SEAT ser La marca De todos no Es una Buena idea Diferenciadora

La marca de automóviles SEAT acaba de lanzar su última campaña que denomina Plan SEAT Doble Cero. 0% TAE y o% de comisión de apertura. Hasta aquí todo bien, quizá dentro del bloque de texto incluido en cada oferta de sus modelos (ver web) que dice "En SEAT queremos demostrarte que seguimos estando ahí y que en estos momentos difíciles seguimos creyendo en ti..." podría interpretar que entre lo que se quiere decir por parte de la compañía y lo que se puede entender por el cliente haya diferencia.


"Demostrar que seguimos estando ahí", entiendo que es algo que el cliente ya debería saber sobre todo si esta buscando un coche para comprar. Si se refiere a que "está ahí", en el sentido de"junto a ti", creo que habría que decirlo directamente. Es decir "En SEAT queremos demostrarte que, en estos momentos difíciles seguimos estando ahí (contigo)"



Sin embargo, lo que se dice es "en estos momentos momentos difíciles seguimos creyendo en ti", y en mi opinión, puede producir un efecto contrario en el receptor del mensaje. Entiendo que parece que se duda de él, "seguimos creyendo en ti", ya sé que los bancos fueron los primeros en dudar del consumidor en estos momentos y no antes cuando sabían que muchos no podrían hacer frente a sus préstamos en cuando cambiara mínimamente la situación , pero este es otro tema. Lo que quiero decir es que es el propio consumidor el que debe "seguir creyendo en la marca" (la marca que sea) y no al revés.

A pesar de lo expuesto el motivo del post es el posicionamiento de la campaña. Adoptar una posición en la mente de los consumidores es algo que se debe mantener durante muchos años. Para ello, para ser diferentes, debemos apropiarnos de un concepto diferenciador, enfocarnos en un público concreto etc. Nada mejor que ser considerados como "especialistas" en algo o en un público determinado.
Si decimos "Ahora más que nunca SEAT quiere ser tu marca y la de todos" ¿Qué puede pensar el consumidor al leerlo o escucharlo?, "Lo mismo que quieren todos". ¿Qué idea diferenciadora hay en esta afirmación? Ninguna.

Cierto que todas las marcas de motor tienen coches da baja gama, media, alta. Vehículos de 4x4, monovolúmenes, grandes, pequeños, caros y baratos. Como todos hacen lo mismo parece que es lo que hay que hacer. Así es complicado diferenciarse de la competencia. Ser de todo para todos no es una buena idea (Jack Trout, Raúl Peralba)

Siguiendo a estos autores el poder de una marca se fortalece cuando concentra su enfoque, es un buena manera para conseguir desarrollar un branding eficaz y duradero en el tiempo. En mi opinión SEAT, parecía que había decidido, con acierto, enfocarse en el público más joven. Desde el primer coche, hasta los 30-33 años más o menos. Con diferentes modelos más deportivos, juveniles, líneas enfocadas a este público. Diferentes modelos diferenciados por precio. En esta situación el coche familiar no tendría cabida. El posicionamiento requiere sacrificio, en cuanto a públicos objetivos se refiere.

Enfocarse en este segmento, especializarte en él, puede asegurar una buena tarta del mercado. ¿Por qué este segmento joven mejor que el de más edad? En mi opinión porque el mayor, puede tener asociados unos atributos históricos con la marca que no le resulten atractivos.
Sin embargo con esta última campaña SEAT abandona su enfoque, cierto que no se había dedicado a él de forma directa, quizá no hacerlo fuese un error, pero ahora al "querer ser la marca de todos" ha dado un paso atrás en la busca de un concepto que le hiciera se diferente o especialista, en el único lugar que tiene importancia serlo; en la mente de los clientes.

Pepsi diet : nuevo Diseño ¿mensaje Subliminal no Deseado?

