Noñoño: Ropa de Bebé y Posicionamiento claro

En numerosas ocasiones me han comentado que todo lo relacionado con el branding, el posicionamiento, el desarrollo de la marca, junto con las leyes de Trout y Ries que las dirigen, están pensadas para empresas de las llamadas importantes y que invierten grandes cantidades en publicidad. Qué a las empresas pequeñas les vale con atender a sus clientes y que no les hace falta tanto desarrollo de marca.

 Este punto de vista no valora, a mi entender, la enorme capacidad de elección que hoy día tienen los consumidores. Cuando llega la hora de la decisión de compra o de ir a una tienda o a otra, la referencia que como consumidores podemos llevar en nuestra mente respecto a las diferentes opciones de compra de las que disponemos, es la marca. Dicha marca nos debería ofrecer un concepto diferenciador respecto a otras. Esa diferencia será la que la permita ocupar un lugar destacado en nuestra mente, evidentemente si se trata de un concepto que sea importante para los clientes.

Pero no solo para una empresa, por pequeña que sea, si no para cada uno de nosotros es importante la marca. Nuestra marca personal será aquella reseña que lleven en su mente nuestros compañeros de trabajo, amigos, familiares, entorno en general cuando se acuerden de nosotros. Será muy importante a la hora de que deseen o no contar con nuestro concurso. Somos nosotros y nadie más, los que podemos crear nuestro propio branding personal que nos muestre tal y como queremos que se nos vea.

En el post de hoy y relacionado con el párrafo inicial, traigo el ejemplo de noñoño. Se trata de una firma de ropa de bebé. Cumple con algo muy importante en branding como es la elección del nombre. Es la ley número 9 de la 22 Leyes Inmutables de la Marca (Al y Laura Ries). En un primer momento el nombre elegido para la marca debe contener un concepto diferente, noñoño, lo aporta. Pensando en un plazo más largo en el tiempo, esa diferencia inicial pierde fuerza y solo podemos contar con los distintos nombres de la categoría  y su diferencia. Noñoño es diferente y el paso del tiempo puede hacer más evidente esa diferencia.

Para lanzar una marca, nos aconsejan, que no enfoquemos en una porción del mercado. Lo habitual es que las marcas de bebés sean más generalistas en su enfoque, que la diferencia sea por precio. En el ejemplo de hoy el enfoque buscado, al menos así lo entiendo yo, va dirigido al diseño. No se trata de elaborar prendas "más bonitas" si no que se han fijado en un concepto muy utilizado por los consumidores cuando ven ropa de bebé "¡qué cursi!" Su objetivo es que se puede hacer hacer ropa bonita sin ser noña ni cursi.

Entienden que muchas marcas confunden lo bonito con lo cursi, con lo ñoño. Entienden que el bebé buscaría un diseño diferente y lo reflejan en su eslogan: "noñoño la ropa que escogerían los bebés...si pudieran". Por tanto su enfoque es el opuesto al de esas marcas, que además son líderes; venden ropa de diseño, y calidad como las mejores marcas pero noñoño es lo opuesto a lo cursi. Sencillo, claro y fácil de interpretar.

 En el desarrollo del branding de cualquier marca no hemos de olvidar que todas nuestras comunicaciones deber ser coherentes con nuestro posicionamiento. Han lanzado un manual "Cómo tener un bebé y no volverse unos cursis" aseguran que " ayuda a combatir la ñoñería".

Hay un detalle que en mi opinión de debería corregir para facilitar el acceso a la página web de los consumidores. Me refiero al nombre de la página  http://www.nosoynono.es  Entiendo que la primera búsqueda que un cliente puede llevar a cabo, estaría directamente relacionada con el nombre de la marca, algo como www.noñoño Posiblemente lo habrán valorado y no han visto otra opción que la elegida. Creo que desde hace un tiempo se puede utilizar la letra ñ en las direcciones web.

También han comprendido que lo más efectivo para lanzar su marca no es la publicidad, a pesar de que se pudiera disponer presupuesto para campañas, sino las relaciones públicas, que otros hablen de ti.

Por último incidir  en la importancia del desarrollo consciente de la marca tanto empresarial, sea cual sea el tamaño de la empresa, como personal. Digo desarrollo consciente, porque queramos o no, contamos con una marca que irá evolucionando, queramos o no, Por ello nada mejor que tomar el mando de su desarrollo. Un inicio fundamental para el branding es la elección de un nombre apropiado. Noñoño, ropa de bebé, lo es.

