Estrategia precios Bajos vs Marca blanca

Posiblemente para un buen número de personas el tema del post de hoy les resulte sencillo en cuanto a la distinción entre precios bajos y marca blanca, se refiere.
Sin embargo, por lo que he podido experimentar, existen otras que tienen alguna dificultad para comprender los términos expuestos.
Puesto que este blog pretende llegar a todos aquellos que sientan algún interés por aspectos relativos a las marcas no sólo a profesionales del sector, dedico el artículo de hoy a exponer unas pocas líneas que ayuden a su comprensión.


Una marca blanca también se la puede denominar marca de distribuidor. Son productos en los que por norma general, llevan en su empaquetado el logotipo o nombre de la empresa distribuidora, o centro de venta. Como puede ser Hipercor, Día, Carrefour etc. Unos años atrás este tipo de producto no tenía buena imagen, eran sinónimo de baja calidad.
Por este motivo, se incorporaron al catálogo de productos de estas empresas, otros con marcas nuevas promovidas por las distribuidoras. Por ejemplo la marca Aliada de Hipercor; Bosque Verde, Deliplus de Mercadona; De Nuestra Tierra, Eco de Carrefour etc. Son marcas que sólo se pueden adquirir en los propios centros. Se busca crear "otra marca" con más personalidad, desarrollo, por tanto con un branding y un posicionamiento frente a sus propias marcas blancas y las de fabricante. Se puede entender como una variedad de la marca blanca pero con un posicionamiento concreto, en la mente de los clientes.

Durante los últimos años, incluso antes de la crisis actual, la calidad de las marcas blancas había mejorado bastante. Pero la posición que como marca poseían en la mente de los clientes, de baja calidad, impedía aumentar su consumo. La crisis las ha dado un importante empujón, pero como ya he comentado en anteriores post, la bajada excesiva de precios ha podido llevar a los consumidores a plantearse si realmente se puede ofrecer calidad a determinados precios.


Las estrategias de precio bajo, tipo Media Markt, no tienen, en principio nada que ver con los precios bajos de las marcas de distribución. Se trata de ofrecer productos, normalmente, de primeras marcas a precios más bajos que en otros centros de distribución. Unos años atrás este precio reducido se podía entender en un servicio al consumidor mas escaso. No lo entregaban a domicilio ( no me refiero a Media Markt, sino en general), no era fácil encontrar lo que buscabas. Ahora el servicio incluye entrega a domicilio, garantía, precio mínimo garantizado, instalación.
Habrá algunas cosas que les diferencien de otros centros que tienen un precio superior, en relación a los productos, quizá en cuanto a capacidad de elección, surtido y variedad, facilidad en la devolución etc.

Los supermercados Dia en sus inicios, creo recordar que llevaban este tipo de filosofía. Precios bajos de primeras marcas. ¿Cómo podía ofrecer estos precios? El cliente lo entendía al entrar en un local de la cadena. Nada de lujos, iluminación la justa. Estanterías metálicas con las cajas que contenían los productos, casi un "sírvase usted mismo". Productos con caducidad cercana. Colas interminables en las cajas, etc. El cliente sabía que ese precio bajo se reflejaba en el servicio. Hoy día la mejora es evidente.

Por último, tanto en marca blanca como en precio bajo hay que darle al consumidor la información necesaria para que entienda porqué paga menos sin que la calidad se resienta. No olvidar que está dispuesto, casi siempre, el consumidor a pagar algo más si cree que lo que está adquiriendo es de mayor calidad.

Carrefour discount + Marca fabricante = ¿Carrefour?

La nueva campaña de Carrefour, "Nosotros no somos quien para elegirla por ti", puede traer más cola entre los profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad que entre los consumidores, que son los destinatarios, cierto que no únicos, de la campaña.

El pasado mes de junio la compañía lanzó una campaña, (ver post 5/07/10) en apoyo a su marca Carrefour Discount, algo irónica en la que daba a entender que la diferencia entre sus productos y los de marca tradicional residía en la publicidad. Ellos, Carrefour, no venden sueños sino productos nada más.