Pepsi lanzará en EEUU (marketing news 22/02/11) un nuevo diseño de lata para su marca Diet. "The Sikinny Can". Se trata de una lata mucho más delgada que la anterior. Como suele ocurrir en cualquier novedad siempre existen organizaciones que se sienten atacadas. En este caso a pesar de que no ha salido aún a la venta, algunas asociaciones que tienen como más que plausible objetivo luchar contra los desordenes alimenticios y lo que estos pueden provocar en la salud, han mostrado ya su desacuerdo. Esta postura, muy a su pesar le da mayor cobertura informativa al lanzamiento previsto para marzo.

Diet es la versión Light de Pepsi. Me parece una buena idea que la diferencia con las otras versiones no light de la marca, de cualquier otra marca, se reflejen no sólo en el contenido sino también en el envase con el objeto de ayudar a transmitir el mensaje de menos calorías, menos azúcares y demás.
Siendo positivo todo esto. Lo es para la marca Pepsi Diet, pero ¿qué mensaje estamos enviando a nuestro público respecto a las otras variedades de Pepsi? La primera impresión es que engordan. y sobre ello ya aparecen bromas en la red.

Debemos tener mucho cuidado con las versiones light que lancemos y el posterior mensaje, sin duda no deseado, que estamos emitiendo sobre las otras variedades. ¿Qué pasa si lanzamos un Ketchup o Mayonesa o Mostaza Light? En principio lo que admitimos es que nuestros productos tienen un exceso de azúcar, por ejemplo.

No se trata de no introducirnos en el mercado de lo "saludable" o "light" claro que sí, pero con otra marca, así no atentaremos contra nosotros mismos o mejor dicho contra las marcas ya establecidas. Estaremos a salvo del llamado canibalismo de marcas. Se da cuando el lanzamiento de una marca nueva provoca la disminución de consumo de nuestra marca anterior.

Esto fue lo que hizo en su día Coca-Cola, para evitar el canibalismo anterior señalado. Lanzó Tab, como cola light. No la llamó Coca-Cola Light. Sólo Tab. La posicionó como baja en calorías y tuvo un éxito arrollador, liderando el mercado. Pepsi Diet ni se le acercaba, hasta que inexplicablemente la empresa decidió abandonar a su suerte a la marca. Incluso hoy día sin apenas publicidad cuenta con su porción de mercado.

El siguiente impulso, por decirlo de alguna manera fue el lanzamiento de Tab Fabulous botella de cristal de color rosa, dirigida a mujeres, con "taurina y alto contenido en cafeína combinación perfecta para aportar la vitalidad que la mujer de hoy necesita" .
Creo no equivocarme mucho si digo que parece que se posiciona como alternativa, entre otros a Red Bull o el propio Burn. Ya que su anterior posicionamiento de Light lo tiene abandonado, entre otras razones porque esta bebida cuenta con 3kcl/1ooml frente a las cero de la Zero o una de la Coca-Cola Light.
No es sencillo cambiar el posicionamiento de un producto sin cambiar el nombre.

Si Tab era bebida baja en calorías ahora no es fácil que signifique bebida energética en la mente de los clientes. Si han decidido lanzar esta versión, será porque habrán considerado que Tab no representaba nada actualmente en la mente de los consumidores, por ello creen pueden re-posicionarla. Yo creo que aún, hoy día, Tab sigue a pesar de sus responsables, representado sus orígenes.
Tab fue en sus inicios un ejemplo extraordinario de aquellos que apuestan "por marcas nuevas, para productos nuevos, con públicos objetivos diferentes".

Me atrevería a decir que las ventas de Pepsi Diet o Light cuando llegue a España el nuevo envase, podrían verse incrementadas. Sin embargo opino que posiblemente el éxito de esta afecte en sentido contrario a las otras variedades.
Aunque sólo sea viendo en los lineales las latas juntas de Pepsi Diet, más delgada y estilizada frente a las habituales, de Pepsi Max o normal, la comparación mental del consumidor será evidente, aunque se trate de un acto involuntario.

