Pepsi diet : nuevo Diseño ¿mensaje Subliminal no Deseado?

Pepsi lanzará en EEUU (marketing news 22/02/11) un nuevo diseño de lata para su marca Diet. "The Sikinny Can". Se trata de una lata mucho más delgada que la anterior. Como suele ocurrir en cualquier novedad siempre existen organizaciones que se sienten atacadas. En este caso a pesar de que no ha salido aún a la venta, algunas asociaciones que tienen como más que plausible objetivo luchar contra los desordenes alimenticios y lo que estos pueden provocar en la salud, han mostrado ya su desacuerdo. Esta postura, muy a su pesar le da mayor cobertura informativa al lanzamiento previsto para marzo.

Diet es la versión Light de Pepsi. Me parece una buena idea que la diferencia con las otras versiones no light de la marca, de cualquier otra marca, se reflejen no sólo en el contenido sino también en el envase con el objeto de ayudar a transmitir el mensaje de menos calorías, menos azúcares y demás.
Siendo positivo todo esto. Lo es para la marca Pepsi Diet, pero ¿qué mensaje estamos enviando a nuestro público respecto a las otras variedades de Pepsi? La primera impresión es que engordan. y sobre ello ya aparecen bromas en la red.

Debemos tener mucho cuidado con las versiones light que lancemos y el posterior mensaje, sin duda no deseado, que estamos emitiendo sobre las otras variedades. ¿Qué pasa si lanzamos un Ketchup o Mayonesa o Mostaza Light? En principio lo que admitimos es que nuestros productos tienen un exceso de azúcar, por ejemplo.

No se trata de no introducirnos en el mercado de lo "saludable" o "light" claro que sí, pero con otra marca, así no atentaremos contra nosotros mismos o mejor dicho contra las marcas ya establecidas. Estaremos a salvo del llamado canibalismo de marcas. Se da cuando el lanzamiento de una marca nueva provoca la disminución de consumo de nuestra marca anterior.

Esto fue lo que hizo en su día Coca-Cola, para evitar el canibalismo anterior señalado. Lanzó Tab, como cola light. No la llamó Coca-Cola Light. Sólo Tab. La posicionó como baja en calorías y tuvo un éxito arrollador, liderando el mercado. Pepsi Diet ni se le acercaba, hasta que inexplicablemente la empresa decidió abandonar a su suerte a la marca. Incluso hoy día sin apenas publicidad cuenta con su porción de mercado.

El siguiente impulso, por decirlo de alguna manera fue el lanzamiento de Tab Fabulous botella de cristal de color rosa, dirigida a mujeres, con "taurina y alto contenido en cafeína combinación perfecta para aportar la vitalidad que la mujer de hoy necesita" .
Creo no equivocarme mucho si digo que parece que se posiciona como alternativa, entre otros a Red Bull o el propio Burn. Ya que su anterior posicionamiento de Light lo tiene abandonado, entre otras razones porque esta bebida cuenta con 3kcl/1ooml frente a las cero de la Zero o una de la Coca-Cola Light.
No es sencillo cambiar el posicionamiento de un producto sin cambiar el nombre.

Si Tab era bebida baja en calorías ahora no es fácil que signifique bebida energética en la mente de los clientes. Si han decidido lanzar esta versión, será porque habrán considerado que Tab no representaba nada actualmente en la mente de los consumidores, por ello creen pueden re-posicionarla. Yo creo que aún, hoy día, Tab sigue a pesar de sus responsables, representado sus orígenes.
Tab fue en sus inicios un ejemplo extraordinario de aquellos que apuestan "por marcas nuevas, para productos nuevos, con públicos objetivos diferentes".

Me atrevería a decir que las ventas de Pepsi Diet o Light cuando llegue a España el nuevo envase, podrían verse incrementadas. Sin embargo opino que posiblemente el éxito de esta afecte en sentido contrario a las otras variedades.
Aunque sólo sea viendo en los lineales las latas juntas de Pepsi Diet, más delgada y estilizada frente a las habituales, de Pepsi Max o normal, la comparación mental del consumidor será evidente, aunque se trate de un acto involuntario.

