cafeteras Monodosis : cada Loco con Su branding

Nespresso, Senseo, Tassimo, A Modo Mío... y Solac, son los nuevos jugadores de las cafeteras expresso monocápsula o monodosis, sí, me he inventado el nombre de la categoría porque no sé bien como se llama. Cuando una categoría no tiene un nombre claro los usuarios ya le darán el suyo, seguro.

En principio van dirigidas a aquellos que se consideran amantes del buen café, la cafeteras expresso para uso doméstico no es algo nuevo, sin embargo la forma de añadirle café es lo que la hace diferente, en lugar de añadir dosis al filtro, por ejemplo, este viene ya en cápsulas cerradas, posibilitando que

el café llegue al usuario en mejores condiciones de calidad, y a la vez que pueda disfrutar de diferentes tipos en su compra de cápsulas.

El primero en salir al mercado fue Nespresso de Grupo Nestlé, posiblemente pudiera llegar a darle el nombre a la categoría, ser considerado como el genérico, si deciden tomar ese camino. ¿Cual sería la primera respuesta, si preguntamos como se llama esta categoría de cafeteras o que nos dijeran algunas marcas? Sí, yo también creo que la respuesta más habitual sería Nespresso. Esto es una gran diferencia para el branding.

Su comunicación va mas bien dirigida entorno al glamour y placer de un buen café, para ello nada mejor que un prescriptor como George Clooney, que bien puede ayudar a esa imagen. No es una cafetera para la familia, sino más bien de usos individuales, el actor es conocido por su soltería. Facilita conocer a Nespresso... ¿has visto el anuncio en el que sale George Clooney, el del café?... Pero nada se dice de aumentar la categoría, promocionando sus beneficios, no los de la marca, una de los preceptos del branding en estos casos, junto con intentar que se relacione a la marca con la nueva categoría. Este paso sería muy importante para el futuro de Nespresso como líder. No sé si intencionadamente, pero están en camino, en mi opinión deberían de insistir más en ello.

Poco a poco van apareciendo más marcas, situación que al líder debería agradar ya que aumentará el tamaño de la tarta a repartir.

Senseo de Philips y Marcilla, ha atacado a Nespresso en su punto débil, el precio, acción de flanqueo por precio, ofreciendo la cafetera y cápsulas a un coste, bastante inferior en algunos casos, a sus competidores.

También intenta Senseo atacar en distribución, ya que Nespresso sólo se vende en tiendas en exclusiva, o bien por pedido a entregar en casa, en mi opinión sus tiendas le sirven para posicionarse como un producto exclusivo, frente a la distribución en todos los puntos donde habitualmente se vende café, como hipermercados, utilizada por Senseo.

Tassimo de Bosch y Kraft, su posicionamiento va dirigido a ofrecer diferentes tipos de bebidas, desde diversos tipos de café a té, y bebida con sabor chocolate, para ello dispone de diferentes marcas como Carte Noire, Starbucks, Milka y Twinings.

Su distribución es la habitual, puntos como super e hipermercados. Es un posicionamiento que tiene el objeto de abarcar a muchos tipos de consumidores, no se sabrá si es realmente un cafetera, tetera o máquina de chocolate, es posible que a esto se refieran con "Mucho más que café". Quizá puedan encontrarse con un problema en este sentido.

A Modo Mío, con Saeco, su posicionamiento está en relación a su origen, sabores mediterráneos, su italianidad y pasión por el café.

Su diferencia respecto a los demás competidores es que su distribución abarca tanto las cadenas de electrodomésticos, como Expert, y en los locales de Il Café de Roma, como sus propios centros. Han abierto en Barcelona su primer "concept store", en la FNAC, con el objeto de que el público vaya experiementando su café con las mezclas de Lavazza, vaya experimentando la marca.

Por último, sin haber querido hablar de todas las marcas, Solac, ha encontrado un hueco entre tantos contendientes, con la Solac free coffe se posiciona como " Sí a la calidad No a las ataduras", en clara referencia a la obligación, de las demás marcas de la competencia, desarrolladas anteriormente, de utilizar sus propias cápsulas. Solac free cofee permite el uso de cualquiera de ellas, algo que ninguna de las demás imitará, ya que perderían su concepto básico como marcas. Solac si que ha encontrado una diferencia, pero ¿No hubiera sido mejor un nombre nuevo para esta nueva categoría? Sé que la compañía no se diferencia por actuar así, pero seguramente los resultados hubieran sido, en mi opinión, más efectivos. Ahora sólo deben comunicar y comunicar su diferencia. Ah! y demostrar que realmente vale cualquier cápsula.