Empresas de Telecomunicaciones : la Prepotencia y El branding

Imagino que la gran mayoría de los consumidores habrán tenido alguna experiencia desagradable con algunas de las principales empresas de telecomunicaciones.
Para ser justos el problema no es exclusivo de Movistar, Vodafone y Orange sino que habría que ampliarlo a otras como Jazztel, Ono, etc (aquí añadir la compañía que cada cual entienda que ha sido fruto de su mala experiencia)
Lógico pensar que cuanto mayor sea el porcentaje de mercado de una compañía, más clientes apuestan por ella y por tanto cuenta con más posibilidades de que las quejas o denuncias sean mayores.

Cuando uno inicia un negocio debe asumir que será imposible que su propuesta sea del agrado de todo el mundo. Nos enfocaremos en un público objetivo concreto al que ofreceremos productos o servicios que satisfagan necesidades o deseos concretos. Dentro de este público al que nos dirigimos, al cual cada día es más difícil segmentar, nos encontraremos con un porcentaje de ellos, que han consumido nuestra oferta y que se sienten molestos o engañados con nosotros. Es normal, lo que ya no resulta normal ni apropiado para nuestros intereses ni por tanto para el branding de nuestra marca es que no nos volquemos en solventar aquellos aspectos que han provocado ese malestar en nuestro cliente.

Dentro de aquellos clientes que nos hacen llegar sus quejas, posiblemente nos encontraremos con algunos especialmente "molestos" o que "dan excesivo trabajo" o que simplemente no interesan. Puede sonar raro, pero hay clientes muy pesados, cierto. No se debe mantener, en mi opinión, a cualquier cliente a cualquier precio. Los hay que es mejor ponerles un puente de plata y abrirles la puerta de la competencia con toda la amabilidad posible. No obstante, el resto debe recibir nuestra total atención. Solucionar cualquier tipo de queja que nos planteen.

La mayoría de las empresas trabajan en esta dirección, pero hay un sector que acapara el volumen de quejas de los usuarios ; las telecomunicaciones (ver FACUA). La mayoría de ellas parece que se derivan del "malestar" que debe sentir la compañía cuando el cliente, en su derecho, decide romper la relación que les une. Al llegar este punto el trato dejó de ser amigable para entrar en una especie de guerra psicológica entre la compañía y el solitario cliente.

Me pregunto porqué actúan así. En el momento que un usuario decide darse de baja, le pasan con otro departamento, se corta la línea. Vuelve a llamar, atiende otro operador al que hay que explicarle todo de nuevo. Otra vez paso de llamada a otra sección y así sucesivamente. ¿No entienden lo dañino que es esta actitud para la marca? Ese cliente NUNCA volverá a contratar sus servicios y comentará al menos a DIEZ personas su negativa experiencia. Justo el doble que si nos hubieran tratado fenomenal, experiencia que compartimos con CINCO como máximo.

Hoy día, las relaciones con los clientes nada tienen que ver con la de unos pocos años atrás. La calidad de los productos/servicios son similares. Todos tienen acceso en todo el mundo a la misma tecnología, exceptuando servicios de muy alta gama dirigidos a unos pocos. Así que aunque parezca obvio, aún el servicio de atención al cliente, post venta y sobre todo el que normalmente no se da, como es de hacer sentir al que actualmente ES cliente como alguien importante por formar parte de la compañía, son conceptos que marcan la diferencia.

De todas formas no olvidar que de nada vale disponer de un gran producto o servicio (ni siquiera excelente atención al cliente) si no contamos con un buen posicionamiento, un lugar que ocupar, importante, en la mente de nuestros clientes. Las compañías de telecomunicaciones tienen la llave para no continuar atentando contra su marca, su imagen.
La solución es básica, sencilla ¿qué pueden hacer? responderse a la pregunta ¿Cómo me gustaría que la empresa que yo considero como "ideal" me tratase a mi, a mi familia, a mis amigos? A partir de aquí actuar en consecuencia.

