Activia. rectificar Es de Sabios...

...siempre y cuando sea necesario rectificar. En mi opinión, Activia lo necesitaba, aunque han tardado mucho aún están a tiempo de reconducir y enfocar su posicionamiento en algo claro y concreto. En mi entrada del 21 de septiembre de 2011 titulada "Activia: Cómo perder El enfoque", hablé  acerca de la falta de un concepto diferenciador para la marca.

Habían pasado de un producto enfocado en gente madura con problemas de estreñimiento, con Jose Coronado como prescriptor. A centrarse en la mujeres hinchadas, primero, y en toda la familia, grandes y pequeños, después, tuvieran o no algún problema digestivo. Llegando a elaborar situaciones tan poco representativas o creibles como cuando la prescriptora Carmen Machi se empeña en que todo el mundo debe tomar Activia, y para ello utiliza argumentos como: "¿No tienes caries y te lavas los dientes todos los dias?". Cualquier persona que estuviera prestando atención al anuncio, seguramente repondería "Porque me los lavo todos los días no tengo caries".

Argumento extraño para decirle a alguien que tome Activia a pesar de que no tenga ninguno de los síntomas que eran utilizados por la marca para aconsejar su consumo; estreñimiento y sentirse hinchado. Son cuestiones diferentes: "Me lavo los dientes y por eso no tengo caries y no estoy estreñido ni me siento hinchado a pesar de no tomar Activia".

Como dije en aquella entrada, en mi opnión, Activia estaba perdiendo, si no lo había perdido ya, no solo el enfoque si no la credibilidad de ser un producto cuyo consumo ayudara adeterminado tipo de personas con unas necesidades concretas. Daba la sensación de querer aumentar ventas sin más, ampliando el público objetivo sin unos argumentos razonnables.

Sin embargo ahora, algo ha cambiado. No sé si será algo temporal o decidiran continuar por esta senda, que a mi modo de ver, es positiva y puede traerles excelentes resultados. Han conseguido un concepto diferenciador importante. (copio y pego desde la web de Activia):

  "La Fundación Española del Aparato Digestivo (FEAD) se dedica a promocionar la salud digestiva entre la población y fomentar la investigación y la docencia en medicina del aparato digestivo. Cuenta con el apoyo de más de 2.100 gastroenterólogos. Entre sus objetivos está el de contribuir a la prevención de las enfermedades digestivas mediante la educación de la población, mejorando así la salud digestiva de la población española. La FEAD, a través de un prestigioso comité científico, avala los beneficios saludigestivos de Activia y garantiza que es un producto alimenticio beneficioso para el buen funcionamiento del tubo digestivo."

Esto si que es un argumento importante para los consumidores, un enfoque claro, y un concepto diferenciador concreto y definido con el que ocupar un espacio destacado en la mente de los clientes. Es un producto beneficioso para el buen funcionamiento del tubo digestivo. Me imagino que como todo producto con unas caracteristicas especiales, se deberá enfocar a aquellos que padezcan de algún tipo de problema específico.

Es posible que le Activia sea útil a todo el mundo, pero el branding aconseja que nos enfoquemos en un concepto concreto, en un público determinado. No es buena idea querer ser de todo para todos. Porque con esta regla de tres, deberíamos estar tomando todos los días, todo tipo de productos que sean beneficiosos para el funcionamiento de nuestro cuerpo, de nuestra mente. Dirigirse a aquellos que no tengan problemas del tubo digestivo, puede no ser una buena idea.

La colaboración de Activia  y la Fundación Española del Aparato Digestivo debería cerrar de algún modo las comunicaciones de la marca. Cierto que esa colaboración, como indican en la web "es para mejorar el bienestar digestivo de toda la familia" pero, en mi opinión, las diferentes comunicaciones deberían seleccionar su público para ser más efectivas.

Entiendo, por último, que el uso de la presciptora Carmen Machi no sería adecuado para una cambio de este tipo ya que recordaría la serie de anuncios con argumentos "complicados" por no decir absurdos, a los que me refería al principio.

Burn y La fórmula 1 ¿Le dará Alas?

La compañía Coca-Cola regresa a la Fórmula1 a través de su marca de bebida energética Burn, patrocinando al equipo Lotus F1 Team, cuyos volantes manejarán los pilotos Kimi Räikkönen y Romain Grosjean.