Cada marca busca apropiarse se una "diferencia", unas con más acierto que otras. Unas con más sentido de la búsqueda del liderazgo, otras con formar parte del "grupo" les vale.

Como he comentado en alguna ocasión, seguramente la calidad las cápsulas, de todas estas marcas será realmente buena, es lo mínimo que se espera de ellas, lo que importa entre marcas de una misma categoría, para determinar que marca ganará, es lo que los clientes piensen de cada una ellas. Por tanto el posicionamiento conseguido en la mente de los clientes será el factor clave.

Ya veremos como evoluciona la categoría con el paso del tiempo, de momento las posiciones están claras, de ellos depende que se mantengan... Aunque ¿No habría un hueco para una marca especialista en café? ¿Qué es más importante la cafetera o el café?. Si la respuesta es el café...

cigarrillos Electrónicos : dificultades de Salida

He podido leer en Marketing News , que una nueva marca de cigarrillos electrónicos acaba de aterrizar en el mercado español, se trata de Electronic Smoke, ha introducido Green Smoke, con o sin nicotina, que según dicen ellos son los líderes en EEUU. Anteriormente, el pasado verano desde Francia nos llegó Smok-it, que dicen que son "el primer cigarrillo 100% no cancerígeno".

El primer e-cigarrillo, como así los llaman nos llegó a primeros del 2008, en el que sus creadores, Ruyan, nos decían que este dispositivo avisa cuando el usuario da una calada demasiado fuerte, encendiéndose una alerta, para aprender a fumarlos, no sé si esto ayuda o asusta.


Este tipo de productos cuentan , a mi modo de ver, con un par de condicionantes a la hora de desarrollar su branding. Por un lado no disponen de la aprobación de ningún organismo competente, por ejemplo la FDA, Agencia Estadounidense del Medicamento , dice que estos cigarrillos electrónicos contienen sustancias cancerígenas, y que no ayudan a dejar de fumar.



Mi análisis no entra en términos legales, ni en si lo que dicen las marcas, acerca de que no son cancerígenos es cierto o no, es desde el punto de vista del branding desde el que hago mi exposición. Y desde este punto de vista poco importa lo que nosotros digamos, lo que realmente importa son las percepciones que tienen de nuestra empresa nuestros públicos, todos ellos, clientes, medios y más en este caso Agencias Especiales como la aludida FDA americana o la europea EMEA , (europea) o la Agencia Española del Medicamento.

La opinión que tienen es básicamente que son cancerígenos, y que no ayudan a dejar de fumar.
Es básico para estas empresas que su producto cuente con la aprobación de ellas, de las agencias, o al menos de algunas, el primero que lo consiga será el líder de la categoría de los e-cigarros o cigarros electrónicos, me atrevería a decir que por muchos, muchos años.

Por otro lado, en relación a que no ayudan a dejar de fumar, suena lógico, es imposible dejar una adicción si estas todo el día pendiente de ella, si no encuentras primero el deseo auténtico de dejarlo, segundo convencerte que por supuesto que puedes, y tercero dedicar tu atención a cualquier otra cosa que nada tenga que ver con ella.

Por ello creo que el posicionamiento buscado por todas las marcas, que más o menos es el mismo, dirigido a los que quieren dejar de fumar, opino que no es el adecuado. Tendría más sentido dirigirte al que SI fuma, porque le ofreces que siga fumando si eso quiere, pero a la vez que su adicción sea menos perjudicial que el tabaco.

Te posicionas como un CIGARRO SIN... en línea con el posicionamiento que adoptó en su lanzamiento la gasolina SIN PLOMO, la CERVEZA SIN...
Si lo utilizara gente que fuma, que son mayoría en relación al los que lo dejan, seguramente arrastrarían a éstos a su consumo. Evidentemente dentro de los que fuman habrá que elegir un segmento de ellos, sospecho que personajes como el fumador de siempre, de similar trato al bebedor de cerveza habitual, que no se planteó el pasó a la SIN hasta que tráfico endureció sus leyes en España, no serían objetivo, en principio del cigarro electrónico.


