriego. En su caso el principal afectado, lógicamente es él y su familia.

El caso de Dominique Strauss-Kahn es diferente, se le tenía por mujeriego. En 2007 el corresponsal de Libération en Bruselas, Jean Quatremer (La Vanguardia, El País, 23 mayo 2001) publicó en su blog "...El único problema de Strauss-Kahn es su relación con las mujeres. Es demasiado pesado y roza con frecuencia el acoso. Algo conocido por los medios, pero de lo que nadie habla (estamos en Francia). Pero el FMI es una institución internacional de costumbres anglosajonas. Un gesto mal interpretado, una alusión demasiado precisa y se desencadenará una tormenta mediática...” No le faltaba razón.

Un año después en 2008 el Wall Street Journal dice que el FMI había iniciado investigaciones, con el objeto de comprobar si había ejercido abuso de poder en la persona de Piroska Nagy, con la que mantenía relaciones. El asunto se archivó con disculpas públicas y el poyo de su mujer públicamente por primera vez. El Wall Street Journal se refirió a él "como la bragueta más rápida del partido socialista francés."

Antes de partir para Washington, viaje que acabó con su arresto, Nicolás Sarkozy le advirtió “Ten cuidado. No te montes ni en el ascensor con una becaria. Allí no bromean con esas cosas. Tú ya me entiendes. Francia no puede permitirse un escándalo”. Con esta premonitoria advertencia quedaba reflejado el impacto que puede tener una marca personal en otras, a las que tus valores personales aportan conceptos propios, como a una marca país, marca política (partido socialista francés) y marca institución (FMI) etc.

Los expertos en brandig, nos hablan de la necesidad de que todos los componentes de la empresa naveguen en el mismo sentido, con el presidente y la gerencia al frente de la estrategia competitiva. La imagen que queremos transmitir ha de coincidir con la que nuestros públicos reciben de nosotros. Cuando esto no es así más tarde o más temprano tendremos un problema.

Es posible que el suceso aquí planteado sirva para la reflexión en grandes compañías, partidos políticos, instituciones, asociaciones, etc. La imagen y su desarrollo en el tiempo, el branding no sólo debe reflejar valores o capacidades profesionales como sin duda el protagonista del post de hoy atesora, al menos para alcanzar el cargo de director del FMI, se le presuponen, sino además debe reflejar valores personales, acordes con los de la institución o el partido o la empresa que representa.

La marca personal de Dominique Strauss-Kahn ha ido evolucionando de un hombre de los llamados conquistadores, a otro de los llamados acosadores, a por último a ser acusado por intento de violación. El daño ya está hecho tanto si al final resulta inocente, como él asegura que demostrará y que por ello renunció a su cargo en el FMI, como si es declarado culpable.

Una de las máximas que deberíamos tener en cuenta para nuestra marca personal y con más énfasis para aquellos famosos o al frente de un cargo de repercusión elevada es una a la que me he referido en varias ocasiones "La mujer del César no sólo debe ser honrada sino que además debe parecerlo" Si uno es honrado y no lo parece, de poco le vale de cara a su imagen.

Trinidad jiménez Y tomás Gómez : lucha De marcas Personales

Ayer tuvo lugar en Madrid la elección del representante del Partido Socialista Madrileño como candidato a la presidencia de la Comunidad de Madrid. Cargo que actualmente desempeña Esperanza Aguirre.
Los analistas políticos darán su versión de los hechos, tanto desde el punto de vista del PSOE como del PP.
Yo haré el mio desde el branding (desarrollo de marcas)



Mi post de hoy pretende ser un análisis sencillo sobre las diferentes marcas que andaban en juego. Por un lado está la marca Zapatero, y por otro están la marca Trinidad Jiménez y la marca Tomás González, que eran hasta ayer los dos candidatos a luchar por ser la opción del PSOE a la presidencia de la Comunidad de Madrid.

Se podría considerar que hay una marca "paraguas" llamada Zapatero, que no PSOE en este caso. Puesto que fue el presidente el que quiso imponer una candidatura única como muestra de unión del partido, aconsejado por Blanco y Rubalcaba.
Si cuentas con una imagen, una marca personal fuerte, de liderazgo, es posible que todo lo que digas sea aceptado como correcto. Cuando crees que eres líder y sin embargo tu entorno no te ve así, comienzan los problemas.

