Danone; refuerzo De Branding,

La última campaña de Danone "Reivindiquemos lo bueno" me sugiere un refuerzo del posicionamiento, del branding, del lugar que ocupa o al menos que siempre ocupó en la mente de los consumidores de mediana edad. Danone implica lo saludable, el cuidado de su producto estrella el yogur.

Me han enviado la nota de la prensa de la campaña, del pasado mes de setiembre, en la que la compañía se felicita por los buenos resultados obtenidos:

"EL NUEVO ENFOQUE DE COMUNICACIÓN Y LAS INNOVACIONES IMPULSAN LAS VENTAS DE DANONE 

- Danone supera expectativas en el último periodo a raíz del relanzamiento de la marca y la buena acogida de sus lanzamientos. 

- A través de la campaña “Reivindiquemos lo bueno” y una renovada imagen, la compañía busca destacar la naturalidad y simplicidad del yogur y su papel en una alimentación equilibrada y estilos de vida saludables. -

 Como complemento de la campaña, Danone ha lanzado una nueva web que presenta los valores que la compañía defiende y quiere enarbolar" 

Destaca en el propio titular los motivos del éxito obtenido: El nuevo enfoque de comunicación y las innovaciones.

Sobre las innovaciones se refiere al producto Danone a tu gusto (formato familiar), Danone, edición especial, y el yogur con azúcar 100% de caña integral. "Simplificación de las fórmulas y una reducción progresiva del azúcar"

En relación la campaña de comunicación, la nota de prensa dice lo siguiente;

"La campaña "Reivindiquemos lo bueno" busca iniciar un movimiento que promueva lo que realmente es “bueno”, tanto en términos de sabor como de salud. En la sociedad actual, la definición de "bueno" ha perdido su significado y Danone defiende la idea de que lo bueno sabe aún mejor cuando se sabe que además es bueno para la salud de cada uno. Comprometidos con la salud desde hace casi 100 años, Danone se apoya en el yogur, icono de simplicidad y naturalidad, para abanderar esta causa" 

También añade que han buscado "la promoción de nuevos momentos de consumo" Este último punto me parece muy importante para incidir en el aumento de ventas. Conseguir que el yogur sea un "alimento" no un postre, y que pueda/se deba consumir en cualquier momento del día, sin duda aumentará las ventas.

No dudo que la innovación no sea necesaria, sino todo lo contrario, seguro que el producto Danone a tu gusto, ha sido muy bien acogido, como los demás; el denominado 1919 y el que lleva azúcar 100% de caña integral. Pero en mi opinión, los resultados positivos pueden deberse al reforzamiento del branding, de su posicionamiento. No creo que haya un reposicionamiento, como se dice en la nota de prensa. De ahí el éxito en tan corto periodo de tiempo. Es como recordar a los consumidores que Danone es el yogur de siempre, el original, que estamos aquí, que nos preocupa la salud, la calidad, igual o más que el primer día.

Danone siempre ha sido sinónimo de salud, de calidad y "de lo bueno" su producto estrella es el yogur. Como añaden en la nota de prensa "comprometidos con la salud desde hace casi 100 años". 

Como hemos comentado en varias ocasiones en este blog, es muy posible que la  variedad de productos auspiciados bajo el mismo paraguas corporativo "Danone" lleve, con el paso del tiempo, a difuminar el posicionamiento inicial, del propio producto original.

Es decir, desde mi punto de vista, si se preguntara a los consumidores ¿qué es Danone? ¿qué es lo primero que les viene a la mente? no creo equivocarme si una gran mayoría respondiera yogur, no Activia, ni Actimel, ni Danacol, ni Densia, etc.  Puede que de mediana edad para arriba añadieran "Natural". Pocos relacionarían Danone con agua.

Como conclusión, a nivel particular, me parece un completo acierto la campaña "Reivindiquemos lo bueno", como refuerzo del branding, de la estrategia de la marca, de su posicionamiento, del lugar que ocupa Danone en la mente de consumidores. No hay que olvidar, que Danone es el nombre de una compañía, y que muchos consumidores identifican ese nombre con un producto concreto, yogur Danone.

