Movistar: otra Vuelta de Tuerca al Branding

No deja de ser curioso, a pesar de los muchos ejemplos que disponemos, cómo grandes compañías, que se les supone rodeado de los mejores profesionales, se empeñan en ir contra el sentido común. Da la sensación que cuentan con algún dato que los demás desconocemos. De ser así, me inclinaría a pensar que ese dato no deja de ser obvio: los números o lo que es lo mismo, ingresar más ahora, que a medio y largo plazo ya veremos.

El pasado 15/11/2015 escribí sobre Movistar y su "feliz idea" de dirigirse a a la Asociación de Consumidores, FACUA para sugerirle que dejara de nombrar a su empresa en la cruzada que había iniciado para sumar afectados por la subida de la compañía de telecomunicaciones, de sus precios del servicio/producto Movistar Fusión. 

Como comenté en dicha entrada, en mi opinión, faltar  a la palabra dada, tanto a nivel de marca empresarial como de marca personal, es lo mejor que podemos hacer si queremos que nuestros clientes/entorno nos den de lado con rapidez. Con más motivo si insistimos en ello y no pedimos perdón por incumplir una promesa.

En el boletín 1887 de FACUA, he leído, no sin asombro, que Movistar pretende, a partir del próximo cinco de febrero, dar otra vuelta de tuerca al branding, a su palabra y a sus clientes.

Dice así, el primer párrafo:

"Pese a que las lanzó al mercado con el compromiso de mantener las tarifas "para siempre", Telefónica de España ha anunciado que aplicará una nueva subida de Movistar Fusión el 5 de febrero. Serán 3 euros más al mes en todos estos paquetes -cada línea adicional subirá 5 euros más-, que se suman al aumento de 5 euros que aplicó en mayo de 2015"

De ser cierto que llega el día cinco de febrero y se aplica la subida de tarifas, me pregunto por qué ese empeño en dañar lo que tanto cuesta construir, como es el branding, el posicionamiento. Lo que opinan los clientes de ti como empresa, la posición que ocupas en su escalera mental en el momento de la toma de decisiones. 

Entiendo que han dejado la puerta abierta a la competencia, no a cualquiera, sino a aquella dispuesta a apostar por el hueco que se les muestra, valiente y con palabra. Aquella, que reposicionando a Movistar, diga, a modo de simple ejemplo, algo como. "...cuando nosotros (Orange, Jazztel, Ono, etc) decimos que nuestras tarifas son para siempre, son para siempre. Palabra"

Quizá sea mucho apostar por unas tarifas para siempre, no lo sé. Pero, ¿por qué empeñarse en alardear de esas tarifas para siempre si poco tiempo después no puedes/no quieres mantenerlas?, ¿No sería mejor, e imagino que con impacto similar, prometer que en los próximos diez, quince o veinte no variarán?

Veremos cómo transcurre todo y si la competencia ve o no un posibilidad de atacar al líder.

es Imposible No construir Una marca

La lectura del titular de un artículo recogido en Marketings News me ha hecho recordar una entrada de este blog casi en sus inicios allá por el 2009.

Dicho titular dice así:

"Ocho de cada diez empresas españolas reconoce la importancia de la gestión de la marca"  Añade que "La segunda edición del barómetro “La salud del branding en España”, promovido por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEbrand) en colaboración con el ESADE Brand Institute, confirma la creciente importancia que la gestión de las marcas tiene para las empresas españolas"

Seguro que para muchos profesionales, empresarios, consultores, directores y demás miembros de decisión de las compañías les parecerá un dato satisfactorio. Quizá lo sea, de hecho lo es, como recoge el artículo mencionado, si se compara con datos de años anteriores. A mí lo que me ha llamado poderosamente la atención No es que hoy en día, aún haya 8 de cada 10, o como dice el texto un 80% de empresas,  que  reconozca la importancia de la gestión de la marca. No, lo que me sorprende es la lectura por defecto, es decir, que aún, hoy en día, haya un 2 de cada 10, o el 20%, dicho así suena cómo si fuera un número mayor, de empresas que NO reconozca la importancia de la gestión de la marca.

Es sorprenderte, al menos para mí.

Creo que los pertenecientes a este enorme 20% consideran que una marca se crea, se desarrolla, sólo si te pones a ello, si destinas los recursos necesarios para  gestionar su branding.

Desde mi punto de vista este tipo de planteamiento es un error. Grave, además.

¿Por qué?

Porque, tanto a nivel de marca empresarial como personal, estamos generando constantemente cada minuto, consciente o inconscientemente, aquí radica el problema, información a nuestros diferentes públicos. Sean éstos clientes, competencia, medios, empleados, si hablamos de marca empresarial o compañeros de trabajo, amigos, familiares, etc, si hablamos de marca personal.

