LOEWE: ¿Campaña viral o Equivocación?

    

     Durante las últimas semanas se ha generado una polémica, en la red ,en torno a un anuncio de la temporada 2012 de la marca española LOEWE. He visitado varios foros para leer lo que se comenta en torno a este anuncio. Existen dos versiones diferenciadas; una habla de que el objetivo era crear una campaña viral, que se hable de la marca, tal y como estamos haciendo, y otra versión defiende que esta campaña ha sido una equivocación de LOEWE. Os pongo el anuncio aquí debajo para los que no lo hayáis visto.

En relación a la primera de las versiones, solo me queda darles la razón en cuanto a la viralidad obtenida por el anuncio. Sin embargo tengo mis dudas en cuanto a que este fuese el primer objetivo. En mi opinión, el efecto viral, que un anuncio corra de boca en boca, en el caso del post de hoy,  no es consecuencia del efecto conseguido en el público al que va dirigido. Esta sería la forma de crear prescriptores "voluntarios" de la marca y que hablen de las bondades y beneficios de consumir la marca LOEWE. Son precisamente los que les parece un error y los que descalifican a los hijos de "famosos" que salen en el anuncio los que están creando ese efecto viral, con el objetivo de menospreciar la campaña. No creo que ninguna marca busque una situación como la anteriormente descrita.

Quizá el único argumento que podría apoyar la intencionalidad de esta acción, por buscar alguno, es provocar en su público objetivo una "defensa" o "moverles a la acción". Lo cual no dejaría de ser una aventura y conllevaría un riesgo enorme. Creo que los anuncios que han generado un efecto viral, en su mayoría, lo han logrado sin tener como objetivo inicial conseguir ese efecto.

En cuanto a la segunda versión, la que defiende que la campaña de LOEWE ha sido una equivocación cabe destacar que muchos de los que opinan de esta manera, entiendo a riesgo de equivocarme sin duda, que no forman parte de ese público objetivo al que se dirige. Imagino que la intención de la campaña es incluir entre sus clientes a un público más joven, sin descartar el habitual de la firma. La elección de los diálogos como "Es un rollo hacerse mayor" o "Me bajo del avión, me peino, me visto y pumba, ahí estoy" y la de los personajes que aparecen en el vídeo no favorecen la imagen, el posicionamiento de elitista que tiene LOEWE, en la mente de los consumidores.

Es decir, puedo estar de acuerdo con esta versión si la campaña va dirigida a aquellos jóvenes que pueden pagarse, no serán muchos, un bolso de LOEWE o que sus progenitores pueden comprárselo, es muy posible que muchos de los que formen este segmento de la población no se sientan identificados con los modelos elegidos. 

En mi opinión, no es una buena idea equiparar a la gente que tiene un nivel económico alto con el concepto de "pijo" como término peyorativo. Si "pijo" es el que tiene ese alto estatus, bien, pero si "pijo" implica ser insensible a lo que cuestan las cosas y lo que sucede en tu sociedad, sobre todo en época de crisis, y lo relacionas con tu marca, no creo que sea una buena idea, a no ser, claro, que ese sea el objetivo y no te importe que la gente con alto nivel social no se identifique contigo y se vaya a otras marcas.

De la misma manera que es difícil ver un anuncio en televisión de Ferrari, Rolls Royce y de otras muchas marcas elitistas, puesto que su público es minoritario y no sería la mejor forma de llegar a ellos, a no ser que se busque precisamente "poner los dientes largos" a los que no son clientes y "vean lo que se pierden" por no tener el producto X, Decía que igual que hacen muchas marcas elitistas no sería buena idea, tal y como yo lo veo, pasar este anuncio por televisión. He de reconocer que si ya sido emitido no lo he visto, solo he tenido acceso a los vídeos.

En resumen, para mí, el público que consume, en general, productos y/o servicios que suponen un alto desembolso económico pueden tener una educación y sensibilidad muy diferente a la que aparentan los modelos de este anuncio. De la misma manera entiendo que estos mismos modelos también existen en la vida real, ellos mismos son reales, pero me cuesta creer que sean mayoría, que sean representativos de su clase social.