FACUA Y DANONE: refuerzo De branding

Uno de los aspectos que a la hora de desarrollar una marca, branding, se suele pasar por alto es el de la coherencia. Me refiero a que nuestro posicionamiento ha de ser coherente, me atrevería a decir que debería serlo al 100%, con nuestros actos. De nada sirve y menos aún beneficia nuestro esfuerzo a la hora de posicionarnos "como los más rápidos", por ejemplo, si cada vez que un cliente intenta ponerse en contacto con nuestra empresa, le dejamos "colgado" al teléfono, bien tardando es responder o bien desviándolo entre cintas pre-grabadas y operadores que te mandan de un sitio a otro.

Si tu enfoque son tus empleados, tu objetivo debería pasar por ser una de las empresas que los trabajadores eligen como uno de los mejores sitios para trabajar. Evidentemente si se trata de una gran compañía, aparecerá en alguno de los listados que anualmente se realizan al respecto, como las del Instituto Great Place to Work.

Aquí habría que reivindicar aquello de que el tamaño no importa. El enfoque al empleado provoca una motivación extra al trabajador cada día que se incorpora a su puesto de trabajo, independientemente del tamaño de la empresa en la que realiza su jornada laboral. Tener empleados motivados y contentos, genera clientes satisfechos, sin duda.

En el post de hoy traigo como ejemplo a Danone. Su posicionamiento desde hace décadas ha sido la Salud de sus consumidores. Por ello creó El Instituto de la Salud en 1991. Su enfoque en los consumidores debe llevar aparejado todo tipo de acciones en este sentido. Por ello nunca es tarde para firmar contratos de colaboración con asociaciones cuyo objetivo es la defensa de los consumidores como FACUA. 

De entrada poco importa si esto se realiza de cara a la galería, que no lo creo porque estarían vigilados por la propia asociación, ya que no sería la primera vez que FACUA denunciase a Danone. Este hecho en mi opinión le da mucha verosimilitud a la firma del acuerdo. Lo que importa es que los consumidores lo van a ver como un acercamiento a ellos y sobre todo como una posibilidad "real" de que sus reclamaciones sean escuchadas por la empresa. 

Ayuda para ello el posicionamiento de marca que ambas compañías tienen en la mente de los consumidores. Es decir Danone da un paso más con esta firma en su posición enfocada en sus clientes y por otro lado valora a FACUA como una organización con el prestigio suficiente para que este convenio sea del agrado de sus clientes. Es decir, si FACUA, por mucha organización de consumidores que sea, no hubiese conseguido posicionarse como una asociación independiente y de fiar, esta firma no tendría sentido para los diferentes públicos.

Activia: Cómo perder El enfoque

A perder el enfoque me refiero a su posicionamiento. Para saber si nuestro producto (servicio) incluso cualquier marca, la nuestra personal, tiene algún problema de posicionamiento basta hacernos una pregunta sencilla ¿Qué es o qué significa....? 
Si no podemos dar una respuesta corta, sencilla y directa, querrá decir que tenemos un problema de Branding, de marca.

Aplicado al  post de hoy sería algo como ¿Qué es Activia? Sinceramente, a fecha de hoy no tengo respuesta. Cierto que sí podía responder unos años atrás cuando José Coronado fue fichado como prescriptor por la marca. Durante varios años nos explicaba Qué era Activia. 

Un yogur que ayudaba a quienes lo consumían a regular el tránsito intestinal. Más adelante pasaron al Compromiso Activia 14 días, en las que se comprometían a que en dos semanas de consumo terminaban con los problemas de estreñimiento.

Pues eso era Activia, sencillo y fácil de entender y con credenciales para creer en su compromiso, debido al posicionamiento de Danone y su Instituto de la Salud. 

Dejo aparte los problemas que en algunos países tiene Danone con Activia y Actimel en sus campañas publicitarias debido a la efectividad o no de sus promesas al consumir estos productos. En el post sólo analizo el posicionamiento de la marca Activia.