La mejor forma de explicar, de lanzar un producto nuevo es basándose en un concepto ya conocido por los consumidores, un concepto que ya ocupe un lugar en su mente, partir de ahí para buscar nuestro posicionamiento.

Imaginarium: Juguetes para Los pequeños, Mensajes para Los grandes

He de reconocer que cuando tengo que hacer algún regalo a un loco bajito, procuro hacerlo en alguna de las tiendas de la multinacional de juguetes española Imaginarium. Nacieron en Zaragoza en 1992, con el objetivo de no sólo ser un artículo de diversión para los niños sino además contribuir a su educación. Esto ya de por sí, les diferencia con cadenas como Toys "R" us, dedicadas a todo tipo de juguetes.

Analizando el posible posicionamiento que Imaginarium podría desear ocupar en la mente de sus clientes, es básico en primer lugar descubrir quienes son éstos. Resulta obvio que el protagonista final es el niño, que en principio son los que "piden" su juguete preferido, normalmente porque lo han visto en la televisión. Es decir ellos quieren un juguete concreto, de una marca concreta, saben muy bien cuál es y cómo es. Me refiero a los mayores del público objetivo, que abarca el segmento de 0 a 8 años, ya que los bebés o los de 2-3 años no plantean estos problemas, los padres se encuentran en el lugar perfecto para lo que buscan.

Sin embargo los juguetes de Imaginarium van dirigidos en su comunicación a los padres, ya que no se trata del juguete que duran un día, sino que se busca que ayude en la educación. No hay en las tiendas el típico regalo que quiere el niño, así que los padres deben "vender " el regalo a sus hijos.
Este planteamiento dificulta en principio que sean los propios peques los que pidan un juguete de moda que se pueda adquirir en Imaginarium.



Pero también, esta situación hace la diferencia de esta cadena respecto a otras como Toys "R" us, así como la facilidad para encontrar lo que buscas, no tener que recorrer pasillos, con estanterías de gran altura, mayor comodidad etc. Estamos, por tanto, ante la marca Imaginarium no sólo como un juguete, los niños deben vivir la experiencia Imaginarium en cada visita a la tienda, que empieza al disponer ellos de su propia entrada adaptada a su tamaño. Una vez dentro no debería ser una tienda más de juguetes.
Los padres son los que llevan a sus hijos a Imaginarium. Lógicamente a estas edades y lamentablemente a otras más tardías también, prima más el juego por el juego, la educación no es valorada.

Por ello, en mi opinión, se deben tener claro ambos conceptos, sé que la compañía los tiene, pero su posicionamiento no lo refleja. El branding debe desarrollar nuestra idea diferenciadora, si ésta es "juguetes educativos", la reducimos al máximo, ya que no es la primera marca, aunque en la web se pueda leer que sí, que se pretende posicionar de esta manera, recuerdo la marca Educa (1967), anterior a Imaginarium, entre otras. Sólo faltaría que otra marca decidiera abrir tiendas para que la diferencia se diluyera.


Primero enfoquémonos en el mensaje, después una vez en la tienda ya damos la posibilidad de no vender sólo juguetes sino también todo aquello relacionado con los niños de 0 a 8 años, en cuanto al juego y/o la diversión se refiere, es decir, la ropa estaría siempre excluida. El mensaje a los padres, perfecto, pero la experiencia en tienda con Imaginarium es para los niños, es decir, no es sólo un marca de juguetes o de entretenimiento es una Experiencia, donde la imaginación de ellos fluye.

Comunicación a los mayores proponiendo la visita a la tienda a con los niños. Uno va porque quiere el mejor juguete y el otro va a jugar en la mejor sitio, a imaginar. ¿Porqué no hacer que estos lleven a sus padres? La decoración exterior, como en algunas de sus tiendas es el primer reclamo para que los peques sepan que están ante un sitio diferente y quieran entrar.
Quizá apoyara la posibilidad de este planteamiento, tiendas más grandes aunque fuesen menos en número.

Por último la campaña actual , en mi opinión, no refleja el posicionamiento de la compañía, a pesar de la intención de comunicar educación, el resultado final es, cuando menos, desconcertante, no sabes bien cual es el mensaje, no sé si los nombres "Amanda Filo" o "Amanda flex", comunican algo en relación al juguete que venden, digo venden , porque el objetivo de toda publicidad es vender. Estamos ante un texto para mayores, que los niños no entenderían, ni algunos mayores, pero diseñado para niños.