Danet-Oreo y Danet-Chips Ahoy! : co-branding Natural

El co-branding, como ya he comentado en anteriores entradas, suele tratarse de una unión temporal de dos marcas, por lo menos, para lanzar un nuevo producto o bien establecer una colaboración en ellos. Normalmente se trata de marcas comerciales, pero a mi entender el co-branding debe aplicarse a todo tipo de marcas, tanto personales, como marcas país o lugar y marcas comerciales. 

Cuando la relación se da entre una marca comercial y otra personal, se suele hablar de ésta última como prescriptor de la primera.  Así un personaje famoso habla de las bondades o beneficios de un producto en cuestión, recomendando su uso. En mi opinión, en muchas ocasiones se olvida que no vale cualquier famoso para promocionar cualquier producto.

 Las dos marcas que forman ese co-branding han de aportar una coherencia mínima para los clientes, consumidores y/o el público en general, sino es así no se entenderá. Ejemplos de co-branding que a mi modo de ver no tienen mucho sentido han sido el de Nadal y Bacardí (ver post del (18/05/11) David Villa y Cepsa (08/04/10) Pikolín y Ferrán Adriá (10/06/10) Son muchos los casos, sin olvidarnos de Burguer King y Carmen Lomana (10/02/11)  incluso podemos recordar uno de décadas atrás como el de Julio Iglesias y La Casera.

Sin embargo hay acciones de co-branding que  a mi modo de ver, son coherentes para los diferentes públicos. Tenemos Mayonesa Kraft y Espárragos Carretilla (22/07/10)  Hoteles Ruralka y Hasbro (Monopoly, Cluedo) (14/01/10)  Entre estos está el tema del post de hoy, dos grandes corporaciones se unen para lanzar dos productos en común. Productos que ya existen, son conocidos y apreciados por los consumidores. Lo que faltaba era adaptarlos para la acción de co-branding. 

Se trata de Danone (Danet)y Kraft Foods (Oreo y Chips Ahoy!)Creo no equivocarme si digo que Danone todo el mundo tiene en mente lo que puede significar y seguro que pueden decir unos cuantos productos de la compañía, sin embargo con Kraft Foods (Kraft) no sucedería lo mismo. Lo más conocido es su mayonesa. Hago este inciso por el tema de la Marca, Marcas Paraguas, Marcas de Apoyo y similares, que no son de gran interés para el cliente, excepto en temas puntuales.

Para los consumidores se trata de (la marca) Danet, se sabe que son natillas y (la marca) Oreo, que se sabe que son galletas. Esta combinación está prevista para las natillas de vainilla, y si se trata de las de chocolate las galletas serían (la marca) Chips Ahoy!. Esta última marca siempre me ha parecido un nombre complicado.

La coherencia de ambos co-branding viene por la propia costumbre del consumidor. Entiendo que es muy habitual mezclar las natillas con galletas y más aún si se trata de marcas líderes en sus respectivas categorías. Quizás el problema a resolver es la "mezcla" en sí misma, es decir, la cantidad, el tamaño y muestra de la galleta en relación a las natillas. En mi opinión podría ser interesante que mantuvieran un aspecto lo más parecido al original, que es la imagen por la que son reconocidos, sobre todo por los más jóvenes a los que parece ir dirigida la campaña. 

Particularmente la figura de Mr Krujidor me parece que no explica la auténtica diferencia de unas natillas diferentes. Estoy convencido que se habrá estudiado el impacto que este tipo de personaje de lucha libre tendrá en la juventud española, pero entiendo que el concepto de sabor diferente,  incluso divertido podría haber sido tratado en situaciones de día a día de consumo  cotidiano y "real. Si lo que ha dado el éxito a las natillas y a las galletas ha sido el sabor, la suma de ambas bien puede apostar por el mismo concepto.

Por último apuntar que no siempre funcionará el co-branding basado en costumbres de los consumidores simplemente. Por ejemplo la mezcla de licores ya embotellados no suele tener éxito en el tiempo. Un cubalibre o similar ya mezclado aunque sea de marcas líderes como Coca-Cola y Bacardí no es una buena idea.

FIBA : Baloncesto y Branding

La Federación Internacional de Baloncesto va a obligar a partir de mañana, siete de junio a reducir el tamaño y la amplitud de los uniformes de las jugadoras de baloncesto, en competiciones europeas. Medida que sólo se refiere a ellas y no a ellos.

