Publicidad engañosa: Tolerancia cero

Existen mulitud de definiciones que explican lo que es la publicidad engañosa. Sin embargo, considero que no es necesario haber estudiado la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas como hice en su día, ni ser un profesional de la comunicación para distinguir cuándo se está ante publicidad engañosa.

La comprobación es muy sencilla; si como meros espectadores, como consumidores que somos, observamos cualquier tipo de comunicación publicitaria (promociones, etc) destinada a vender un producto, servicio o una idea y  damos por válido aquello que escuchamos, nos lo creemos, y por tanto actuamos siguiendo lo propuesta de dicha comunicación y después comprobamos que no es cierto lo que nos ofrecían, estamos ante publicidad engañosa.

Es decir, si el consumidor toma como cierto una publicidad que no cumple lo argumentado, se trata de publicidad engañosa. Lo curioso es que casi siempre, lamentablemente no se pude decir que siempre, este tipo de publicidad termina por volverse contra la empresa que la emite. Más hoy en día, que con las redes sociales se puede "correr la voz" y en apenas unos minutos  avisar del fraude en concreto.

Con lo expuesto no quiero decir que los textos publicitarios han de ser ciertos. Existe la figura de la exageración publicitaria como aquel anuncio de "Contigo al fin del mundo" del Peugeot 205.  O el famoso Efecto Axe, según el cual todas las mujeres caen rendidas a los pies de quien lo usa. En estos casos no se está engañando al consumidor. Aunque si buceas en la red resulta que hay un adolescente de Nueva Delhi que denuncia a la marca Axe, porque lo del Efecto Axe no le ha funcionado en los siete años que lleva utlizando el producto. No deja ser la excepción que confirma la regla.

En mi opinión la publicidad engañosa al que más perjudica es a la propia compañía, ya que su credibilidad para futuras comunicaciones se pondrá en entredicho. 

¿Cómo es posible que ONO sea capaz de decir: "Ahora, Ono Móvil es gratis para todos sus clientes", cuando no es cierto? Se podrá argumentar que existe un rótulo en el anuncio que dice que solo es gratis durante 100 minutos, y que hay una letra pequeña. Así es pero para poder leerla sería necesario grabar el anuncio y detener la imagen.

Es evidente que el objetivo es aumentar el número de clientes en base al texto del anuncio: "Nuevo aviso a los clientes de Ono: Teléfonos móviles, no encontraréis dónde esconderos. Os sobarán, os fundirán a llamadas, a whatsappeos, os usarán para chorradas. Porque ahora, Ono Móvil es gratis para todos sus clientes. Buenas noticias para ellos. No tan buenas para vosotros”. Pide tu Ono Móvil gratis antes del 31 de mayo en ono.es o en el 1400".

Lo cierto es que Ono es gratis durante los primeros 100 minutos, después se convierte, como ha denunciado Facua, en una de las tarifas más caras del mercado: 21,8 céntimos por minuto más IVA. Más los 18,2 de establecimiento de llamada (15 más IVA). Al ponerse en contacto con una operadora, ésta le ha llegado a decir que la oferta de Ono es un timo. Si tenéis paciencia en el siguiente vídeo podéis escuchar la confesión de la operadora a Facua.

En mi opinión los casi 22 céntimos más el establecimiento de llamada, no es una tarifa para fundir a nadie a llamadas, ni usar el móvil para hablar chorradas.

¿Cómo se puede comprobar si esta campaña de Ono puede ser considerada publicidad engañosa? A mi modo de ver es sencillo, bastaría con hacer un pequeño estudio de las conclusiones que sobre el anuncio obtuvieran un número determinado de consumidores Valorar cuántos de ellos han entendido que gratis significa gratis y cuántos han visto claramente que solo se trataba de 100 minutos. Por que si solo se trata de 100 minutos, no se puede decir que sea gratis.

Como he comentado en varias ocasiones, la construcción de una marca, del branding de una compañía no es una acción dirigida hacia los consumidores exclusivamente. Sino que debe relacionar a la compañìa con todos sus públicos y entre ellos se encuentra, para mí en primer lugar, los propios empleados. Me pregunto cómo va a realizar una operadora su trabajo si no cree en la "oferta" de la compañía, menos aún si considera que se trata de un timo. Los operadores deben ser una extensión, o un enlace de la dirección de la compañía con los consumidores. Deben ser los primeros "compradores" de sus productos si no es así la relación compañía-cliente no será efectiva.

