Tiendas Aurgi: vienes Por el Precio ¿mensaje Claro?

En ocasiones lo que decimos, lo que pretendemos comunicar, aquello que queremos que nuestros receptores del mensaje interpreten de lo que decimos no se corresponde con lo que éstos deducen. Cuando nos encontramos ante esta situación, podemos atraer problemas. Quizá no en el corto plazo, pero, en mi opinión, sí que los tendremos en el medio-largo plazo.

Para ello es importante, como he insistido en varios post, tener en cuenta las percepciones que de nuestra marca, en particular, y de la categoría de producto en la que nos encontramos, en general, poseen en su mente los consumidores. A lo que habría que añadir, algo que en esta época de crisis que vivimos está siendo tan utilizado por la mayoría de las marcas. el precio versus la calidad.

El pasado jueves asistí como invitado a la grabación del programa "Consumidores" de la televisión autonómica vasca ETB2, presentado por Carlos Sobera y Adela González, para debatir sobre marcas blancas y de aquellas marcas de fabricante  que se centran en una estrategia de "low cost".  Apunté que no se trata de una cuestión de marcas y calidades, no es una batalla de productos sino de las percepciones que sobre dichos productos tienen los clientes en sus mentes. ¿Qué percepciones tienen los consumidores sobre las marcas blancas? ¿y sobre las de low cost?

Pienso que el problema de las marcas en general, de todo tipo de marcas, más que su posición frente a las competidoras, se centra en que nuestras mentes son limitadas, al menos la parte consciente. Hay miles de marcas lanzando sus mensajes, estamos saturados de información de todo tipo. Por ello hemos creado unos mecanismos de  defensa contra ese exceso de información. Ante este escenario las marcas tienen complicado pasar esa barrera y ocupar un espacio diferenciador en nuestra mente.

¿Qué deben hacer para conseguirlo? Significar algo. Ese algo ha de ser de importancia para nosotros los consumidores. habría que añadir que ese algo que deben significar no debería ser relacionado con otra marca competidora, pero este sería otro tema. En la época que nos encontramos ¿Qué es aquello que las marcas creen que atrae con más fuerza la atención de los consumidores? El precio. Al que habría que añadir todas sus variantes; promociones, ofertas, bajadas, ajustes etc.

Sin entrar en el debate de a que tipo de marcas beneficia la "guerra de precios", creo que debemos considerar que no por comunicar un bajo precio vamos a tener éxito y menos aún cuando las marcas de escalón inferior, en cuanto a precio se refiere, insisten en vincular precio bajo y calidad. Por ello como decía al principio debemos tener mucho cuidado con la intención de nuestro mensaje y como es interpretado por nuestros públicos. La relación valor percibido- precio, es la que, en mi opinión marca la diferencia en cuanto a posicionamiento se refiere.

Tiendas Aurgi dice en sus comunicaciones, "Vienes por el precio". Bien, ¿qué puede entender un consumidor cuando una empresa le dice que cuando él, el consumidor, va a visitar o a comprar algo de esa empresa lo hace por el precio? Difícilmente lo relacionará con calidad, o con servicio, o con rapidez o con confianza. 

Más difícil aún será conseguir unos clientes con un mínimo de fidelidad, ya que en cuanto encuentre otro competidor con precio más bajo, lógicamente puesto que "va por el precio" cambiará de proveedor.

Estoy convencido que la intención de Tiendas Aurgi es comunicar que en cuanto a la relación calidad-precio el consumidor no va a encontrar nada mejor, ¿porqué? Esto es lo que hay que explicar. ¿la empresa es fabricante de sus repuestos, por eso consigue precios más bajos al eliminar intermediarios? Si es así, hay que decirlo en cada comunicación. El motivo que sea, hay que comunicarlo. Aunque ofrezcamos un precio ajustado, el consumidor debe sentirse inteligente por haber comprado en nuestra empresa. Haber ahorrado un dinero respecto a otras marcas competidoras que ofrecen el mismo producto a mayor precio.

Si resulta que alguien solo nos compra por el precio, es posible que tarde o temprano tengamos problemas, puesto que todos tienen a mano un papel y un lápiz para bajar precios y más aún las grandes empresas que cuentan con un margen mayor.