El servicio al cliente no debería ser un aspecto diferenciador. Del mismo modo que el que no ofrezca una mínima calidad en sus productos/servicios debería estar fuera del mercado, lo mismo debía suceder con aquellas compañías que abusan de su poder porque saben que ofrecen servicios considerados básicos para los usuarios. Actitudes prepotentes, como si de monopolios se tratara no ayudan a desarrollar un branding coherente sólo a destruirlo.

belén Esteban y La carne de Conejo : ¿ la Notoriedad es Suficiente?

Es sabido que se está haciendo un esfuerzo por promocionar la carne de conejo. Sus efectos saludables han sido recogidos en un estudio presentado en el Consejo Superior de Deportes, en el que el Doctor Carlos de Teresa asegura que incluir el consumo de carne de conejo "ejerce un efecto positivo sobre el componente muscular tanto desde el punto de vista funcional como morfológico" Entre otros beneficios.

Este fue el posicionamiento buscado por Intercun (representa al 87% de los productores de carne de conejo en España) durante los dos últimos años, "lo saludable del consumo de este tipo de carne, sin olvidar su buen sabor". Para ello se contrató como prescriptores al chef Mario Sandoval y al gimnasta y medallista olímpico Gervasio Deferr. No es recomendable variar nuestro posicionamiento a corto plazo. Existe una obsesión generalizada por los resultados cuanto antes que impiden ver más allá.

No pasa nada por re-enfocar nuestro inicial posicionamiento, pero sin perder el concepto original. Es decir lo podemos ir adaptando en siguientes comunicaciones.

Después de que Intercun haya enfocado su estrategia a la salud, bajo índice de grasas y la enorme variedad de opciones culinarias de la carne de conejo, han decidido sacrificar su posicionamiento a cambio de notoriedad. Para ello han elegido al personaje que sin duda les dará dicha notoriedad Belén Esteban. Han sido necesarias apenas unas horas para que cada cadena, prensa y diario digital se hiciesen eco de la noticia.

No voy a entrar en lo que representa este personaje socialmente, imagino que ya lo habrán estudiado y bien desde el anunciante. Pero sí quiero hacer un pequeño apunte sobre lo aportado por el anunciante. He podido leer en Marketing News (18-enero-2011) que vistos los primeros resultados de la compañía "presume" de la notoriedad conseguida. Desde Intercun se afirma que "el objetivo ha sido alcanzado y que millones de personas ya conocen la bondades del producto..."

Parte del texto del anuncio dice "Saben qué, ya sé porqué tengo paparazzi delante de mi casa, y es que yo creo que han olido el olor tan rico que sale de mi cocina cuando preparo conejo. Por eso cada día hay más. Y es que me sale riquísimo. Yo en casa lo tomo muy a menudo por que no sólo es un alimento muy sano sino que además no engorda porque tiene muy pocas grasas. Y a mi en casa me gusta comer sano. Yo a mis vecinos y amigos se lo recomiendo siempre. ...Me parece que un día voy a tener que sacar un plato de conejo a los paparazzi, pero entonces creo que no me los voy a quitar nunca de encima. Y es que la carne de conejo está para comérsela"

No sé a que se refieren cuando dicen, que con este texto, todo el mundo ya conoce las bondades del producto. ¿Cuál es el concepto diferenciador de la carne de conejo? ¿Por qué comerla? Desde el anunciante se dice que la idea era darla a conocer al gran público. En mi opinión el objetivo de las empresas es vender, no entretener o que se hable de tu campaña sin más. El hecho de que un personaje sea muy conocido no implica que su opinión sobre temas concretos sea aceptada por "el gran público"

Hubo una campaña para consumo de carne de pollo, que para poder posicionarse y ocupar por tanto un lugar preferencial en la mente de los consumidores apostó por presentarse como "La otra carne blanca " en clara referencia al cerdo y apostando por ser considerada una opción a las carnes.

