Kleenex y Todos los Días de Mi vida: Co-branding obvio

Son más los post dedicados a extrañas parejas unidas para una determinada acción de co-branding, en este blog, que los relativos a destacar uniones obvias, como la del ejemplo de hoy.

Lo obvio, lo lógico, aquello que está en relación directa con el sentido común, muchas veces suele ser menospreciado o al menos no se tiene en cuenta. Quizá el motivo obedezca a que se trate de algo "demasiado sencillo". Como si con esto se quisiera dar a entender que la propuesta se le puede ocurrir a cualquiera y a nosotros nos pagan por ser "creativos" y como tales debemos proponer acciones e ideas propias de gente que ve más allá.

Suele ser un error.

Está muy bien, y añadiría que son necesarias dosis de creatividad para llevar a buen puerto las expectativas y necesidades del cliente. Pero no debe desviarse precisamente de eso, de las necesidades que seguramente se verán reflejadas en el posicionamiento buscado. Querer rizar el rizo puede conseguir el efecto contrario, es decir, que a quien va dirigido el mensaje no se sienta vinculado a él. Es éste, el público al que nos dirigimos, quien debe entender de forma clara  y sencilla nuestra propuesta.

Lo obvio, el sentido común tienen un tremendo poder que, como comentaba, suele ser infravalorado. Si es obvio para nosotros, también lo será para los consumidores. Por tanto el mensaje será perfectamente entendido.

Como ejemplo de una acción de co-branding coherente, obvia y que refleja el más común de los sentidos, traigo al post de hoy la unión de Kleenex y el estreno de la película  Todos los días de mi vida. ¿Por qué insisto en que se trata de una unión obvia? Por que todos sabemos lo qué es un Kleenex  no es otra cosa que el nombre con el que se denomina una pañuelo desechable (el poder de ser considerado genérico en su categoría) . Si le unimos el título de una película, el usuario se encontrará ante una relación "Kleenex + título Todos los días de mi vida = a película romántica". Sencillo. Evidentemente si al entrar en el cine resulta que la temática es la acción o la mafia, el co-branding en lugar de obvio sería absurdo. De todas formas no sería la primera vez.

 Se han realizado unas acciones de street marketing que podéis ver en el vídeo. Imagino que la campaña no se habrá limitado a esto. Se regalaron cajas Kleenex a quien entraba a ver la película, también “Cinco pañuelos para una película que te emocionará de verdad”.

Por último aprovechar para insistir a los anunciantes qué en época de crisis no es buena idea salir del mercado. Otro ocupará ese lugar y luego sera casi imposible recuperarlo. Se pueden hacer hacer grandes y efectivas acciones con un mínimo presupuesto. La creatividad para desarrollar este tipo de acciones siempre es necesaria. Contamos en España con profesionales perfectamente preparados y muy, muy creativos.

Nokia ¿nunca Es tarde?

Leí unas semanas atrás un artículo, que guardé, acerca de unas declaraciones desde la dirección de Nokia referentes a su posicionamiento durante los últimos años: "Éramos tan de todos que intentábamos hablar para todo el mundo todo el tiempo y eso es imposible" 

No es habitual un alarde de sinceridad de este tipo, menos aún cuando el principal culpable de lo que sucede suele apuntar a la sospechosa habitual:  la crisis. Las palabras recogen uno de los consejos principales que dan los expertos en branding : No se puede ser de todo para todos. Esto implica que debemos enfocarnos en una porción de mercado y dirigir a ellos nuestro posicionamiento.

Nokia ha sido, no hace mucho, la marca líder en telefonía  a nivel mundial. Desde al año 2008, hasta el 2011 la compañía ha perdido en torno al 30% de su valor. (marketing news)
Creo no equivocarme si afirmo que el último modelo que Nokia lanzaba al mercado en aquellos años no era menos deseado que las últimas innovaciones de los smartphones.

Para competir en esta categoría, en la de los smartphones, ha lanzado un sistema operativo nuevo. Mantiene un acuerdo con Microsoft que se encargará con Windows Phone de dicho sistema operativo. Como resultado han nacido la gama Lumia.