El branding y La reputación Social

Otra forma de titular el post de hoy podía haber sido "El branding, la Reputación Social y el Posicionamiento" Podíamos haber añadido, la Responsabilidad Social e incluso, el Marketing y la Publicidad y las Relaciones Públicas.

Es decir todo es branding. Todas y cada una de las acciones que se realicen desde cualquier compañía influyen en el desarrollo de su marca, de su posicionamiento, cuyo objetivo es apoderarse de un concepto, de una idea en la mente de los clientes. Por tanto, el branding no es algo que desarrolle a espaldas de otras "acciones".

Se podría entender que la Reputación Social podría estar al margen del branding, en tanto que una empresa o un individuo, puede haber conseguido introducir o apropiarse de un concepto diferenciador en la mente de los clientes y sin embargo contar con una pésima Reputación Social. Cierto. Pero no es menos cierto que la gran mayoría de las empresas buscan alcanzar un prestigio, el reconocimiento de un saber hacer por parte de todos aquellos públicos  a los que se dirige.

El pasado viernes 21 La Razón dio a conocer un segundo estudio realizado por el Reputation Institute acerca de la empresas que operan en el mercado español. El resultado muestra a seis empresas de nuestro país entre las veinticinco primeras. De esas seis, Mercadona es la que ocupa el primer lugar, (la quinta en el ranking global) seguida de Central Lechera Asturiana (octava) Leche Pascual (13) NH Hoteles (18) y El Corte Inglés (21)

Coincide el estudio con algo que siempre he apoyado desde este blog. Muchas empresas consideran que la forma de llegar a sus consumidores se basa exclusivamente en sus campañas de publicidad, los precios y la calidad de sus productos. No se discute la enorme importancia de estos tres puntos, sino que hay que añadir como aspectos no menos influyentes, siguiendo el estudio mencionado, como son  "las relaciones entre las compañías, relaciones con sus clientes, con los proveedores, entorno de trabajo, Gestión de Recursos Humanos, cuidado del medio ambiente, ayuda a países menos desarrollados, vinculación con las sociedades en las que operar o su transparencia"

No solo las grandes corporaciones deben darse por aludidas, sino que se trata de algo que afecta a todo tipo de compañía, cada una en función de su tamaño puede adoptar las medidas que le correspondan. Si no lo hace, lo hará su competencia. Seguro.  Cierto que en España andamos algo retrasados a la hora de dar importancia a estos aspectos, en relación a Europa, en general, y a Estados Unidos, pero dentro de lo malo, no deja de ser una buena noticia para aquellos que decidan comenzar a tomar decisiones al respecto y actuar.

En el estudio se analizaron variables como "la admiración, el respeto, la confianza o la buena impresión". De las empresas que operar en España, las más valoradas resultaron ser Google, Nokia, Danone y Nestlé. Por sectores las firmas de electrodomésticos y electrónica, alimentación, informática, distribución general, y automoción. En el lado contrario, los sectores peor valorados, no deja de ser significativo, están los medios de comunicación, los bancos y las telecomunicaciones.

Como resumen decir que tan importante es un buen producto, como el servicio dado al cliente en un momento concreto, tanto por teléfono, como a nivel presencial o una vez realizada la venta, como la percepción que éste obtenga de la compañía debido a su implicación social. Cualquier experiencia, por tanto, del cliente con la marca debe reflejar una coherencia con el posicionamiento buscado, que no siempre adoptado.

Por ejemplo ¿Qué sentido tiene para el cliente que Caja España, desde hace no mucho tiempo, quizá algo más de un año, decida cobrar una comisión por sacar dinero con un cheque suyo en una sucursal distinta a la que tiene la cuenta? La respuesta, cuando pedí explicaciones fue que era una norma de la dirección ya que se generaba un trabajo adicional para la sucursal. Eso son cuestiones internas de la compañía, que al cliente nada le importan. Este entra en una sucursal de Caja España, pensando que va a ser tratado en todas de igual forma. Así debería ser. ¿Se puede comprar algo, lo que sea, en un Corte Inglés y cambiarlo en cualquier otro? Este es el camino.

Bimbo 100% natural : ¿Estrategia clara De líder O inseguridad?

