Marcas, su Valor Intangible y La confianza del Consumidor

Acabo de leer dos informes que en sí mismos son diferentes pero que tienen en común que hablan de marcas y consumidores. Uno de ellos, de  Brand Asset Valuator 2015 elaborado en España por Tapsa Y&R, que se refiere a la evolución de las marcas desde 2009, y nos muestra un ranking en cuanto a su valor intangible. El segundo estudio, de Millward Brown, también recoge las preferencias  de los consumidores y su actitud ante las marcas en un entorno en el que los peores años de crisis quedan atrás.

Para entender en qué consiste el estudio de Brand Asset Valuator (BAV) recojo a continuación la definición que sobre su actividad se puede leer en el propio estudio:

EL VALOR DE MARCA SEGÚN EL BAV: 

"Al interactuar con las personas, las marcas crean significados asociados que conforman su imagen. Esta imagen además de significar, crea un valor simbólico, intangible pero importante ya que va intrínseco a la compra, no solo adquirimos productos sino también experiencias, sensaciones, expresión, identidad". 

 Aquí  se encuentra una parte importante del poder del branding.

 

"El objetivo del BAV es medir y comprender este valor para poder tomar decisiones estratégicas que nos permitan orientar la comunicación para hacerlo crecer, cambiarlo o dirigirlo hacia la dirección adecuada" 

 

 A modo de resumen, concluyen que desde 2009 lo que el consumidor buscaba en los productos, esas experiencias, ha cambiado. Se ha pasado de dar mayor valor a lo racional, como la relación calidad/precio, a otorgar mayor peso a valores como la responsabilidad social, cercanía y sociabilidad. En este sentido la caída del valor intangible que sufrían sectores como la banca, el sector del lujo y las telecomunicaciones no sólo se ha frenado sino que se está recuperando.

Sin embargo, el segundo estudio al que me refería al principio, Millward Brown destaca que los consumidores han perdido confianza en las marcas, tanto en las de distribución como en las de fabricante. 

Afirma que:

"La lealtad es la moneda de cambio de los consumidores a una crisis en la que se sintieron abandonados por las "instituciones" o por el "sistema", llámese a éstos instituciones políticas, bancos, marcas etc. El recelo es un rasgo muy acusado en la salida de crisis"

Otra conclusión que extraen es que el recurso a adquirir la marca de distribución (por precio) va quedando atrás. Dato que podía coincidir con el estudio de BAV, sin embargo, este recurso con tendencia al abandono no conlleva, como cabría de esperar, un acercamiento a las marcas de fabricante.

No, el consumidor ha perdido la confianza, lo que le convierte en desleal a las marcas, iniciando una tendencia de comparación entre todas ellas. Cierto que esta confianza difiere en función del status social.

Uniendo los dos estudios, parece que coinciden en que, en rasgos generales, el consumidor ha dejado de mirar exclusivamente el precio, quizá por su tendencia a la baja, a extremos que en ocasiones parecen incompatibles con un mínimo de calidad exigible, se ha vuelto más exigente. Por ello compara marcas como nunca antes lo había hecho.

¿Esto último, la acusada tendencia a comparar marcas, puede ser lo que ha llevado a Mercadona desde el tercer lugar en el 2012 al puesto octavo en el 2015? De todos es sabido que Mercadona no es un lugar en el que el consumidor pueda comparar marcas, debido al reducido numero de enseñas de la competencia que ofrece.

Si fuera así, me pregunto por qué El Corte Inglés pasa del tercer lugar en 2009, al sexto en el 2012, y desaparece en el 2015. No será por falta de oferta de  marcas en sus lineales. 

No obstante, en el estudio de BAV, se dice que unas de las protagonistas de las marcas de distribución son Hipercor y Día. 

Sin duda el siguiente estudio confirmará si las conclusiones extraídas marcan esta tendencia en el hábito de los consumidores.

Brand Asset Valuator 2015 elaborado en España por Tapsa Y&R - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1093442029005/cuales-marcas-mas-valoradas-espanoles.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20151010#sthash.mO9kwkXG.dpuf

Anya Hindmarch: el Branding y El concepto Diferenciador

Había dudado en otro título para esta entrada: Anya Hindmarch: Moda o Tendencia. Aunque parezcan diferentes tienen mucho en común. Respecto al concepto diferenciador que debe distinguir a una marca a la hora de presentarse al mercado, a la hora de desarrollar su branding, los expertos nos hablan de la necesidad de apropiarnos de un concepto, de una idea, en la mente de nuestros clientes. Un concepto que sea importante para dichos clientes. Una idea que no pertenezca a otros.