La medida ha levantado polémica entre las jugadoras y los clubes. La imagen de la FIBA, por tanto su marca, su branding, lo que quiere representar en la mente de sus públicos puede sufrir un importante revés. Está claro que dichos públicos no cuentan con los mismos intereses. No es igual una medida dirigida a las jugadoras que al público masculino o al femenino. Para esta nueva regla se alude a que las jugadoras brasileñas y las australianas ya visten así y no se sienten humilladas.


Es posible que no tengan porqué sentirse humilladas y no sentirían así, si se diera una razón práctica de la medida, por ejemplo en cuanto a comodidad o una mejora en el rendimiento.
Este tipo de razón implicaría que la FIBA se preocupa y ocupa de sus afiliadas, sería una medida casi de tipo "interno", sin embargo puesto que el baloncesto es espectáculo se busca que éste mejore o aumente con la nueva vestimenta. ¿Qué indica entonces esta medida? Que va dirigida a captar al público masculino básicamente, quizá añada algún directivo que algunas chicas también jugarían al baloncesto si ven el desarrollo de los cuerpos de las jugadoras. Sí, alguna que no lo supiera de antemano puede haber, sin duda, pero serán muy poquitas. La práctica diaria de este tipo de deporte de alta competición no produce cuerpos obesos precisamente. Todo el mundo lo sabe.

Si a la media añadimos que a juicio del secretario general de la FIBA Europea, Patrick Bauman "No estamos hablando de vestir como en el volei playa –decía–, hablamos de mantener la comodidad pero haciéndola más femenina. Son grandes atletas, pero también bellas atletas, por lo que no hay motivo para no mostrarlo"

Es fácil entender lo que cada afectada por la medida puede añadir, como por ejemplo"Claro que hay motivo, el que cada jugadora decida tener, van a jugar a baloncesto no a mostrar su cuerpo"o "Si quieren espectáculo que hagan nuevas reglas en el juego para hacerlo más atractivo, pero que no intenten buscarlo a través del uniforme"

Para el presidente de la Federación Española de Baloncesto José Luis Sáez la media le consta que "no hay ninguna clave sexista en la decisión de la FIBA y se debe a una simple evolución del diseño. Sólo pido que se compare con el atuendo de otras disciplinas femeninas"



Cabe la posibilidad que la media no tenga un origen sexista, pero las declaraciones del director de la FIBA Europea no ayudan en absoluto. En branding no vale con que digamos lo que nosotros creemos y pensar que así lo deben interpretar nuestros públicos. Si nuestras declaraciones parecen sexistas, eso es lo único que importa.
Otra cuestión es que puesto que se trata de una federación que se encarga de organizar competiciones de baloncesto decida seguir adelante con la medida, caiga quien caiga. Siendo así dejará una muestra palpable de su imagen de marca de su posicionamiento en la mente de todos aquellos públicos que de una forma u otra tienen que ver con el baloncesto. Incluso de aquellos que sin ser aficionados, se expongan a la noticia.


Para FACUA-Consumidores en Acción, la medida es ilegal entre otros motivos porque considera que la propuesta de la FIBA vulneraría la Ley orgánica 3/2007 de 22 de marzo para la igualdad entre hombres y mujeres. Añade que "La equipación deportiva que pretende imponerse implica un método publicitario para la captación de espectadores, con lo que vulneraría el artículo 41 de la norma, que plantea que "la publicidad que comporte una conducta discriminatoria de acuerdo con esta Ley se considerará publicidad ilícita"

Si lo que comunicamos no se interpreta como deseamos, entonces tendremos un problema. Si a pesar de que no se ha entendido insistimos en los mismos argumentos, el mensaje que dejamos es que nos importa poco o nada lo que piensen de nuestras comunicaciones.
Si es así, es muy posible que más tarde o más temprano el problema acabe salpicándonos. Puede que una media considerada sin importancia genere una bola difícil de parar, más hoy día con internet y las redes sociales. ¿Sería extraño que se creara una FIBA de baloncesto femenino? Hoy día suena incluso absurdo, pero todo es plantar la semilla.