     He hablado en diferentes post de la estrategia que debe llevar a cabo el líder de una categoría, siguiendo a Jack Trout, Al Ries y Raúl Peralba. Una de las características de esa estrategia es el tener la capacidad de atacarse a sí mismo.

     Como ejemplo de un líder tenemos a Gillette lanzando cada año una cuchilla de afeitar que deja a la anterior obsoleta. Intel también nos serviría como un modelo a seguir. Ambos ejemplos basan sus nuevos productos en avances tecnológicos, pero mantienen durante alguna temporada los modelos anteriores que irán retirando poco a poco.

En base a esta apuesta todo el mundo entiende que la última versión de Intel supera a la anterior, que si quieres que tu nuevo ordenador cuente con el mejor procesador deberá llevar dicha versión. Es más, será complicado que lo encuentres con un procesador de modelo anterior. Esto es atacarse a sí mismo, antes de que la competencia lo haga, de esta manera la mantendremos entretenida cada año.

Decir que Bimbo es el líder de su categoría, no es algo dicho a la ligera. Cuando alguien pide pan de molde, suele decir "Pásame el pan Bimbo" o "Voy a comprar pan Bimbo". Es el genérico de la categoría. Por tanto su nuevo Bimbo forma parte de una estrategia de líder.

La idea del artículo de hoy era analizar el último anuncio de Bimbo Natural 100%. Este producto se lanzó a finales del pasado año, en mi opinión tiempo suficiente para comprobar si los consumidores han considerado el producto como una mejora importante de los anteriores "modelos". Si se ha comunicado o no correctamente.

Entiendo, como dicen en su página web que lo complicado de hacer un pan 100% Natural  es que solo duraría un día. La típica barra, que se supone más natural, apenas llega a la tarde sin quedarse seca o demasiado correosa, según se viva en la costa o en el interior. Con el doble horneado han encontrado la fórmula para que esto no suceda. Bien.

Sin embargo lo que yo no entiendo es la comunicación. Es decir, Intel basa su nuevo procesador en avances tecnológicos, nunca dice que el anterior era peor por una u otra característica. Lo mismo Gillette. 

Pero Bimbo en lugar de hablar de las bondades del doble horneado y de como permite alargar la duración del pan, en lugar de hablar del concepto diferenciador y fijarlo en la mente de los consumidores como un paso adelante en la elaboración del pan de molde, lo compara con el anterior. Con la historia de la compañía. No se enfoca, como parece que sería lo más lógico, en incidir en que hasta ahora no había doble horneado, sino que deja bien claro que el anterior llevaba conservantes artificiales, aditivos, número E. ¿En que lugar queda el Bimbo con corteza, el Bimbo con corteza blanca el Bimbo sin corteza o cualquiera otra variedad? ¿Qué mensaje le estamos enviando al consumidor? 

Lo lógico es que este piense que si con el doble horneado se consigue un pan Natural que dure más, manteniendo la auténtica diferencia de Bimbo respecto a otras marcas, como es ser más esponjoso (aparte de haber sido el primero en su categoría que es lo que le ha dado el liderazgo) entonces ¿Por qué no se hace cada variedad con el doble horneado? ¿Porqué seguir elaborando pan añadiendo conservantes, aditivos y demás? 

Si hay una innovación lo que el consumidor entenderá es que se aplique, porque si no, no parecerá una estrategia de líder, atacándose a sí mismo, como los ejemplos antes mencionados, sino más bien una variedad más, una extensión de línea. Entiendo que cuando una marca debido al esfuerzo de I+D+i da con una ventaja competitiva que mejora su producto anterior, dedicará sus esfuerzos a explicar esas mejoras, de las que nadie tendrá dudas y lo aplicará en el menor tiempo posible, si no la competencia comenzará a elaborar pan de molde con el doble horneado y se perdió la diferencia.

Quizá la idea de la compañía era ver como encajaba en el consumidor un pan Natural 100%. Bien, en mi opinión, o lanzas la mejora del doble horneado, como una apuesta firme a todas tus variedades, manteniendo durante un tiempo pan "horneado antigüo (como el que tiene la competencia ahora)" o el nuevo "doble horneado" (como el único que te ofrece Bimbo)". O la segunda opción era lanzar una marca nueva con el doble horneado.