Desde la empresa se asegura, como suele suceder cuando alguna marca irrumpe en cualquier patrocinio, que "Nosotros aportaremos esa misma creatividad a través de 'Burn' mediante la incorporación de arte y música, de forma que rompamos las ideas convencionales en el marketing tradicional de los patrocinios de la Fórmula 1"

Añaden que: "La creatividad de los equipos y la pasión por la velocidad y la energía que alimentan al deporte de la Fórmula 1, hacen que esta asociación con esta reconocida escudería resulte una proposición muy atractiva para la marca 'Burn'"  En mi opinión esta afirmación no excluye a ninguno de los otros equipos que tomarán la salida en el primer gran premio de la temporada de Fórmula 1.

Me parece una buena noticia que los patrocinadores apoyen el deporte en todas sus diferentes manifestaciones, sin embargo, desde mi punto de vista se deben tener en cuenta las percepciones que de la marca, albergan los consumidores en sus mentes.

Doy por hecho que desde la dirección de Burn, de Coca-Cola Company se ha tenido en cuenta lo que voy a exponer a continuación, que no deja de ser una opinión particular. Si el objetivo de Coca-Cola es arrebatar algún día el liderazgo en bebidas energéticas a Red Bull, es posible que la Fórmula 1 fuera un campo en que le permitiera, al menos durante las carreras, ganarle.

 En la mente de los clientes, y en las ventas, Red Bull es el líder de la categoría. Sucede lo mismo durante los ultimos años de Formula 1 cuyo ganador ha sido Sebastian Vettel, durante tres campeonatos consecutivos, cuyo patrocinador es Red Bull.

Cierto que para que una idea despegue, es necesario disponer del dinero correspondiente para que alcance el éxito esperado. Para Coca-Cola Company no creo que suponga un problema. Sin embargo entrar en un coto casi privado, de Red Bull, no facilitará que Burn pueda reducir la ventaja que le lleva su competidor a pesar de la anunciada incorporación de arte y música a la creatividad del patrocinio.

Red Bull es un líder sólido que desde los inicios se ha preocupado por patrocinar todo tipo de deportes, deportes extremos incluidos, debido a su concepto diferenciador de aporte de energía bajo el magnífico eslogan "Red Bull te da alas". 

No será nada fácil desbancarle e incluso acercarse a su posición. Creo que tratar de competir con ellos en Fórmula 1 es un riesgo enorme, porque lo más probable es que continue ocupando la posición actual.

Otro problema radica en que competir con el original suele acabar mal, Red Bull, lo es. Si el objetivo es adueñarse de la segunda posición y ser considerado junto al líder, como las dos marcas dominantes de la categoría, podría ayudarles su presencia junto a Red Bull en la Fómula1. Si el Lotus F1 Team, con Burn de patrocinador consiguiera ganar el título, o al menos quedar por delante de Red Bull-Renault, estaría más cerca de conseguir sus objetivo, (acortar distancias) pero imagino que ellos mismos consideran, a fecha de hoy, que esa opción no parece viable.

Otras cosas más raras se han visto.

las Marcas globales, La ley y Las percepciones.

Las marcas globales, aquellas que pretender salir más allá de las fronteras que la vieron nacer, deben tener en cuenta una serie de imponderables que pueden complicar la expansión internacional buscada. Al menos la entrada en un mercado concreto.

En ocasiones estos problemas se reducen al propio nombre de la marca, que bien en el país al que se pretende acceder, la traducción de dicha marca puede tener un significado que se aleje de lo que la empresa quiere representar, o bien que la marca ya esté registrada.

Siempre se ha dicho que existen individuos, empresas ahora, que buscan comprar los derechos de ciertas marcas que consideran que van a tener una expansión internacional. De esta manera se aseguran unos buenos ingresos vendiendo los derechos. Se comentó en su día que Coca-Cola y otras marcas líderes tuvieron que sufrir este tipo de acciones.