Alain Afflelou y Brand Content

Hace unos días que me enteré de lo que voy a comentar hoy. Sucedió a finales del 2011 en la cadena de televisión de España, Cuatro. Se estaba emitiendo la serie americana Mentes Criminales. Durante unos instantes de la emisión se pudo ver un Mupi de la cadena de ópticas de Alain Afflelou. 

Para aquellos que desconozcan el término, se podría explicar como un cartel publicitario que se puede ver en marquesinas de autobús, por ejemplo. Incluso contar ellos con su propio soporte independiente en la calle, centros comerciales, etc.

Esta modalidad de Brand Content, concepto que podríamos interpretar como un contenido que se une o vincula a una marca concreta, se denomina Product Placement. Se trata de que nuestro producto aparezca en un momento concreto de la emisión de la serie. Por ejemplo, una persona está desayunando cereales Fitness o el protagonista de una película aparece junto a un portátil de Apple.

 En el ejemplo de hoy, los expertos hablan de Product Placement Virtual. La explicación es porque en la serie original no aparece el Mupi de Alain Afflelou y sí lo hace en la versión española de Cuatro, por tanto ha habido un trabajo de "incorporación" del Mupi a la trama. Podéis comprobar como en el fotograma de la parte superior el Mupi no aparece y sí lo hace en la inferior. 

Cierto que no se trata del propio producto en sí mismo si no de publicidad. En mi opinión, el efecto conseguido no es el mismo. Es decir no es igual ver en una serie un anuncio en la televisión o una vaya publicitaria o un Mupi, que a un actor utilizando o consumiendo nuestro producto. 
En cuanto a denominación la idea es la misma, pero el resultado entiendo que es diferente.


La pregunta es ¿hasta que punto los consumidores-espectadores van a asumir como "normal" la aparición de publicidad en las series? Se podría entender que se trata de exposición publicitaria no buscada. Sabiendo como sabemos, que estamos sometidos a cantidades de información imposibles de digerir conscientemente ¿qué pasa con esos anuncios que se cuelan casi sin llamar la atención? ¿el consumidor se sentirá agredido?


Creo que la respuesta va implícita en la frase "anuncios que se cuelan sin llamar la atención". Mientras sea así, y nos encontremos con ellos como algo natural, lo daremos por bueno. Por tanto debe realizarse de forma sutil, porque es posible que incluso el consumidor llegue a sorprenderse. Sin embargo la proliferación de este tipo de publicidad puede resultar perjudicial para las marcas. En el equilibrio, como en la mayoría de las cosas, está la solución.

Aún así, los hay que se sienten invadidos en su intimidad cuando la publicidad se cuela en momentos que solo están disfrutando de una serie o de una película. Añadiría que en la mayoría de los casos, esto sucede cuando el producto o anuncio que sale es "conocido". En las series americanas suelen aparecer este tipo de publicidad y el consumidor español no entiende que se le esté vendiendo nada.

 En mi opinión estas acciones, bien llevadas, pueden resultar beneficiosas para las marcas. No olvidar que no todos los productos tienen cabida, que existen unas categorías mucho más adecuadas que otras. No se trata solo de que nuestra marca se vea si no que tenga sentido en el contexto en el que aparece.

Bezoya: el Doble sentido, Humor y El posicionamiento

Durante los últimos dos meses hemos podido ver la campaña de la marca de agua mineral del Grupo Leche Pascual, Bezoya. En ella han participado tres baloncestistas españoles que juegan en la liga nacional, lo cual indica el público al que se dirige y su objetivo de posicionamiento.

Siempre he defendido que las campañas de comunicación, en todas sus vertientes, deben buscar como fin último la venta. Como dice la International Advertising Association "La buena publicidad no solo informa, vende" y añade que "Cuando la publicidad cumple con su trabajo millones de personas conservan el suyo". No pretendo que cada comunicación o campaña busque de manera directa la venta del producto o servicio en cuestión, si no que la estrategia de comunicación debe ir enfocada, siempre, en un sentido comercial y para ello vale también, en ocasiones, apelar a las emociones o, como en el supuesto del post de hoy, permitirse el dar un consejo en estos tiempos de crisis.