Si no, puede que el concepto de "doble horneado" no cale en los consumidores como algo a tener en cuenta, y pase como una variedad más. Eso sí, creo que nunca Bimbo debe perder su esponjosidad, es lo que se espera de una rebanada de este pan sea o no 100% Natural. 

Por ello entiendo que el cierre de "Para volver a comer  pan" no hace ningún favor a las variedades de Bimbo tradicional ni apoya el concepto de diferenciador que, a mi modo de ver, es el proceso de doble horneado que permite ofrecer un pan de  molde Natural, fresco durante el mismo tiempo que el de siempre. 50 años investigando como hacer mejor pan de molde son unas excelentes credenciales.

Greenpeace vs Volkswagen: El posicionamiento Y su Credibilidad.

Greenpeace continúa luchando contra la marca Volkswagen, enfocando sus ataques en el aspecto medioambiental de su posicionamiento. No tengo intención de tomar partido por una u otra compañía, entre otros motivos porque debería tener muchos más datos de los que dispongo y porque no es el objetivo de este blog.

 

Hoy intentaré analizar desde el punto de vista del branding lo que puede significar este ataque continuo para ambas compañías y qué es lo que  puede haberlo provocado. A veces una comunicación no acertada de una compañía, basta para iniciar una reacción por parte de aquellos que sientan afectados por la comunicación original.

Una de las premisas que los expertos nos aconsejan es que nuestro posicionamiento, nuestro concepto diferenciador se base precisamente en eso, es decir, en apropiarse de una diferencia (sustancial, mejor) que sea importante para los consumidores.  Diferencia real y creíble, de tal manera que podamos ocupar un lugar destacado en la mente de los clientes con nuestra marca.

Creo que el origen de todo esto puede estar basado en lo que acabo de exponer. Volkswagen dice ser “el fabricante de automóviles más respetuoso con el medio ambiente de todo el mundo" Decir algo así es una apuesta que debe estar bien fundada, para ser creíble es conveniente aportar datos que corroboren tal afirmación. Es evidente que los competidores, si no se trata de una diferencia que sobre pase en mucho sus prestaciones, contraataquen cada cual a su manera. 

Lo extraño es que el ataque haya venido por un flanco inesperado. No es que desde Volkswagen se desconozca la existencia de Greenpeace, sino que apostaría a que no pensaban que su "posicionamiento iba a provocar" esa reacción. ¿Cual ha sido el detonante? ¿Decir que es el fabricante más respetuoso del medio ambiente?  Esta afirmación NO lleva implícito que Volkswagen sea MUY respetuoso sino que es el MÄS respetuoso de los fabricantes. Si esto es así, poco o nada consistente es la afirmación, entonces ¿Porqué no atacar a toda la industria del automóvil? 

Por otro lado resulta llamativa "la inversión" de Greenpeace en esta campaña. Parte del anuncio de Volkswagen en el que aparecía un niño bajo un disfraz de Darth Vader de Star Wars, ha aprovechado esta idea para atacar al Lado Oscuro de Volkswagen. Ha convocado un concurso con un premio de 5.000 libras, para que los internautas, realicen un vídeo de 1 minuto de duración,  partiendo de uno ya elaborado por Greenpeace o bien crear uno nuevo. La idea es elaborar un spot Anti-Volkswagen.

Cuando adoptamos una posición, nuestros actos, nuestras comunicaciones deben reflejar ese posicionamiento buscado. Este es el punto a partir del cual,  Greenpeace, en mi opinión utiliza como base para su ataque. 

No es entendible que una compañía automovilística se posicione como “el fabricante de automóviles más respetuoso con el medio ambiente de todo el mundo“ y a la vez se niegue a que la Unión Europea no reduzca sus emisiones, de forma unilateal un 30% en 2020. Tampoco parece comprensible para el consumidor ni para Greenpeace, como una compañía que cuenta con la tecnología BlueMotion para que sus coches sean más eficientes y consuman menos no la utilice, salvo en las versiones más caras, cuando solo le cuesta al fabricante en torno a 260€, según nota de cinco puntos publicados por Greenpeace en su blog. Esto va en contra del posicionamiento adoptado.

