Comportamiento del Consumidor vs Interpretaciones

Es realmente complicado conseguir realizar estudios acerca de nuestro comportamiento como consumidores a pesar de que muchos de esos estudios se esfuercen por buscar fórmulas que muestren de la forma más acertada posible nuestras pautas de comportamiento.

Muchas de las investigaciones que se llevan a cabo en los accesos a grandes superficies con la intención de preguntar qué es lo que vamos a comprar, suelen encontrarse con que la intención o lo que  se ha asegurado que iba a ser la compra difiere en mucho del resultado final. Para mí se trata de algo inherente al individuo. Es decir, es lógico que no compartas con ningún desconocido ni tus intenciones de compra y menos aún las motivaciones que te llevan a ella. Sobre todo si se está en tiempos de crisis.

Entiendo que preguntar sobre las compras ya realizadas puede dar mayor juego y resultado, aunque hay que saber discernir entre lo comprado, lo que se pensaba comprar (Quizá un cambio de marca por precio u otro motivo) y lo que le hubiera gustado comprar. En la mayoría de los ocasiones, para mí no tiene sentido pedirle a alguien que diga lo que hará en un supuesto concreto, me refiero a  considerar la respuesta como cierta. En relación a la imagen que apoya este texto, (estudio realizado en México) dudo que el consumidor sepa con certeza cómo actuará si su marca cambia de estrategia. Lo más probable, desde mi punto de vista, es que ese cambio afecte a la relación de la marca con sus clientes actuales.

Sin embargo hay otros estudios que complican aún más la labor de los investigadores, como el que recoge Marketing News que nos habla del  University College de Londres y su modelo estadístico para averiguar cuándo un consumidor está más predispuesto a cambiar de marca o a comprar un producto nuevo. Estudios aparte, a todos nosotros se nos ocurrirían diferentes motivos basados en nuestra propia experiencia. Quizá una pérdida de calidad, subida de precio injustificada, dificultad de encontrar el producto, quizá presupuesto etc.

“Así, cuando el cliente obtiene un beneficio subjetivo y emocional tras la compra de un producto (bienestar, satisfacción, placer por un sabor, una sensación, etc.) tiene más posibilidades de seguir comprándolo. Mientras que, si el beneficio se basa en recompensas objetivas, hay más probabilidad de arriesgarse con un producto nuevo y reiniciar el ciclo de compra” explica la experta en neuromarketing y publicidad Isabel González. (Marketing News)

En mi opinión se puede referir, entre otros supuestos, a que las empresas que basan su esfuerzo de marketing en el precio más bajo, pensando que es suficiente para atraer a los clientes, los pueden perder por el mismo motivo. Como dicen JacK Trout y Al Ries, todo el mundo tiene acceso a un lápiz para hacer números. Hay que ofrecer algo diferente.

“En este punto, la publicidad emocional es clave para conseguir fidelizar a un consumidor que se identifique con la marca y no quiera probar nuevas alternativas. El objetivo consiste en hacer que ese cliente se identifique con los valores del producto y proyecte sentimientos positivos para él"

 

Totalmente de acuerdo. Cuando nos sentimos orgullosos o satisfechos con un determinado producto/servicio será muy complicado que cambiemos a otros. En esta situación estamos convencidos que el riesgo de exponernos a una nueva marca que no nos satisfaga es muy elevado. A veces, como decía al principio, hay circunstancia que empujan al cambio, no ya por estar descontentos con el producto sino que pueden influir otros factores.

Todo lo expuesto me lleva a un punto, en relación a las interpretaciones de la actitud de los consumidores a la hora de comprar, que me resulta al menos curioso. Viene recogido en el estudio anteriormente mencionado y que se refiere a los obstáculos para cambiar de marca. Creen desmontar la teoría del marketing que achaca esta reticencia al cambio a que el producto lo considera más fuerte, competitivamente hablando, o al impacto publicitario. En mi opinión, creo que el branding va mucho más allá, pero lo realmente curioso es lo que sigue:

El estudio afirma que nuestro pasado instintivo y animal es el que impide o dificulta que el consumidor se decante por nuevas marcas y/o productos. Es decir:

"Así, nuestros antepasados omnívoros se enfrentaron a un mundo en el que muchas de las cosas que podían comer eran perjudiciales. De este modo, lo único que les daba seguridad era repetir varias veces un mismo producto para comprobar que no se producía ningún efecto negativo y, por tanto, era seguro.  Aunque las estanterías de los supermercados contienen poco peligro, ese miedo a lo desconocido sigue guiando nuestras elecciones"

 

No soy quién para poner en duda la investigación de expertos. Pero no deja de sorprenderme que actitudes de hace miles de años gocen de tanta vigencia hoy en día. Partiendo de la premisa  "muchas de las cosas que podían comer eran perjudiciales" premisa que no es aplicable en la actualidad. No creo que en un supermercado, excepto por cuestiones de índole personal, haya un producto que sea perjudicial. Y si lo hubiera no creo que tuviera nada que ver con los que se podían encontrar nuestros antepasados.