En política este hecho parece diferente a las marcas comerciales. Por ser el Presidente del Gobierno o Secretario General de un partido, no quiere decir que seas un "líder" en un momento concreto. Seguro que lo fuiste cuando accediste al cargo. Lo que realmente importa en estos momentos es conocer las percepciones que AHORA tienen de ti, en este caso del presidente, aquellos con capacidad de voto.

Como ya comenté en un post anterior (22/03/10) la marca ZP puede haber tenido un efecto boomerang para el PSOE. Si se hubiese tenido en cuenta el posicionamiento que actualmente ocupa Zapatero en la mente de, no sólo, los españoles en general sino dentro de los propios militantes de su partido. Creo que no se hubiese apostado públicamente por uno de los candidatos, ni se habría intentado bloquear la candidatura del Secretario General del PSM, Tomás González.

En mi opinión esta actitud hizo un flaco favor a Trinidad Jiménez, puesto que se la vincula directamente con una marca que empieza a estar obsoleta. Además el intento de bloqueo al Secretario General del PSM va en contra de las percepciones que los militantes del partido tienen sobre quien ostenta ese cargo.

¿Cómo NO se va a presentar el Secretario General del PSM como candidato? Si se trata de elecciones a la Comunidad de Madrid, no tiene sentido que el máximo exponente del partido en esta ciudad no pueda presentarse. Tampoco el logo "Trini Puede" parece que aporta algún concepto diferenciador a su candidatura.
"Con Tomás gana Madrid" parece una apuesta más convicente a favor de los madrileños, que el individual "Trini Puede"

Es cierto que si se diese el caso contrario, es decir, el de un líder con todo lo que ello implica, apostando por un candidato concreto, este se impusiera en las primarias. Para el PSOE esta no es la situación actual.

Tampoco ha ayudado la estrategia que desde la cúpula de PSOE, mejor dicho, del gobierno se ha llevado a cabo para relanzar a su candidata. Trinidad Jiménez cuenta con una más que aceptable marca personal, a la que no han sabido sacarle provecho. Su principal "argumento" era que su contrincante no es una persona pública o conocida. Siendo cierto, estoy convencido que si se hubiese hecho una encuesta entre los madrileños dos o tres meses atrás, preguntándoles si conocen a Trinidad Jiménez o Tomás Gómez habría ganado la primera por mayoría.
Imagino que esta encuesta se ha llevado a cabo, hace solo unos días. ya que este ha sido el enfoque de la campaña. La mayor popularidad de Jiménez frente a Gómez.

¿Es importante ser una marca más conocida? Es posible que sí. ¿determinante?. No tiene por qué serlo. Como expuse antes es básico conocer las percepciones de esas marcas en la mente de los votantes. Para ello Jack Trout nos aconseja que hagamos lo siguiente:
-Averiguar cual es el grado de conocimiento de la marca
-Averiguar qué representa esa marca.

Es este punto el que , a mi modo de ver, se pasó por alto desde la candidatura presidencial.
La marca política Trinidad Jiménez, según encuestas realizadas, era la candidata ideal para enfrentarse a Esperanza Aguirre.

Una marca conocida que no represente nada o que si representa algo sea un concepto obsoleto, apenas tiene valor. Sin embargo una marca que en principio no sea reconocida, pero que represente algo, tiene valor. Se puede convertir en una marca importante

Por tanto ante la cuestión ¿qué representa la marca política Trinidad Jiménez ?a nivel individual representa valores innegables, sin duda, pero la respuesta implica añadir la marca Zapatero, con su declive y niveles bajos de confianza. Por tanto continuidad de un sistema que se encuentra en momentos tremendamente delicados.

¿La marca Tomás Gómez? Implica apoyo de las bases del partido en Madrid, que es donde tiene lugar las elecciones. Es además el Secretario General en Madrid. Se ha enfrentado, es decir ha tomado posición "en contra de", muy importante en posicionamiento estratégico, a Zapatero, el presidente de su partido, postulándose como candidato. Por tanto es una opción Nueva frente a otra Obsoleta

A pesar de lo expuesto faltaba por saber hasta que nivel el llamado aparato del partido era capaz de controlar al rebelde Tomás Gómez.