Entiendo que el objetivo de la compañía es recuperar al menos parte del espacio perdido en el mundo de la telefonía. Los líderes actuales son Apple y Samnsung. Cuando se habla de smartphone de Apple el usuario se refiere a un iPhone, que suena como una marca nueva. Samsung, en mi opinión, no lo ha conseguido. No se dice tengo un Galaxy, sino, tengo un Samsung. ¿Qué pasaría con Nokia Lumia? ¿Cómo lo llamará el público? ¿Tengo un Nokia o tengo un Lumia? ¿Qué imagen tiene ahora Nokia en la categoría de smartphones?

¿Es importante este análisis? Desde el punto de vista del branding, lo es. En la mayoría de las categorías, incluidas las nuevas tecnologías, suelen ganar las nuevas marcas. iPhone lo es, Samnsung no, y además Samnsung significa demasiadas cosas.

Existen muchos productos de diferentes categorías con esta marca, como por ejemplo, teléfonos móviles, smartphone, tablets, televisiones, cadenas de música, cámaras de fotos, impresoras, hornos aspiradoras, lavaplatos, aire acondicionado etc. Demasiados productos tirando de una misma marca.

¿Por qué, entonces, ha conseguido seguir la estela del iPhone con un nombre de marca tan extendido? Desde mi punto de vista existía un hueco que ninguna otra compañía ha sabido aprovechar. Los líderes suelen ser dos compañías por categoría. iPhone estrenó una nueva categoría, quizá la posible competencia esperó a ver si se trataba de una simple moda o una tendencia.

Eso fue lo que le sucedió a Nokia. Líder en telefonía móvil. ¿quien iba a pensar que alguien querría escuchar música en su teléfono, o tener mapas, o buscar cualquier información para lo que necesitaban conexión a internet? Sobre todo en una época en la que cada móvil de última generación era más pequeño que el anterior.

Desde la compañía se asegura que han cambiado su posicionamiento y que ahora su foco se localiza en el público joven desde los 22 a los 32 años. porque "consideramos que es el que crea tendencia y va por delante en las innovaciones tecnológicas. Hemos querido rejuvenecer la marca en ese sentido y lanzar un mensaje más targetizado”

Bien, me pregunto ¿es diferente este posicionamiento del de la competencia? en un principio BlackBerry podría tener un enfoque para usuarios de los llamados ejecutivos, pero hoy día casi cualquier adolescente tiene una. Coincido con que el público joven es el que puede crear tendencia en las nuevas tecnologías, pero ese es un dato al alcance de todos. 

Creo que entendemos que los smartphone no tendrían éxito si se empeñaran en ofrecerlo a la tercera edad. Nuestros mayores, en general tienen otras necesidades y puede que el concepto de "menú" con tantas posibilidades les lleve un esfuerzo para el que no tienen ganas de dedicarle su tiempo. Estoy convencido que si se pusieran a ello lo manejarían también como cualquiera. Pero tienen otros intereses.

 En mi opinión Nokia cuenta con unas credenciales superiores a Samsung en lo que a telefonía móvil se refiere. Mas aún cuando la mayoría de los consumidores se refieren a un smartphone como un teléfono móvil con unas determinadas características excepto si hablan de un iPhone. Por tanto, Nokia podría tener su espacio, pero no sería buena idea que se enfocara en avances tecnológicos en una categoría cuyo líder ha ido demostrando, año a año, precisamente eso. Los mismos años que a Nokia le ha costado reaccionar.

Apostaría a que los expertos en branding aconsejarían a  Nokia haber salido al mercado con una marca nueva, si acaso con un by Nokia, en pequeño. Y dejar la marca Nokia "para todos aquellos que no necesitan un smartphone", o "para todos aquellos que quieren un teléfono móvil solo para eso, para hablar por teléfono, sin más". Hay un mercado muy amplio al que de momento no les interesan los smartphones

Creo que a Nokia, de esta manera, le llevará tiempo recuperar el terreno perdido, su objetivo debería ser arañar terreno a Samsung. Para ello no vendría mal recordar a los consumidores quién es Nokia en telefonía, qué hizo, cómo influyó en la telefonía mundial. Cierto que ha dejado pasar mucho tiempo, pero creo que tiene una historia que contar, que podría ayudarle a recortar distancias.