Como comenté en ese artículo, a mi modo de ver, se trataba de una comunicación dirigida a los auténticos convencidos de la marca blanca. Personalmente me resulta cuando menos curioso que Autocontrol haya fallado a favor de la queja de Promarca, al considerar que la campaña de junio denigra a las marcas de fabricante.


Creo que las marcas que tienen confianza en ellas, que están satisfechas con su posicionamiento y la dirección estratégica de marketing que llevan a cabo, no se sienten denigradas por ese tipo de comunicaciones, puesto que saben algo básico a la hora de salir al mercado; No puedes ser para todo el mundo.
Unos comprarán marca blanca, otros de la competencia y otros la tuya.
Una marca que no cuente con un concepto diferenciador claro, puede sentirse atacada con cualquier acción que lleven a cabo en su categoría.

Apuesto a que la mayoría de los consumidores son conscientes de la mayor inversión en I+D+i de las marcas de fabricante respecto a las de distribución, que suelen ir un paso, o varios, por detrás. Saben que la marca de fabricante apuesta por una calidad constante, algo que la de distribuidor no puede ofrecer ya que no siempre es el mismo proveedor el que les suministra. Seguro que también han sabido el aspecto "publicitario" en la comunicación del mensaje de junio, en cuanto a la exageración y uso lenguaje típico, se refiere.

Ahora Carrefour ha lanzado otra campaña que algunos expertos la denominan "ley del péndulo", según he podio comprobar. Es decir, si con la acción del pasado junio se fueron al extremo de las marcas blancas, ahora con la campaña, "Nosotros no somos quien para elegirla por ti", tienden hacia el otro extremo, el de las marcas tradicionales.Como si de una rectificación se tratara.

Añaden que ¿como es posible que Carrefour haya cambiado de estrategia en tres meses?
En mi análisis, que sólo puedo hacerlo desde fuera de la empresa hacia dentro, es decir desde el cliente o consumidor y no desde la perspectiva de la compañía, entre otros motivos porque el único punto de vista importante es el del público. No creo que las dos campañas llevadas a cabo por la compañía sean fruto de la ley del péndulo, ni de un cambio de estrategia, sino solamente de la falta de un vigilante o guardián de la marca, de alguien que vele por la coherencia en todas las comunicaciones.

La campaña de junio se enfocó en la marca blanca Carrefour Discount, cierto. La actual en marcas de fabricante, cierto también. Carrefour es un hipermercado que ofrece su propia marca y la de fabricantes. ¿Que hay de raro en que realice campañas de ambas? Nada en absoluto.
En esta última deja implícito, a mi modo de ver, que con su claim:
"Nosotros no somos quien para elegirla por ti" ( a la marca se refiere) que a pesar de que su propia marca sea de calidad y buen precio no deben impedirte elegir otra, si así lo deseas y por ello te ofrecen dicha posibilidad.

Veo dos objetivos aquí, por un lado, un alejamiento de la posición de Mercadona, que "obliga" a seleccionar básicamente sus enseñas, y por otro reforzar la apuesta de Carrefour por su marca de bajo precio Carrefour Discount.

Lo que puede llevar a engaño al consumidor, al que considero bastante más inteligente de lo que muchos creen, es que Carrefour no cierre sus comunicaciones con su concepto diferenciador.
Lo que está en juego es el branding de Carrefour, su posicionamiento: ¿Qué es Carrefour?.
Lo que han conseguido, en parte, es que no hay una sola respuesta a esta pregunta. Sé que disponen de dicho concepto, que aglutine ambas opciones (marca blanca y de fabricante), lo han utilizado en anteriores campañas, antes de la "guerra" abierta entre marcas de distribuidor y tradicionales. Es más en algunos centros lo tiene expuesto bien claro.

Solo falta recordar en el cierre de cada comunicación, sea de Carrefour Discount o de Marcas de Fabricante que se puedan adquirir en sus centros, ese concepto diferenciador.
Si alguien sale afectado por el posible desconcierto que hayan podido provocar ambas campañas, si es que los consumidores no las han entendido, ha sido la propia enseña Carrefour, y eso es precisamente lo que, a mi juicio, hay que vigilar siempre.

marca Carrefour = ¿marca Fabricante - publicidad ?