A partir del claro posicionamiento de Activia con José Coronado, poco a poco la marca comienza a perder enfoque. En mi opinión, esto se suele dar cuando el objetivo se orienta en las ventas a corto plazo. Se pretende ampliar el consumo a cuantos más mejor, lo cual es lícito siempre y cuando no vaya en contra de la posición que ya ocupaba Activia en la mente de los clientes. 

Reconozco que me resulta extraño en Danone. No es que respeten a rajatabla la extensión de línea en algunos de sus productos, aunque como líderes se pueden tomar ciertas licencias, pero atacar a su propio producto de esta manera me resulta incomprensible.

En los últimos meses con Carmen Machi como prescriptora, se ha intentado variar el enfoque. Al principio esta variación era aceptable ya que se trataba de  saber Si estás hinchada, si es así Activia te ayudaría. La diferencia con Coronado radica en que no importa el motivo por el cual se sientan hinchadas, antes sí, era por el estreñimiento. Y otro punto más es que parece enfocarse como producto para la mujer.

Bien, esto podía ser debido a algún estudio que les haya aconsejado ese cambio de enfoque que, a mi modo de ver, el consumidor podría entender.

Pero no, unas semanas más tarde. La misma prescriptora es abordada por  una familia en un supermercado donde la madre, le dice que a ellos -señalando a su marido- no les hace falta Activia. Carmen Machi responde ¿Quien lo dice?. Esa pregunta que realiza la madre habrán decidido introducirla en el spot, por lo que comentaba antes respecto a que parecía que Activia en su nuevo enfoque apuntaba a las mujeres. Sin embargo la pregunta de Machi ¿Quien lo dice? pide una respuesta sencilla y directa: Tú. Me refiero a la marca y su campaña.

Bien, una vez convencido a la familia que el marido también debe consumirlo, faltaba ampliar más el público objetivo. Para ello nada mejor que mirar a los niños. Estos no lo toman porque no le gustan con trozos -apunta la madre-. La respuesta de Carmen Machi es ofrecerles un paquete familiar sin trozos, por supuesto. No deja de ser curiosa la tapa del pack de seis yogures en las que me da la sensación que aparece la misma familia que se encuentra a Machi en el supermercado e ignoraban Activia, pero este sería otro tema.

Hasta este momento hemos pasado de un posicionamiento enfocado en la madurez con Coronado y problemas de estreñimiento a un producto para toda la familia sin un motivo concreto de consumo. Para eso creo que ya estaba el típico yogur.

Sin embargo, tal y como yo lo veo, se le ha dado otra vuelta más en las últimas campañas. Después de tener primero a la señora hinchada y después a toda la familia ahora se intenta atraer a la persona que no está hinchada y no presenta ningún síntoma por el que debiera consumir Activia. 

En los últimos spot podemos ver a Machi convenciendo a sus amigas para  que consuman el yogur aunque no se sientan hinchadas. Como argumento utiliza el cepillado de dientes, ya que su amiga se los lava aunque no tenga caries. La respuesta sería sencilla también. No tiene caries porque se los lava, y no está hinchada a pesar de no tomar Activia. Son cosas distintas.

¿Qué pasaría unos días después de que una persona que no presentan ningún síntoma, por tanto NO es público objetivo, tome Activia? Nada, lógicamente. No notaría ninguna mejora de su salud y me atrevería a decir que dejaría de consumirlo.

Al final la imagen que queda en el consumidor es que se intenta vender Activia a todo el mundo. La pregunta del inicio del post ¿Qué es Activia? no se podría responder con una sola palabra, que es el objetivo del branding, sino que se necesitaría incluso palabras contradictorias. Activia sería, por tanto, un yogurt para hombre maduro con problemas de estreñimiento. Para mujeres hinchadas. Para hombres hinchados. Para niños porque no tienen trocitos y también para todos aquellos que nada tienen que ver con estos y ni están estreñidos ni se sienten hinchados.

Querer ser para todos puede llevar a no ser para nadie. El branding aconseja apoderarse de UNA palabra en la mente de los consumidores. Cuando no está claro lo que es un producto, el concepto se desenfoca y su lugar será ocupado por otro.

Cierto que podemos cambiar el posicionamiento de un producto, pero en función de si ocupa un lugar importante o no ocupa ninguno en la mente de los consumidores, debemos provocar dicho cambio paulatinamente.