Seguro que iPhone no es el más vendido, el precio no ayuda, pero en la mente de los clientes es el líder de su categoría. A igualdad de precio ¿Qué smartphone se vendería más? Ese es el líder el que se ataca así mismo con nuevas innovaciones. No obstante es el original.

Clickseguros y La guerra De precios

Hace tiempo que pensaba dedicar un post, por lo menos, a la categoría de los seguros. Concretamente a los de coche y hogar que son los que mantienen una guerra abierta de precios.

Cómo ya he comentado en varias ocasiones, en la situación actual que vivimos es lógico que las compañías hayan variado su estrategia y, con ella, retocado su posicionamiento con un ajuste de precios.

En la categoría de este tipo de seguros el concepto de "ajuste" se queda corto y no refleja las bajadas de precios que han sufrido las pólizas. No sólo eso, sino la proliferación de marcas que han aparecido ofreciendo seguros aún a precios más bajos. En algunos casos se trata de segundas marcas con el objetivo de no dañar el branding, el posicionamiento de la marca ya establecida y poder, con la nueva, ofrecer unos precios más reducidos.

 Estos precios solo se pueden mantener con una número de elevado de clientes, es lógico. Aquellos que no lo consigan deberán abandonar esta guerra de marketing. Para las compañías establecidas en la categoría y con un posicionamiento claro, en la mente de los clientes, la situación actual de competencia por bajo precio, puede convertirse en un arma de doble filo. Por un lado deberán ajustar el costo de sus pólizas y por otro si se deciden por una segunda marca, corren el riesgo de canibalizar la primera. Es decir que la marca establecida pierda clientes a favor de la segunda marca. 

Todas las marcas se han lanzado a ofrecer más por menos. Todas ellas tienen acceso a un lápiz y un papel para hacer cálculos y obtener resultados parecidos. ¿Quién puede bajar más el precio? El que tenga más estructura, y mayor número de asegurados. ¿Debe una marca consolidada entrar en este tipo de guerra? En principio no. Por qué cuanto más baje, menor será la diferencia entre sus competidores, y por tanto su concepto diferenciador, si lo tiene, dejará de ser tal.

La salida que queda, como en otras categorías, es el servicio post venta. No es la única pero si la que les puede otorgar, un posicionamiento interesante para los clientes. En este sentido es de agradecer los esfuerzos de las compañías para ser diferentes. Clickseguros lanzó el pasado mes de marzo una campaña que en palabras de la dirección aseguran "queremos demostrar que somos diferentes, que hacemos las cosas de forma diferente, que no pensamos como los otros....Somos Clickseguros, nos preocupamos por las personas, además de por los coches o las casas. Queremos que se sientan parte de algo nuevo, transgresor y diferente"

Ese es el objetivo, o al menos lo debería ser, de toda compañía, ser diferente. Para conseguirlo Clikseguros ha lanzado dicha campaña con tres pólizas "transgresoras". Desconozco si este concepto "transgresor" es importante a la hora de contratar un seguro. 

Una de las pólizas llamada "Hijo insoportable que causa daños a terceros" ofrece un bono de taxi mientras se arregla el vehículo del hijo. Otra, llamada "Intenté tener relaciones íntimas y no funcionó" que regala un bono de hotel y la tercera se trata de un parte "Muy muy amistoso" en el que se ofrece una sesión de spa a los conductores implicados en el accidente, con la intención de que solucionen la situación mientras se relajan. Incluso en la campaña suena tan raro que han tenido que sobre escribir que "Va en serio".

 Doy por hecho que la compañía habrá estudiado el asunto y la conclusión son estas tres pólizas. Desde el punto de vista del posicionamiento, ser diferente no es suficiente. Es necesario que esa diferencia, aunque parezca obvio, sea importante para los consumidores. Cierto que es complicado a estas alturas pensar en posibles propuestas o servicios post venta que ayuden a captar nuevos socios, pero en mi opinión excepto la primera de las pólizas, las demás solo aportan una nota de humor. Si ésta es la intención a la hora de ser diferentes, es decir que la compañía sea conocida por sus "transgresoras pólizas", perfecto.