En este sentido Bezoya apuesta en su campaña por "Quédate con lo bueno". En mi opinión se pueden hacer dos interpretaciones de este eslogan. Ambas tienen su espacio, ninguna excluye a la otra, si no todo lo contrario.

1-"Quédate con lo bueno". ¿Quién firma el anuncio? Bezoya. Lo bueno es Bezoya, por tanto, Quédate con Bezoya.

2-"Quédate con lo bueno". Aplicado a tiempos de crisis se pretende que estemos ante la situación que estemos viviendo, busquemos el lado positivo. Posiblemente no seamos capaces de ver algo positivo en la situación concreta que estemos experimentando, pero la pregunta a hacerse sería: Sabiendo que no encontramos nada positivo, en el caso de que tuviéramos que decidirnos por algo ¿qué podría ser? ¿qué concepto o suceso podía entenderse como positivo?...Quédate con lo bueno. 

Los expertos en conducta nos hablan de las bondades de una actitud de confianza en uno mismo, puesto que permite buscar esos aspectos positivos de las situaciones de las que partir y retomar nuestros objetivos.

A mi modo de ver es una campaña muy correcta y bien elaborada. Me parece un mensaje apropiado, sin embargo hay dos cuestiones que es posible que no hayan quedado claras. Una es el propio anuncio en sí mismo, cualquiera de las dos versiones del mismo. No sé si la idea que se pretende lanzar como apunta desde la compañía, la responsable de Bezoya “como patrocinador de la Liga Endesa de baloncesto, Bezoya ha personalizado en populares jugadores la peor pesadilla para un profesional de este deporte, ver reducida su estatura, para predicar que, aún en situaciones extremas, hay que adoptar una actitud positiva”..  En el caso del pivot poder tirar triples. 

Creo que la campaña es una buena idea pero tengo algunas dudas respecto a si se ha sabido transmitir el mensaje con la fuerza deseada. 

Entiendo que no es el deporte el posicionamiento buscado, la botella de cristal no sería la más adecuada.

Dos. El propio posicionamiento de Bezoya como agua mineral. ¿Porqué beber esta marca y no otra? Al cerrar cualquier anuncio o campaña debemos recordar, siempre, lo que nos hace diferentes. En el caso del post de hoy no se hace. ¿Tiene Bezoya alguna propiedad que la haga distinta a otras aguas de la competencia? ¿Algún componente que sea más adecuado al deportista? En algunos anuncios han cerrado con "de mineralización muy débil" ¿Qué debe entender el consumidor como positivo de esta afirmación? Expliquémoslo.

No olvidar que la diferencia no siempre ha de estar en el propio producto. Podría encontrase en la distribución, envase, presentación u otros aspectos menos "tangibles" como "Quédate con lo bueno", pero debemos mantener nuestro posicionamiento, es decir el lugar ocupado en la mente de los consumidores, constante en un largo período de tiempo.

Valor comercial De una Marca VS valor "Popular"

En un post del 15-nov-2010 hablé sobre las compañías "ganadoras" a la elección de la peor empresa del año organizado por FACUA, Al frente se encontraba Movistar, seguida de Vodafone y Orange. El resultado dejaba bien claro que las empresas de telecomunicaciones no pasaban su mejor momento en cuanto a la imagen creada en la mente de sus clientes se refiere.

Para el ranking final del año 2011, FACUA presentó cinco empresas candidatas a la elección de peor empresa del año. Repiten del 2010 de las cinco finalistas, Ryanair, Vodafone y Movistar. Para completar el quinteto aparecen Bankinter y Power Balance. El ganador fue, de nuevo, Movistar, "por sus elevadas tarifas, sus prácticas abusivas y el maltrato a las reclamaciones de los usuarios".

Sin embargo para Interbrand, Movistar es la mejor marca española de 2011. "...el proceso de cambio y crecimiento lo ha hecho de forma notable a través de un importante esfuerzo comunicacional que ha conectado de forma más eficiente y relevante con todas las audiencias.."

Su valor ha aumentado en este ranking, realizado cada dos años, por la consultora Interbrand, en un 28% . 