Ono basaba sus comunicaciones en la velocidad de internet por cable, en los canales de televisión, en el teléfono fijo. No es reconocida entre los consumidores por ser una compañía de teléfono móvil. Su posicionamiento no éste. en mi opinión no debería haberse utlizado, por tanto, como estrategia de comunicación para captar nuevos clientes. Si se quiere premiar a sus consumidores, da un mejor resultado decírselo, sin más. Y si no quieres que la ausencia de móvil provoque que se vayan a otras compañías, inclúyelo en la tarifa, como ya hacen otras. Hagas lo que hagas no olvides qué es lo que te ha hecho llegar dónde estás.

En resumen, al cliente solo le engañas una vez. Cada vez que nos consideramos engañados o no nos satisface un producto, dicen los estudios, se lo comunicamos al menos a 10 personas. Justo el doble de cuando estamos satisfechos con algo, que solo se lo hacemos saber a unas 5. 

Coca-Cola Light ¿nueva Imagen?

Ayer leí en varias revistas especializadas que Coca-Cola Light estrenaba nueva imagen en sus envases con "un estilo más sotisficado, elegante y vanguardista" tal y como asegura la compañía. 

Para ello se apoyan en el eslogan "Nueva por fuera, única por dentro". Desde siempre me he sentido atraído por las campañas de Coca-Cola, en general. Cierto que hay bastantes que no termino de entender como consumidor.

En esta que hablo, y desde mi punto de vista de consumidor, me cuesta entender el concepto de nueva imagen en el envase. Juraría que si no avisas de esta "nueva imagen" pocos serían los que se darían cuenta del cambio. 

A veces me da la impresión que hay campañas que se realizan por la empresa para la empresa. Según continúa la nota de la compañía, con esta nueva campaña se pretende resaltar los valores de "estilo, modernidad y vanguardismo".

Hace un par de meses, lanzaron una nueva versión de una campaña que ya se ha convetido en tradicional. El modelo masculino despojándose de su camiseta y bebiendo Coca-Cola Light:

El concepto diferenciador de la Coca-Cola Light, desde que comenzó a comercializarse, en EE.UU en 1982, era su bajo nivel de calorías, para lo que se esforzó en canibalizar a otro producto de la compañía, que ya cumplía con creces ese posicionaiento, como era TAB.

Hace pocos años, se puso la moda ZERO ó 0,0 y se lanzó al mercado Coca-Cola Zero. Ni siquiera tiene la caloría con la que cuenta su hermana Light. Para posicionarla, lo más cerca posible a la Coca-Cola, que ahora hay que añadir la coletilla de "normal" para saber a cual de ellas nos dirigimos, hacen pruebas de sabor, como la campañana de televisión en la que se ven  pasajeros de un avión que creen estar bebiendo Coca-Cola normal, sin darse cuenta que dentro del envase hay Coca-Cola Zero. El mensaje es claro: mismo sabor que la Coca-Cola normal pero con cero calorías

Me pregunto, que si ésta, la Zero tiene todo el sabor de la "normal" y cero calorías, ¿Dónde queda la Light? ¿Solo en estilo, modernidad y vanguardismo?

 

Lo que me parece un enorme acierto es el dispensador de Coca-cola Light, en línea con su posicionamiento de estilo, modernidad y vanguardismo, en mi opinión, entiendo que lo estrecho de la máquina, a parte de los conceptos recién mencionados, también implica ser una bebida baja en calorías.  Me pregunto cómo sería el dispensador de de Coca-cola Zero

No sé si el consumidor verá este cambio de imagen que propone la compañía. Entre cambios lógicos por la evolución de la marca más aquellos que se producen, de tipo puntual, por eventos o circunstancias concretas, me atrevería a decir que, posiblemente, pasen desapercibidos para el gran público. 

                                                         

En cuanto a posicionamiento se refiere, y a mi modo de ver, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero ocupan el mismo espacio, o muy similar, solo separados por una caloría. Quizá se busque que esa mínima diferencia se deba a ¿estilo, modernidad y vanguardismo?

Línea de Metro 2 Vodafone: la Marca, el Metro y Los usuarios

He leído esta mañana una noticia que no por nueva, ya hubo una experiencia similar el pasado año durante un mes, no pasa desapercibida.  La línea 2 del Metro de Madrid sufrirá una suerte de patrocinio, como si de la camiseta de un equipo de fútbol se tratara. 

Será por tres años, a partir de mayo de 2013 la mítica estación comenzará a llamarse Sol Vodafone, y la línea añadirá el nombre de la marca a su número: Línea 2 Vodafone. He de reconocer que la noticia me ha resultado impactante tanto desde el punto de vista como consumidor, que desde el propio de la Comunidad de Madrid, hasta desde el de la misma marca Vodafone.

Es posible que el menos perjudicado, desde mi punto de vista, en esta unión sea la propia Comunidad, ya que tendrá tres años para comprobar si los usuraios terminan por incorporar la marca, como algo habitual, en su recorrido por la línea 2. A cambio de ello recibirá unos ingresos que vendrán muy bien a Metro.