Me pregunto si alguien que haya tenido un accidente tiene la más mínima intención de meterse en un spa con el que le ha dado el golpe, o al revés, darse un baño con aquel al que le hemos dañado su vehículo. La que se refiere al taxi, es posible que algunos padres se sientan atraídos por ella, y que el hijo continúe con medio de transporte, según condiciones, claro. La segunda, la de las de las relaciones íntimas en el coche, no conseguidas, reconozco que no la llego a comprender.

En la página web de Clickseguros hay un apartado que llaman Compromisos, a mi modo de ver, es ahí dónde debe radicar su diferencia. Hablan de compromiso de menos de un hora en llegar la grúa. Asesoramiento 24 horas /365 días. Compromiso Autopresto. Si a todo esto se le añaden  otra serie de beneficios como los propuestos por las tres pólizas trasgresoras, pero que tengan importancia para los consumidores, perfecto. Si no, puede que la forma en que deseamos ser vistos por nuestros clientes difiera de la manera en que nos ven.

Estudios sobre Comportamientos: ¿Somos de Fiar los Consumidores?

Son miles, y cada día salen nuevos datos, los estudios de mercado que intentan reflejar nuestras actitudes y comportamientos ante diferentes situaciones. Estudios que sirven como herramienta a la hora de la toma de decisiones de los responsables de marketing.

Desde mi punto de vista habría que distinguir entre aquellos que investigan comportamientos pasados y los que buscan descubrir cómo actuaremos en un futuro próximo o no tan próximo. Los primeros consiguen un alto porcentaje de acierto en sus conclusiones. Lo cual no es extraño porque pueden acceder a datos que reflejen nuestro comportamiento en situaciones que ya han ocurrido. Una cuestión diferente es preguntar ¿qué hiciste ayer?, habría que creer en nuestra respuesta.

Es decir no es lo mismo averiguar el consumo o gasto realizado que el consumo o gasto que aseguramos vamos a realizar. Respecto a esto, a lo que decimos que vamos a hacer, se refiere el segundo grupo de estudios. Es aquí dónde los resultados pueden no tener nada que ver con la realidad. Aseguran, los que realizan este tipo de trabajo de campo, que han descubierto que existe una gran diferencia entre lo que decimos que vamos a comprar, con lista de compra en mano, antes de entrar en la gran superficie y lo que al final adquirimos.

Cierto que nos podemos valer de los valores estimados en función de comportamientos dados durante años. Nos pueden servir para un cálculo estimado de lo que puede suceder. Pero en el post de hoy no me refiero a este tipo de estudios. Si no a aquellos que se basan en las respuestas que dan/damos, los investigados a las preguntas que nos plantean en la calle, por teléfono, vía internet, en punto de venta, etc.

Tres ejemplos, conocidos por todos, pueden ilustrar la idea. El primero de ellos es el ya expuesto sobre nuestra intención de compra en una gran superficie. El segundo se refiere a la investigación realizada en EE.UU sobre el futuro lanzamiento de un nuevo producto que pensaban iba a revolucionar la comunicación: el Fax. 

 

A la gente se le preguntó si pagarían unas diez veces más (no recuerdo los dólares en cuestión pero sí que era una cantidad mucho más elevada que una carta) por enviar un escrito, para el que necesitabas comprar un aparato (Fax) que enviar ese mismo escrito por correo tradicional. La respuesta lógica era que no. Este estudio generó que se paralizase el lanzamiento de este producto. Solo el posterior éxito en otros países hizo que marcas extrajeras triunfaran en EE.UU.

Algo parecido podía haber sucedido con el teléfono móvil. ¿Quien iba a pagar las llamadas tan caras, teniendo que llevar una especie de maletín con un teléfono? Nadie. Las respuestas típicas eran, las lógicas; ya tengo teléfono en casa, en el trabajo, hay muchas cabinas telefónicas. Por si eso fuera poco, nadie quería estar localizado las 24h. Ya sabemos como ha terminado esta historia.