El error ha sido ignorar que era muy conocido para las bases del partido en Madrid. Así como desconocer algo básico en marketing estratégico, como es investigar que puesto o lugar ocupas, si es que tienes alguno, en la mente de tus clientes, votantes en este caso. Saber que percepciones tienen de ti es vital para actuar.
De haberlo sabido Zapatero hubiera apostado por "vender" un partido unido. Para ello nada mejor que hacer pública la presentación de candidatos del partido a la presidencia de la Comunidad de Madrid. Haber aprovechado estas semanas que el PSOE era el foco de atención para demostrar dicha unión entre sus militantes, así como el apoyo a todos los que se presentaran y no a uno solo.
Esto podría haber ayudado un poco a la marca ZP y mucho más a la marca madre PSOE.

La diferencia sustancial entre realizar el análisis antes o después de la elecciones radica en la conclusión final. Es decir, estar pendientes del poder de la marca Zapatero en el PSM. El resultado final, indica que dicho poder es innegable que lo tiene, puesto que la derrota de su candidata no ha sido por un gran número de votos, aún así no corresponde con el de un líder bien posicionado.

Pikolin y Ferrán Adriá : ¿una Unión acertada?

Desde hace pocos días podemos ver en televisión una campaña de la compañía de colchones aragonesa Pikolin que ha contratado para el lanzamiento del modelo EuroTop al galardonado como mejor chef de la década Ferrán Adriá.
El anuncio nos muestra a Ferrán Adriá observando las diferentes partes que forman un colchón, proponiendo que se cambie de sitio una cosa por otra, se añada otra, así lo hacen y consiguen un colchón que favorece más el descanso. Al menos así lo interpretado yo.
Se intenta unir el carácter innovador del chef al elaborar sus platos, con el de Pikolin, se puede decir que es simplemente un anuncio, pero me sorprende que no sean los ingenieros de la marca del colchón los que den con la solución.

Las campañas que utilizan prescriptores famosos para promocionar sus productos me llaman la atención, he tocado ya este tema no hace mucho con el del jugador de fútbol David Villa y CEPSA, son uniones que no acierto a entender, no desde el punto de vista de los protagonistas, que en las ruedas de prensa se echan las lógicas flores, argumentando dicha unión como algo evidente, que es exactamente lo que tienen que hacer, tendrán sus días o semanas de notoriedad, pero después ¿que queda?.

Adriá dice en la rueda de prensa
"...La capacidad de innovación de la empresa de descanso, junto con mi inquietud por crear y descubrir nuevos retos, no sólo en el mundo de la Alta Cocina, ha convertido este proyecto en una solución eficaz para el durmiente..."
Serán muy pocos los que duden de su capacidad en aquello que le es propio, la Alta Cocina, pero ¿muchos consumidores saben cuales son los otros retos, y como van incidir en su descanso?

Desde la empresa aseguran que:
"...la elección de Ferrán Adriá se basa en los valores que comparten el chef y la marca, creatividad, innovación y humildad, visión estratégica y búsqueda constante.."
Lo que le importa, en mi opinión al consumidor es tener un colchón que le permita levantarse descansado, cómodo, de calidad. Está muy bien que se busque posicionar a Pikolin como marca innovadora, algo básico para seguir estando en la pelea por el liderazgo y no abandonarlo. Los atributos importantes son aquellos que son de interés para el consumidor.

Estamos vendiendo un marca de colchones con un prescriptor que es un restaurador de fama mundial que además es el protagonista de nuestra campaña, podemos correr el riesgo de que eclipse nuestro producto, debido a la mínima relación que les une, en la mente del cliente.

¿Quien puede ser reconocido como alguien que necesite descanso? Sí, en principio todos nosotros, pero por ejemplo un ciclista, que exija una marca de colchón, un jugador de baloncesto. O desde el punto de vista contrario, ¿como afronta la marca los diferentes tipos de usuarios que puede haber, desde un luchador de Sumo, una gimnasta de 40 kg de peso, un jugador de rugby, un ama de casa, un estudiante, ejecutivo, una pareja él de 190 cm ella de 150cm... etc?
Los anuncios más eficaces son aquellos que reflejan situaciones de la vida real, aquellos en los que los consumidores se sienten reflejados.

