Pikolin y Ferrán Adriá : ¿una Unión acertada?

Desde hace pocos días podemos ver en televisión una campaña de la compañía de colchones aragonesa Pikolin que ha contratado para el lanzamiento del modelo EuroTop al galardonado como mejor chef de la década Ferrán Adriá.
El anuncio nos muestra a Ferrán Adriá observando las diferentes partes que forman un colchón, proponiendo que se cambie de sitio una cosa por otra, se añada otra, así lo hacen y consiguen un colchón que favorece más el descanso. Al menos así lo interpretado yo.
Se intenta unir el carácter innovador del chef al elaborar sus platos, con el de Pikolin, se puede decir que es simplemente un anuncio, pero me sorprende que no sean los ingenieros de la marca del colchón los que den con la solución.

Las campañas que utilizan prescriptores famosos para promocionar sus productos me llaman la atención, he tocado ya este tema no hace mucho con el del jugador de fútbol David Villa y CEPSA, son uniones que no acierto a entender, no desde el punto de vista de los protagonistas, que en las ruedas de prensa se echan las lógicas flores, argumentando dicha unión como algo evidente, que es exactamente lo que tienen que hacer, tendrán sus días o semanas de notoriedad, pero después ¿que queda?.

Adriá dice en la rueda de prensa
"...La capacidad de innovación de la empresa de descanso, junto con mi inquietud por crear y descubrir nuevos retos, no sólo en el mundo de la Alta Cocina, ha convertido este proyecto en una solución eficaz para el durmiente..."
Serán muy pocos los que duden de su capacidad en aquello que le es propio, la Alta Cocina, pero ¿muchos consumidores saben cuales son los otros retos, y como van incidir en su descanso?

Desde la empresa aseguran que:
"...la elección de Ferrán Adriá se basa en los valores que comparten el chef y la marca, creatividad, innovación y humildad, visión estratégica y búsqueda constante.."
Lo que le importa, en mi opinión al consumidor es tener un colchón que le permita levantarse descansado, cómodo, de calidad. Está muy bien que se busque posicionar a Pikolin como marca innovadora, algo básico para seguir estando en la pelea por el liderazgo y no abandonarlo. Los atributos importantes son aquellos que son de interés para el consumidor.

Estamos vendiendo un marca de colchones con un prescriptor que es un restaurador de fama mundial que además es el protagonista de nuestra campaña, podemos correr el riesgo de que eclipse nuestro producto, debido a la mínima relación que les une, en la mente del cliente.

¿Quien puede ser reconocido como alguien que necesite descanso? Sí, en principio todos nosotros, pero por ejemplo un ciclista, que exija una marca de colchón, un jugador de baloncesto. O desde el punto de vista contrario, ¿como afronta la marca los diferentes tipos de usuarios que puede haber, desde un luchador de Sumo, una gimnasta de 40 kg de peso, un jugador de rugby, un ama de casa, un estudiante, ejecutivo, una pareja él de 190 cm ella de 150cm... etc?
Los anuncios más eficaces son aquellos que reflejan situaciones de la vida real, aquellos en los que los consumidores se sienten reflejados.

Ferrán Adríá fue prescriptor de la tónica premiun Fever-Tree, cuando empezó a sentir interés por el uso de la tónica en la cocina, le trajo su amigo el artista Richard Hamilton unas botellas y a partir de ahí empezó a servirla en su restaurante el Bulli, era un prescriptor convencido, le cautivó su aroma y sabor.
¿Quién mejor que Adriá para promover esta tónica premium con un restaurante considerado como el mejor del mundo?. Formaron una pareja con todo el sentido para el público.
Aquí vendemos tónica premium con un prescriptor que es un famoso chef mundialmente reconocido, que utiliza en su cocina y restaurante dicha tónica, ambas marcas tienen muchos conceptos en común.

Sin embargo no veo las credenciales de Adriá para vender colchones, por el hecho de ser innovador y creativo, si que vería más lógico algo como, aunque suene a tópico, que la base de su éxito, de todo su éxito continuado, no puntual, es el descanso y él duerme en un colchón Pikolin, desde hace años.
De todas formas tampoco lo vería positivo pero si más comprensible.