La web debería reflejar, igualmente, su estrategia el slogan o claim "Nuevas ideas para una vida llena de imaginación", se aleja del objetivo. El propio logo de Imaginarium podría ayudar con un pequeño texto que refleje el posicionamiento, no la campaña actual solamente, a mantenerlo en la mente de los clientes.

En resumen, Imaginarium, es a mi entender una red de tiendas de juguetes ( eso creo que sería lo que diría la mayoría), con una gran diferencia, pero con una comunicación que podríamos llamar "con poco movimiento", creo que le falta mas cercanía en sus acciones a los dos públicos fundamentales, padres, mayores, y esos locos bajitos.
¿Qué se quiere ser? ¿Una tienda de juguetes a la que van los padres a comprar? ¿ Un lugar donde los pequeños van, juegan, imaginan abren los ojos... y los padres compran? o...

Diferenciarse es No ser Igual

Sé que el titular de este post puede resultar obvio, esa es la intención. Lo obvio, lo evidente hace que todo sea más sencillo y más fácil de entender, a nadie le gustan las complicaciones, bueno sí hay muchos gerentes que les apasionan las palabras complicadas y los proyectos cuanto más hojas ocupen, más gordos, mejor, pero a los clientes no.


Ser diferente es no ser igual, es proponer algo que los demás no proponen, algo que sólo nos identifica a nosotros, no se trata ya de ser mejor, no, sino de ser diferente. Evidentemente esa diferencia ha de ser importante para los clientes, sólo así nuestro mensaje puede sobresalir entre la inmensa cantidad de información que nos invade cada día, cada hora y dirigirse hacia la mente de nuestros clientes, con el objetivo de permanecer en ella, en un buen lugar, cuanto más tiempo mejor.

La gran mayoría de las categorías esta ocupada por empresas, marcas que básicamente envían el mismo tipo de mensaje una y otra vez, comunicaciones del tipo " somos profesionales" , " el cliente es nuestra razón de ser", " nuestro producto es mejor" " es de mayor calidad" " somos de confianza" "somos los mejores"... Nada de esto nos hará diferentes, son productos/servicios del tipo "yo también", yo también hago esto o yo también tengo esto otro... Jamás podrán acceder a uno de los primeros puestos de su categoría y menos aún al liderazgo, aunque a veces la competencia ayuda.

Diferenciarse, no sólo debe aplicarse a las marcas o empresas, sino a cualquier actividad en la que estemos inmersos, si queremos no ser uno más o un yo también. He traído como ejemplo a 2 pintores, Julian Beever (ver su obra en google) y Eric Grohe a los que se les puede aplicar los mismos conceptos de branding que a cualquier marca.


¿Es importante la técnica (calidad en productos) en los pintores? Sí, es básica para entrar en el mercado y poder ser una opción para los clientes. ¿Es la técnica (la calidad) una forma de diferenciarse en los pintores? No, muchos de ellos tienen acceso a esa técnica( calidad).
Por lo tanto deben apropiarse de una idea diferenciadora impactante (interesante o necesaria en el caso de las marcas tradicionales) para el público.

En los casos de hoy Julian Beever y Eric Grohe , aportan su diferencia, tanto en su método, como en su puesta en escena como en su posterior aplicación. Hay muchos "pintores" de calle, la mayoría similares, en el fondo hacen lo mismo, pero los líderes lo son por algo, no por tener mayor técnica sino fundamentalmente por ser diferentes, su diferencia es aquello por lo que son reconocidos.

Julian Beever

Existía la técnica de perspectiva antes de Julian Beever, por supuesto que sí, ¿Alguien la había utilizado de esta manera, mirando desde un punto de vista concreto? es posible , pero ¿quién es el primero en hacerla "popular"?. Habría que encontrar la forma, si no la hay ya, de llevar sus cuadros a las exposiciones, imagino que jugando con fotos de ellos y el punto de vista del espectador. ¿Cuál es su diferencia?La perspectiva en suelo.