Ferrán Adríá fue prescriptor de la tónica premiun Fever-Tree, cuando empezó a sentir interés por el uso de la tónica en la cocina, le trajo su amigo el artista Richard Hamilton unas botellas y a partir de ahí empezó a servirla en su restaurante el Bulli, era un prescriptor convencido, le cautivó su aroma y sabor.
¿Quién mejor que Adriá para promover esta tónica premium con un restaurante considerado como el mejor del mundo?. Formaron una pareja con todo el sentido para el público.
Aquí vendemos tónica premium con un prescriptor que es un famoso chef mundialmente reconocido, que utiliza en su cocina y restaurante dicha tónica, ambas marcas tienen muchos conceptos en común.

Sin embargo no veo las credenciales de Adriá para vender colchones, por el hecho de ser innovador y creativo, si que vería más lógico algo como, aunque suene a tópico, que la base de su éxito, de todo su éxito continuado, no puntual, es el descanso y él duerme en un colchón Pikolin, desde hace años.
De todas formas tampoco lo vería positivo pero si más comprensible.

Cité en otro post al extraordinario jugador de baloncesto Pau Gasol y Banco Popular, ¿Qué puede ver el consumidor en Gasol para que este le recomiende un depósito concreto? ¿No tiene más sentido, por ejemplo, alguien como el economista Leopoldo Abadía?
Vendemos un depósito bancario a través de un prescriptor que es un jugador de baloncesto que triunfa en la NBA la mejor liga del mundo, y que lo único que le podría unir es el "tamaño" de los ahorros que crecen. Diferente sería si Gasol invirtiera todo o parte de sus enormes ingresos en el Banco Popular en un depósito concreto, y aconsejara hacer lo mismo.

Creo que cuando se busca un personaje famoso, se mira más el punto de vista empresarial, sin tener en cuenta la visión que realmente importa, que no es otra que la del público, la del consumidor.

Si lo que buscamos con esta campaña es posicionar a Pikolin como empresa innovadora, bien, pero empresas que se atribuyan este concepto las hay en gran número, si la idea es que seamos la que más y mejor invierte en I+D+i hablemos de ello y de como influye en el resultado final del producto, no hace falta, en mi opinión nadie más.
¿Ayudará Adriá a vender más colchones? Es el objetivo primordial de cualquier campaña de publicidad sobre todo si en ella lanzamos un producto nuevo

Por último también se habla de los modelos de colchón, ésta es una compra que no se suele hacer a menudo, más bien cada década como mucho, así que es difícil que alguien retenga en su mente un solo modelo, y dos mucho menos aún.
Por lo tanto, se venden marcas no modelos concretos. La marca Pikolin o Flex no sus modelos, una vez seleccionada la marca, el vendedor ya ofrecerá uno u otro, es la típica compra en la que nos dejamos asesorar por el comercial en cuanto a modelo e incluso marca, me atrevería a decir, se refiere.

Será difícil superar el posicionamiento "A mi plin yo duermo en Pikolin", que caracterizó a la empresa, este eslogan lleva implícito, innovación, investigación, desarrollo, creatividad, y lo que es más importante: Confianza

¿Fue la marca ZP una buena idea?

Cuando el PSOE ganó las primeras elecciones post 11-marzo, se lanzó la marca ZP, zetape. Personalmente no entendí, en su momento y con el paso del tiempo menos aún, la creación de una marca dentro de otra. Podríamos hablar de lo que llaman submarcas ZP dentro de la marca PSOE.

La gente votó PSOE no ZP, ya que en España votamos a partidos no a personas, ni siquiera a los que serán líderes de esos partidos. Particularmente, prefiero el voto personal, voto a un líder concreto con su equipo, más que voto partidista, a pesar de que por unas extrañas leyes, a mi entender, un diputado pueda "llevarse" el voto que los ciudadanos han dado a su partido, a otra formación, como si de algo particular se tratara, obviando el interés de los votantes, que no fue otro que el otorgar su confianza a la formación política y no al individuo que, en la mayoría de los casos de nada conocía, pero esto es otra historia.