Entiendo que para el público en general, la información que les llega de FACUA y su elección de "Peor empresa del año" y la que les podría alcanzar de la prestigiosa consultora de branding Interbrand puede resultar cuando menos chocante. Digo "que les podría alcanzar" porque entiendo que es más sencillo para el público no relacionado con estos temas de marcas, que estén más expuestos a información de organizaciones de consumidores, como FACUA, que a datos más específicos sobre valores de marcas, como los de Interbrand.

Por tanto, a mi modo de ver, puede hacer más daño al posicionamiento de la compañía el "galardón" otorgado como la peor empresa del año, que la consideración de compañía con más alto valor en el mismo año. Entiendo que lo que importa realmente, que lo único que tiene importancia es lo que nuestros clientes y los que no lo son piensen de nuestros productos, de nuestra compañía, de nuestra marca. Los valores de las marcas, son muy apreciados en el sector profesional y seguro que a las compañías les hace sentir bien estar en los primeros lugares, sobre todo para sus accionistas. Pero no debemos permitir que esta situación nos impida ver lo que sucede en la mente de nuestros consumidores, y mirar para otro lado cuando nuestra empresa recibe este tipo de "galardón"

Entiendo y así lo aseguran las estadísticas, que cuando alguien vive alguna experiencia desagradable en su relación con una compañía, lo comenta  a unas diez personas. Sin embargo cuando esa experiencia ha sido satisfactoria no lo comparte con más de cinco. La diferencia es importante.

Mi impresión personal es que Movistar no se ha quedado mirando para otro lado. No sé si es coincidencia o no, los resultados de las dos nominaciones a peor empresa del año 2010 y 2011, y su campaña que lleva varios meses activa, en la que ofrece un cambio de tarifas, sms gratis y conexión a internet sin límite. Otras compañías también ofrecen algo parecido, sin duda, pero siguiendo las leyes del branding, es el líder el que debe atacarse a si mismo.

Por último insistir, en que a pesar de que creamos, tanto a nivel de marca personal como empresarial que nuestra situación es privilegiada, nunca olvidar aquella información que nos va llegando en sentido contrario. Siempre habrá alguien haciendo su trabajo, para conseguir desbancarnos de nuestro privilegiada posición. Si la imagen que queremos dar a nuestros públicos difiere de la que estos tienen en su mentes, tarde o temprano tendremos un grave problema.

Central lechera Asturiana : el Poder del Enfoque

He dedicado varios post a comentar el incomprensible esfuerzo que realizan la gran mayoría de las compañías para desenfocar sus marcas en la mente de sus clientes. También he comentado en reiteradas ocasiones, y seguramente seguiré haciéndolo, que vivimos en una sociedad saturada de información.

Esa saturación implica que nuestro cerebro busca continuamente formas de protegerse de los miles y miles de mensajes que nos llegan cada día. Se trata de una protección contra el exceso de información que nuestra mente tiene a bien poner en marcha, en la mayoría de las situaciones, de forma inconsciente.

Aún así los expertos en psicología de la publicidad y psicología en general nos dicen que estamos preparados para recibir cantidades enormes de información, pero que es nuestro inconsciente el que se encarga de ello. De ahí que podamos recibir datos y almacenarlos sin ser conscientes de lo que estamos haciendo. Pero el proceso habitual parte de una protección de todo aquello que para nosotros, conscientemente, no sea importante o no nos identifiquemos de alguna manera con ello.

Es decir debido a que existen millones de marcas, que dentro de una categoría concreta podemos hablar de decenas o cientos, llegar a entrar en la mente de nuestros posibles clientes no es nada fácil. Menos aún lo es el quedarnos en ella ocupando un lugar preferente. Un lugar en el que a la hora de la decisión de compra aparezca nuestra marca, en la mente de nuestros consumidores, lo más cercano posible a la primera opción.

Para que esta situación pueda tener lugar, y por tanto hayamos podido atravesar el muro de protección contra el exceso de datos y de ruido, nuestra marca debe significar una cosa y solo una. Con una sola palabra los clientes deberían saber a lo que nos dedicamos. Cuantas más variedades aportemos cuantas más palabras sean necesarias para describirnos y cuantas más categorías diferentes abarquemos, nuestra marca se iré desenfocando más y más. Dificultando de esta manera, conseguir ocupar ese lugar destacado en la mente de los consumidores.