¿Pero qué sucedería si una empresa, qué se ha adelantado a la multinacional, compra los derechos en un país concreto con la intención de fabricar un producto similar, bajo el nombre de la marca conocida? Continuando con  Coca-cola, imaginemos un hipotético país donde la marca Coca-cola ya estuviera registrada y no pudiera, por tanto la compañía americana vender su producto bajo esa nombre. Damos por hecho que la Coca-cola es muy conocida en ese país. Bien, una empresa local decide elaborar un líquido similar a Coca-cola bajo la marca Coca-cola, de la que tiene los derechos.

¿Sería lícito? Legalmente, la empresa local está en su derecho de utilizar el nombre de marca de la que posee los derechos.

Desconozco lo que dicta el derecho publicitario y/o el de la Propiedad Industrial, pero en mi opinión, desde el punto de vista del consumidor, se estarían vulnerando sus derechos. El tema iría más allá que si de una publicidad engañosa se tratara. ¿Por qué? Pues por que el consumidor de aquel país ficticio pensaría que estaba comprando una Coca-cola original, me refiero no solo al nombre de marca, sino al líquido marrón del interior, sin embargo no sería así, aunque legalmente estuviera comprando una Coca-cola. En definitiva estaría siendo engañado, porque sus percepciones al realizar la comprar no coincidirían con el producto adquirido.

Acabo de leer en Brand Channel que la compañía Apple pierde los derechos de la marca iPhone en Brasil. Así lo ha determinado el Instituto Nacional de Propiedad Intelectual de aquel país, al considerar que la compañía electrónica Brazil Gradiente es la propietaria de los derechos, al haber registrado el nombre en el año 2000. 

El caso no es de inicio como el ejemplo que planteaba antes, porque en el 2000 aún faltaban siete años para que Apple lanzara su famoso smartphone. 

A pesar de tenerlo registrado, Gradiente solo había utilizado el nombre de iPhone en un producto, lanzado en el 2000. Desde la propia compañía se argumenta que por dificultades económicas aparacaron su continuidad y ahora que se está recuperando financieramente, cuando estaban a punto de caducar los derechos de la patente, lanzó el pasado mes de diciembre, su iphone (con p minúscula, con software Android) a un tercio del precio del original. El 13 de febrero se hará pública la decisión del INPI, Apple aún puede recurrir.

Desde mi punto de vista como consumidor, entiendo que Gradiente en lugar de dejar pasar la fecha de caducidad de los derechos o haberlos renovados vendiéndolos a Apple, ha optado por intentar extraer un partido mayor al valor de la marca iPhone. Entiendo que puede estar utilizando el branding, el concepto diferenciador, el posiconamiento del iPhone original en su propio beneficio. ¿El objetivo es engañar a los consumidores? No soy yo quién debe juzgar, pero si no es así, hubiese sido más entendible que vendiera la patente y la lanzara su propia marca de smartphone a un tercio del precio de iPhone.

Todavía están a tiempo de negociar Apple y Gradiente. Quizá todo esto responda a una estrategia para presionar a la compañía de la manzana. Pero no es buena idea jugar con la percepción de los consumidores, porque en este caso podría afectar, en mi opinión, a la credibilidad de otros productos de Brazil Gradiente.

La pregunta es sencilla. ¿El consumidor brasileño al comprar el iphone de Gradiente es consciente de que no está adquiriendo el iPhone de Apple? Si la respuesta es afirmativa, no hay ningún problema y a Appel bien le vendría pujar por la compra de los derechos en el mercado brasileño. Si la respuesta es negativa, creo que Gradiente se encontrará a corto plazo con problemas de credibilidad de sus productos. Con complicados problemas de branding.

Logos de coches (2): Significado.

Continuando con el significado de logotipos de marcas de coches, empiezo por una marca francesa que cuyo nombre proviene del apellido de su fundador.

CITROËN

Su fundador fue André Citroën. El símbolo refleja un concepto diferenciador que la marca tenía en aquella época. Las dos espigas invertidas o chevrones se refieren a los engranajes helicoidales, con los dientes en forma de V, este tipo de engranaje ofrecía más ventajas que los de diente plano. En un principio se montaron en modelos de alta gama.

ALFA ROMEO

El nombre de esta marca es una mezcla de los casos anteriores, anterior post incluido. En un principio se trataba de ALFA de Anónima Lombarda Fabbrica Automobili. Después el nombre evolucionó a ALFA ROMEO, debido a la compra de la compañía por parte de Nicola Romero, que aprovechó para incluir su nombre.