Tenemos la gran fortuna de vivir una época en la que disponemos de un sinfín de variedad, de contraste y podemos disfrutar de ello. Eso no quiere decir que no mantengamos unas marcas/productos de uso habitual, pero sin olvidar que lanzarse a probar nuevas propuestas puede ser beneficioso. Siempre hay tiempo para regresar a lo conocido.

Posiblemente esté equivocado, pero hay interpretaciones de la conducta de los consumidores que complican aún más si cabe los estudios a los que me refería al principio.

Estudios sobre Comportamientos: ¿Somos de Fiar los Consumidores?

Son miles, y cada día salen nuevos datos, los estudios de mercado que intentan reflejar nuestras actitudes y comportamientos ante diferentes situaciones. Estudios que sirven como herramienta a la hora de la toma de decisiones de los responsables de marketing.

Desde mi punto de vista habría que distinguir entre aquellos que investigan comportamientos pasados y los que buscan descubrir cómo actuaremos en un futuro próximo o no tan próximo. Los primeros consiguen un alto porcentaje de acierto en sus conclusiones. Lo cual no es extraño porque pueden acceder a datos que reflejen nuestro comportamiento en situaciones que ya han ocurrido. Una cuestión diferente es preguntar ¿qué hiciste ayer?, habría que creer en nuestra respuesta.

Es decir no es lo mismo averiguar el consumo o gasto realizado que el consumo o gasto que aseguramos vamos a realizar. Respecto a esto, a lo que decimos que vamos a hacer, se refiere el segundo grupo de estudios. Es aquí dónde los resultados pueden no tener nada que ver con la realidad. Aseguran, los que realizan este tipo de trabajo de campo, que han descubierto que existe una gran diferencia entre lo que decimos que vamos a comprar, con lista de compra en mano, antes de entrar en la gran superficie y lo que al final adquirimos.

Cierto que nos podemos valer de los valores estimados en función de comportamientos dados durante años. Nos pueden servir para un cálculo estimado de lo que puede suceder. Pero en el post de hoy no me refiero a este tipo de estudios. Si no a aquellos que se basan en las respuestas que dan/damos, los investigados a las preguntas que nos plantean en la calle, por teléfono, vía internet, en punto de venta, etc.

Tres ejemplos, conocidos por todos, pueden ilustrar la idea. El primero de ellos es el ya expuesto sobre nuestra intención de compra en una gran superficie. El segundo se refiere a la investigación realizada en EE.UU sobre el futuro lanzamiento de un nuevo producto que pensaban iba a revolucionar la comunicación: el Fax. 

 

A la gente se le preguntó si pagarían unas diez veces más (no recuerdo los dólares en cuestión pero sí que era una cantidad mucho más elevada que una carta) por enviar un escrito, para el que necesitabas comprar un aparato (Fax) que enviar ese mismo escrito por correo tradicional. La respuesta lógica era que no. Este estudio generó que se paralizase el lanzamiento de este producto. Solo el posterior éxito en otros países hizo que marcas extrajeras triunfaran en EE.UU.

Algo parecido podía haber sucedido con el teléfono móvil. ¿Quien iba a pagar las llamadas tan caras, teniendo que llevar una especie de maletín con un teléfono? Nadie. Las respuestas típicas eran, las lógicas; ya tengo teléfono en casa, en el trabajo, hay muchas cabinas telefónicas. Por si eso fuera poco, nadie quería estar localizado las 24h. Ya sabemos como ha terminado esta historia.

He leído que se acaban de realizar, el pasado mes, un par de estudios acerca del comportamiento de los fans de las marcas en las redes sociales. Uno de ellos el de el Instituto Ehrenberg-Bass que coincide  con otro de E.Life, analiza solo Facebook. El otro estudio de Social Media Consumer llevado a cabo por Porter Novelli analiza las redes sociales en general (Marketing News)

De ambos, para no alargar más de lo necesario el post, me quedo con un dato. Solo el 1% de los fans en Facebook interactúan con las marcas a las que siguen. Si se eliminasen los "me gusta" con el objetivo de analizar los comentarios, y los contendidos que se comparten, el dato bajaría hasta el 0,46%. De las 200 marcas analizadas solo una alcanza el 2%. La gran mayoría de ellas obtienen resultados inferiores al 1%.

Si comparamos estas conclusiones con la del segundo estudio, en el que se dice que: "Más de la mitad de los encuestados afirma interactuar con las marcas en la redes sociales". 55% de españoles, un un 51% de Alemanes y Franceses, más un 43% del Reino Unido aseguran que "comparten contenidos y comentarios en los perfiles de las compañías".

La conclusión es que es muy complicado, por no decir imposible, predecir comportamiento futuro de los consumidores. La lógica no siempre nos dará una respuesta acertada. La intuición y el sentido común pueden servirnos como herramienta a la hora de tomar decisiones. Para los que piensen que no es así, que al menos tengan en cuenta que las conclusiones basadas en el futuro no deben ser tomadas como hechos que se cumplirán.  Es posible que ese fuese uno de los principales motivos del fracaso de la primera etapa de internet y la proliferación de las compañías.com.