Digo que será el menos perjudicado pero por ello no creo que salga indemne. Si los que han tomado la decisión consideran que funciona este patrocinio ¿Qué pasará con las siguientes líneas? ¿Serán capaces de dejarlas al margen o buscaran otros patrocinadores, o el mismo? Dudo que se limitaran  a una recorrido, una vez cruzada esta extraña línea, y conseguido dinero, lo fácil será continuar por el mismo sendero. 

En cuanto a la marca de Madrid, según mi criterio, su branding no se verá fortalecido si no que perderá parte de su personalidad. No es una buena imagen ver publicidad por todos lados, como si las propias de las estaciones no fuera suficiente. De momento solo afecta a una línea.

Desde el punto de vista de la marca, no hay duda de su notoriedad, sobre todo durante los primeros meses. Pero me pregunto si esta notoriedad le va a suponer unos ingresos adicionales en la Comunidad de Madrid, concretamente entre los usuarios de la línea 2. Solo le faltaría a Vodafone conseguir el patrocinio de alguno de los equipos de fútbol de la capital, para asegurarse las ventas entre sus seguidores. 

Sin embargo, opino, que puede conseguirse el efecto contrario a medio plazo. 

Los consumidores tienen también su punto de vista. Para mí, la marca asume un riesgo, que es posible pueda ser controlado al tratarse solo de una línea y durante tres años.

Este punto de vista de los consumidores no sé si se ha tenido en cuenta. Lo habitual es que no haya sido así. Entiendo, como usuario y consumidor que nuestra mente está saturada de información y se rebela ante la publicidad intrusiva y que no es fácil que entendamos que la parada de Metro Sol se llame ahora Sol Vodafone, como toda la Línea 2 Vodafone. 

Necesitamos espacio sin publicidad, y entiendo que aquellas marcas que aparezcan en cada lugar donde miremos terminaran por conseguir ser rechazadas mentalmente. 

Es muy posible que estos usuarios se planteen si lo que es su patrimonio cultural, no dudo que Metro de Madrid lo es por su historia, es susceptible de ser patrocinado de esta manera.

Se podría entender un patrocinio en fechas puntuales, con propuestas culturales, como el Día del Libro, Juegos Olímpicos, etc

En los siguientes meses veremos como encaja este convenio Comunidad de Madrid vs Vodafone, Metro Sol vs Metro Sol Vodafone y lo que los usuarios expresen al respecto.

la Cocinera 50 aniversario., Tradición, familia Y comida Casera

El concepto de tradición y familia, es una forma de diferenciarse que cuenta con muchas posibilidades de ser efectivo o muy efectivo. Son conceptos que a los consumidores nos genera confianza. El motivo es sencillo; si llevan tanto tiempo en el mercado será por que saben lo que hacen, y lo que hacen lo harán bien.

La categoría de platos preparados o congelados,  está siendo "atacada", desde hace varios años, por marcas que, inicialmente, su posicionamiento era otro. He hablado de ellas en anteriores entradas. A modo de resumen tenemos Dhul, que de ser reconocido por los consumidores como flan De HUevo y Leche, y ser líder en su categoría, ha pasado a significar Pollo al chilindrón, Lentejas con chorizo, entre otras variedades.

O la marca Calvo, identificada como Atún, fundamentalmente, ahora quiere significar Fabada, Lentejas, etc.  

Espárragos Carretilla como Albóndigas y un montón de marcas más que se han querido subir al carro.

A algunas de ellas les irá bien, seguro, pero a costa de perder su posicionamiento inicial. Es decir, la idea de tomar el nombre del líder de una categoría concreta, como Dhul en flanes, Carretilla en espárragos, Calvo en atún, provocará, a medio plazo, que dejen paso en esas categorías que lideraban, a otras marcas que se enfoquen, como ellos hacían, en una sola cosa.

La Cocinera ha aprovechado que está celebrando su 50 aniversario para recordarnos a todos que son una empresa de toda la vida. 

Una empresa en la que han trabajado y trabajan diferentes generaciones de una misma familia. Que siguen siendo lo que eran, comida preparada al estilo casero "Casi como tu madre". Que llevan, por tanto, muchos más años en una categoría del sector de la alimentación, que todas estas nuevas marcas de extensión de linea. Nuevas en esta categoría.

En mi opinión, se trata de una campaña necesaria, que genera confianza y que ayuda consolidar su posicionamiento, pero debería continuar en el tiempo insistiendo en los conceptos de tradición, familiaridad y comida casera. 