Es por este motivo por el que los especialistas en una actividad concreta tienen las de ganar frente a grandes multinacionales que ponen su nombre de marca a multitud de productos diferentes. Nuestro cerebro piensa, no siempre de manera correcta, que aquellos que solo se dedican a hacer una cosa, la harán mejor que los que abarcan demasiadas.

Por lo anteriormente expuesto quiero destacar la apuesta de Central Lechera Asturiana por insistir en un posicionamiento concreto en su actual  campaña "Nuestra vida es la leche", en la que el eje central gira en torno a los ganaderos. 

Esa implicación por la leche como la palabra que define a la compañía debe ser continua en el tiempo, no debe limitarse a esta campaña, si no que debe venir reflejada en todas sus comunicaciones y sobre todo en sus productos. No debería aparecer nunca el logo de Central Lechera Asturiana en un producto que no tuviera una relación directa con la leche, menos aún si se tratase algo de otra categoría diferente.

Muchas empresas comienzan así, y más tarde van colocando su logo, con el que obtuvieron un éxito inicial, que está relacionado con leche, en diferentes productos que nada tienen que ver con ella, como zumos, tortillas etc. Pasa algo parecido con otras compañías que se las relaciona con atún o foie-gras y extienden su marca a platos preparados, por ejemplo. De esto hablaré en otros post.

Por último recordar que si queremos entrar en la mente de nuestro público objetivo, debemos facilitar las cosas y entender como funciona ésta. Para ello enfoquémonos en algo concreto, si es diferente mucho mejor, que lo defina una sola palabra y centrémonos en un posicionamiento continuo a lo largo del tiempo. Si queremos lanzar otro producto, busquemos una nueva marca con un posicionamiento diferente.

Marbú effective: ¿Variedad o Extensión de Línea?

Me comentaron que Artiach ha lanzado al mercado una nueva galleta a la que habían llamado Effective. Pensé que efectivamente era eso; una nueva variedad de galletas de la marca Artiach, pero no es así exactamente. 

Se trata de una extensión de línea de Marbú. La más famosa de todas,  es Marbú Dorada, también disponen de otras variedades como son; Marbú Extra cereales, Marbú 0% Azúcares y por último, a la que se refiere el post de hoy Marbú Effective.

 En principio la propia disposición de los nombres en las cajas de las galletas, en mi opinión, puede no conseguir comunicar lo deseado por la compañía. Es decir, tenemos Marbú Dorada. ¿El nombre es Marbú Dorada? ¿o Dorada es una variedad de Marbú y por tanto podemos encontrar también Marbú sin dorar o Marbú a secas? 

Siendo una marca de éxito, como es Marbú Dorada, a la hora de lanzar Marbú Extra Cereales ¿El consumidor debe entender que se trata de una variedad de Marbú Dorada? Si fuese así, entonces estaríamos ante Marbú Dorada Extra Cereales, pero no parece ser el caso, por tanto, a mi modo de ver, el Extra Cereales parece referirse a una galleta Marbú sin dorar.

No tengo ninguna duda de que desde la compañía, lo que planteo en el párrafo anterior está muy claro. Es decir, cada marca y extensión de línea tienen su razón de ser tal y como están planteadas. Pero desde el punto de vista del consumidor, que es el habitual en este blog, no lo tengo tan claro, y menos aún tal y como funciona nuestra mente a la hora de captar información, primero, y almacenarla, después. Para ésto, para almacenar, no nos sobra sitio precisamente. Estamos saturados de información de todo tipo. Saturados de nombres de marcas, se extensiones de marcas, de submarcas, signifique lo que signifique esto último.


Por ello, tanto lo psicólogos estudiosos de la publicidad, como lo expertos en branding, nos recomiendan que utilicemos un nombre nuevo para un producto nuevo. La otra corriente, no menos extendida es aquella que defiende utilizar una marca de éxito para introducir un nuevo producto.


En base a esto, creo no estar muy equivocado si afirmo que para la mayoría de los consumidores Marbú, es Marbú Dorada, y que si lanzamos Effective, sin más, no será fácil que relacionen el producto con una galleta. Si añadimos Marbú, no creo que el posicionamiento mejore. Esta galleta nada tiene que ver con Marbú Dorada.

Desde mi punto de vista creo que sería más efectivo dotar de independencia a la nueva marca, con un nombre propio, y un posicionamiento diferente. El posicionamiento, el lugar que se pretende ocupar en la mente del cliente, no es el mismo en Marbú (Dorada) y Marbú Effective.