  El interior del símbolo apenas ha variado con el paso de los años. El escudo rojo con fondo blanco representa el escudo de Milan, ciudad de origen de la marca. La serpiente con cabeza de dragón simboliza atributos como la lealtad, la prudencia, el coraje. El hombre al que está devorando la serpiente representa a los enemigos.

FERRARI

Il Cavallino Rampante situado en el centro del símbolo, un caballo encabritado, debajo de él las siglas S F que significan Scuderia Ferrari. Fue fundada en 1929 por Enzo Ferrari. Otro ejemplo más, como la gran mayoría que aportan el apellido del fundador al nombre de la marca

El caballo es un homenaje al aviador y conde Francesco Baracca un héroe italiano de la Primera Guerra Mundial. Por entonces la aviación estaba dando sus primeros pasos, y no disponían de independencia administrativa lo que suponía que el el escuadrón del conde, Battaglione Aviatori, perteneciera al regimiento de caballería.

SUBARU

Según los entendidos, este nombre de marca refleja las antiguas tradiciones y filosofía japonesa. La traducción quiere decir "Cúmulo Estelar", refiriéndose a uno en concreto la Constelación de las Pléyades. La forman seis estrellas que simbolizan las seis empresas que fundaron la compañía. 

Cada una de esas seis empresas aportaba a la unión su propia especialidad. Componentes, automoción, química, tecnología, servicios e ingeniería, fusionados fundaron Subaru. Son las seis estrellas que pueden ser visibles a simple vista.

Logos De coches (1) : Significado

Los expertos nos recomiendan que los logotipos deben representar algo de aquello a lo que nos queramos dedicar. Podemos extraer una palabra que forme parte de ese "algo", sacarla fuera de contexto. Debería ser sencilla y fácil de pronunciar. Algunos logos cumplen todo lo expuesto, como Staples, (grapas) otros solo una de las dos recomendaciones iniciales, como es "sacarla fuera de contexto", sería el caso de Schweppes, que querría imitar el sonido del gas al quitar la chapa, pero por contra no parece un nombre fácil de repetir. Ese fue uno de los problemas que se encontraron en su aterrizaje en España en 1957. Esa fue la explicación para que la gente se acordara del nombre pero la realidad era bien distinta, Schweppes era el apellido de Johan Jacob Schweppes.

La realidad es que muchos logos parecen no tener en cuenta su posible expansión internacional, en ocasiones se quedan con la parte gráfica, que representa al nombre, pero no en todos los idiomas sucede así. Es el caso de Shell y su concha de mar, qué es el signifido del nombre. En España las nuevas generaciones que solo vean la concha, no la relacionarán con Shell, por mucho que signifique concha.

En el post de hoy traigo unos logos de coches. Cuando se crearon, la competencia era diferente. Sería extraño que hoy dia alguien pusiera el nombre de su hija a una marca de coches. Pero de Mercedes hablaremos otro día.

AUDI

 La idea era unir mediante unos aros a los cuatro fabricantes de coches que fusionaron sus negocios para crear Audi. Los cuatro anillos se refieren a las cuatro marcas del Grupo Autounión que englobaba a DKW,  a los Wanderer, Audi y a los Horch.

BMW

No son del todo coincidentes los orígenes de este logotipo, pero coinciden en lo importante. Para unos se representa una hélice sobre cielo azul, ya que la actividad inicial del fabricante fue la producción de motores de aviones. Para otros, fue una copia del Club de Aviones Bávaros que para el diseño del logo se inspiraron en los molinos de viento. Las aspas de éstos recordaban a las de los aviones. Para ambas teorías el azul y el blanco de logotipo representa los colores de la bandera de Bavaria.

Las siglas BMW responden a  Bayerische Motoren Werke, data de 1917 cuando se creó para la fabricación de motores de los aviones en la primera guerra mundial.

Mitsubishi

 

Este es un logo que para los japones está muy claro, pero que al resto no nos dice nada. Mitsu significa tres y Bishi, diamante. Cuenta con un origen nobiliario. Su fundador quiso que el blasón del señor feudal Tosa Yamauchi fuera el centro de su logo. Sin embargo realizó algunas modificaciones. El escudo reflejaba tres hojas de árbol de roble, pero el fundador quiso añadir más valor cambiando las hojas de roble por diamantes. No son rombos.