Por último, insistir en que debemos ser coherentes con nuestro posicionamiento y con cada experiencia de nuestros clientes con la marca y por otro lado incidir en que un ataque sistemático contra una marca concreta le dará a ésta una mayor notoriedad, si dicho ataque no está bien canalizado, el resultado final se puede volver contra el atacante. Imagino que Greenpeace antes de iniciar esta campaña habrá sospesado con mucho cuidado todas y cada una de sus acciones.

Volkswagen aún no ha tomado partido, y si lo ha hecho nada se recoge en la primeras hojas de Google, lo cual no deja de ser significativo. Quizá esperen a ver como evoluciona  la campaña de Greenpeace y actuar en consecuencia. Hagan lo que hagan sería aconsejable que revisaran su posicionamiento, porque una de las premisas para que éste sea efectivo es su credibilidad. 

¿Solución? Admitir su error, pedir disculpas y ampliar BlueMotion para mayor gama de vehículos de la marca así como variar su postura en cuanto a la emisión de CO2. No soy partidario del silencio continuado, como estrategia. ¿Si no lo hacen pasará algo a la marca? Seguramente no, pero la competencia puede tomar posiciones y adelantarse. Más tarde será complicado que cuando se hable de automóvil más respetuoso con el medio ambiente, el consumidor piense en Volkswagen.

Delta del Ebro vs branding Lugar

Los productores de Delta del Ebro, desde el pasado verano, se han unido para crear una plataforma on-line con la intención de vender sus productos. En www.gastrodelta.es los consumidores pueden conocer los diferentes tipos de productos que caracterizan a esta zona y adquirirlos.

Me parece una muy buena idea que diferentes productores se unan para representar una zona o un lugar concreto. Estaríamos ante un Branding Lugar, que bien gestionado puede resultar muy beneficios para toda al zona del Delta del Ebro.

Como cualquier modalidad de branding deben tenerse en cuenta una serie de acciones a seguir con el objetivo de ocupar una posición destacada en la mente de los consumidores. No quiero decir con esto que los responsables no las hayan tenido en cuenta, sino que aprovecho el lanzamiento de esta plataforma on-line para hablar de la marca lugar.

Siendo importante la unión de los productores para hacer causa común, no es suficiente. Es necesario que los consumidores conozcan las diferencias de los productos del Delta del Ebro, respecto a los de otras zonas, sobre todo aquellos usuarios de otros mercados. ¿Por qué consumir estos y no otros?  ¿Qué diferencia a los mejillones, al arroz o a otros productos, de sus competidores? Quizá un diferencia natural. Dicho concepto diferenciador podría ser la plataforma de lanzamiento de las diferentes comunicaciones. La prensa especializada y generalista se puede hacer eco e iniciar una campaña de relaciones públicas.

Para que funcione esta idea, a mi modo de ver, deben estar implicados los ya mencionados productores, los ayuntamientos y todo tipo de administraciones, tanto locales como autonómicas. Es un trabajo en equipo.

Hay que encontrar "algo" que englobe tanto al aceite de oliva, como a las conservas, embutidos, dulces, vinos, cavas, huerta. Ese algo podría ser un sello de calidad. Cierto que ese sello de calidad debería contar con las credenciales que le hicieran creíble. Es decir hay que crear expectación por la "próxima" creación de un distintivo de calidad a los productos del Delta del Ebro. Existen actualmente distintivos, en esa zona, pero en mi opinión sería necesario uno que englobara a todos, o bien ampliar el marco de actuación del distintivo EBRE Gourmet, lo digo como ejemplo, como sello de calidad en función de lo que actualmente signifique para los consumidores.

De todas formas considero que sería importante que unos productos "típicos" de Delta del Ebro, tiraran del carro de los demás. Esos productos serían los más conocidos o los más demandados por los consumidores, aquellos con los que en principio seria identificados como típicos productos del Delta de Ebro, casi como una denominación de origen.  Serían los primeros que obtendrían dicho sello y los que conseguirían inicialmente atraer la atención de los diferentes medios de comunicación. El posicionamiento requiere sacrificio, al menos en cuanto a comunicación se refiere. Esta debe basarse en esos productos anteriormente mencionados.