He leído que se acaban de realizar, el pasado mes, un par de estudios acerca del comportamiento de los fans de las marcas en las redes sociales. Uno de ellos el de el Instituto Ehrenberg-Bass que coincide  con otro de E.Life, analiza solo Facebook. El otro estudio de Social Media Consumer llevado a cabo por Porter Novelli analiza las redes sociales en general (Marketing News)

De ambos, para no alargar más de lo necesario el post, me quedo con un dato. Solo el 1% de los fans en Facebook interactúan con las marcas a las que siguen. Si se eliminasen los "me gusta" con el objetivo de analizar los comentarios, y los contendidos que se comparten, el dato bajaría hasta el 0,46%. De las 200 marcas analizadas solo una alcanza el 2%. La gran mayoría de ellas obtienen resultados inferiores al 1%.

Si comparamos estas conclusiones con la del segundo estudio, en el que se dice que: "Más de la mitad de los encuestados afirma interactuar con las marcas en la redes sociales". 55% de españoles, un un 51% de Alemanes y Franceses, más un 43% del Reino Unido aseguran que "comparten contenidos y comentarios en los perfiles de las compañías".

La conclusión es que es muy complicado, por no decir imposible, predecir comportamiento futuro de los consumidores. La lógica no siempre nos dará una respuesta acertada. La intuición y el sentido común pueden servirnos como herramienta a la hora de tomar decisiones. Para los que piensen que no es así, que al menos tengan en cuenta que las conclusiones basadas en el futuro no deben ser tomadas como hechos que se cumplirán.  Es posible que ese fuese uno de los principales motivos del fracaso de la primera etapa de internet y la proliferación de las compañías.com. 

Ford: pequeños Detalles que Refuerzan su Posicionamiento.

He leído esta mañana en marketing news que la compañía Ford ha creado un perfume para los vehículos de segunda mano. No se trata de un perfume normal, ni colonia fresca, ni similar. Si fuese así podría convertirse en un serio hándicap, puesto en que cuanto a perfumes y olores se refiere, los gustos son muy variados.

Se trata de un olor que todo propietario de un coche nuevo desea sentir en cuanto se introduce por primera vez en él. Es precisamente eso que acabo de decir entre palabras: Olor a nuevo.

Todas las compañías luchan por posicionarse, en el mercado de segunda mano, por tener unos vehículos totalmente  revisados y con total garantía. Tanto, que la única diferencia entre uno nuevo y uno usado es el olor del primero. Olor a nuevo que todos reconocemos independientemente de la marca del coche que compremos.

Entendiendo que la publicidad puede permitirse la exageración siempre y cuando el cliente sea consciente de ella y por tanto no se sienta engañado, esta acción, a mi modo de ver, ayuda a reforzar el posicionamiento buscado. Siempre he creído que ese olor a nuevo venía de una colonia o algún tratamiento en este sentido, de los materiales con el objetivo de que desprendieran ese olor característico. Me habían asegurado que se trataba, precisamente de eso, de una colonia.

Es evidente que la compañía no pretende decir que ese coche de segunda mano es igual que un coche nuevo pero a precio inferior. Sería algo parecido, pero aún más grave, que el tema de calidad a bajo precio del post anterior. Por mucho que una compañía se empeñara en afirmarlo, suponiendo que las revisiones, mucho suponer, pero valga de ejemplo, fuesen de tal calibre que mejorase las prestaciones de los vehículos nuevos, nadie se lo iba a creer. ¿Por qué? por que las percepciones que existen en nuestra mente sobre un artículo de segunda mano y uno nuevo, nunca aceptarán como superior, al usado.

Tampoco, en mi opinión, lo contrario seria un error, se pretende apoderarse de  un concepto diferenciador con esta colonia, si no simplemente que se hable de ello. Evidentemente si funciona, las demás marcas ofrecerán lo mismo, minutos después. 

El concepto diferenciador, en muchas ocasiones no es tal. Es decir puede que las diferentes compañías competidoras limpien las botellas recicladas, a presión, pero sólo una comunica este hecho, como ya sucedió en su día. Los demás que en su comunicación aleguen que ellos "también" lo hacen, quedarán como imitadoras. 

Quizá, desconozco el dato, otras compañías rocíen sus vehículos de segunda mano con perfume de olor a nuevo, pero si no ha sido la primera en comunicarlo, de poco servirá que lo hiciera antes.