En las tendencias o en la moda, no me refiero a la ropa sino a cualquier producto o servicio, la validez, la duración de ese concepto hará que nuestro producto se convierta con el tiempo en una tendencia, lo que implica una vida larga o que resulte una moda (pasajera) Cierto que de modas pasajeras han vivido muchos pero no es habitual que éste sea el objetivo a la hora de lanzar un producto, excepto cuando nos intentamos aprovechar de momentos o experiencias puntuales de la sociedad.

Ayer mismo una persona muy cercana, a la que acompaña un fino criterio a la hora de exponer sus argumentos y un gusto exquisito por los complementos me habló de la diseñadora inglesa Anya Hindmarch. De su éxito, sobre todo en Reino Unido y de su originalidad en el diseño de bolsos. No, esta persona no cree encontrase entre el público objetivo de la diseñadora. Me preguntó si podía entender el secreto de dicho éxito, si lo tuviera, en España.

Desde el punto del branding, reconozco que, al menos en España, hay ciertos complementos que, en mi opinión, no resultarían nada sencillo que calaran. Dos motivos son los que me llevan a pensar esto, el propio diseño y el precio. Marcas reconocidas graban sus logotipos en los bolsos, pañuelos, cinturones, pantalones etc. Los propios compradores, en su mayoría, quieren que esos logos se vean, sobre todo si se trata de productos de alto valor adquisitivo. Ese logo es la prueba de la calidad, del bolso, del pantalón, etc. "Llevo esta marca o esta otra", ¿Pero alguien llevaría un bolso de dos mil euros con el diseño del gallo de los famosos cereales? ¿o un bolso de mil euros con el diseño del jabón Ariel?

Para situar nuestro producto como "premium" es decir en la escala más elevada, cierto es que primero tenemos que ofrecerlo a un precio superior y, segundo, justificar de alguna manera ese precio.

 La imagen que por ejemplo Loewe, marca de lujo asentada hace décadas, tiene en los complementos, permite que su logo brille en los bolsos dando ese plus de calidad, de elegancia, de status, a quién lo lleva. ¿Sucedería lo mismo con el el diseño del logo de unos cereales?. Creo que no. No me refiero a que el bolso no sea de calidad, seguro que lo es, sino a lo que transmite. 

Tampoco entro en si es acertado o no utilizar este tipo de diseño. Me refiero a la relación: Bolso de mil/dos mil euros y Ariel (por ejemplo) Lo primero que puede pensar alguien es que le ha tocado con alguna promoción, en Carrefour, con cuyo logo también cuenta la diseñadora inglesa entre sus diseños.

Posiblemente los diseños serán divertidos, no sé si lo son los que he puesto como ejemplo pero hay otros que, desde mi ignorancia en el mundo de la moda y complementos, sí que lo parecen, pero no para un bolso elegante, y/o estilo,  y de calidad. 

He encontrado algún blog y en español que apuesta por este tipo de diseño, al que califican de fashion y diferente, incluso alguno hablaba de comparar con Agata Ruiz de la Prada. Se puede discutir su gusto en ciertos diseños, pero no se puede negar que Ruiz de la Prada, ha continuado con su objetivo y centrada en su branding. Es fácil reconocer sus diseños, en ropa, vestidos incluso vasos o servilletas. Ofrece un estilo propio, no una tendencia.

No dudo de la originalidad de Hindmarch, seguro que tiene su hueco en el mercado español, sin duda ¿pero a este precio? ¿Quizá por este alto precio, que no justifica mentalmente el diseño ofrecido, aparecen marcas de tipo low cost aprovechando el tirón? Parece que así sucede.

 Seguramente en otro escalón, el éxito sería incontestable. 

 

Sin embargo a pesar de todo lo expuesto, Anya Hindmarch triunfa en el Reino Unido. Lo cual nos lleva a recordar que es muy, pero que muy posible, como nos dicen los expertos, que no valga un mismo producto, con un mismo mensaje, con un mismo posicionamiento para todos los mercados, para todos los países.

Carlsberg cerveza VS Carlsberg belleza

En varias ocasiones hemos tratado el tema de la extensión de línea y de categoría que con tanta facilidad llevan a cabo un determinado tipo de empresas. Se trata de aprovechar el nombre de marca de éxito para colocárselo a un nuevo producto. De esta forma se espera ahorrar la promoción de la marca, puesto que lleva un nombre ya conocido y aceptado, en el lanzamiento del nuevo producto.

