Colgate: Algo Falla en el Mensaje

El pasado 11 de julio publiqué una entrada en la que hablaba del branding de barrio, me refería al posicionamiento de una huevería y frutería " La primer casa en huevos", como un concepto nada claro, confuso. Llama más la atención, al menos a mi, que me provoque sensación parecida una primera marca como es Colgate, con la historia de éxitos que atesora, líder muchos años, después bajó a la segunda posición y vuelta a ser líder de nuevo, en su sector de cuidado bucal.

Me refiero al cierre de las campaña que hoy día podemos ver, tanto en medios como en el packaging, que dice " Marca recomendada por dentistas". Efectivamente debemos tender a ser simples, sencillos, a lo obvio pero es importante también que aquello que propongamos no se lo pueda adjudicar la competencia, al menos en un corto espacio de tiempo. Debe tratarse de algo que nos diferencie y que sea de importancia para nuestros clientes.

Este cierre " Marca recomendada por dentistas", no es que provoque confusión sino otra reacción que puede ser más perjudicial, por ejemplo, posiblemente nos podamos preguntar:

. Si Colgate es una marca de pasta dientes (en este caso concreto, también podemos contar con enjuagues bucales, cepillos de dientes) ¿ Quién va , sino los dentistas a recomendar el uso?

. A que se refiere cuando dice "... recomendada por dentistas" ¿Cuantos dentistas? podrían ser dos o dos mil o miles.

. ¿Habrá alguna pasta de dientes que una vez pasadas las pertinentes pruebas de sanidad más las que fuesen necesarias que algún dentista dijera que no se consumiese?

Tampoco ayuda la posición adoptada por la marca, como podemos ver ver en la web:

"Colgate El Mundo del Cuidado", si que es confuso y no aclara gran cosa, es difícil saber a que se refieren, podríamos plantearnos preguntas similares a las del caso anterior.

Lo llamativo es que existe el logo completo, no es el que aparece en la página web de la marca, le falta la palabra "Bucal". Podemos verlo al final del post. Parece que han eliminado lo que le daba sentido.

Creo que estos detalles de Branding deben ser cuidados, todo aquello que digamos, que sea cuando menos importante para los clientes y que se pueda probar. En este caso, si conseguimos que la Asociación Española de Dentistas, recomendara el uso de Colgate, seguirían siendo dentistas pero ya no tan anónimos, respaldados por su el grupo al que pertenecen que no es poco, ni fácil conseguirlo, o si no podría valer un estudio independiente sobre las recomendaciones de los dentistas "... 8 dentistas de cada 10 recomiendan el uso de Colgate por..."

O sino posicionarnos bien por algún atributo que no tenga que ver con el producto, o bien por el beneficio que nos ofrece, hoy día todos previenen caries, la gengivitis, la erosión ácida (Colgate Sensitive), en otra época Colgate " Blanquea la sonrisa en los cinco continentes". Hasta 18 son las variedades de la marca ¿Son necesarias tantas? ¿No desenfocan la marca?

Sin embargo cuentan con una diferencia importante, basada en la tradición, la primera crema dental la producen en 1873, siendo ésta, como se puede leer en la web, de un carácter aromático y envasada en tarros, su primer dentífrico envasado en tubo data de 1896.

Cuando alguien lleva 136 años haciendo pasta de dientes, lo lógico es que los consumidores pensemos que deben hacerlo bien, pero que muy bien, es un atributo diferenciador que unido a todas las innovaciones que a lo largo de estos años han elaborado, nos darían un sólida posición diferenciadora, ocupando un lugar preferente en la mente de los clientes.

Colgate, por historia, por ser una gran marca, en mi opinión merece no olvidar lo que les hace fuertes y diferentes, por ello es conveniente prestar toda la atención a cualquier comunicación que tengan con el público, por breve que sea ésta.

Lualca: Los detalles y el Branding

Inmoibiliaria Lualca comienza en 1977, como promotora y constructora con raíces en la distribución comercial, simultaneando con la gestión de centros comerciales, hoteles y oficinas. En los últimos años ha puesto en marcha dos nuevas líneas de negocio, la promoción y construcción de viviendas y desarrollo de suelo para uso propio y comercialización.
Esta introducción podemos ampliarla en la la web de Lualca, donde podemos leer: "Creamos Hogar" "Viviendas de calidad para usted y los suyos".