En cuanto a la campaña en sí, no sé si se entrega el vehículo con ese olor o se da al cliente un frasco para que lo rocíe cuando desee. Imagino que cada coche ya irá impregnado del olor en cuanto el posible cliente se siente por primera vez en él y si lo compra se le entregará un frasco.

Desconozco también, si desde la compañía se han planteado aplicar la campaña a vehículos solo de su propia marca. Me lo pregunto porque si ellos mismos son capaces con sus revisiones de dejar un coche, de segunda mano de la competencia,  como si "fuese nuevo" a falta del olor. El consumidor puede plantearse no sin razón, cómo lo dejarían los de la propia marca, que han sido los que lo construyeron. No creo que se quiera transmitir la idea de que Ford o cualquier otra marca de automóviles, revisa los coches de sus competidores mejor que ellos mismos. Sería ir igualmente en contra de las percepciones que existen en la mente de los clientes.

No digo nada extraño si afirmo que casi todas las marca de vehículos ofrecen productos de calidad. Es complicado asegurar que en un mismo segmento, unos son mejores que otros. Por ello es muy posible, que el trato al cliente, el servicio en general y la post venta en particular, sirva como punto de comparación entre unos y otros. No obstante apoderarse de un concepto diferenciador en la mente de los clientes, es lo que ayudará a ser diferentes. En la categoría de vehículos pocas son las marcas, muy pocas, que el consumidor relaciona con un palabra concreta.

Día: el Posicionamiento y La mente

A primeros del pasado mes supermercados Día lanzó una nueva campaña con un diferente eslogan "Calidad y precio están muy cerca". Muy diferente del que había sido el protagonista de las últimas campañas "Si pagas más es porque quieres".

En mi opinión todo responde a lo que ya he comentado en otros post acerca de la guerra de marketing que mantienen las marcas blancas y de distribuidor con las marcas de fabricante y/o tradicionales, sobre todo desde que la crisis se instaló en la mente los consumidores.

En esos artículos comentaba mis impresiones sobre las acciones que unos y otros llevaban a cabo y qué podría ser, según mi criterio, beneficioso o perjudicial para unas y otras. Las marcas blancas iniciaron su guerra, bajando y bajando precios con la idea de crear un hueco aún mayor entre ellas y las marcas de fabricante. Inicialmente éstas últimas entraron al juego, hasta que llegó un punto en el qué hubo que decir basta.

¿Por qué? Por que cuando una marca está posicionada como "calidad" "innovación" "prestigio" "confianza" "tradición" "original" o cualquier otro atributo alejado de la posición de precio, no debe entrar en una guerra de este tipo donde tiene las de perder. Sus consumidores, lo que en un principio pueden ver como un acercamiento a ellos, con una reducción de precios, probablemente si continúa esa bajada no comprendan cómo era posible que antes pagaran tanto más por el mismo producto.

¿Qué hacer? Lo que han hecho aquellas marcas que han entendido lo que significa su posicionamiento en la mente de los clientes. No bajar más sus precios, pero sí ofrecer más producto al mismo precio. ¿Qué se trata de un ajuste encubierto? Puede ser, pero desde el punto de vista del cliente el precio sigue siendo el mismo y además te regalan un % o una unidad de producto, que agradece. De esta manera en un escenario post-crisis podrán volver  a sus precios anteriores. No a los que tenían antes, pero si acercándose por etapas.

Aquellas marcas de fabricante que han seguido en su guerra con las marcas blancas, han llegado un punto en que no podrán competir y sus clientes no entenderán una subida aunque pase la crisis.

Llegado el punto en que las marcas blancas han visto que sus competidoras han abandonado su guerra. ¿Qué han hecho? Intentar apropiarse de los atributos de las marcas de fabricante sin abandonar lo que les diferencia a ellos, qué es el precio bajo. Es decir pretenden apoderase de todo. Esto no es posible, nuestra mente no funciona así.