Cité en otro post al extraordinario jugador de baloncesto Pau Gasol y Banco Popular, ¿Qué puede ver el consumidor en Gasol para que este le recomiende un depósito concreto? ¿No tiene más sentido, por ejemplo, alguien como el economista Leopoldo Abadía?
Vendemos un depósito bancario a través de un prescriptor que es un jugador de baloncesto que triunfa en la NBA la mejor liga del mundo, y que lo único que le podría unir es el "tamaño" de los ahorros que crecen. Diferente sería si Gasol invirtiera todo o parte de sus enormes ingresos en el Banco Popular en un depósito concreto, y aconsejara hacer lo mismo.

Creo que cuando se busca un personaje famoso, se mira más el punto de vista empresarial, sin tener en cuenta la visión que realmente importa, que no es otra que la del público, la del consumidor.

Si lo que buscamos con esta campaña es posicionar a Pikolin como empresa innovadora, bien, pero empresas que se atribuyan este concepto las hay en gran número, si la idea es que seamos la que más y mejor invierte en I+D+i hablemos de ello y de como influye en el resultado final del producto, no hace falta, en mi opinión nadie más.
¿Ayudará Adriá a vender más colchones? Es el objetivo primordial de cualquier campaña de publicidad sobre todo si en ella lanzamos un producto nuevo

Por último también se habla de los modelos de colchón, ésta es una compra que no se suele hacer a menudo, más bien cada década como mucho, así que es difícil que alguien retenga en su mente un solo modelo, y dos mucho menos aún.
Por lo tanto, se venden marcas no modelos concretos. La marca Pikolin o Flex no sus modelos, una vez seleccionada la marca, el vendedor ya ofrecerá uno u otro, es la típica compra en la que nos dejamos asesorar por el comercial en cuanto a modelo e incluso marca, me atrevería a decir, se refiere.

Será difícil superar el posicionamiento "A mi plin yo duermo en Pikolin", que caracterizó a la empresa, este eslogan lleva implícito, innovación, investigación, desarrollo, creatividad, y lo que es más importante: Confianza

esto Solo lo Arreglamos entre Todos : Creer y ganar

La pasada semana pudimos ver en diferentes medios de comunicación una campaña, tipo "teaser", en la que la información que se nos presentaba era un texto "esto solo lo arreglamos entre todos", con la intención de generar interés entre los ciudadanos, que hablaran de ello, creando, de esta manera, una expectativa ante la posterior puesta de largo de la campaña.
A éste texto se le añadió un OK, o un monigote, según se mire, y la dirección de una página web: www.estosololoarreglamosentretodos.org en la que nos encontrábamos con una cuenta regresiva que avisaba de la aparición de la campaña

Se trata de una acción cuyo fin es cambiar ese estado pesimista de los españoles respecto a la crisis, por otro más positivo, que empuje a la acción, uno por uno. Detrás de esta campaña están Las Cámaras de Comercio y algunas de las principales empresas del país, como resultado se creó la Fundación Confianza.

Se quiere dejar bien claro que detrás no hay ningún partido político ni ningún grupo económico concreto, más bien de diferentes sentidos e intereses sociales. Han juntado un capital de 4.000.000 € aportados desinteresadamente por las Cámaras y empresas.
La idea como comentaba, es dar noticias agradables, de confianza, historias reales de superación de búsqueda de opciones de posibilidades, en definitiva, de seguir luchando, de apostar por cada uno, por su futuro, de esta manera apostar por el de todos.

En mi opinión, siempre es agradable que cuando no estés con el ánimo correcto para levantarte , cuando no encuentras la motivación, ya que cada día esperas el mismo tipo de vivencia y mensajes, si alguien te muestra otra aptitud antes los mismos hechos, las cosas se afrontan con otra perspectiva.
Soy de los que cree, y más desde que la física cuántica lo demuestra desde hace pocos años, que nuestra actitud ante las cosas, nuestros pensamientos de hoy, serán los que vayan creando nuestro futuro, así que nada mejor que enfocar el presente con una enorme confianza, ¿en quien? en uno mismo; uno más uno más uno más...