Laiker de Nombre propio A extensión De línea De mahou

No suele ser muy habitual cambiar el nombre de un producto líder en su categoría a otro con el que pase a formar parte de una extensión de línea, imagino que los que han tomado esta decisión no lo verán así sino mas bien como una búsqueda de acomodo bajo lo que se llama una marca paraguas.

Discrepo con ese punto de vista, entiendo que a los consumidores, en la mayoría de los casos, poco les importa o entienden si están ante una marca paraguas (Mahou), o ante una marca que también lleva el mismo nombre que la marca paraguas (Mahou), o se trata de una mega marca o una submarca o una extensión de línea (Mahou Sin). Los consumidores compramos marcas no compañías, siguiendo con Al Ries, "La marca no es sólo el nombre que los fabricantes ponen en el paquete. Es el producto en sí".
En base a este concepto, Mahou es ¿Una marca de cervezas? o ¿Un producto que es una cerveza determinada? A partir de ahora Mahou es 5 estrellas, es Mahou Clásica, Mahou Negra, es Mahou Sin. Ya no puedes decir eso de. ¡Ponme una Mahou!


Laiker lleva veinte años en el mercado, desde 1990, tiempo más que suficiente para que una marca se haga con un hueco en la mente de los consumidores y por tanto en el mercado.
Dentro de las cervezas sin alcohol, 0.8º, ocupa el liderazgo, imagino que entre otros argumentos para ello, está que fue la primera cerveza SIN que salió al mercado, buscando a aquellos que demandaban bebidas sin alcohol o con menos grados.
Más tarde aparecieron las que se definieron como "auténticas 0,0º" San Miguel 0,0º.

Para explicar mi punto de vista, mi análisis voy a exponer una mínima cronología:
-En 1990 sale al mercado Laiker , posicionada como" Sin Alcohol", pero realmente con 0,8º.
-En 2000 se crea el primer grupo cervecero de capital español con la unión de Mahou y San Miguel.
-En 2001 lanzamiento al mercado de San Miguel 0,0º, posicionada como la "Auténtica 0,0º".

En mi opinión, la situación que se plantea es parecida a la provocada por Coca-Cola Zero y Coca-Cola Light, salvando las distancias, pero similar en muchos aspectos como es el grado de alcohol en uno y de calorías en otro.

Si alguien quiere beber cerveza y además desea que no tenga alcohol ¿entre cual se decidirá una 0.8º o la auténtica sin alcohol con 0,0º? Puestos a no tomar alcohol, la opción será en gran número una 0,0º.
Creo que el éxito de San Miguel 0,0º y su acierto en el posicionamiento buscado "la auténtica 0,0º" , afecta y mucho al presente y futuro de Laiker, a mi juicio el cambio de nombre buscando un apoyo en Mahou, no le va a ayudar ni a Laiker ni a la propia Mahou. Me baso en que las percepciones que los clientes tienen en su mente respecto a la cerveza Mahou Cinco Estrellas nada tienen que ver con las que puede transmitir Mahou Sin, por ello el enfoque de la marca madre se verá afectado con el tiempo.

San Miguel 0,0º se jactaba de mantener "todo el aroma y calidad de la cerveza", esta afirmación que podemos leer en un documento del grupo Mahou-San Miguel, difiere un poco con los sucesivos lanzamientos de sabor manzana, sabor limón, con té sabor limón, se va alejando del sabor de la cerveza como era su posicionamiento inicial.

Quizá se podría haber dejado una salida a Laiker , en lugar de cambiarle el nombre a Mahou Sin, cuando ya los consumidores saben que no es así y además cuentan con otras marcas realmente SIN, como una cerveza de buen sabor con muy bajo contenido de alcohol, lo que le podría dar más sabor "para gente que se cuida pero no quieren perder el sabor de la cerveza original" y ofrecer diferentes sabores, con limón por ejemplo, o casera, las llamadas "claras" por los consumidores un nombre más directo, conocido y entendido que el de Shandy. Mixta es la Shandy de Mahou

En mi opinión así se deja a Laiker, perdón a Mahou Sin, en tierra de nadie, observando como evoluciona la categoría de 0,8º frente a la 0,0º, y perjudicando al branding, al posicionamiento de la marca Mahou.

Coca-cola Light vs Coca.cola Zero: ¿hay Sitio para Ambas?