SEAT

Esta marca española fue adquirida en en 1990 por el Grupo Wolkswagen. Fue la marca por excelencia en España durante muchas décadas. El nombre parece creado para una posible expansión internacional SEAT, significa asiento y como decía al principio forma parte de ese "algo" a lo que se dedica la marca, como es la parte de un automóvil. Un buen nombre que quiera salir a nivel global funcionará mejor si "suena" como inglés. aunque también es cierto que en la categoría de coches, quizá resultara más eficaz uno que "sonara" alemán. 

SEAT es un acrónimo de Sociedad Española de Automóviles de Turismo. En mi opinión es un buen nombre, sin duda.

Litoral ¿cómo Vender más?

Una de las cuestiones que más preocupan a empresarios y a la gente de marketing es, lógicamente, la venta. Se trata de vender lo más posible, a la mayor cantidad de gente posible, las máximas veces posibles. Una vez que la empresa tiene desarrollado su branding, suponemos con éxito, puede que haya que "enseñar" al consumidor como "utilizar" el producto.

O simplemente, como nos contaban en la época de estudios, uno no sabe si al final se trataba de una leyenda urbana, a veces vale con modificar mínimamente el envase. La leyenda se refería a una compañía de dentríficos que se preguntaba como podían hacer para mejorar las ventas. Lo primero era, con ayuda de los dentistas, lavarse los dientes tres veces al día. Cuantas más gente lo hiciera, mejor. Cuando volvieron a estabilizarse las ventas había que buscar algo que ayudara de nuevo a un incremento de ventas. La leyenda concluye diciendo que un individuo externo a la empresa les prospuso aumentar el radio del tubo de pasta de dientes. Es decir, el radio de la rosca por donde sale la pasta. Con un mínimo aumento de dicho radio, las ventas subieron.

Litoral, concretamente la Fabada Asturiana cuenta con una posición diferenciada en la mente de los consumidores. Los conceptos de comida casera, calidad y  buen sabor están relacionados con este producto, tanto o más que la abuela que protagoniza los spots. Más tarde se aprovechó el tirón de la Fabada para aumentar la línea e incluir Cocido Madrileño y Lentejas Riojanas. 

Para elevar las ventas, han lanzado una campaña con el objeto de que los consumidores aumentemos nuestros momentos de consumo de los tres productos. Para ello se han servido del refranero español a la carta. Es decir, se mantiene " la voz" pero se adapta el texto a la Fabada, el Cocido y las Lentejas. 
  "Quién de lentejas se alimenta el alma mantiene contenta" 
   "Es de bien nacido zamparse cada semana un cocido" 
  "El que los domingos no come Fabada Asturiana no es persona entre semana"

A mi me parece un acierto la campaña que mantiene una relación directa con los productos.

Sin embargo lo que me resulta extraño es que no aparezca la abuela aunque sea en segundo plano o de alguna manera. He podido leer en Marketing News los motivos que aluden desde la agencia encargada de la campaña "...Prescindimos de la abuela porque en los mensajes y campañas relacionados con la gama Litoral la abuela no es nunca protagonista sino que es ‘endorser”. 

Lo de endorser viene a ser como cuando un deportista utiliza una marca concreta en su indumentaria. Es una especie de prescriptor. También podía ser un patrocinador. He buscado alguna definición:  "...Endorsement es una actividad de marketing muy cercana al patrocinio. Es una actividad creciente que llevan a cabo sobre todo las marcas de ropa, empresas musicales y del espectaculo. La empresa contrata los servicios de un artista, musico, o deportista de élite para servir de "maniquí en vida" de sus productos. El deportista/artista/musico se compromete a llevar productos de esa marca en las situaciones pactadas en el contrato"

No veo la relación entre la abuela del anuncio de Fabada y este tipo de actividad de marketing, aunque imagino que técnicamente será así, no lo dudo. A mi lo que me importa es el punto de vista de los consumidores y  creo no equivocarme que si preguntáramos a los consumidores que es Litoral, sin añadir más, el 99% diría que Fabada (y solo Fabada). Y si queremos que nos digan algún personaje del anuncio, seguramente un alto porcentaje nombraría a la abuela, y algunos más añadirían eso de "está de muerte". 