Eric Grohe

antes

después

antes después

¿Eric Grohe, es el primero en pintar murales o paredes en la calle? Está claro que no, diría que hay demasiados que las emborronan y no las pintan. ¿Cuál es su diferencia? Murales realistas.


Por último, ¿Qué os parece este artista? ¿Su diferencia? se incluye a sí mismo en su creaciones.
Si no le veis buscar bien....








Estos tres artistas si que son diferentes...

posicionamiento Coches : Marcas + nº VS Marcas + modelo

¿Qué posicionamiento es superior? ¿Aquél en el que la marca va seguida de números en función del tipo de segmento al que va dirigido, o el que la marca le sigue el nombre del modelo y en ocasiones se le añade un número?

Como en todo debate, existen partidarios de ambas opciones, unos dicen que los modelos son marcas y que la marca de esos modelos es la marca paraguas o megamarcas, como ejemplo tendríamos que en un Ford Fiesta, la marca entendida por este posicionamiento es el nombre del modelo, Fiesta y la megamarca sería Ford, igual ocurriría con Ford Mondeo. Se suele decir por parte de los usuarios tengo un Fiesta o un Mondeo, es menos habitual oir tengo un Ford Fiesta.

Dentro de esta forma de ver el branding se puede dar otra opción, como sería que vayan unidas, por parte del cliente la marca o megamarca más el nombre del modelo, un ejemplo sería el Seat León, no se suele decir tengo un León, sin embargo si que se refieren al Seat Ibiza, como un Ibiza. No es una situación beneficiosa para la empresa. Cuando el modelo es sí no tiene fuerza se recurre a la marca para dársela, me refiero a fuerza de marca, no de calidad del producto que no pongo en duda.



La otra opción es la que defienden BMW, Audi, incluso Peugeot, lo de Mercedes es algo más complicado. Si tomamos por ejemplo el de BMW tenemos BMW 320, BMW 520 etc, dentro del segmento de vehículos, en los que basa fundamentalmente el desarrollo de marca. En lo que a los 4x4, se refiere, contamos con los X1. X3, X5 X6. en mi opinión el último modelo de esta gama el BMW X1, puede empezar a añadir confusión al usuario no experto, como son la mayoría, debido al número de opciones parecidas con las que cuenta. Este segmento del 4x4 es un ejemplo del comportamiento más emocional que racional que tenemos los usuarios, porque ¿es necesario un 4x4 para ir por ciudad o para viajar por carretera? ¿Cuántos utilizan este tipo de vehículo para circular por vías distintas al asfalto? Las estadísticas nos dicen que muy pocos, se trata más bien de una compra del tipo "yo también".

En cuanto al desarrollo de la marca se refiere, al branding, en mi opinión, el posicionamiento de BMW es superior a Ford, por ejemplo, o a cualquier marca más modelo, ya que BMW dedica la gran mayoría de sus esfuerzos a posicionar la marca BMW "¿te gusta conducir?", como el placer de conducir, sea el tipo de vehículo que sea. Normalmente cuando alguien ve un BMW, ve un BMW y no un 520 o 320. Se ve la marca con lo que ella conlleva. Es más sencillo ocupar así un lugar en la mente de los clientes.


Cuando debes desarrollar cada marca por separado como en el caso de Ford, y hablar de un Fiesta, de Ford Focus, un Mondeo, For C-Max, o un Ka además de posicionar la marca Ford, la dificultad es evidente. Ante las preguntas ¿Qué significa para usted BMW? y ¿Qué significa para usted Ford? ¿Cuál sería más sencillo de responder? ¿Cuál tiene un mejor posicionamiento en la mente de los clientes?

Por último creo que existe un gran opción para una marca que no quiera ser de todo para todos, actitud que va en contra de un branding eficaz, y se enfoque en un segmento del mercado en concreto. Podría ser el segmento joven, primer y segundo coche, con modelos no sólo con aspecto agresivo dedicados a ellos sino contar también con el segmento femenino y su poder adquisitivo. Esta marca que podría enfocarse decididamente en ellos es, para mi , Seat, para ello debería olvidarse de modelos familiares, furgonetas. Considero por aquí tendrían grandes posibilidades de desarrollo en este segmento. Sospecho que con el tiempo alguna compañía, una marca nueva, seguirá este camino...

Philips: nuevo Producto, gran Idea con Nombre débil.