Hace unas semanas la gran distribuidora francesa Carrefour lanzó una campaña en pro de la marca blanca, como no podía ser de otra forma. No hace muchos años este tipo de enseñas no "merecían" ser siquiera publicitadas, no eran dignas de ello. Su bajo precio y su calidad no daban para más.
Sin embargo hoy día es diferente puesto que han comprendido que una marca blanca es eso precisamente, una marca, que además suele llevar el nombre de la distribuidora. En mi opinión sería precisamente este concepto el que deberían explotar.

¿Porqué una empresa con el prestigio de Carrefour iba a poner su nombre a un producto que no contara con los estándares de calidad exigidos por el público? sería ir contra ellos mismos. Este concepto es fácil de entender por parte de los clientes y creíble, quizá debiera ir por ahí su estrategia de comunicación.
Esta campaña de Carrefour, me parece inteligente, adecuada y muy bien elaborada, para un tipo de público, defiende el consumo de su marca frente a las marcas del fabricante, ya que estos invierten dinero en publicidad, lo que encarece el producto final.

Decía lo de "un tipo de público" porque probablemente aquellos que son consumidores habituales de marcas de distribución, verán en estos spots un argumento muy válido para seguir actuando igual, incluso se sentirán conformes con su decisión de consumir marcas de distribuidor, puesto que obtienen lo mismo por mejor precio. De ahí el título del post
Hacer que tus clientes se sientan inteligentes por consumir tu marca debería ser uno de los objetivos básico del marketing, incluyendo el captar algunos clientes nuevos, puesto que ellos serán los mejores prescriptores. Considero que esta campaña va dirigida a ellos, de manera eficaz.

Comentando la campaña con profesionales del sector, me queda la duda de si el objetivo es el anteriormente expuesto, es decir, la publicidad dedicada a los sentidos, galletas que te hacen despertar feliz, o aceite que te transporta a emociones increíbles solo encarecen los productos, y en el fondo no dejan de ser eso, galletas y aceite. pero ¿que pasa con aquellos que anuncian las bondades de sus productos? ¿calidad, su inversión e I+D+i? ¿es sólo una campaña dirigida a la publicidad emocional? o ¿a todo tipo de publicidad?.

En este debate hubo todo tipo de opiniones, la mía es la que aquí expongo, entiendo que va dirigida a sus consumidores habituales principalmente, utilizando un argumento fácilmente entendible, dejando abierta su interpretación, pero cerrando los spots con alusiones al bajo precio de sus productos.

Otro tipo de consumidores entienden, sobre todo aquellos que dedican parte de su presupuesto a la marca de fabricante, que la publicidad también informa no sólo vende "sueños", gracias a Dios añadiría yo. No creo que unas galletas hagan a nadie levantarse feliz y radiante, y las compren por ello. La publicidad es necesaria para mantener una marca en el mercado y dificultar la presencia en el mismo de nuevos competidores y también es una forma de informar al público de los nuevos avances, investigaciones, aunque sería más apropiado en este caso las Relaciones Públicas, pero este sería otro tema.

Por último, comentaba que posiblemente la campaña de Carrefour, a parte de ir enfocada a sus consumidores habituales, y al público indeciso, utilizando una argumento que coincide directamente con las percepciones de éstos, no ataca a la publicidad en general ya que, en mi opinión esta actitud sería incoherente, ¿porqué una empresa iba a atacar a las marcas que utilizan la publicidad, si ella misma se vale de la publicidad y de los mismos medios, que dichas marcas objeto de crítica, para dar a conocer su campaña? Invierte en el mismo tipo de spots, no hace uno sino varios, gasta el mismo dinero por lo menos, en definitiva es "como ellos".

Como conclusión podría entenderse que es un ataque a la marca del fabricante, pero le ha faltado, a mi modo de ver, algún argumento más si quería llegar a los no consumidores de marcas blancas habituales, el del uso de la publicidad no será suficiente cuando Carrefour mismo lo utiliza para su marca de distribución.