Desde hace pocos días podemos asistir a una campaña de Coca-Cola, " I Light it", dedicada a Coca-Cola Light, aprovechando su veinticinco aniversario, en la que a modo de noticia empieza diciendo Coca-Cola informa, un poco más abajo de estas líneas he incorporado el texto..
El punto llamativo, en mi opinión, es el que te avisa sobre el rumor de la desaparición de Coca-Cola Light, negando tajantemente el mismo.
Bien, No mencionan a Coca-Cola Zero, pero se sobre entiende que su éxito es el causante de la situación. Para el desmentido en la campaña han contratado a personajes más o menos famosos, David Delfín, Anabel Alonso, Santi Millán etc.
¿Porqué Coca-Cola ha tenido que plantearse una campaña así? si alguien es responsable de la situación son ellos mismos , no ningún rumor, por cierto que sea.




Iba a plantear la cantidad de calorías que tienen Coca-Cola Light y Zero, pero no es lo realmente importante. Lo que sí es fundamental considerar, son las percepciones que en la mente de los clientes existan sobre ambos productos.
Teniendo en cuenta dichas percepciones, ¿Qué le estamos diciendo a los consumidores cuando estando en el mercado la versión light , lanzamos la zero?.
Les estamos haciendo llegar, a mi juicio, el siguiente mensaje: "la Coca-Cola Light tiene pocas calorías, pero posiblemente no sean pocas puesto que han lanzado otra que tiene menos, es decir la versión light no debe ser tan light a no ser que la compares con la Coca-Cola original".
Por tanto alguien que quiere consumir una Coca-Cola con la menor cantidad de calorías posible, es lógico que se decante por la Zero.

Antes del nacimiento de Coca-Cola Light la compañía contaba con un producto ganador como Tab , con un nombre propio, no proveniente de una extensión de línea como lo es Coca-Cola Light, inexplicablemente ha terminado casi abandonado.
¿De dónde pensaban que vendrían los consumidores para Coca-Cola Light? Imagino que no de Pepsi, lo obvio es pensar que vendrán de la propia Coca-Cola.
Aplicando el mismo concepto a la Coca-Cola Zero ¿De donde vendrían la mayoría de clientes? ¿De Pepsi? ¿Pepsi Light, Diet? o de ¿Coca-Cola Light?.
Creo que lógico pensar que la mayoría de clientes serán consumidores de Coca-Cola Light, puesto que buscan versiones bajas en calorías de Coca-Cola, se cambian a la que menos tiene, la Coca-Cola Zero.
¿Puede detener ese rumor acerca de la desaparición de Coca-Cola Light, el que unos cuantos famosos digan durante unos días que no es cierto? Lo dudo ¿Porqué? porqué la campaña no entra en las percepciones que de la versión Light y la Zero tienen los consumidores.


¿No sería más efectivo idear una campaña en la que se explicara, conjunta o separadamente cuál es el posicionamiento pretendido por cada una de las dos opciones? ¿Quizá en algunas ocasiones fuese más conveniente tomar la Coca-Cola Light precisamente porque tiene más azúcar o más calorías?
Si no se consigue que cada versión ocupe su propio espacio en la mente de los consumidores, puede que no provoque la desaparición de la Coca-Cola Light, pero sí que sus ventas se vean cada vez más reducidas por Coca-Cola Zero, Es lo que se llama canibalismo de marcas, cuando al lanzar una marca o producto nuevo los consumidores pasan de un producto a otro de la misma empresa, haciendo que las ventas del primero disminuyan.

Esta campaña deja, en mi opinión, no un problema provocado por un rumor que hay que desmentir, sino que dicho rumor lejos de ser un problema es un aviso, al que hay que agradecer su existencia ya que nos informa de que uno de nuestros productos está perdiendo enfoque, su posicionamiento no está claro, puesto que ha sido apropiado o se lo está apropiando un producto nuevo, de la propia compañía...

Por tanto si Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero tienen sitio en el mercado, no me refiero en los puntos de venta , sino a las mentes de los clientes que es el auténtico lugar donde se produce toda competencia, si realmente hay espacio para las dos, se debe buscar un posicionamiento a cada uno de ellas y explicarlo a los consumidores, desmentir la desaparición de uno no solucionará nada.