Cuentan con una enorme ventaja respecto a este tipo de competidores, y es que mientras La Cocinera puede lanzar los productos que considere oportuno y que se puedan incluir en "comida casera" (también podría soportar otros, pero no los recomendaría. Tenerlos en su variedad de productos pero no publicitarlos) los antes nombrados a modo de ejemplo, a mayor número de platos lanzados, más se va a desenfocar el posicionamiento de la marca inicial, en la mente de los clientes y más va extrañar ver esa marca en platos que nada tiene que ver con su idea original. 

Es lo mismo Lentejas Dhul, que helado de vainilla Calvo, o flan Calvo. Creo que "suenan" igual de mal, independientemente de la calidad de dichos productos, de la que no dudo.

La Cocinera cuenta con una enorme ventaja que debería aprovechar. Echo de menos un golpe, aunque fuese pequeño, sobre la mesa y comunicara a los consumidores ese liderazgo que ostenta en la categoría. No solo no pasa nada, sino que además es necesario decirle a tus clientes que están comprando al líder.

¡Felicidades por esos 50 años!

Heineken : ¿Mala suerte o Torpeza? Perjudicado el Branding

Hace unos días me llegó una foto a mi correo bastante impactante. La primera reacción fue de repulsa, de promesa personal de no consumir jamás esa marca que aparecía en ella. 

Quizá esa faceta por mi interés en la marcas, en su desarrollo, por tanto en el branding, me llevó a intentar buscar una explicación.

 

 Reconozco que la única que vi mínimamente plausible, que no creíble es que se trataba de un montaje, o incluso que el hecho que se reflejaba en la fotografía había sucedido en alguno lejano lugar. Aún así hoy día con internet eso de "lejano lugar" pasó a la historia.

La foto en cuestión muestra un cuadrilátero destinado a peleas de perros, patrocinada con carteles verticales por la marca de cervezas Heineken. Me resultaba extraño que una empresa global como esta, ligara su branding a un evento tan repudiado por la mayoría, como son las peleas de perros.

¿Entonces?

Según una nota de la empresa, desconocían lo sucedido. Podéis ver un fantástico artículo explicativo sobre la versión de la cervecera en el blog de Miguel Ángel Acera, la noticia no es nueva, corresponde al mes de abril de 2012. A modo de resumen saber que admiten que esos carteles publicitarios  son suyos, pero que el dueño del local los había instalado el día anterior para una promoción y que al finalizar ésta no los retiró.

En mi opinión, ese artículo refleja la buena fe de la compañía aunque optó por hacer algo que hacen muchas otras que se ven en situaciones comprometidas, como es, sintetizar demasiado la primera explicación y retirar los comentarios que en su Facebook han dejado los primeros que se enteraron del asunto. Esto no se debe hacer jamás.

A pesar de que se hayan dado las oportunas explicaciones, hace ya bastantes meses, la foto, sin la aclaración de la compañía sigue circulando por la red. A mi me ha llegado casi un año después de haber tenido lugar. Esto quiere decir que es muy sencillo destruir el branding que tantos años llevamos posicionando. Circulan con más fluidez las malas noticias que los desmentidos.

Creo que sería buena idea que la compañía realizara algunas acciones, si no las ha hecho ya cosa que desconozco, en favor de los animales, mejor que dejar pasar el tiempo. Incluso organizar algunas jornadas con expertos en branding para tratar el tema de las redes sociales.

Decía lo de mala suerte, en la cual no creo, o torpeza, en el título de la entrada por que cuando se organiza un evento del tipo que sea, cuando finaliza hay que recoger todo. Cualquier elemento decorativo, publicitario que quede será como una tarjeta de visita, como un recuerdo de marca para aquellos que más tarde se expongan a ella.

Hoy más que nunca hay que poner el máximo cuidado en cualquier manifestación o experiencia de marca de los consumidores con nuestros productos. Las redes sociales acercan a las empresas y a los consumidores tanto para lo bueno como para lo malo, por ello hay que contar con expertos en comunicación para que através de dichas redes mantengan un trato fluido con ellos.

La experiencia de Heineken al verse como patrocinador de un evento ajeno a sus intereses les valdrá como experiencia, sin embargo cualquier otra marca debería tomar nota y adoptar las precauciones necesarias para que este tipo de sucesos, ni similares, tan dañinos para el branding, vuelvan a producirse.

Bodegas Canopy: La diferencia Está en La innovación

Innovar se puede convertir en una aventura que pocos deciden iniciar. El riesgo de esa aventura nos puede conducir al éxito de una forma más directa, que no segura, que si nos presentamos como un producto "yo también" o más de lo mismo. No es fácil que las empresas acepten las propuestas de innovación de sus asesores externos. Suelen venir de éstos, de los externos, si son audaces, que de los internos donde se lleva más no apartarse de la idea general, la del superior de turno, por temor a verse  señalado.