Promolibre de Carrefour: innovación En la Oferta

Carrefour ha lanzado , de momento sólo en Francia, una promoción llamada PromoLibre, se podría considerar una variante del pague 2 y llévese 3, o tal y como suelen aparecer en los rótulos un 3x2. ¿Qué le hace diferente a PromoLibre de las típicas 3x2?. A parte de la naturaleza de la promoción, es el sentido de la misma lo que le hace distinta, no es una promoción pensada desde dentro hacia fuera, como suelen hacerlo todas en las que el objetivo es reducir el stock y ofrecer aquellos productos que la distribuidora quiere, sino con un pensamiento desde fuera, desde la mente del consumidor, desde sus deseos, hacia dentro, hacia la compañía.

En cuanto a su naturaleza la diferencia radica en que es el propio consumidor el que decide cuáles son los 3 productos que quiere que compongan esa promoción. Elige 3 y el más barato le saldrá gratis. A mayor número de productos, lógicamente, mayor beneficio. De momento el sistema se aplica, a 650 referencias de las secciones de Desayuno, así como a las de Pequeño Electrodoméstico, en las que la promoción en lugar de regalar el más económico, le descontará el 20% del precio final.
A partir de los primeros dias de marzo, los consumidores podrán elegir entre 2.900 referencias de Higiene, Belleza y Gran Electrodoméstico.


Es el sentido de la promoción, lo que a mi parecer, diferencia en gran medida la acción presentada. Es algo que las compañías debería hacer más a menudo, tanto como para buscar su posicionamiento en la mente de los clientes, averiguando quienes y que atributo poseen en dichas mentes, como para saber cuáles son de verdad las necesidades de estos.

El punto de partida era evidente, obvio, bastaba con observar al consumidor, bien en los lineales, bien a uno mismo en el momento de estar ante la típica 3x2 preguntándonos ¿Porqué me tengo que llevar 3 detergentes cuando sólo quiero 1? ¿de que me vale que me regalen 1 , me lleve 3, aunque pague nada más que 2, si sólo me hace falta1?.

Poniéndose en el punto de vista de consumidor, si se le pregunta ¿Qué le parecería si fuese usted el que eligiera los productos de la promoción, por ejemplo un pan de molde, leche y café?. En lugar de tener que llevarse 3 panes de molde ó 3 cafés ¿A alguien le parecería mal? yo tampoco lo creo. El que quiera los 3 detergentes también puede llevárselos.

Otro objetivo de este post , va relacionado con la "guerra" entre marcas blancas o de distribuidor y las marcas tradicionales. En principio, parto de la base que la PromoLibre, es eso, libre, dadas unas referencias, sobre todo al inicio de la acción, comenzó el pasado 23 de febrero, que agruparán marcas de Carrefour y tradicionales. Desconozco las bases para que éstas últimas puedan formar parte de esas referencias objeto de la promoción.

¿Puede considerarse un alto en la guerra de precios? a mi modo de ver, así puede ser, es un reconocimiento a las marcas en general, a la necesidad de existencia de todas ellas, blancas y tradicionales. Facilitará la adquisición a menor precio de marcas reconocidas, cierto que también las del distribuidor sufrirán el mismo recorte pero en las condiciones en las que se plantea esta promoción ¿no se facilita y se da aire a las marcas tradicionales, sin olvidar a aquellos que sean pro-blancas? En definitiva beneficio para todos (los consumidores, me refiero).

Creo que sí, que es un brazo tendido en medio de los turbulentos momentos que vivimos, y eso que en Francia van saliendo ya de la crisis, ¿ayudará a aumentar el consumo? probablemente sí.
Como decía, PromoLibre sólo en Francia, de momento. Si no se dan prisa en instaurarlo aquí, en España, uno o más de uno se adelantará, puesto que imagino que todas las distribuidoras estarán observando muy atentas el desarrollo, puesta en escena y resultados de PromoLibre, que sin ser algo totalmente nuevo, sí que es efectivo.