Se puede tratar de una extensión como la de espárragos Carretilla, marca de indudable éxito, a albóndigas Carretilla o la de Flan Dhul a Lentejas con chorizo Dhul o pollo al Chilindrón Dhul, por poner un ejemplo. Siendo complicadas y peligrosas en cuanto al branding se refiere estas extensiones de línea o de categoría, en algunos casos al menos se encuentran dentro del sector de la alimentación. Aunque tampoco valga de excusa. En ocasiones el nuevo producto con el tiempo canibalizará al original haciéndole perder su privilegiada posición en favor de la competencia.

La entrada de hoy va dedicada a la famosa y celebrada marca de cerveza Carlsberg "probalemente la mejor cerveza del mundo" como reza su eslogan. En base a estudios que aseguran que los componentes de la cerveza, como son el lúpulo, la cebada y la levadura son adecuados y beneficiosos para tratamientos de belleza porque cuentan con sicilio y vitamina B. De este estudio ha surgido la relación, no sé si atreverme a llamarlo co-brading, entre la marca de belleza Urtegaarden y Carlsberg para lanzar al mercado masculino de belleza una loción corporal, un champú y un acondicionador, que aportan los ingredientes de la cerveza ya mencionados.  Hasta aquí todo perfecto, lo extraño es que el nombre de marca elegido sea el mismo que el de la cerveza; Carlsberg.

Desconozco si confían en que los consumidores de Carlsberg se encontrarán entre los clientes de los nuevos productos o al revés, si saldrán entre los clientes de Urtegaarden,como parece más lógico, aunque no sé si les parecerán adecuadas las percepciones que sobre la marca de cerveza tienen en su mente, para imaginar dicha marca en un acondicionador.

Carlsberg es cerveza, está perfectamente posicionada en la mente de los consumidores y no consumidores como lo que es, una marca de cerveza de éxito. En mi opinión, difícilmente, estos clientes aceptarán que dichas percepciones abarquen productos de belleza ni ninguna otra cosa que no sea cerveza. Será más lógico que la aceptación, si la hubiera, viniera por parte de la clientela de Urtegaarden, pero tengo mis dudas si esa aceptación incluirá el nombre y lo que para ellas significa Carlsberg.

Cierto que posiblemente hubiera hecho mucho más daño sacar una Cola Carlsberg, o una bebida de naranja Carlsberg, o una tónica Carlsberg, aunque se tratara de bebida. Nuestra mente está tan saturada de marcas y de información que cuando se ha conseguido que nuestra enseña ocupe un lugar preferente y destacado en la mente de los consumidores, significando una cosa y solo una (cerveza por ejemplo) les digamos que no, que ahora es más cosas. La guerra de marketing  es para los especialistas.

No me imagino a la pasta dentífrica Colgate, por poner un ejemplo, dando nombre a algún producto ajeno a una pasta de dientes. Por lo visto el dentífrico tiene muchas utilidades a parte de la de lavar y proteger los dientes. Sirve para eliminar manchas de tinta, desempañar espejos, pulir accesorios de baño, combatir los granos, limpiar las uñas, plata, heridas quemaduras, picaduras, etc. 

Como decía, no me imagino una crema contra los granos Colgate, o un limpiador Colgate por muy efectivo que sea y cuenten con estudios que demuestren dicha efectividad. En mi opinión las leyes del branding no entienden de la efectividad, de la calidad, sin más, sino de marcas, de ser diferente, de ser especialista.

Tengo entendido que de momento sólo saldrá en el mercado inglés, y que su compra será on-line y en eventos especiales, quizá observando como es recibido su aterrizaje en el mundo del aseo diario masculino.

Autontrol de La Publicidad VS el Branding Vs la Publicidad sexista

Hace unos meses leí en Marketing News una noticia que recogía una resolución de Autontrol de la Publicidad, cuyos socios se comprometen a ofrecer una publicidad responsable. Dicha resolución es contraria a El Corte Inglés, Carrefour y Toys"R"Us por publicidad sexista.

Para todos aquellos que no lo sepan, Autocontrol es una asociación creada por anunciantes, agencias y medios, para autorregular el mercado publicitario español. El objetivo es dotar de mayor credibilidad a dicho mercado y ofrecer a los consumidores una publicidad veraz. Los socios se someten a los códigos de conducta de la asociación.

En mi opinión, se está haciendo un enorme trabajo que, entre otros aspectos, contribuye a disminuir la competencia desleal y ofrece al consumidor una forma de defenderse contra diferentes tipos de publicidad. En la entrada de hoy mi atención va dirigida a una resolución que no llego a entender, por eso he dejado pasar tiempo, la he comentado con distintos grupos de personas y hay opiniones, como siempre, para todos los gustos.

La noticia de MN dice así:

"... han sido estimadas las reclamaciones por el mismo motivo, incumplir la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol.