En la entrada de hoy destaco a la marca de vino blanco, Loco, de Bodegas Canopy. Es un vino diferente, como lo puede ser un albino rodeado de gente de color. Como apuntan desde la agencia encargada de la campaña: “Teníamos ante nosotros un vino de unas características excepcionales, en el amplio sentido de la palabra, un vino inusual, original, diferente. Teníamos la responsabilidad de elevar esos valores en una etiqueta y por eso mismo decidimos no hacer una etiqueta sino que tratamos de fijar el concepto de Loco en algo más original y sofisticado, pero a la vez cercano y simple, conceptualmente hablando.”

Esa diferencia se refiere a la viña de garnacha blanca de la cual procede, cultivada en Toledo de forma tradicional en vaso. Quizá los puristas no vean con buen ojo esta diferencia, pero, en mi opinión, esta original cualidad merece al menos, ser degustada. 

Desde mi punto de vista, se ha conseguido algo muy importante, en una categoría tan saturada de marcas, como es llamar la atención, que hablen de ti. Para ello se han apoyado en un original packaging que refleja la identidad de marca, como apuntan desde la agencia. Será una forma de ser fácilmente reconocible y recordado por el consumidor. Un vino diferente, distinto con un nombre que refleja esta "rareza" Loco, con una etiqueta que representa una camisa de fuerza.

De locura se puede considerar como apuntan en gastronomìa y cía : “hay que estar loco” para extraer el vino con D.O Méntrida de un cultivo de garnacha blanca de más de 65 años, a esto hay que sumar los cuatro años empleados para llegar a este resultado, a estar “locos”.

Una vez conseguido lo más importante, como es que nos presten atención, y no menos importante que nos recuerden, llega el momento de que ese recuerdo sea una positiva experiencia de marca que el consumidor haya vivido con el producto, experiencia que les lleve a repetir y también a recomendar la marca. 

Imagino que habrán desarrollado diferentes estrategias en función del público al que se han dirigido. Unas para prescriptores "profesionales" a los que se les hablará de las bondades de la garnacha blanca frente a distintas opciones de vino blanco. Otras, dirigidas, por ejemplo, al público que le interesará más, no solo este concepto diferenciador, si no la relación calidad-precio.

A todos los públicos dirigidos hay que ganárselos con esa experiencia de marca a la que me refería: el sabor, entre otros aspectos. Los habrá más y menos exigentes pero para ello está el posicionamiento buscado, que en mi opinión debería ir reflejado en toda la aparición del producto en cualquier medio. Echo de menos ese concepto diferenciador de Loco en el siguiente video.

 Solo me queda felicitar a la Bodega Canopy por su apuesta por la innovación, a su agencia por la forma de interpretar las necesidades de su cliente y poner la creatividad al servicio de la venta, que tan pocas veces van de la mano. Suerte a ambas.

Carretilla: Extensión de Línea vs Pérdida de Enfoque

Los que habéis leido otras entradas de este blog, os encontrasteis con el tema de la extensión de línea, como el post dedicado a Dhul, o el de Laiker, por poner un par de ejemplos. La idea es sencilla y suele sonar bien a oídos de la empresa, se trata de utlizar un nombre de un producto de éxito para nombrar a otros productos (nuevos) con el objeto de aprovecharse del branding, del desarrollo de marca, considerando que ayudará al lanzamiento de éstos.

Las números suelen indicar que a corto plazo sucede como esperan, es decir aumentan las ventas. Sin embargo a medio o largo pueden comenzar los problemas. La "culpa" la tiene la enorme competencia que cada producto debe soportar. Toda esa enorme competencia, sumada a cada tipo de productos que existen en el mercado dentro cualquier  categoría, más todos los servicios que se nos ofrecen, TODOS, intentan ocupar un lugar preferente en nuestra mente.

Nuestra mente es limitada. Al menos tal y como nos han enseñado a utilizarla.

Esta limitación provoca que nuestra mente busque soluciones contra el exceso de información que nos llega de multitud de soportes diferentes. Por ello los expertos nos indican que para poder traspasar esas defensas y permanecer en la mente de los clientes, es necesario que el producto signifique una cosa y SOLO una. Es la manera de simplificar la catalogación mental y de identificar al producto en cuestión. Es la forma de que se consiga mantener el enfoque. Un producto: Un Nombre: Un significado. 

Por este motivo el especialista suele ganar sus particulares guerras a las grandes corporación con un interminable catálogo de productos.