Empezó Lidl con su claim "La calidad no es cara" y ahora Día con "Calidad y precio están muy cerca".  Desde mi punto de vista es un error hablar de calidad y de los mejores productos, a precio bajo, por una cuestión sencilla. Los consumidores "sabemos" que si queremos comprar algo de calidad, debemos pagar aunque sea un poco más por ello. No entenderemos como una empresa puede disponer de los mejores productos y no solamente no cobrar más por ellos si no menos. Es ir en contra de las percepciones que existen en nuestra mente acerca de los atributos de calidad y precio bajo. Nunca podrán ir de la mano.

¿Qué hacer? las marcas blancas deberían seguir con su concepto diferenciador que es el precio bajo y enfocarse en su público. El eslogan "Si pagas más es porque quieres" es muy acertado, porque en él se deja implícito el concepto de calidad de sus productos. Creo que sería más apropiado situarse en torno a la idea de "Buenos productos a mejores precios".

¿Todo lo expuesto quiere decir que las marcas blancas siempre ofrecen peor calidad que las de fabricante? En absoluto. Todos hemos quedado satisfechos en más de una  ocasión con el consumo de diferentes productos, incluso forman parte de nuestro carro de la compra. Sin embargo lo que no pueden ofrecer es siempre la misma calidad, ni el mismo sabor, ni la misma textura, por citar algunas características. Puesto que dependen de sus contratos con los productores, a los que a veces se les presiona demasiado para que vendan sus productos al mínimo precio.

Pepsi y Los principios De la Guerra ofensiva

En un buen número de categorías de productos suele haber dos líderes destacados. En algunas de ellas una de las marcas ejerce, frente a lo otra, su papel de liderazgo. Acerca de las marcas protagonistas del post ya he hablado en alguna ocasión. Coca-cola y Pepsi-cola.

El artículo se centra en la segunda. Posición que también ocupa en la categoría de bebidas de cola, con una enorme diferencia respecto al tercero. Me refiero a Pepsi.

Unas semanas atrás la compañía lanzó al mercado su última campaña cuyo titular, o claim, es "¿Puede ser Pepsi?". En ella podemos ver a un camarero que ofrece a un cliente la posibilidad de tomar una Pepsi en lugar de la bebida que había pedido. Se sobre entiende, al menos así me lo parece a mi, que es una Coca-cola. Le dice ¿Puede ser Pepsi?  Las siguientes escenas en tono de humor muestran lo bueno que puede ser si se opta por otra opción.

Tal y como yo lo veo, la campaña da por cierto algo que sabemos, y es qué el líder de la categoría de bebidas de cola, es la primera opción que suele pedir un cliente.  Otra sensación que me transmite es que asumiendo la segunda posición, parece rendirse a ella. La palabra "¿Puede.." parece rogar el consumo.  En el libro La Guerra del Marketing , Al Ries y Jack Trout, recomiendan unos principios a seguir por las compañías que se encuentran en la posición 2 o 3 de su categoría. 

Un resumen de esos principios indican que teniendo en consideración la posición que ocupa el líder, lo siguiente es actuar, atacar los puntos débiles que todos los líderes tienen. El ataque al líder debe ser en un punto lo más reducido posible. Eso hizo Pepsi cuando logró desbancar, aunque fuese en los almacenes de las distribuidoras a Coca-cola de la posición de liderazgo, aunque es cierto que fue un hecho puntual.

¿Cómo atacó Pepsi esa posición? Enfocándose en la gente joven en la Generación Pepsi. Ahí tenían su posicionamiento, su enfoque. A partir de ahí pueden existir muchas posibilidades en el sentido de que si te acostumbras a un sabor sigas con él. 

¿Por qué la gente prefiere Coca-Cola? Por que ser el primero de una categoría es un concepto diferenciador muy efectivo. Lo difícil es llegar. Por ello Coca-cola menos a menudo de lo que debería, recuerda que es la original, the real thing. Con ese mensaje deja entrever que las bebidas de cola que no son Coca-Cola, son imitaciones.

No sería buena idea que Pepsi atacara ese concepto diferenciador y que dijera que su marca es anterior, aunque fuese cierto. ¿Por qué? Por que la percepción que existe en la mente de los consumidores no es esa. Nunca debemos ir contra ella. Los anuncios de Coca-Cola, los primeros sobre todo, iban dirigidos a un público más adulto. Más aún cuando se la relacionaba para mezclar con diferentes alcoholes.