Cuando pase el efecto de la campaña de comunicación, si no conseguimos que nuestro mensaje se quede en la mente de los clientes, para ello necesitemos apoderarnos de una diferencia que sea importante para ellos, posiblemente nuestro producto será ignorado a mayor velocidad en la que desparece el recuerdo de la campaña que llevamos a cabo.

Por último recordar que los expertos nos aconsejan que cuando deseemos medir la efectividad que hemos obtenido en la gestión de una marca. (aquí podríamos hablar de marca conejo frente a marca pollo o ternera etc) no lo hagamos por medios de las típicas medidas como la notoriedad, el recuerdo o el reconocimiento de marca. Si no que nos basemos en otras como el valor percibido por el cliente, la probabilidad de que recomiende nuestra empresa/marca/producto/ y por su fidelidad.
No sé si cumpliría esta campaña con algún precepto del consejo de los expertos. Lo dudo.

Nuevas pastas Gallo y Carlos Herrera : pareja Coherente

En otros post he hablado de uniones de marcas y prescriptores. Unas, en mi opinión, no proyectaban percepciones que hiciesen entendible dicha unión, y otras producían el efecto contrario.
Es decir el consumidor consideraba al personaje que le recomendaba el producto en cuestión como alguien de quien fiarse y con criterio para recomendarlo.



En el artículo de hoy considero que se da esta situación. Si acaso me puede quedar alguna duda entre aquellos, no sé si son muchos o no, que desconozcan la faceta de cocinero de Carlos Herrera. Si no fuese así, imagino que en sus comunicaciones quedará reflejado. Seguro que los oyentes de su programa "Herrera en la Onda" no tienen ninguna duda al respecto. A parte de haber escrito libros de cocina tiene una sección "La Alacena de Carlos Herrera" con visitar la web nos podemos hacer una idea de su afición por la cocina y la buena mesa.

Pastas Gallo disfruta de una posición de liderazgo en cuanto a la pasta seca se refiere. A veces cuando un líder en una categoría concreta no bloquea las acciones de su competencia se puede encontrar con que ésta empieza poco a poco a ampliar su segmento de mercado y cuando quiere reaccionar comprueba que el esfuerzo que debe realizar es mucho mayor, si no es ya demasiado tarde.
Gallo como líder, cuenta con una participación en torno al 40% (según fuentes varía) del mercado de la pasta seca.
Sin embargo en pasta fresca rellena baja hasta el 12-13%. Muy por detrás de Buitoni y Rana entre otras.

Para ser considerada una opción preferente para los consumidores ha optado por lanzar una gama al mercado llamada "Sabores Nuestros". Para ello nada más nuestro que el Jamón Ibérico, Queso Manchego y la Ternera Gallega. He leído que también hay o habrá de Sobrasada de Mallorca, aunque en el spot no aparece.

Una forma de posicionarse como especialista en pasta fresca rellena de productos españoles, sería esta. Olvidarse de aquellos productos que no son considerados así.
El posicionamiento requiere de mucho sacrificio, de abarcar una porción concreta del mercado.
Con el mensaje adecuado cuando un consumidor desee, por ejemplo, pasta fresca rellena de jamón ¿qué marca le ofrece una mejor relación-calidad entre la pasta y el jamón? creo que el Jamón Ibérico no tiene ninguna competencia. Gallo garantiza que el jamón que llevan sus pastas es Ibérico. Con la Ternera Gallega y el Queso Manchego , para afianzar su posicionamiento han firmado acuerdos con los Consejos Reguladores de Queso manchego y Ternera Gallega.

A modo de resumen, tenemos un Líder especialista en pasta, en el que en una categoría concreta (pasta fresca rellena) no cuenta con esa posición. Bien por no haber reaccionado a tiempo o bien por no haber lanzado otra marca para esa nueva categoría.
Entiendo que para apropiarse de una porción del mercado, debe enfocar sus esfuerzos en los rellenos de productos típicamente españoles. Si no es así y ofrece de todo será considerado una marca "yo también" tengo esta variedad, sin un concepto diferenciador palpable.