No creo equivocarme si digo, que si preguntáramos a los consumidores con qué  relacionan la marca Carretilla, como afirman en su web es una marca conocida por 9 de cada diez, la gran mayoría coincidirían en la respuesta: Espárragos. quizá alguno añadiría, pimientos, tomate, pero los menos. Es posible que con tiempo, se pudiera extender el nombre de la marca a otros productos naturales, de huerta.

La intención de Carretilla ha ido más allá. Han decidido utlizar el nombre de Carretlillla, de espárragos Carretilla, que es la identificación de la marca, para lanzar una nueva categoría de platos preparados. Por tanto podemos encontrar que  Carretilla ya no significa espárragos, sino que puede significar albóndigas, alubias, pollo, fideua... 

Este tipo de acciones siempre acarrean "daños" en uno u otro sentido de la extensión de línea. Me refiero a que si la extensión tiene "éxito", el posicionamiento de Carretilla, bien asentado en la mente de los clientes, dejar de ser tan claro y su enfoque se desvanecerá por el de "platos preparados". Perderán eso tan efectivo y tan demandado como es que los consumidores te consideren como especialista en un categoría concreta. Si no sucede, si no pierde enfoque, querrá decir que no se identifica a Carretilla como "platos preparados" y por tanto no tendrá éxito.

La buena noticia es que la competencia hace lo mismo. Gallina Blanca, Isabel, Dhul, Findus, Calvo etc. Se suele mirar el entorno y decir, si aquellos y esos de allí, hacen esto será porqué está bien. 

No, no tiene porqué ser acertado, al revés, observar ese comportamiento nos puede abrir las puerta precisamente de lo contrario y no hacer "más de lo mismo".

Es muy complicado que cualquiera de estas marcas gane por ejemplo, a La Cocinera, mientras ésta haga las cosas mínimamente bien. El motivo es el mismo que el expuesto anterior mente: 

¿Qué significa La Cocinera? creo que en la respuesta coincidimos todos: Platos preparados, que ya es una ventaja para esta "competencia" que le va saliendo.

 

 En el anuncio de Carretilla, vemos que se han planteado la misma cuestión que yo en este post, para continuar con su estrategia de campaña "Apúntate a comer bien y sin esfuerzo" han buscado razonamientos que la justificaran. Lo cual entra dentro de lo lógico. Para ello en el audio, pordemos escuchar argumentos como: "...¿En qué se parece un espárrago a una paella? ¿En qué se parece lo sano a lo sabroso? ¿En qué se parece lo natural a lo elaborado? en que todo es Carretilla..."

En mi opinión, no estamos ante argumentos que  puedan justificar una acción de este tipo y menos aún que no puedan ser apropiados por otras marcas que decidan iniciar una aventura similar.

En ningún momento se trata de valorar la calidad de los platos preparados de Carretilla. Particularmente los espárragos me parecen  excelentes. Una muy buena relación calidad precio. Doy por supuesta la misma sensación en sus platos.

Comprendo que la situación actual lleve a más personas a comer en casa, en lugar de en restaurantes. Por tanto es lógico que se lancen este tipo de productos, pero  me pregunto ¿por qué ese afán de atentar contra una marca propia ya establecida, con un branding y un posicionamiento ya establecido, con lo que cuesta conseguirlo? 

En mi opinión sería mucho más efectivo lanzar una marca nueva, para estos nuevos productos, con un nombre que sugiera platos preparados artesanos y con un concepto diferenciador que lo haga distinto de las marcas ya existentes, la mayoría de ellas provienen de una extensión de línea.

 

Publicidad en Informativos: Prescriptores vs la Crisis

En varias entradas en hablado sobre los prescriptores y el efecto que puede tener en el consumidor la elección de un famoso a la hora de llegar a los consumidores con un determinado producto o servicio. No siempre este tipo de comunicación cuenta con la participación de alguien conocido. En ocasiones valía con "vestir" al personaje con las características necesarias de aquel a quién representa. Por ejemplo, el uso de la bata de blanca cuando se quiere transmitir la sensación de estar ante un experimentado médico, o farmaceutico o investigador. En ocasiones no era necesario conocer al personaje, al prescriptor, para dotarle de la capacidad de ser alguien " en quien confiar porque sabe lo que dice".

También he hablado del efecto contrario. Es decir de la selección de un determinado famoso para anunciar un producto que los consumidores no relacionan con él. Hablé por ejemplo de David Villa y Cepsa, Pikolín y Adriá, Nadal y Bacardí etc. Así como de aquellos que en un corto espacio de tiempo vemos anunciando todo tipo de productos dispares entre sí.

No obstante lo expuesto hasta aquí, todos tenían algo en común, como es superar una selección, una propuesta del anunciante o de la agencia. En definitiva, un estudio previo para alcanzar unos objetivos de ventas y comunicación.