El objeto de controversia en los tres casos ha sido el catálogo de juguetes de  Navidad, donde diferenciaba por sexo el tipo de juguetes destinado a niños y niñas. 
En el de El Corte Inglés y en el de Toys’R’Us se veía a niñas jugando a las muñecas y a niños con pistas de coches y triciclos. En el de Carrefour, incluso usaban el color rosa para las páginas de los juguetes de niñas y el azul, para el de los niños..."

Entiendo que cualquier producto va dirigido a un público objetivo concreto y determinado, en base a un posicionamiento específico. Dependerá de diversos factores.  
Si un empresario del mundo del juguete vende muñecas, sospecho que será más efectivo enfocarse en el público femenino infantil que en el masculino. Lo mismo al revés, si desea vender pelotas de fútbol o pistas de coches, tipo scalextric, es más probable que obtenga más éxito entre los niños que entre las niñas.

¿Que los niños pueden jugar a las muñecas? Claro que sí, y saltar a la comba y jugar a las cocinitas.

¿Que las niñas pueden jugar al scalextric? Por supuesto, faltaría más, y al fútbol, y a cualquier cosa que desee jugar. 

y niños y niñas al escondite.

Desde mi punto de vista hay juguetes, películas, libros, actividades de ocio, etc, que gustarán más al público femenino que al masculino y al revés. ¿esto es ser sexista? ¿Que el rosa se identifica con lo femenino y el color azul con lo masculino? Sí, ¿Qué problema hay? Las mujeres también se visten de azul y los hombres usan el rosa. Tengo camisa y polo rosa  y no lo relaciono con atributos femeninos.

Me pregunto si esta resolución se presentara a padres y madres ¿qué dirían? ¿La verían como algo de lo que quejarse, denunciar? Me atrevería a decir que seguramente no lo entenderían, que ellos mismos actúan del mismo modo. Sin duda  añadirían ejemplos de publicidad engañosa a la que diariamente están expuestos.

 De la misma manera que  el branding no debe ir en contra de las percepciones que los consumidores alberguen en sus mentes. Este tipo de resoluciones tampoco deberían actuar así.

Vaya por delante mis felicitaciones por esos 25 años y el fenomenal trabajo de Autocontrol aunque haya algunas cuestiones, como al expuesta hoy, que no entienda. Se trata solo de una opinión muy personal

Codornew: la Mente funciona de Oído.

Leí en MarketingNews que Codorníu ha lanzado una nueva  referencia bajo el la marca Codornew. Su público objetivo es ese 30% de consumidores de vino en el mundo que abarca el segmento de 25 a 40 años. Bajo esta enseña han lanzado el primer producto cuyo nombre es Frizz 5,5. Se trata de un vino blanco, de burbuja, de baja graduación.

Lo primero que me vino a la cabeza cuando leí la noticia, estrategias de marketing a parte, fue una frase de los padres del branding, Jack Trout y Al Ries, "La mente funciona de oído no por medio de la vista". Es lo que denominan; la trampa de la falta de nombre. Añaden que los mensajes impresos sonarían mejor si inicialmente se diseñaran para la radio."

Entiendo que lo que quieren decir es que para nuestra mente no existe diferencia entre Codorníu y Codornew. Registramos un sonido, y me atrevería a asegurar que si preguntásemos al público en general qué diferencia encuentran al escuchar el nombre de marca Codorníu y el nombre de la marca Codornew, a la gran mayoría les sonará igual.

A nivel de Posicionamiento, Codorníu, ya ocupa un lugar destacado en la mente de los clientes, como  cava catalán. Es una empresa de gran prestigio. Es decir, no será fácil que una marca que suene igual, como Codornew, aunque no represente cava, sino vino, ocupe un lugar similar. En mi opinión, este nombre dificulta el branding, el desarrollo de la marca, por tanto su posicionamiento.

Entiendo que Codornew no es el nombre del primer vino lanzado al mercado, sino que este es Frizz, 5.5, pero en la etiqueta observamos, en lugar destacado, la que imagino llamarán la marca paraguas que englobará a los demás vino que lancen. Los usuarios no distinguimos entre marcas paraguas, principal, o como quieran llamarlas. En este caso Codornew en la etiqueta, al leerla, suena a Codorníu, sin ser Codorníu, un marca enfocada en cava. 

Por otro lado, lo que he comentado nada tiene que ver con la calidad de los productos que acoja la enseña Codornew, no tengo ninguna duda de su calidad, es más, la espero. La guerra de marketing, como bien saben los expertos, no sólo implica la calidad, ni la presentación, ni la distribución, ni el precio, sino algo que puede influir negativamente a la hora de la decisión de compra, la percepción que de nuestro producto, tengan nuestros clientes en sus mentes. Un buen nombre ayudará mucho a que esa percepción sea la buscada. 

