Pepsi diet : nuevo Diseño ¿mensaje Subliminal no Deseado?

Pepsi lanzará en EEUU (marketing news 22/02/11) un nuevo diseño de lata para su marca Diet. "The Sikinny Can". Se trata de una lata mucho más delgada que la anterior. Como suele ocurrir en cualquier novedad siempre existen organizaciones que se sienten atacadas. En este caso a pesar de que no ha salido aún a la venta, algunas asociaciones que tienen como más que plausible objetivo luchar contra los desordenes alimenticios y lo que estos pueden provocar en la salud, han mostrado ya su desacuerdo. Esta postura, muy a su pesar le da mayor cobertura informativa al lanzamiento previsto para marzo.

Diet es la versión Light de Pepsi. Me parece una buena idea que la diferencia con las otras versiones no light de la marca, de cualquier otra marca, se reflejen no sólo en el contenido sino también en el envase con el objeto de ayudar a transmitir el mensaje de menos calorías, menos azúcares y demás.
Siendo positivo todo esto. Lo es para la marca Pepsi Diet, pero ¿qué mensaje estamos enviando a nuestro público respecto a las otras variedades de Pepsi? La primera impresión es que engordan. y sobre ello ya aparecen bromas en la red.

Debemos tener mucho cuidado con las versiones light que lancemos y el posterior mensaje, sin duda no deseado, que estamos emitiendo sobre las otras variedades. ¿Qué pasa si lanzamos un Ketchup o Mayonesa o Mostaza Light? En principio lo que admitimos es que nuestros productos tienen un exceso de azúcar, por ejemplo.

No se trata de no introducirnos en el mercado de lo "saludable" o "light" claro que sí, pero con otra marca, así no atentaremos contra nosotros mismos o mejor dicho contra las marcas ya establecidas. Estaremos a salvo del llamado canibalismo de marcas. Se da cuando el lanzamiento de una marca nueva provoca la disminución de consumo de nuestra marca anterior.

Esto fue lo que hizo en su día Coca-Cola, para evitar el canibalismo anterior señalado. Lanzó Tab, como cola light. No la llamó Coca-Cola Light. Sólo Tab. La posicionó como baja en calorías y tuvo un éxito arrollador, liderando el mercado. Pepsi Diet ni se le acercaba, hasta que inexplicablemente la empresa decidió abandonar a su suerte a la marca. Incluso hoy día sin apenas publicidad cuenta con su porción de mercado.

El siguiente impulso, por decirlo de alguna manera fue el lanzamiento de Tab Fabulous botella de cristal de color rosa, dirigida a mujeres, con "taurina y alto contenido en cafeína combinación perfecta para aportar la vitalidad que la mujer de hoy necesita" .
Creo no equivocarme mucho si digo que parece que se posiciona como alternativa, entre otros a Red Bull o el propio Burn. Ya que su anterior posicionamiento de Light lo tiene abandonado, entre otras razones porque esta bebida cuenta con 3kcl/1ooml frente a las cero de la Zero o una de la Coca-Cola Light.
No es sencillo cambiar el posicionamiento de un producto sin cambiar el nombre.

Si Tab era bebida baja en calorías ahora no es fácil que signifique bebida energética en la mente de los clientes. Si han decidido lanzar esta versión, será porque habrán considerado que Tab no representaba nada actualmente en la mente de los consumidores, por ello creen pueden re-posicionarla. Yo creo que aún, hoy día, Tab sigue a pesar de sus responsables, representado sus orígenes.
Tab fue en sus inicios un ejemplo extraordinario de aquellos que apuestan "por marcas nuevas, para productos nuevos, con públicos objetivos diferentes".

Me atrevería a decir que las ventas de Pepsi Diet o Light cuando llegue a España el nuevo envase, podrían verse incrementadas. Sin embargo opino que posiblemente el éxito de esta afecte en sentido contrario a las otras variedades.
Aunque sólo sea viendo en los lineales las latas juntas de Pepsi Diet, más delgada y estilizada frente a las habituales, de Pepsi Max o normal, la comparación mental del consumidor será evidente, aunque se trate de un acto involuntario.