Quizá técnicamente la abuela sea prescindible, pero en mi opinión, es un elemento claro e identificador de la marca. Es posible que se argumente que se la relaciona con la Fabada y no con el Cocido Madrileño. Sé que los encargados de la comunicación sabrían como solucionarlo si éste fuera el problema. Las percepciones de los clientes acerca de la Fabada Litoral, estrán muy claras, y no está de más aprovecharlas.

Ariel: del Producto a Las emociones

Recuerdo que  cuando estudiábamos en la Facultad nos decían que los anuncios de detergentes eran los mejores. A nosotros nos parecían lo contrario, los veíamos aburridos, sin una mínima creatividad y todos iguales. El argumento en el que se basaban los profesores, los que opinaban así, era que su publicidad vendía, eran anuncios muy eficaces.

 El "truco" se debía básicamente a plantear situaciones que los espectadores podían identificar con su vida diaria. Las manchas de la ropa, la cal de la lavadora. El niño que se mancha la camisa. etc. Del mismo modo los anuncios de analgésico suelen triunfar por el mismo motivo. Es fácil entender que cuando nos identificamos con el dolor localizado del modelo en cuestión, estemos dispuestos a probar ese producto. Sobre todo en los inicios de la publicidad.

El concepto de la eficacia, de entender que el objetivo fundamental de la publicidad es que la empresa que se publicita logre vender su producto, no es siempre bien entendido. Durante muchos años se han premiado campañas por su alto nivel de "creatividad" pero que en nada destacan el posicionamiento del producto, o lo que es peor, que no aportan ningún concepto diferenciador, de importancia para los clientes a la hora de comprar, que consiga ocupar un lugar importante en la mente de éstos. Una vez finalizada la campaña difícilmente el consumidor recordará algún argumento por el que cual debía consumir dicho producto.

El anuncio podía contar una historia de esas "bonitas" o diferentes, en las que se comentaba el precioso bebé que salía, o los animales, o el maravilloso argumento, pero que al terminar, los espectadores apenas recordaban al protagonista del anuncio: el producto. Cuando la creatividad no esta al servicio de la venta, en mi opinión, no sirve para nada.

En la categoría de los detergentes la mayoría de la publicidad se basaba en lo blanco que dejaba la ropa cualquiera de ellos. Cada "nuevo" producto blanqueaba más que al anterior debido al descubrimiento de alguna perla mágicas o un componente especial o a cualquier otra innovación. Más tarde salieron aquellos enfocados en que los colores de la ropa permanecieran, cuanto más tiempo posible, fieles a sus colores iniciales. Tanto blanquear parecía que afectaba al color.

Estaba el superdetergente "el más poderoso" todos salían con un "MÁS" en cada nueva campaña. 

A finales del pasado año Ariel optó por hacer un cambio brusco en su posicionamiento. Como he apuntado en alguna otra ocasión, para poder tener éxito con un posicionamiento concreto se debe mantener en el tiempo, es decir, deber existir una continuidad de varios años. De esta forma se elevaran las opciones para que consigamos ocupar esa deseada posición, destacada frente a la competencia, en la mente de los clientes.

Ese cambio al que me refería se debe a la apuesta por las emociones en lugar de continuar basando la comunicación en el producto, como venía siendo habitual a lo largo de la historia. En términos generales las emociones son las culpables, en un porcentaje en torno al 90% según los expertos, de nuestras decisiones, incluidas las de compra. Cierto que no todos los consumidores funcionamos igual, y que según la tipología y el producto, puede intervenir más lo racional que lo emocional, como sería el caso de un producto técnico. 

Conseguir alcanzar la mente de los clientes con las emociones, puede ser una buena forma de diferenciarse, sobre todo en aquellos productos premium o de prestigio. En otros la incertidumbre, por el éxito, puede ser mayor. 

Ariel ha apostado por ese cambio, que esperemos continúe, es la única forma que tienen de comprobar si su nueva estrategia funciona, los estudios del comportamiento humano  a la hora de decidir una compra lo avala...