Quizá no vendría mal hacer un poco de memoria y recordar que fue la primera marca en introducir las primeras pastas fabricadas con sémola de trigo duro en España en 1950, iniciando su fabricación en1960.
¿Por qué comprar pasta fresca rellena Gallo y no otra marca? esta es la pregunta que hay que responder.

burger King : nueva Campaña de Dentro hacia Fuera

La compañía Burger King ha creado su nueva campaña de marketing y publicidad para su producto Chicken Tendergrill.
Hasta aquí nada que se aleje de lo habitual a pesar de que los dos líderes de este tipo de cadena de restauración incidan en alejarse de las percepciones que existen en la mente de los consumidores, es decir, son lugares en los que la principal característica que los distingue de otros es la hamburguesa.
El concepto de hamburguesa, a mi modo de ver, va unido al de carne. Se supone que si uno quiere comer rápido, a buen precio, una hamburguesa de carne irá a MacDonald´s o Burger King, sin entrar en los posicionamientos estratégicos de cada uno.

Si lo que deseamos es comer pollo probablemente busquemos otro lugar en los que su especialidad sea esa, como puede ser Kentucky Fried Chicken.

El post de hoy va dirigido al último anuncio de Burger King y la prescriptora seleccionada Carmen Lomana. En mi opinión, se trata de la típica estrategia pensada desde dentro hacia fuera. Es decir, de como creen los responsables de la empresa que los consumidores deben ver el producto que promocionan. Cuando vivimos, desde hace ya unos cuantos años, una cultura del consumidor, en la que resulta más efectivo que nuestras promociones estén basadas en estrategias que sigan el camino inverso, desde fuera hacia adentro. Es decir de como ven los consumidores nuestro producto, con qué lo relacionan, que tipo de prescriptor, o famoso podría promocionarlo, de manera que la unión entre ellos, en este caso Burger King + prescriptor fuese coherente.

Desde la compañía, un responsable del departamento de marketing expresa lo siguiente : "Lomana encarna todos los aspectos que queremos destacar en esta hamburguesa: un producto diferente, exclusivo e inconfundible" .Una versión desde dentro hacia afuera. Entiendo que el famoso Whopper también es diferente, exclusivo e inconfundible.
Pero ¿qué es para los clientes Chicken Tendergrill? me atrevería decir que es lo que es "una hamburguesa de pollo".

A mi modo de ver, una campaña tiene como objetivo vender. Aunque se trate de una campaña de imagen, en el fondo se busca crear una unión emocional con el consumidor para que éste compre nuestro productos y no otros.
No sé, sinceramente, a que publico va dirigida esta campaña de Burguer King con Carmen Lomana. Al público infantil, no creo. Al adolescente, lo dudo. Al que representa la propia prescriptora menos aún, no creo que sea un lugar habitual al que vayan a comer. ¿Aumentaran las ventas este spot? Lo veo complicado.

En el spot, al final se nos muestra a Carmen Lomana dándose un baño, en un ambiente de lujo, junto a ella, una hamburguesa. En mi opinión esa imagen rompe en mil pedazos las percepciones que me atrevería a asegurar tienen la mayoría de los consumidores del lugar y la forma mejor de disfrutar de una buena hamburguesa. De manera desenfada y entre amigos, familia etc.
Sin querer comparar, pero creo que resulta tan chocante como si en lugar de Lomana hubiese sido Isabel Preysler la que hubiese prestado su imagen.

Como conclusión, insistir en que es importante que destaquemos nuestro concepto diferenciador. Si en el caso de Chicken Tendergrill, dicha diferencia, como dice en el spot la prescriptora es " a la parrilla" en oposición a la que pudiese ofrecer su competidor directo, hablemos de porqué es mejor o más saludable o más rápida de hacer o más sabrosa la hamburguesa hecha así, a la parrilla.

cola Dia original vs The real Thing coca-Cola

El pasado sábado tuve la oportunidad de observar algo que me llamó la atención en un supermercado Dia. En los lineales de refrescos se podían encontrar, lógicamente, marcas de fabricante y del propio Dia. Entre las de este distribuidor estaba la bebida de Cola Dia.
Nada extraño, hasta que en las latas de este refresco pude leer "Cola Original".