Por tanto, había un espacio, no defendido, que eran los adolescentes y jóvenes, sin olvidad al público infantil a quien el sabor más dulce de la Pepsi les atrae más. La Generación Pepsi es la mejor idea que ha tenido la compañía nunca. ¿Por qué no se ha seguido con ella? A veces la creatividad va en contra de la paciencia y por tanto del branding,  que necesita continuidad en el tiempo para lograr ocupar esa ansiada posición en la mente.

Por último, en mi opinión, no sé si con "¿Puede ser Pepsi?" se ofrece al consumidor un argumento para el consumo de esta bebida. Aunque la respuesta esperada a la pregunta es ¿Por qué no? Como pregunta qué es, esta respuesta, deja paso a más respuestas: Por que me gusta Coca-Cola por eso la he pedido, si no hubiera querido Pepsi... ¿Repetirá consumo con un argumento de este tipo? No lo tendría muy claro.

la Marca de Distribución sigue Avanzando

Cada año hablamos en este blog sobre la evolución de las marcas de distribución frente a las marcas tradicionales. Hace un par de años, concretamente el 11-marzo-2010 escribí un post que se titulaba "la Marca de distribución crece: la crisis Continúa..." 

Hoy podíamos titular este post de la misma manera.

En el reciente anuario publicado por Nielsen de los mercados de gran consumo, las conclusiones obtenidas indican que la marca de distribución continúa ganando cuota en todas las secciones. Destacando en Droguería y Limpieza. donde llega hasta un 48.46%. En otras secciones aunque haya aumentado el porcentaje, la diferencia con la marca de fabricante es elevada. Es el caso de Perfumería e Higiene donde obtiene el 20,8% del mercado (2011) frente al 19,9% del año anterior.

En otros artículos del pasado año (Marcas blancas ¿Punto de inflexión? y  las Marcas de Distribución. ¿han Tocado techo?) la tendencia parecía revertir. Los estudios indicaban que los consumidores habían llegado a un punto en el que la elección de producto por precio, como aspecto fundamental, estaba perdiendo 4 puntos con respecto al año anterior. Es más en Limpieza para el Hogar se había frenado la elección de la marca blanca como primera opción.

Uno de los principales motivos que habían llevado a los consumidores a esta situación tenía que ver con la percepción de la calidad de los productos de marca blanca. Lógicamente con tanta bajada de precios, con el objetivo de aumentar lo más posible la distancia con la marca de distribución, había provocado que el consumidor dudara de que se pudiera ofrecer calidad a esos precios tan reducidos.

Podemos interpretar que lo que suponía un techo para las marcas blancas o un cambio de actitud en los consumidores solo fue un hecho puntual durante un período concreto de consumo. No se trataba por tanto de una tendencia, algo que solo se puede comprobar mediante el paso del tiempo.

En mi opinión, este cambio o esta vuelta a años anteriores se debe a la percepción  sobre el momento económico que vivimos. Posiblemente, hace un año se confiaba en que el fin de la situación estuviera próximo y actualmente se tenga la sensación de que no faltaba tan poco tiempo para superar la crisis. Esta visión predominante del momento actual económico es lógico que influya en la elección de la marca a consumir.

Las marcas de distribuidor y blancas ven como esta situación les favorece y continuarán con su guerra de precios y ofertas, aunque desde mi punto de vista convendría que fueran observando un estado post crisis en el que deberán ofrecer algo más que precio. Aunque evidentemente habrá espacio para todas, también para las que continúen con su posicionamiento basado estrictamente en el precio, pero su porcentaje de mercado será, posiblemente, inferior al actual. 

Desconozco si las marcas de fabricante tenían o no prevista esta situación, entiendo que al menos la tendrían como una posibilidad importante a tener en cuenta. Su esfuerzo debe continuar, falta menos para la salida de esta situación. En el escenario post crisis debe prevalecer su branding, su posicionamiento alejado de una guerra de precios que solo pueden perder. Es acertado adaptarse a la situación económica y mirar por sus consumidores pero no se debe olvidar aquello que les llevo a ser líderes, su concepto diferenciador. Este no era el precio bajo.