No es el mismo caso de Artiach, que su nombre implica "galleta" con todas las letras y puede abarcar diferentes variedades. Marbú (Dorada) es un tipo de galleta. La caja de ésta última presenta el nombre de marca, en tipografía grande con el logo de Artiach, más pequeño en la zona superior izquierda. Anteriormente era Fontaneda. Effective, nos muestra una situación parecida pero en lugar de Artiach, Marbú. La diferencia, a mi juicio, es que Marbú Dorada es una marca y Effective es un concepto demasiado genérico. 

Por último ¿qué debe interpretar el consumidor con la leyenda "Bajas en grasas saturadas"? ¿Qué Marbú o las demás variedades tienen mucha grasa sea  saturada o no?  ¿Son malas las grasas saturadas? Si nuestra marca no se refiere a otra ya conocida, el consumidor no podría hacerse un planteamiento como este, por tanto no afectaría a otros producto de nuestra empresa.


Una de las marcas de galletas que consumo, me gusta variar, es precisamente Marbú Dorada.

Publicidad y Entretenimiento vs Publicidad y Venta

En el post de hoy quería dejar algún ejemplo más, de lo que entiendo es una publicidad que busca más la diversión, que el objetivo final que es la venta. Incluso podríamos hablar de otra publicidad que, inicialmente, intenta profundizar en un recuerdo de su posicionamiento en la mente de los clientes. Sin embargo en estos ejemplos no se da, en mi opinión, ni un caso ni el otro.

NANDO´S

LEXMARK

Honda Civic

No se trata de que el humor no sea apropiado en publicidad, claro que tiene su espacio, e incluso diría que en ocasiones es necesario en función del posicionamiento, del desarrollo de la marca, pero entiendo que no se debe perder el fin, como decía al principio, que ayude a la venta. Al menos debemos dejar algún argumento que justifique o aconseje el acto de compra, si es con humor, bien. En ocasiones puede resultar repetitivo el mismo argumento, aunque también es cierto que dependerá del país en el que se emita.

En diferentes post iré colgando vídeos sobre el tema de hoy. Unas campañas veremos que apuestan más, en mi opinión, por el objetivo final de la publicidad, la venta, y otras por motivos "creativos".

McDonald´s vs Twitter : las Redes sociales Pueden ser Impredecibles

He leído estos días que McDonald´s, lanzó una campaña en Twitter que para unos no tuvo el éxito esperado y para otros fue un rotundo fracaso. El hecho de que al cabo de una hora la compañía viera que los comentarios aportados hasta ese momento, indicaban que el objetivo de la campaña quedaba cada minuto que pasaba más alejado, apunta a que efectivamente no tuvo el éxito esperado.

Según Marketing News, la compañía contrató el hastag #McDStories; en Marketing Directo añaden también la etiqueta #meetthefarmers. Lógicamente la intención de la compañía era que los consumidores compartieran sus experiencias positivas a su paso por la hamburguesería y que además localizaran los diferentes puntos de procedencia de la carne.

Sucedió todo lo contrario. Los que intervinieron, dejaron, en una gran número, su descontento con la compañía, contando experiencias negativas y otros aprovecharon para hacer énfasis en la dudosa procedencia de la carne. Asociaciones como PETA habló incluso de los derechos de los animales.

En función de la información que leas, para unos, la compañía reconoce el fracaso de la iniciativa "En una hora vimos que la campaña no iba por donde habíamos pensado" para otros no admiten el error "apenas el 2% de las 72.788 menciones fueron negativas". Cierto que hasta incluso pueden parecer contradictorias ambas posturas referidas a la misma compañía. Sin embargo las dos tenían un plan B. Otra etiqueta en esta ocasión #littlethings  con reultados mucho más positivos .

¿Qué es lo qué ha llevado al éxito en el plan B y al fracaso en la primera iniciativa?. Si me atreviera a expresar en este post los motivos sería pecar por mi parte de saber algo que los profesionales que optaron por poner en marcha la campaña desconocían y, sinceramente, no creo que sea así. 