Como he comentado en varias ocasiones en preciso para un, cuando menos, coherente desarrollo de marca, de branding, contar con crear percepciones en la mente de nuestros clientes acordes con el posicionamiento que queremos ocupar. Cierto que puede parecer que no es lo mismo el desarrollo de una marca concreta que se relacione con un producto concreto que el que se refiere a una marca (Dia) que a su vez representa a un empresa (Dia) y a muchos productos (Dia). Pues la verdad es que es lo mismo, quizá la diferencia resida en que lo que pongamos en práctica con un determinado producto de la compañía, pueda afectar a los demás productos y a la propia imagen de la empresa.

Desconozco a que se refieren cuando el responsable de turno decide que los refrescos de Cola Dia deben llevar la palabra "original" grabada en ellos. A mi modo de ver, no importa el motivo que le haya llevado a tomar esa decisión. Lo único que se debería tener en cuenta es lo que el consumidor pueda interpretar.
Aplicando el sentido común, no deja de ser una de las herramientas más potentes en posicionamiento y branding, nos podemos preguntar que pueden entender los consumidores cuando lean "original" en sus latas. Eso creo yo también, que la original, la auténtica es la Coca-Cola "The real thing".

Imaginemos que efectivamente la bebida de Cola Dia, es la original. ¿alguien lo creería? Lo dudo, entre otros motivos por que la propia Coca-Cola es más antigua que la marca Dia. Aún así, si hubiesen logrado la copia exacta de la bebida, la pregunta es la misma ¿alguien lo creería? Me extrañaría mucho.

Es sabido que en las pruebas a ciegas de sabor entre Pepsi-Cola, Coca-Cola y Royal Crown Cola, solía ganar ésta última. El resultado cambia cuando en la prueba nos dicen lo que estamos bebiendo. Por ello el líder sigue siendo Coca-Cola. Incluso aunque se hubiesen llevado a cabo pruebas con Cola Dia, y ésta resultara ganadora, nadie dará crédito a que sea la original. Posiblemente produzca en los consumidores el efecto contrario, como si quisiesen engañarles. No parece que "original" sea un concepto diferenciador para la bebida de Cola Dia.
Una de las premisas para intentar apoderarnos de dicho concepto diferenciador, es que este sea creíble para nuestros públicos.

No es una buena idea ir en contra de las percepciones de los clientes. Entre esas percepciones en la categoría de bebidas de Cola me atrevería a decir, sin excesivo riesgo a equivocarme, que no se encuentra en la mente de los consumidores el atributo "original" como identificación de la Cola Día. Si estará "precio bajo" o "para mezclar (combinados) es perfecta" o...

Como conclusión, en relación a lo expuesto al principio. El hecho de que desde la empresa digamos "que somos algo" no implica que el consumidor tenga que entenderlo igual, y si no lo hace podemos tener problemas. ¿que puede pensar un cliente si Dia llama original a su bebida de Cola, de cualquier otra producto del que diga que es "novedad" u "original"? Claro, tan original como la Cola. Debemos tener mucho cuidado con el desarrollo de marcas, también en empresas multiproducto ya que algo que resulte incongruente en un producto para el consumidor puede afectar a la compañía y a todos los productos que se relacionen con esa marca.

No sería mala idea que Coca-Cola recuperara la campaña que posicionó a Pepsi-Cola como "imitación". Es decir la que le hizo ser reconocida como "The Real Thing" Cierto que Pepsi contraatacó de una manera brillante, enfocándose en los más jóvenes, admitiendo que puesto que no son los originales, ni son bebida de mayores, de los padres. Son para "La nueva generación Pepsi". "The Choice of the New Generation" Hay sitio para los dos.