Todos sabemos que lo relativo a las relaciones sexuales tiene parte de tabú, parte de apuro a la hora de decidirse a comprar algún producto, puesto que los puntos de venta son exclusivos en cuanto a la actividad que desarrollan, es decir, a la mayoría les importa que les vean entrar en un local de este tipo ya que" se sabe a lo que van". Incluso en las farmacias, ahora ya menos, por fin, la gente va perdiendo el miedo a pedir preservativos, ellos sí, pero ¿ellas también?.


Esta introducción viene en relación a una nueva gama de productos lanzados por Philips, creando una nueva categoría, en mi opinión, no en cuanto al fin en si mismo del producto, si no al nombre con que la ha bautizado "Cuidado de las relaciones de pareja", lo que la hace diferente es su puesta en escena, no pensado para uso individual, no es un sustituto de la pareja, ni se trata de aparatos que en ocasiones parecen extraños para los no usuarios, sino que el fin es ayudarla, es un "Masajeador Sensual", válido también para otro tipo de masajes.


Desde el punto de vista del branding ¿Qué credenciales tiene Philips para lanzar este tipo de productos?, su fuerza esta en su experiencia a la hora de fabricar todo tipo de aparatos, electrodomésticos , esta claro que este masajeador no pertenece a este tipo, ni ningún otro hecho hasta la fecha por la compañía. A nivel de conocimientos técnicos, si que tiene las credenciales. Y esta es también su debilidad, el ser generalista, es decir tener una enorme gama de productos con la marca Philips.


Considero que la idea es excelente, tiene un enorme mercado, no nuevo pero si latente, su diseño no insinúa en absoluto para lo que está concebido, y posee un punto a su favor muy importante en cuanto a la distribución se refiere, no hay que ir a sex shops, ni pedir en páginas web específicas , si no que se pueden adquirir en El Corte Inglés y Media Markt, con la sensación de ser una compra "normal", así como en la web www.placerenpareja.com. Creo que podrían ser interesantes puntos de venta que apoyaran la discreción del producto como cadenas del tipo Bodybell, algunas peluquerías, puesto que se trata de uso en situaciones de intimidad su venta en zonas de lencería femenina podría resultar eficaz.


Partiendo de un buen producto, una buena idea, no se ha aprovechado la ocasión para lanzar una nueva marca, para esta nueva categoría, que nada tiene que ver con el portfolio de productos de la compañía. Se podían haber utilizado diferentes fórmulas para conseguir una adecuada arquitectura de marcas Bien un nombre nuevo con apoyo, discreto visualmente de Philips (estilo by Philips), o bien dando una total independencia a la nueva marca, entre otras opciones.

La ausencia de marca, provoca una falta de nombre del producto, no de la categoría, no me imagino que una pareja para pedirle el producto a su compañera lo haga por el nombre de la categoría y diga ¿"Cariño quieres que usemos el Cuidado de relaciones de pareja "o el "Masajeador Sensual"? el problema se agrandaría si tuvieran más de uno. Esta situación puede desembocar en que cada usuario le de un nombre o bien, lo que sería lo peor para marca Philips, que otra empresa lanzara, que lanzarán muchas de ellas, seguro, un producto similar al que se le pueda llamar con un nombre, y logre hacerse con el genérico de la categoría, lo mismo que le pasa a Bimbo con el pan de molde.



El nombre Masajeadores Sensuales de Philips, es desde mi punto de vista , demasiado generalista y desanda el camino emprendido al querer diferenciarse de los llamados consoladores y demás aparatos sexuales, a estos también se les conoce como jueguetes eróticos, que no dista mucho se Masajeadores Sensuales.

Por último creo que la web se merece un diseño más acorde con el posicionamiento del producto, con su imagen y si se quiere con la de Philips, se podía haber aprovechado para contar las excelencias de la compañía para fabricar todo tipo de dispositivos eléctricos, aunque esto sea algo que también pueden decir y dirán otras que irán saliendo. En el supuesto de optar por dar un nombre nuevo a un producto nuevo, la web iría dirigida a explicar la gama de productos, usos, etc. como ya hacen actualmente, pero con un diseño más apropiado.Hay un enorme hueco llamando a la competencia a ocupar el puesto del que uno ha pretendido apropiarse

Actualmente cuentan con el mismo nombre diferentes productos dentro de la gama... aún hay tiempo para actuar