Sin embargo, teniendo en cuenta las percepciones que existen en la mente de nuestros públicos, algo que es fundamental que tengamos en cuenta antes de dirigirnos a ellos, quizá hubiésemos entendido que la etiqueta de #meetthefarmers, podía dar mucha fuerza y ganas de recordar de nuevo las historias que corren sobre la procedencia de la carne, incluso de si realmente de trata de carne lo que la hamburguesa lleva entre pan y pan. La otra etiqueta #McDStories, más acorde, en mi opinión, que la anterior, dejaba, no obstante demasiado abierta la propuesta de comunicación. Por ello, el plan B, con #littlethings,aleja de la polémica las posibles aportaciones de los consumidores y propone algo más cerrado, así se obtuvieron respuestas como "una buena taza de té" "La risa de un niño".

La propuesta inicial de McDonald´s era muy arriesgada, en mi opinión, demasiado, sabiendo las leyendas urbanas que corren de boca en boca respecto al origen y/o material de las hamburguesas. En los últimos años se han llevado a cabo campañas de comunicación por las dos grandes compañías para convencer al público de la composición de 100% vacuno de la carne, pero parece que no ha calado lo suficiente.

 

Coca-Cola España : Ejerciendo de Líder

Coca-Cola España lleva casi tres meses con una nueva iniciativa en marcha. Se trata de un  nuevo esfuerzo de innovación a la hora de distribuir sus productos y llegar a sus consumidores. 

Desde que comenzó la crisis, la venta de este tipo de bebidas ha descendido en el canal de hostelería, aumentando en supermercados. Puesto que los consumidores pasamos más parte de nuestro tiempo libre dedicado a planes caseros, han optado por proponer la compra de los productos de la multinacional directamente, con entrega en el propio domicilio, de manera gratuita si la compra es de 30€. 

Se trata de un proyecto piloto que tiene a dos códigos postales de Madrid; el 28016 que corresponde con Chamartín y el 28036 con el distrito Centro como puntos de partida de esta experiencia. La respuesta de los usuarios será la que determine la continuidad o no del proyecto. Para los pedidos de lo productos de Coca-Cola se ha habilitado una web  "De la fábrica a tu casa" en la que a parte de realizar nuestro pedido on-line ponen a nuestra disposición un número de teléfono.

Desde la compañía se asegura que “Nuestro objetivo es siempre huir de la conformidad y seguir buscando vías para llegar al consumidor”. En mi opinión se trata de unas palabras que reflejan el concepto de innovación, tan demandado en estos tiempos complicados. Para huir de la conformidad hay que innovar. 

Sería fácil preguntarse qué necesidad tiene una compañía como Coca-Cola de implicarse en un proyecto como este, cuando podemos comprar Coca-Cola en cualquier lugar de cada ciudad, pueblo o región del mundo. Necesidad es posible que ninguna, y posiblemente solo se trate de una actitud de líder, de ofrecer más, proponer nuevas vías por insólitas que parezcan, para el consumo de sus productos.

No sé si por la inestabilidad del proyecto o por cualquier otro motivo, se pasan por alto pequeño detalles que pueden llamar a la confusión entre los consumidores. Me refiero al nombre de la campaña "De la fábrica a tu casa" y al de la página web "www.cocacolaadomicilio.com". Me pregunto si no sería más sencillo, a la hora de que un posible cliente en su casa busque y encuentre fácilmente la web para hacer un pedido, que ambas se llamaran igual. Suele ser habitual en las campañas que el nombre de la página de web, no coincide con el de la campaña en cuestión e incluso ni con el de la compañía.

Cuando se lo he hecho saber a algún cliente, me ha dado una serie de explicaciones que desde su punto de vista son lógicas, incluso coherentes. Pero lo que no se dan cuenta es que esas explicaciones solo las sabe él y los de su compañía, sin embargo el que realmente tiene que hacer uso de esa web, para hacer pedidos o consultarla aplica el sentido común. Y si de esta manera no consigue contactarnos es que algo hemos hecho mal.

Por último insistir en que es imprescindible que en cualquier forma de comunicación que pongamos en marcha, aunque parezca obvio, es el destinatario el objetivo. Si esperamos que este interactúe con nosotros, debemos observar, desde su posición, cuál es la forma más "lógica" y "sencilla" de hacerlo. Al cliente le importan poco o nada las explicaciones de las empresas, además él tiene muchas entre las que elegir. Lo único que le importa es la facilidad a la hora de llevar a cabo su propósito de compra. Eliminar dificultades, será una buena idea.