Por último, buscando en internet imágenes para vestir el post me he encontrado con una página de Facebook sobre el tema. Quizá en Danone no la conocen, pero creo que no es bueno quitar importancia a este tipo de iniciativa, La pagina se llama: Vivo con miedo a que Carmen Machi me obligue a comprar Activia

Danone: nueva ¿Marca? "dePostre"

Un líder como Danone su puede permitir el lujo de hacer lo que considere oportuno, sobre todo si su competencia hace lo posible por imitar sus pasos. Muchas de las empresas que no ocupan una posición de liderazgo, incluso aquellas que disfrutan de un segundo o tercer lugar se empeñan en copiar lo que hace el líder. El razonamiento aplicado es sencillo aunque no sea correcto "si ellos, que son los primeros hacen eso, por algo será, imitémosles". Lo correcto sería situarse en una posición en "contra de"  u "oposición a..." (a la propuesta del líder)

He propuesto la nueva marca de Danone "dePostre" como un ejemplo de lo que un líder puede hacer, a pesar de que, en mi opinión, no sea necesario desde el punto de vista del cliente. 

Muchos de los nombres de sus marcas comienzan por "Dan" algo que no sería aconsejado por expertos en branding pero que como líder destacado que es, puede permitírselo. No llegó a la cima con esta estrategia, sino con su yogur "de toda la vida". Cierto que cuenta también con otros muchos productos con nombres diferentes.

Según una nota de prensa de la compañía, la apuesta por dePostre responde a "...los postres han resultado de gran importancia para la marca durante los años ochenta y noventa, época en la que han ido surgiendo productos de éxito. Con este movimiento, la marca intenta crear una powerbrand para federar los postres que existen en la gama de Danone y los que puedan surgir en el futuro.." 

La sensación que me transmiten normalmente este tipo de notas de prensa, es que van dirigidas a "colegas" de profesión, como un intento de justificar el porqué de la decisión que se ha tomado. Digo esto porque, a mi modo de ver, al cliente, al consumidor que es al que creo que había que tener siempre en mente cuando llevamos a cabo cualquier tipo de comunicación pública, poco o nada le importa una marca powerbrand, ni marcas paraguas, ni lo que sea que quiera decir federar los postres. 

El consumidor cuando decida adquirir o realizar su lista de compra y piense en una mousse de Danone, imagino que será eso lo que pase por su cabeza "Una mousse de chocolate de Danone" y no una "Mousse dePostre (es como redundante al leerlo, ya se sabe que se tomará de postre) de Danone."

Me parece que se trata más de una reorganización interna de la compañía, es decir un gesto desde dentro hacia fuera que algo pensado para facilitar al cliente su experiencia con la marca, facilitarle la compra en definitiva. Se le aporta al consumidor una información, una marca, que no necesita. Cada envase lleva la enseña Danone más la marca dePostre más el tipo de producto que se trate, a lo que habrá que añadir según el caso, los sabores y/o diferentes características propias de cada uno de ellos.

No hace mucho el texto natillas ocupaba en grandes letras la mayor parte del envase y en una tipográfico más pequeña aparecía la marca  Danone. Incluso Danet continuó con un formato similar.

A pesar de lo expuesto y en relación al logotipo buscado me parece un acierto el homenaje que se hace a lo que le dio el éxito a Danone, el yogur original con esas franjas azules y blancas, (después del blanco y negro) que quizá podían hacerlo extensible a su yogur natural.

La marca Danone, cuenta con unas percepciones extraordinarias entre la mayoría de los clientes. Son ya varias las generaciones que hemos consumido sus productos y eso crea una especie de tradición, de familiaridad, de confianza que no deja de ser un argumento importante en la decisión de compra. Desde que a principios del siglo pasado el colegio de Médicos reconoció las cualidades terapéuticas del yogur, pasando por la creación del Instituto Danone, hasta nuestros días, la  compañía ha ido de la mano con los atributos de salud, de calidad y de alimentación sana y equilibrada, de ahí al exitoso concepto de los cuerpos Danone.