Volvamos con ZP vs PSOE. ¿Cuál fue el posicionamiento de ZP? El talante, entendido como una persona abierta, negociadora, con capacidad de escuchar a todos,como bien dicen las leyes del marketing, si nuestro posicionamiento, reposiciona al "enemigo" con un atributo negativo, mejor que mejor
.
La marca ZP, era lo opuesto a Aznar, concretamente a los dos últimos años de mandato como presidente, en los que se cumplió otra de la leyes del marketing (Trout-Peralba) " El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso", en estos dos últimos años Aznar, no escuchó a nadie, ni cercanos ni lejanos, olvidó que su presidencia se la habían otorgado los ciudadanos, que su éxito era en base a ellos, decidió seguir con el apoyo a una guerra que la gran mayoría de los españoles, de ambos partidos mayoritarios, no querían. Consiguió en dos años borrar de un plumazo su mejor atributo: Buen gestor, que no es poco. Dejando la marca PP, en una situación muy complicada a medio plazo, nada ayudó que su sucesor fuera designado por Aznar y no elegido por las bases, creando, de esta manera, dudas sobre la democracia interna del PP.
¿Qué es lo opuesto a esta actitud? eso es, el talante, guante que recogieron encantados, su "competencia".

¿Era ZP un buen producto, un buen presidente? Probablemente su formación no ofrecía argumentos demoledores que pudieran afirmar que sí, que sería un gran presidente, pero en esos momentos poco importaba, se trataba de "ganar", y no siempre los mejores productos son los que lo consiguen. También aplicamos aquí, otro de los mandamientos del marketing: " el marketing no es una batalla de productos si no de percepciones". Frente a la arrogancia, el talante.

La marca PSOE, añade al posicionamiento de ZP, de talante, un golpe más de tuerca al reposicionar al PP, como el partido de la frustración. Consiguiendo de esta manera, que cualquier comunicación en forma de sugerencia o crítica, sea respondida como una demostración de frustración, de prepotencia, de no haber asumido la derrota electoral.

Hasta aquí, el branding, marketing de ZP y PSOE, dan una demostración de saber hacer, pero como en todo proceso de marca, la táctica la idea diferenciadora debe ser llevada por una estrategia coherente que desarrolle ese concepto diferenciador.
Lo primero coherente que se hizo, fue cumplir la promesa electoral obvia y básica para empezar el mandato, de retirar las tropas de Irak, conflicto que supuso, entre otras cosas la caída del PP.

A partir de aquí, la idea diferenciadora, el talante, empezó a tambalearse, veamos:
¿cómo es posible que estando en la oposición el PSOE propusiera la creación de pacto entre los partidos, contra el terrorismo, y no negociar con ETA, y nada más llegar al poder lo abandonara para negociar en privado? Incluso negando dicha negociación... y llegó el atentado de la T-4 de Madrid.
¿Afecta esto a la marca ZP? sin duda, ¿Al PSOE? Si aunque en menor medida, ya que son decisiones del presidente.
Empezaba a importar más el éxito personal de la marca ZP, como el presidente que acabó con ETA mediante el talante, que el propio concepto del mismo ante el resto de ciudadanos.

No obstante, contaban con un gran margen de maniobra, gracias a su "competencia" léase PP más concretamente, Aznar.
Una idea diferenciadora no es solo una palabra, bonita, creativa, es la base en la que se sustenta la estrategia, por ello cuando la abandonas, la estrategia desaparece. El paso que queda es actuar sin rumbo, sin ideas, dando la sensación de no saber hacia donde se va.
El no observar y aprender de los errores que han llevado a los demás a perder, en este caso las elecciones, puede hacer que nos ocurra lo mismo.

Cuando al PSOE y a ZP, se les hacia saber por parte del PP, entre otros, que estábamos entrando en una crisis, que parecía importante, ¿Cuál fue su actitud? La que tenían preparada y que había funcionado hasta ese momento: Palabras del partido de la frustración, a lo que añadió ZP: "Decir que estamos en crisis es ser antipatriota", estábamos en época pre-electoral.

El propio efecto de reposicionar al PP, por parte del PSOE como el partido de la frustración iba en contra del concepto diferenciador de ZP, el talante. ¿Por qué? Por que no se puede ser a veces sí o a veces no, tu concepto diferenciador, es decir habría que demostrar siempre ese talante.
Tampoco se escuchó la información que llegaba desde el exterior que avisaban de una profunda crisis, se siguió negando, durante dos años. Pero al final hubo que aceptarlo, llegados a este punto las marcas ZP y PSOE estaban bastante tocadas, prueba de ello es que no se ha vuelto hablar de talante ni de partido de frustación.

