lance Armstrong; Reinventar su Branding

En las leyes del branding se insiste en que el posicionamiento de cualquier empresa, en la mente de los clientes, debería llevar el recorrido desde fuera hacia dentro, es decir desde los diferentes públicos hacia la empresa y no desde dentro hacia afuera. Lo que es lo mismo, desde la empresa hacia el exterior. 

La diferencia es importante. En el primer caso la empresa tiene muy en cuenta cómo es vista por sus clientes, inversores, opinión pública, etc y en el segundo, la compañía cree saber lo que sus públicos necesitan y actúa en función de sus deseos más que de sus posibilidades. Podría considerarse que se trata de un acto de prepotencia, en algunos casos y de falta de profesionalidad, en otros. En definitiva, es la forma correcta de construir y desarrollar una marca. Correcta, para alcanzar los objetivos propuestos.

No existe, en mi opinión, diferencia al hablar de marca empresarial o marca personal. Cierto que no es lo mismo si nos encontramos ante una marca de un personaje público que si se trata de una persona "normal". Esta diferencia es lo que hace que el branding del ciclista Lance Armstrong haya visto como sus conceptos tales como; esfuerzo, superación, lucha, éxito se vean cambiados por otros como, engaño, falsedad, mentira, trampa.

A nivel de persona "normal" la ventaja que poseemos es que al ser nuestros diferentes públicos un número reducido, tenemos la posibilidad de reinventarnos, al menos en parte, si cambiamos nuestra rutina diaria y con ella las personas con las que nos relacionamos. Como todo, tiene su fin, tarde o temprano si no actuamos en consecuencia volveremos a pasar por lo mismo.

Hasta hace pocas fechas Armstrong era considerado como uno de los mejores ciclistas de todos los tiempos. Incluso la superación del cáncer, llevándole a ganar siete Tours de Francia y la creación de una Fundación Livestrong para lucha contra el cáncer le llevaron a convertirse en un mito. Sin embargo hoy día la Agencia Antidopaje estadounidense (USADA) dice haber reunido pruebas "abrumadoras" "... sin dejar lugar a dudas, que US Postal Pro Cycling Team empleó el más sofisticado, profesionalizado y exitoso programa de dopaje que el deporte jamás haya visto" Se trata del equipo de Armstrong.

No voy a entrar a analizar el informe de la USADA que ha retirado los 7 Tours a Armstrong ni las conclusiones a las que llegue la UCI (Unión Ciclista Internacional) ni la AMA (Agencia Mundial Antidopaje), pero desde la óptica del branding es evidente que tendrá mucho más peso las conclusiones de dicho informe, aunque el propio Lance creyera poder rebatirlas, que  todo aquello que ha hecho a lo largo de los años para construir su marca.

Desde mi ignorancia en este mundillo, me cuesta entender cómo es posible que si las primeras denuncias púbicas realizadas por los periodistas Pierre Ballester y David Walsh datan de 2004, no se hayan tomado cartas en el asunto hasta el 2012.

Lance Armstrong ha dicho ante el informe de la USADA que "no está afectado, que está pendiente de su familia y que la Fundación Lance Armstrong celebra sus 15 años luchando contra el cáncer con unos eventos especiales..."  Es difícil creer que un informe así no le afecte, aunque el motivo sea que está cansado de luchar. Sin embargo es lógico entender que sus comentarios los dirija hacia la Fundación, que es un concepto, desde el punto de vista del branding, que le continúa identificando con el esfuerzo y la lucha.

En el informe se cuenta con la declaración de quince antiguos compañeros que han entonado el mea culpa y de paso testifican contra Lance Armstrong que se defiende con los mas de 600 controles antidopaje que ha pasado y que nunca dio positivo. Todo lo sucedido afecta sobremanera al propio Armstrong, al ciclismo, a las diferentes instituciones que colaboran, así como a las diferentes agencias antidopaje. 

¿Qué debería en mi opinión hace Armstrong? Tiene dos opciones, una; declararse culpable y seguir, por tanto, en el ojo del huracán que puede afectar a su propia Fundación. La otra posibilidad es hacer exactamente lo que está haciendo, retirarse de todo lo que tenga que ver con este asunto, enfocar su declaración en que nunca dio positivo, no tendría sentido dedicarse a contradecir los testimonios de los ex compañeros . Por otro lado hablar de lo mucho y bueno de las labores que lleva a cabo su Fundación.

Termine como termine, el daño esta hecho, la imagen, la marca Lance Armstrong no volverá a ser la misma. Como personaje público que es, sus posibilidades de "reinserción" son menores, pero su nuevo branding, a medio y largo plazo lo debería construir en base Livestrong y alejándose de todo los que huela a deporte de competición.

Es importante no olvidar que a la hora de desarrollar nuestra marca personal debemos tener muy en cuenta cómo queremos ser percibidos y por tanto, que nuestras acciones vayan encaminadas en esa dirección.