 

Poniendo un ejemplo sencillo, que por serlo puede parece poco creíble, pero que puede ser perfectamente extrapolable a cualquier planteamiento más ambicioso. Imaginemos una empresa de ese 20% para el que la gestión de la marca es cosa de las grandes corporaciones o simplemente lo considera un gasto superfluo. Imaginemos que esa empresa se dedica al transporte de mercancías y que su publicidad se centra en la rapidez del servicio. Bien, lo que un cliente esperará precisamente de esa empresa es Rapidez, sí, pero no sólo en el envío de su paquete sino en toda su experiencia con dicha empresa/marca. Es decir, si cuando llama para contratar sus servicios se le deja esperando al otro lado del teléfono, es fácil pensar lo que pasará por la mente del (ex) cliente.

Si se es rápido, se es en TODO.

Si la empresa no se esfuerza por dar una imagen concreta, ésta se desarrollará de todas formas.

La gestión de la marca no corresponde sólo al departamento de marketing. Entre otros motivos porque, en mi opinión, el verdadero departamento de marketing lo compone toda la empresa, todos sus departamentos. La gestión, por tanto, del branding, del desarrollo de la marca compete a TODOS los empleados, con la dirección a la cabeza.

A nivel de marca personal sucede igual. Si no ponemos los medios, las herramientas, para que nuestra imagen coincida con nuestros deseos, nuestros públicos crearán de nosotros la suya  propia, que normalmente no coincidirá.

Desearos Feliz 2016 y agradeceros cada vez que decidís dedicar unos minutos de vuestro tiempo a leer lo que publico en este blog. Gracias, de verdad.

Ocho de cada diez empresas españolas reconoce la importancia de la gestión de la marca - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1094307029005/ocho-cada-diez-empresas-espanolas.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20151113#sthash.zSzRd1Pm.dpuf

Lotería de Navidad 2015; Ahora también.

En las pasadas Navidades escribí una entrada en la que hacía alusión al cambio de estrategia de comunicación de la anterior campaña de Lotería de Navidad. El cambio a mejor no era especialmente complicado, no porque los participantes del anuncio de 2013 no cumplieran las expectativas puestas en ellos por la compañía, sino porque, en mi opinión, no se trataba de los actores adecuados.

Con esta imagen recordaréis el momento:

Como decía, no se trata de ellos, sin duda son gente con un éxito reconocido, unos más que otros, en sus respectivas carreras. El error radicaba en el concepto del mensaje. Desde mi punto de vista, para la gran mayoría de los españoles, la Navidad tiene un arraigado sentimiento de ilusión, que si se une al que genera la propia Lotería, se entiende que esta campaña de 2013 no conectara con dicho sentimiento.

 La mayoría de los "clientes" o "consumidores" o prospectos de la campaña, no se identifican con el innegable éxito de los cinco cantantes. Ninguno de ellos, es lógico por otra parte, compartirán la doble ilusión a la que aludía antes; la de la Navidad, más la de la Lotería. Sin duda, compartirán la primera ilusión, la de las Fiestas, seguro. ¿Pero alguien cree que tienen depositadas algún tipo de ilusión en el gordo de Navidad? Si alguno de los cinco la tuviera creo no equivocarme si afirmo que en nada se parecería a la de cualquiera de los "clientes" de Lotería (de Navidad)

Por lo anteriormente expuesto, me pareció un acierto el cambio drástico de la campaña de 2014, apelando no sólo   a la ilusión, (como los anuncios del famoso calvo)  sino a los sentimientos que la Navidad parece destapar en la mayoría de las personas. Cierto que sería extraordinario que esos sentimientos, continuaran más allá de las Fiestas, pero este sería otro tema. Sentimientos de alegría, felicidad, y sobre todo de Generosidad y de Compartir. Recordaréis la campaña:

 Quedaba por saber si la empresa actuaría como muchas otras en cuanto a su estrategia de posicionamiento se refiere. Es decir, muchas compañías lanzan una determinada campaña con la intención de ocupar un lugar concreto en la mente de sus clientes, con una palabra concreta acompañada de sus respectivas credenciales. Hasta que al año siguiente parecen haberse olvidado de su propia propuesta y lanzan otra totalmente diferente

Es decir, hay que continuar con la misma idea al menos a  medio plazo, no se puede, o no se debe, cambiar cada campaña de mensaje, y menos aún de posicionamiento. Es atentar contra el desarrollo de la marca, contra el branding.

La campaña de Lotería de este año, ha tenido, para mí, la feliz idea, el acierto de continuar con el mismo posicionamiento: Navidad más Lotería igual a ilusión, felicidad y sobre todo Generosidad y Compartir. 

Apostaría que alcanzará  el mismo éxito que la del año anterior, si no la supera. El cambio de actores por animación me parece acertado. Son innumerables las películas de animación, no digo infantiles, porque gustan mucho a los mayores, que han tenido y tienen una enorme aceptación.

Confío la misma línea para 2016.

Veremos....