Parece que hoy día la selección y el uso del prescriptor ha perdido este nexo en común, sobre todo en un modelo de apariciones televisivas a las que estamos expuestos desde meses atrás.

En los informativos de casi todas las cadenas de televisión han debido llegar a la conclusión de que poco o nada importa quién "venda" el producto. Imagino que la crisis estará detrás de todo esto, quizá sea una forma de ahorrar en el anuncio. Podemos ver, a veces sin previo aviso salvo un pequeño cartel transparente en una esquina que dice publicidad, como el presentador de turno empieza a hablar de algo que nada tiene que ver con lo que nos estaba contando hasta ese momento.

Por ejemplo en deportes, incluso en el tiempo, escuchamos al presentador dando una noticia y de repente comienza a hablar sobre una marca determinada, animándonos a su uso o consumo. Imagino que como a mí, muchos espectadores se quedan extrañados, primero y molestos después. Puesto que el paso de la noticia al anuncio encubierto es inexistente. El motivo no es otro que sigamos prestando atención.

Me pregunto si la reacción de los consumidores merecerá la pena a las marcas que se anuncian bajo este formato. No solo eso, me planteo incluso su legalidad. En mi opinión, tiene todo el aspecto de publicidad intrusiva.

Desde el punto de vista del branding, de la creación y de desarrollo de la marca, me resulta sorprendente que al anunciante le de igual  que persona (presentador) le toca "vender" su producto, viajes, cuchillas, coches, etc.

No todo vale en publicidad, ni tampoco a la hora de elegir los prescriptores ni el modo de comunicarnos con nuestros clientes. Hace varias décadas que se habla de la inteligencia del cliente, que dejó de ser aquel al que todo le valía porque se trataba de un producto "que se anunciaba en TV" o "en la radio". Hoy dia los cosumidores cuentan con mucha competencia donde seleccionar y mucha información a la que acceder a la hora de elegir uno u otro producto. No es una buena idea "molestarles" ya no con nuestra comunicación, si no con el simple hecho de aparecer cuando no se le espera, ni se le desea.

Activia. rectificar Es de Sabios...

...siempre y cuando sea necesario rectificar. En mi opinión, Activia lo necesitaba, aunque han tardado mucho aún están a tiempo de reconducir y enfocar su posicionamiento en algo claro y concreto. En mi entrada del 21 de septiembre de 2011 titulada "Activia: Cómo perder El enfoque", hablé  acerca de la falta de un concepto diferenciador para la marca.

Habían pasado de un producto enfocado en gente madura con problemas de estreñimiento, con Jose Coronado como prescriptor. A centrarse en la mujeres hinchadas, primero, y en toda la familia, grandes y pequeños, después, tuvieran o no algún problema digestivo. Llegando a elaborar situaciones tan poco representativas o creibles como cuando la prescriptora Carmen Machi se empeña en que todo el mundo debe tomar Activia, y para ello utiliza argumentos como: "¿No tienes caries y te lavas los dientes todos los dias?". Cualquier persona que estuviera prestando atención al anuncio, seguramente repondería "Porque me los lavo todos los días no tengo caries".

Argumento extraño para decirle a alguien que tome Activia a pesar de que no tenga ninguno de los síntomas que eran utilizados por la marca para aconsejar su consumo; estreñimiento y sentirse hinchado. Son cuestiones diferentes: "Me lavo los dientes y por eso no tengo caries y no estoy estreñido ni me siento hinchado a pesar de no tomar Activia".

Como dije en aquella entrada, en mi opnión, Activia estaba perdiendo, si no lo había perdido ya, no solo el enfoque si no la credibilidad de ser un producto cuyo consumo ayudara adeterminado tipo de personas con unas necesidades concretas. Daba la sensación de querer aumentar ventas sin más, ampliando el público objetivo sin unos argumentos razonnables.

Sin embargo ahora, algo ha cambiado. No sé si será algo temporal o decidiran continuar por esta senda, que a mi modo de ver, es positiva y puede traerles excelentes resultados. Han conseguido un concepto diferenciador importante. (copio y pego desde la web de Activia):

  "La Fundación Española del Aparato Digestivo (FEAD) se dedica a promocionar la salud digestiva entre la población y fomentar la investigación y la docencia en medicina del aparato digestivo. Cuenta con el apoyo de más de 2.100 gastroenterólogos. Entre sus objetivos está el de contribuir a la prevención de las enfermedades digestivas mediante la educación de la población, mejorando así la salud digestiva de la población española. La FEAD, a través de un prestigioso comité científico, avala los beneficios saludigestivos de Activia y garantiza que es un producto alimenticio beneficioso para el buen funcionamiento del tubo digestivo."