Crear una marca, desarrollar un branding del tipo que sea lleva tiempo. Es costoso entrar en la mente de los clientes y quedarse en ella. Una vez conseguido es más fácil mantenerse. El secreto es ir todos en la misma dirección con alguien al frente (institución o persona física) que actúe como guardián de la marca y que vigile todas las comunicaciones y lo que es más importante si cabe, cualquier tipo  de experiencia de los consumidores con la marca, por ejemplo, exposiciones, páginas web, programas patrocinados, embalajes, consumo, reclamaciones, etc...

Por último desear suerte a los productores del Delta del Ebro y a todos aquellos que de una forma u otra  estén implicados en este proyecto.

Albal : ser El genérico Sí que Es una Diferencia

El pasado verano Albal comenzó una campaña con el objeto de fidelizar a sus clientes, bajo el lema de "Soy fan de Albal" que estará activa hasta hasta el próximo 30 de diciembre. Cuenta con una serie de premios y sorteos para los consumidores, que pueden obtener más información en el microsite creado para la ocasión www.soyfandealbal.com

Desde la empresa se asegura que “Con esta iniciativa, queremos además premiar y reconocer la fidelidad de nuestros consumidores con premios de diferente temática". Bien, premiar a tus consumidores es una buena idea, sin duda. Pero, en mi opinión, se ha olvidado mencionar aquello que les hace diferente a sus competidores. Ese concepto diferenciador que ocupa una posición de importancia, preferente, en la mente de la gran mayoría de los consumidores.

Esa posición que posee Albal, le da ya de por sí la fidelidad que busca con esta campaña, no sólo eso sino que es la que buscan las empresas líderes de nuevas categorías, que muy pocas lo consiguen y que, haciendo bien las cosas les asegura el liderazgo durante décadas. Esa diferencia es ser considerado el génerico de la categoría, lo mismo que le sucede a Kleneex con los pañuelos desechables o Coca-Cola con la bebida de cola, o el Cola-cao con la leche con cacao, o el Donut al referirse a un bollo con un agujero, o a las Tiritas, al Velcro, etc.

¿Por qué digo que Albal es el genérico de la categoría de papel de aluminio?  La respuesta implica otra pregunta ¿Qué decimos cuando queremos papel de aluminio? ¿Dónde está el papel de aluminio o donde está el Albal?  ¿Qué ponemos en la lista de la compra, papel de aluminio o Albal? Me atrevería a asegurar que la respuesta a todos los interrogantes planteados sería la misma: Albal.

Este es un concepto diferenciador muy potente, difícil de conseguir, es el objetivo de todo branding, siempre y cuando se pueda optar a ello ya que la mayoría de las veces la posición de la competencia no  lo permite. Por ello es buena idea que forme parte de nuestros mensajes en todas sus formas, en cada comunicación con nuestros públicos. Desde los envases, diferentes tipos de anuncios, web, microsites, notas de prensa etc.

A algunas empresas les parece que es un acto de prepotencia decir que uno es el líder. Es sólo un acto de información, además, como en el post de hoy, se puede comunicar de diferentes maneras. Por ejemploa bote pronto, podemos aludir a que Albal es el auténtico, el original, lo mismo que hizo Coca-Cola con su The Real Thing, con el objetivo de dejar claro que las demás bebidas de cola era imitaciones.

Otra forma es decir algo como "Existen muchas marcas de papel de aluminio, cierto, pero sólo una es Albal"  Se puede cerrar con "Albal expertos en protección de alimentos (frescos)"

Cierto que no es buena idea ampliar la categoría de productos a otros que no tengan papel de aluminio como las bolsas para congelados o el film transparente, pero la actividad de la competencia minimiza el posible error y podría englobarse como decía antes en expertos en protección de alimentos frescos o un concepto similar. También ayudaría comunicar los adelantos en I+D que ha sufrido el papel Albal, de sus comienzos.

Tal y como yo lo veo, existen formas que facilitan la fidelización de los consumidores. A veces basta con el propio producto junto con los motivos que le hagan al consumidor sentirse inteligente y satisfecho por consumir un producto en concreto. Claro que se puede premiar la compra habitual, pero en mi opinión como algo secundario sobre todo cuando lo que se está comprando es la marca líder.