Marta Dominguez exculpada ¿Y su branding?

El pasado 13 de diciembre hablé de que la mejor atleta española de todos los tiempos, Marta Domínguez, estaba siendo investigada entre otros delitos, del de tráfico de sustancias prohibidas que era la acusación fundamental que existía contra ella.

Comentaba lo sencillo que es destruir una marca a pesar del esfuerzo que lleva conseguir un posicionamiento claro y duradero en la mente de los clientes/públicos/aficionados etc. La acusación de diferentes prácticas relacionadas con el dopaje es una de las peores acusaciones, sino la peor, que se pueden verter contra un deportista y pero aún si este deportista continúa en activo, como es el caso de la palentina.

Como de todos es conocido la semana pasada Marta Domínguez fue exculpada de todos los delitos por los que estaba siendo investigada, relacionados con la Operación Galgo. Aún está pendiente la acusación por un presunto delito fiscal pero según su defensa, terminará siendo sobreseído.

¿Y ahora qué? ¿Como puede una persona identificada con unos valores de trabajo, constancia, esfuerzo, humildad, superación pasar por otros de traficante de sustancias dopantes, tramposa, volver de nuevo a su posicionamiento original? Para que lo pueda conseguir le hace falta algo; Tiempo.

Tiempo y algo más. No vale con exculparla, es necesario que aquellos que levantaron las acusaciones paguen por ello. No por un absurdo ánimo de venganza sino por una cuestión de confianza en las instituciones/individuos que hayan intervenido. Por su propia imagen, por su propia marca.

Hasta hoy día, cuando alguien era relacionado con alguna trama de  este tipo, el grueso de la opinión pública le consideraba culpable ¿Por qué? por que se entiende que para acusar a un deportista, de algo tan grave como dopaje, será verdad. Se confía en los que inician el proceso. ¿Qué pasa ahora? ¿Seguirá habiendo al misma confianza que antes? Lo dudo. Esto sólo beneficia a los tramposos, que los hay.

He leído que el caso de Marta Domínguez podría estar  relacionado por su vinculación con el Partido Popular. Sabiendo todos, como sabemos, que en política parece que vale eso de calumnia que algo queda, de ser cierto que el motivo fuese político, demostraría una falta total de conocimiento del poder que atesoran las marcas. Me explico. Una guerra PSOE-PP de este tipo, no beneficiaría a uno o perjudicaría a otro, entre otros motivos porque desconozco si el gran público conoce el dato de Domínguez y el PP. 

 La única marca perjudicada, y ya ha sufrido bastante pérdida de crédito en los últimos años, sería la Marca España, ya que fuera de nuestras fronteras solo se hablará de la acusación de la campeona española sea del partido que sea. Como prueba de lo expuesto está el artículo del periódico italiano  La Gazzetta dello Sport en el que carga contra la absolución de Marta Domínguez, asegurando que "doparse en España es casi legal". La verdad no debe resultar extraño esta reacción cuando se ha actuado como se ha hecho, la imagen que se transmite al público es de que la atleta debe ser culpable para que filtren toda esa cantidad de información y pruebas en su contra.

Sin ser el mismo caso, algo similar ocurre con el ciclista español Alberto Contador, acusado en principio de dopaje, absuelto en España, por que el 21 de julio de 2010, hace casi un año, en el control antidopaje realizado ese día, que era jornada de descanso en el Tour, se le detectó la ínfima cantidad de 50 picogramos de clembuterol que si no he entendido mal supone 0,00000000005 gramos por ml. 

Según apunta el holandés Douwe de Boers, del que se dice es la máxima autoridad en este tipo de análisis, "esa cantidad de Clembuterol solo puede ser debida a una ingesta alimentaria". A fecha de hoy la UCI sigue sin tomar una decisión al repecto. Creo que la cuestión a resolver desde mi punto de vista como aficionado/consumidor/cliente es ¿Contador se ha beneficiado de esa tasa de Clembuterol para ganar el Tour de 2010? ¿Sí? que pague, ¿no? que cierren "el caso" y depuren responsabilidades. ¿Es necesario más de un año para resolver el asunto? Lo dudo.