Galega 100 % : ¿Marca de Leche o sello De calidad?

La Xunta de Galicia a través de la Conselleria de Medio Rural, está promoviendo el lanzamiento del sello de calidad para lácteos gallegos "Galega 100%". Reconozco que de momento, el próximo siete de febrero saldré de dudas, dudo si se trata de una marca de lácteos o de una sello de calidad. Según donde leas utilizan ambos términos, que en mi opinión no son lo mismo.

Un sello de calidad, al estilo de "Galicia Calidade" habla del origen y calidad de lo productos que lleven ese distintivo. Algo similar en cuanto a función está el sello de "Madrid Excelente", promovido por la Comunidad madrileña.

Debido al más que complicado momento que vive el sector lácteo gallego y no sólo gallego, creo entender que la Xunta ha tenido la gran idea de incentivar, por decirlo de alguna manera, a los ganaderos gallegos para que eleven al máximo la calidad de sus productos y tras superar unas pruebas de laboratorio (Laboratorio profesional Galego de Análise do Leite (Ligal), ver Farodevigo.es) poder venderlos bajo la marca "Galega 100%" . Se trataría en este caso de una marca, no de un sello de calidad, aunque sea necesaria ésta para que los ganaderos puedan vender su producción bajo esta reseña.

Bajo el claim "100% Galega Marca a Diferencia", se busca impulsar el producto lácteo gallego. Tanto si se trata de una marca como de un sello de calidad, es importante saber las percepciones que sobre la leche gallega hay en Galicia. Digo en Galicia porque el presupuesto de la campaña (un millón de euros) va dirigida, de momento a los gallegos. Cuando se decidiese ampliar mercado el proceso sería el mismo; descubrir las percepciones que en el resto del país poseen los consumidores sobre la leche gallega.

Entiendo que "Marca a Diferencia", en este caso, se refiere a la diferencia con las demás marcas que no son gallegas. ¿Qué pasaría con las marcas gallegas de lácteos? Incorporarían "Galega100%" como sello de calidad unido a si marca propia. Y ¿con las marcas que sin ser gallegas están ubicadas en la comunidad? No son marcas gallegas, pero sí explotaciones gallegas.


Si hablamos de marca, no valdría con decir que "Marca a diferencia" . Es de suponer que el consumidor entienda que "otro que dice lo mismo". Hay que explicar porqué se es diferente ¿quizá la propia inspección del laboratorio? ¿el ganado? ¿el propio entorno? ¿el envasado? por...
No olvidar que se debe contar con las credenciales para que esa diferencia sea real, sea creíble.


Y si de un sello de calidad se trata, en mi opinión, primero sería necesario una campaña de Relaciones Públicas del propio sello. A nivel nacional no sólo local, ya que a la hora de salir de la comunidad gallega debería facilitar la entrada en otros mercados, dicho sello de calidad. Después comunicar "las duras y diferentes" pruebas que pasa cada litro de leche para que sea digno de ser incluido dentro de "Galega 100%". En definitiva no es suficiente con que se desee crear un sello de calidad, no porque digamos que es calidad, va a ser percibido así por los consumidores.

Antes de que cualquier producto sea "premiado" con un sello de este tipo, considero que primero, dicho sello tiene que ser capaz de ocupar esa posición en el único lugar importante que existe. Este lugar no es la opinión de la Xunta, ni la de los creadores de la campaña, ni siquiera de los propios ganaderos. En el fondo nada importa lo que cualquiera de estos grupos opine. El único lugar a tener en cuenta, a mi modo de ver, es la mente de los consumidores. Las percepciones que éstos se creen sobre "Galega 100% " será lo que haga un éxito o no, de esta iniciativa.

Sea como fuere, felicitar y animar a la Xunta y a los ganaderos gallegos por esta idea, a la que deseo la mejor de las suertes.