Solo queda desear el mayor de los éxitos a las nuevas propuestas de Codorníu, bodega que lleva en el mercado desde 1551. Es toda una institución.

Branding, Innovación VS Crecimiento y Estabilidad

Conseguir que una marca ocupe un lugar preferente y diferencial en la mente de los clientes es, mejor dicho, debería ser, el objetivo de todos aquellos que quieren desarrollar su marca a largo plazo. De la misma forma que el objetivo final del marketing/publicidad es la venta.

Dificilmente, salvo en momentos puntuales, un cliente comprará o consumirá una  marca que no se encuentre entre sus primeras opciones en el momento de la decisión de compra. Para ello, es fundamental hacerse con hueco en esa mente, ofreciendo una cualidad, una característica, algo que sea de importancia para los clientes y le diferencie de sus competidores. Si se consigue con esa diferencia, reducir el enfoque de nuestro posicionamiento y crear una nueva categoría, mejor.

Todo esto viene en relación a un artículo que me ha llamado la atención, no por el contenido, sino por quién lo dice y donde lo dice. 
El branding, la creación y desarrollo de una marca, no es una moda pasajera, es algo que necesitamos tanto a nivel de marca empresarial, como personal, si queremos que nuestros clientes, entorno, tanto familiar como de amigos y laboral nos vean como queremos que lo hagan. Es decir, estemos o no desarrollando nuestra marca, de forma consciente, somos una marca, puesto que es así, nada mejor que tomar las riendas de ese desarrollo.

El artículo en cuestión recoge las palabras del analista y vicepresidente de Milward Brown, Nigel Hollis, en el reciente encuentro celebrado en Madrid bajo el título : "No solo global, también relevante: claves para gestionar una marca a nivel internacional"

Hollis afirmó que “Las marcas que crecen son las que innovan y comunican bien sus innovaciones”, me permitiría añadir, y las que mejor posicionamiento hayan obtenido.

Aunque lo que realmente me llamó la atención, son los diez puntos que afirma  determinan el crecimientos de una marca a lo largo del tiempo, (que muchas empresas deberían hacer como propios):

 

1. Identificar aquello en lo que la marca puede diferenciarse de las demás.

2. Hacer que esa diferenciación sea tan significativa, relevante y notoria como sea posible.

3. Asegurarse de que dicha diferenciación sea ampliamente distribuida y accesible.

4. Justificar el precio de sus productos y servicios con respecto a los de sus competidores directos.

5. Asegurarse de que la marca sea fácilmente reconocible en todos los puntos de contacto con sus clientes.

6. Invertir en la efectividad de la creatividad y medios para generar notoriedad.

7. Hacer que la publicidad construya o refresque el recuerdo de las marcas.

8. La marca debe alcanzar a sus compradores potenciales.

9. Proporcionar una experiencia de marca positiva y repetida en el tiempo para maximizar la retención.

10.Innovar de forma continua para cambiar la percepción de la marca evitando el riesgo de disyunción en la mente del consumidor.

Me permito añadir: ¿Dónde debe tener cabida estos diez puntos? No en los medios, ni en las estanterías, ni en puntos de venta, sino en la mente del consumidor. Sino estamos en ella, nada de lo que hagamos con nuestra marca tendrá efecto alguno

 

“Las marcas que crecen son las que innovan y comunican bien sus innovaciones”, afirmó el analista de Millward Brown, que destacó también que son las pequeñas las que crecieron más entre los años 2007 y 2014. Para Hollis, los diez factores que determinarán el crecimiento de una marca a lo largo del tiempo son:

— Identificar aquello en lo que la marca puede diferenciarse de las demás

— Hacer que esa diferenciación sea tan significativa, relevante y notoria como sea posible.

— Asegurarse de que dicha diferenciación sea ampliamente distribuida y accesible.

— Justificar el precio de sus productos y servicios con respecto a los de sus competidores directos.

— Asegurarse de que la marca sea fácilmente reconocible en todos los puntos de contacto con sus clientes.

— Invertir en la efectividad de la creatividad y medios para generar notoriedad.

— Hacer que la publicidad construya o refresque el recuerdo de las marcas.

— La marca debe alcanzar a sus compradores potenciales

— Proporcionar una experiencia de marca positiva y repetida en el tiempo para maximizar la retención.

— Innovar de forma continua para cambiar la percepción de la marca evitando el riesto de disrupción en la mente del consumidor.

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