Se acusa a un deportista de dopaje y después de 12 meses, se sigue sin actuar. ¿Cómo es posible? Vale con crear la duda, para que todos aquellos que desean o se sienten molestos por las victorias de alguien, se crean con razones para atacarle, como por ejemplo en la presentación del Tour 2011, una semanas atrás Contador fue silbado por el público francés, apostaría que debido al escaso éxito de sus ciclistas en los últimos años en la mejor prueba ciclista del mundo por estapas como es el Tour de Francia, frente al enorme éxito de los españoles. ¿Cómo puede la UCI llevar un año dejando que la sombra de la duda flote sobre el corredor? ¿Hay algún interés particular? Quizá lo que no han entendido es que la propia marca, branding de la Unión Ciclista Internacional se está viendo afectada.

marta Domínguez, el Dopaje y La marca España

El título del post de hoy no pretende relacionar a Marta Domínguez con el dopaje, sino plantear lo difícil que es construir una marca y lo sencillo que resulta destruirla.
Tan sencillo que aunque a fecha de hoy se esté en fase de investigación, en la que se supone, al menos desde mi punto de vista de ciudadano que las informaciones que aparecen en los medios no son oficiales, por tanto el derecho de todos a ser considerados inocentes hasta que no se demuestre lo contrario, permanece vigente.

No creo exagerar nada en absoluto si digo que Marta Domínguez es considerada la mejor atleta española de todos los tiempos. A sus marcas y medallas une cualidades personales que le hacen admirada y apreciada por todos.
Cuando una marca está con un posicionamiento claro en la mente de los clientes, en este caso el concepto "cliente" habría que ampliarlo a "compañeros" "afición" "prensa" etc, cuando se dan informaciones que chocan con este posicionamiento, depende de la fortaleza de la marca, de lo arraigada que esté en nuestra mente que se tambalee o no.
El caso de Marta Domínguez, al menos para la afición, es incomprensible. Si hay algún atleta, que los hay y muchos, que no se relacione con el dopaje, es ella.

Salvando las distancias en cuanto a impacto mediático se refiere, el caso de Tiger Woods (ver post del 01/02/10) en relación a su marca personal, produjo un impacto mundial. No en vano se trataba de yerno que toda madre quería tener. Junto con su mujer formaba la pareja ideal de América.
El propio Woods no perdía, en cada entrevista, la oportunidad de hablar de los valores de la familia y de lo importante que para su vida eran su mujer e hijas. El hablaba de una manera y actuaba de otra. Es difícil comprender como un personaje tan famoso como este, pensaba que podría mantener en secreto sus relaciones extra matrimoniales.
Los problemas surgen cuando la imagen que queremos dar, nuestra marca, no es percibida de la misma forma por nuestros públicos, compañeros de trabajo, amigos , familia etc.

Domínguez es sinónimo de esfuerzo, trabajo, profesionalidad, reto, superación, humildad. Aspectos todos ellos alejados del concepto de dopaje y cualquier relación que se puede tener con esta actividad.

En este tipo de situación no está sólo en peligro la marca personal de los afectados, sino de sus compañeros de profesión y del país al que representan. Ayer hubo mundiales de Cross, donde los españoles obtuvieron una buena actuación, tanto el equipo masculino como el femenino. No sería de extrañar que muchos aficionados dudaran de la legitimidad de los resultados.
Poco importa si los que participaron en el mundial no están incluidos en la operación Galgo que se lleva a cabo. Ya que les engloba en "son atletas y son españoles y están siendo investigados".

España lleva varios años obteniendo grandes resultados en diferentes modalidades deportivas, tanto a nivel de equipo como individual. Son varios los casos relacionados con el dopaje, unos confesados otros descubiertos. En ciclismo, no sólo españoles, ahora en atletismo. España como marca no pude permitir que desde el exterior se generalice cualquier caso de dopaje con "el deporte español".

Por diferentes motivos España es noticia, casi cada día. Los controladores, la huelga general, los éxitos deportivos, el impacto de nuestros deportistas. La situación económica, de ser un país europeo puntero a estar en el furgón de cola.

Es necesario transmitir la idea de que España es capaz de corregir sus errores, sus defectos, tanto a nivel deportivo como político-económico. Credenciales para transmitir dicha imagen tenemos aunque nos empeñemos en hacer patentes nuestras diferencias con mayor énfasis que todo aquello que nos une que es mucho más.
España es admirada por su transición política desde la dictadura a la democracia, lo que nos da la capacidad más que suficiente para solucionar todo aquello que aleje a la Marca España de los valores que nos son propios.

En resumen, cuesta mucho crearnos una marca y muy poco destruirla. Cuanto más alto o más famoso es el personaje, más arrastra en su caída si su acción no sólo incluye a él mismo sino a sus compañeros de profesión, lo que a su vez implicaría al país. Es decir el caso de Tiger Woods sólo le afecta a él y no a los golfistas americanos.

No sé como terminará la Operación Galgo contra el dopaje, pero el daño está hecho, tanto a nivel de las personas relacionadas con ella, como a nivel institucional y de marca país. Poco importará si la acusación no es de consumo y sí de tráfico, incluso si Marta Dominguez termina exculpada el daño y las dudas serán difíciles de contrarrestar.
Ahora queda confiar en que todo se resuelva lo más rápido posible y ante todo dejar patente, que en España se persigue la tolerancia cero contra el dopaje venga de donde venga.