Esto si que es un argumento importante para los consumidores, un enfoque claro, y un concepto diferenciador concreto y definido con el que ocupar un espacio destacado en la mente de los clientes. Es un producto beneficioso para el buen funcionamiento del tubo digestivo. Me imagino que como todo producto con unas caracteristicas especiales, se deberá enfocar a aquellos que padezcan de algún tipo de problema específico.

Es posible que le Activia sea útil a todo el mundo, pero el branding aconseja que nos enfoquemos en un concepto concreto, en un público determinado. No es buena idea querer ser de todo para todos. Porque con esta regla de tres, deberíamos estar tomando todos los días, todo tipo de productos que sean beneficiosos para el funcionamiento de nuestro cuerpo, de nuestra mente. Dirigirse a aquellos que no tengan problemas del tubo digestivo, puede no ser una buena idea.

La colaboración de Activia  y la Fundación Española del Aparato Digestivo debería cerrar de algún modo las comunicaciones de la marca. Cierto que esa colaboración, como indican en la web "es para mejorar el bienestar digestivo de toda la familia" pero, en mi opinión, las diferentes comunicaciones deberían seleccionar su público para ser más efectivas.

Entiendo, por último, que el uso de la presciptora Carmen Machi no sería adecuado para una cambio de este tipo ya que recordaría la serie de anuncios con argumentos "complicados" por no decir absurdos, a los que me refería al principio.

Burn y La fórmula 1 ¿Le dará Alas?

La compañía Coca-Cola regresa a la Fórmula1 a través de su marca de bebida energética Burn, patrocinando al equipo Lotus F1 Team, cuyos volantes manejarán los pilotos Kimi Räikkönen y Romain Grosjean.

Desde la empresa se asegura, como suele suceder cuando alguna marca irrumpe en cualquier patrocinio, que "Nosotros aportaremos esa misma creatividad a través de 'Burn' mediante la incorporación de arte y música, de forma que rompamos las ideas convencionales en el marketing tradicional de los patrocinios de la Fórmula 1"

Añaden que: "La creatividad de los equipos y la pasión por la velocidad y la energía que alimentan al deporte de la Fórmula 1, hacen que esta asociación con esta reconocida escudería resulte una proposición muy atractiva para la marca 'Burn'"  En mi opinión esta afirmación no excluye a ninguno de los otros equipos que tomarán la salida en el primer gran premio de la temporada de Fórmula 1.

Me parece una buena noticia que los patrocinadores apoyen el deporte en todas sus diferentes manifestaciones, sin embargo, desde mi punto de vista se deben tener en cuenta las percepciones que de la marca, albergan los consumidores en sus mentes.

Doy por hecho que desde la dirección de Burn, de Coca-Cola Company se ha tenido en cuenta lo que voy a exponer a continuación, que no deja de ser una opinión particular. Si el objetivo de Coca-Cola es arrebatar algún día el liderazgo en bebidas energéticas a Red Bull, es posible que la Fórmula 1 fuera un campo en que le permitiera, al menos durante las carreras, ganarle.

 En la mente de los clientes, y en las ventas, Red Bull es el líder de la categoría. Sucede lo mismo durante los ultimos años de Formula 1 cuyo ganador ha sido Sebastian Vettel, durante tres campeonatos consecutivos, cuyo patrocinador es Red Bull.

Cierto que para que una idea despegue, es necesario disponer del dinero correspondiente para que alcance el éxito esperado. Para Coca-Cola Company no creo que suponga un problema. Sin embargo entrar en un coto casi privado, de Red Bull, no facilitará que Burn pueda reducir la ventaja que le lleva su competidor a pesar de la anunciada incorporación de arte y música a la creatividad del patrocinio.

Red Bull es un líder sólido que desde los inicios se ha preocupado por patrocinar todo tipo de deportes, deportes extremos incluidos, debido a su concepto diferenciador de aporte de energía bajo el magnífico eslogan "Red Bull te da alas". 

No será nada fácil desbancarle e incluso acercarse a su posición. Creo que tratar de competir con ellos en Fórmula 1 es un riesgo enorme, porque lo más probable es que continue ocupando la posición actual.

Otro problema radica en que competir con el original suele acabar mal, Red Bull, lo es. Si el objetivo es adueñarse de la segunda posición y ser considerado junto al líder, como las dos marcas dominantes de la categoría, podría ayudarles su presencia junto a Red Bull en la Fómula1. Si el Lotus F1 Team, con Burn de patrocinador consiguiera ganar el título, o al menos quedar por delante de Red Bull-Renault, estaría más cerca de conseguir sus objetivo, (acortar distancias) pero imagino que ellos mismos consideran, a fecha de hoy, que esa opción no parece viable.

Otras cosas más raras se han visto.