¿Qué consecuencias ha tenido esto? ¿Ha afectado a la marca ZP? De pleno, la confianza, la credibilidad han mermado su marca, está en profundo declive.
¿Afecta este declive de ZP a la marca PSOE? No sólo le afecta sino que la arrastra, y asi será hasta se desvincule de ella.
¿Qué se ha hecho desde ambas marcas para reconducir la situación? En principio continuar utilizando la frustración del PP, seguido con culpar a éste, por el tema del ladrillo, de la crisis, algo que funcionó durante un tiempo, para ello se buscó un argumento de "nuestra crisis es local no internacional". Debido al gran margen de maniobra que, como dije antes, dejó el PP al PSOE, a pesar de que estos iban bajando en credibilidad, aún contaban con ella. Hasta que asumieron que la crisis era mundial.

¿Qué posibilidades tenían las marcas ZP y PSOE para resurgir? a mi entender, las opciones pasaban exclusivamente por una eficaz gestión de la crisis. ¿Qué percepciones hay en la mente de los ciudadanos, en general respecto a este concepto?
Si una de las promesas de las elecciones fue el pleno empleo, ¿Cómo afecta al concepto de gestión los mas de 4 millones de parados? No ayuda en absoluto.

Creo que si les preguntaran, a los votantes, dirían que el negar la crisis durante dos años, hizo que no se tomaran las medidas para paliarla en parte y para prepararnos a salir de ella cuanto antes. ¿Qué pasa con la gestión? puesto que de una crisis mundial se trata, la caída de ambas marcas afecta a la marca "Madre", a nivel internacional, la marca España. De ser uno de los países punteros en Europa, económicamente, ahora se considera a España situada en los vagones de cola, para salir de la crisis.

¿Por tanto que percepciones habrá en la mente de los ciudadanos, españoles y no españoles, de la capacidad de gestión de ZP y por tanto del PSOE? eso creo yo, escasa eficacia

El éxito inicial de ZP le llevo a una posterior arrogancia, en un tiempo sorprendentemente corto, de la arrogancia al fracaso hay un estrecho margen.

¿Qué queda en la mente, ahora, de los ciudadanos? Es necesario un partido gestor, sí, el PP tiene ese atributo, cierto, pero nada le ayuda imágenes como la peineta de Aznar, vuelven a traer al presente imágenes. pensamientos de falta de talante, de no saber escuchar, de no aceptar críticas. ¿Cómo es posible que un político, un famoso, no sea capaz de enfocar su discurso en aquellos que tiene a su favor, sobre todo cuando estos son mayoría, y dedique su atención a hacer esos gestos a los que están en contra? sabiendo que siempre habrá personas a las que les parezcas lo peor. ¿A quién le ha afectado más esa foto de la peineta, al PP, Aznar o al grupo que estaba en contra? ¿Alguien se acuerda a quien iba dirigida? Seguro que alguien habrá que lo sepa, pero dudo que la mayoría lo recuerde. Lo que si queda es la imagen y en esa imagen está Aznar y Aznar sigue siendo el PP.
Me llegó hace unos dias un e-mail que creo que al expresidente deberían hacéselo llegar, dice así:
"Nunca discutas con un imbécil, te hará descender a su nivel, y allí te ganará por experiencia"

La marca ZP desaparecerá, cuando Zapatero deje de gobernar, pero el PSOE es centenario y seguirá, no creo que sea buena idea la creación de submarcas en política, la publicidad negativa de esta puede arrastrar a la marca principal y hundir a ambas. En este caso parece que la marca ZP tiene más fortaleza que la marca PSOE, a pesar de ser esta la que debería controlar a la primera.

Siempre que sube una marca baja otra. ¿Aprenderá el PP de su errores de branding, permitirá que una gestión eficaz vuelva a quedar al margen por una actitud personalista de su presidente?
¿Diría más, aprenderán ambos partidos el funcionamiento de las leyes del marketing y de la marca, del branding, para no volver a cometer los mismos errores una y otra vez?

Las últimas décadas nos dicen que no, aunque siempre es posible…