Hasta aquí he intentado exponer la intencionalidad de la campaña, tal y como yo la entiendo. A partir de ahora serán los consumidores los que tomen una u otra actitud ante la misma, y para ello el desarrollo de la marca, branding, de Esto solo lo arreglamos entre todos, será crucial, de poco importará lo que se diga, si no el consumidor no cree.

¿Quien sería "la competencia"? En este caso lo sería la desconfianza, el desánimo, la falta de credibilidad en las altas esferas tanto políticas como empresariales, a estos se les acusa como iniciadores de la crisis, a los bancos fundamentalmente.
Este es el primer escollo para poder ocupar un lugar preferente en la mente de los "clientes", ciudadanos, ya que posiblemente lo primero que pensarán, es una estimación de índole personal, unos dirán: el PSOE, ya está pidiendo confianza cuando es el primero que la destruye creando este clima y falta de soluciones, y otros ya le vale al PP que a falta de aportar soluciones, se esconde en campañas contra el gobierno...
De todas maneras, el ambiente no deja lugar a dudas, existe una falta de confianza en el gobierno, para salir de la crisis cuanto antes, que es, en definitiva quien manda.

El segundo escollo podría ser que la campaña se base en personajes conocidos, con los que el ciudadano tipo les costará identificarse, ya que seguramente piense que las cuentas corrientes de uno y otro difieren en mucho, y que en su situación seguramente él también sería optimista.

Bien saben los encargados del marketing, comunicación , publicidad y branding de la campaña en que direcciones deben ir, para contrarrestar estos primeros frentes o rechazos con los que pueden encontrarse. Por un lado, incorporando gente, personas influyentes con opinión propia y no partidista, por ejemplo D. Leopoldo Abadía, que ya se ha sumado a la causa, y otros conocidos también pero de todo tipo de ideología, será la única manera de que el TODOS tenga sentido.

Por otro lado, prioridad a las historias reales de ciudadanos que a pesar de la situación continúan apostando por ellos, emprendedores, preparándose, o simplemente gente que decide "sentirse bien" a pesar de todo. Historias motivacionales, del tipo ¡¡Podemos!!!.

En extremos, famosos en uno y casos individuales en otro, existen la mayoría de los ciudadanos, cuyas vidas también deben de verse reflejadas en la campaña.
Una vez que el mensaje deje de parecer sospechoso, y se convierta en creíble, los famosos aportarán y ayudarán con su imagen a la difusión del mismo. Creo, que si de entrada son, básicamente ellos los que comunican, puede que el resultado conseguido sea el contrario.

Estos famosos del tipo Pau y Marc Gasol, Carlos Sainz, Ferrán Adriá, ayudarán crear esa confianza, no sólo en los ciudadanos españoles, sino en los ciudadanos y países extranjeros respecto a la Marca España.

Sería interesante para el proyecto que contarán con el presupuesto necesario, ya que ninguna idea prosperará sin él, por buena que sea, para poder colaborar, patrocinar a asociaciones, instituciones, personas privadas cuyas actividades y esfuerzos vayan en la dirección de la Fundación Confianza.

Creo que la confianza, la esperanza, no se relaciona con colores como el negro, que fue el punto de partida de la campaña en prensa y en la página web, provocando ese punto de desconfianza ¿quién estará detrás de esto?. Si queremos cambiar la desconfiaza por confiaza, poco ayuda al ciudadano ponerle ante campañas que le hagan plantearse la anterior cuestión.

Costará generar credibilidad, al menos a muy corto plazo, pero con los recursos necesarios para comunicación casi todo es posible.
La apuesta en escena no ha sido, en mi opinión, acertada, como todos hemos oído, no hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión, pero a tiempo se está, de convencer al ciudadano que él es el que tiene la palabra para "dar un giro a la situación", razón no les falta y me sumo a ello.