Inmobiliaria Lualca tiene una promoción en Pozuelo de Alarcón, Madrid, que cuenta con la financiación del BBVA. Por cuestiones que no se nos escapan, lleva desde agosto del 2008 cerrada. Eso sí, presenta un aspecto ordenado, los materiales que se encuentran en el interior, y se pueden ver, están en grupos, es decir a pesar de llevar casi un año sin poner un ladrillo, el aspecto no es de abandono. Sabían que cerraban por un largo espacio de tiempo y procuraron dejar la mejor imagen posible.


Esta promoción es de viviendas de lujo, exclusivas como les gusta llamar, Residencial Europa, con piscina exterior, interior, spa, gimnasio, paddle...
Si nuestro negocio es el residencial de lujo o al menos en esta ocasión, la experiencia de nuestros clientes actuales y potenciales o posibles con nosotros debe ser de lujo también.
Desde el trato recibido en la caseta de ventas, pasando por la atención telefónica, en definitiva cualquier relación con la empresa, sea cual sea, debe ser lujo, que realmente se queden asombrados y sean conscientes de que están ante unas viviendas especiales, construidas por una empresa especial, que sabe lo que hace y en la que nuestros clientes se sientan orgullos de comprar.

Para ello debemos cuidar todos los detalles, y me refiero a todos, si por ejemplo, el posicionamiento que hemos buscado, nuestro enfoque es la "rapidez", no nos ayudará en nada que cuando los clientes llamen a la empresa les tengamos minutos esperando o les pongamos una cinta, porque esta experiencia que vivirá con nosotros no es lo que ellos, ni nadie, entiende por rapidez, lógico. Al colgar el teléfono probablemente piensen si para poder solicitar información me tienen tanto tiempo, ¿Cuanto tardarán en servirme el pedido? Probaré con otra compañía.


Si nuestra promoción, como muchas hay, está cerrada, mantengamos todas aquellas acciones que reflejen nuestro branding , en este caso referido a nuestra imagen e identidad corporativa, lo más presentable posible. La primera de ellas se refiere a como se percibe una empresa, una compañía, las percepciones que de nosotros tienen nuestros públicos externos e internos y la identidad corporativa va más dirigida a la manisfestación física de la marca, por ejemplo en banderolas, rotulado camiones, señaléticas, papelería, etc..



En el supuesto de este post, desconozco si Lualca y el BBVA, continúan juntos o no, con la promoción, supongamos que no, que han decidido vender o salir del negocio, bien pues hagamos desaparecer cualquier elemento con el que se nos pueda relacionar.
El otro supuesto es que siguen esperando a que capee el temporal económico, mantengamos alta nuestra imagen, que cada elemento, banderolas, logotipos, casetas estén como el primer día, añadir grandes lonas con infografías de como serán las viviendas, no solo una vista general en la web, que ésta se encuentre totalmente operativa, que no lo está, con toda la información que los clientes puedan demandar y sino eliminar cualquier referencia a Residencial Europa.

Si damos una vuelta por la promoción, está rodeada de urbanizaciones, y oficinas, es decir, mucha gente de paso y de paseo, las banderolas están rotas por el paso del tiempo, rajadas, la imagen de Lualca no queda muy bien. La sensación que transmite una promoción a medias, parada es de tristeza, de falta de atención, de abandono. Debemos, a pesar de la situación intentar que las percepciones sean otras.


Los detalles dicen mucho de nosotros, de nuestra marca, tanto si es a nivel de marca personal como de empresa. El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones (Jack Trout)

Smart : Una gran idea con una complicada puesta en escena

El Smart es un ejemplo, conocido por aquellos habituales del branding, de como un buen producto puede encontrarse con dificultades en una categoría, en la que es el primero en tomar parte ella, lo que significa un buen concepto diferenciador. Además es el líder en ventas, aunque sea sólo por falta de competencia directa.




Probablemente, no se ha sabido comunicar , por parte Mercedes, propietaria de la marca, la categoría que querían representar. Se trata de un coche de dos plazas, para uso en ciudad. Insisto en lo de categoría, hay que crearla, darle un nombre, lanzar el nuevo producto a la vez que promociona la nueva categoría, no la marca, así aumentará el tamaño de la misma, más consumidores , más competencia, a la que habría que aplaudir su llegada puesto que, se iniciaría de nuevo el circulo, así habría más interés en la categoría, por tanto más clientes, aumentaría la categoría y ...


Smart sería considerado como el primero el original, el genérico, es decir el que daría el nombre a la categoría, cuando quisiéramos referirnos a un automóvil de dos plazas, diríamos un Smart, de igual manera que pedimos Kleenex cuando lo que queremos son pañuelos deshechables.

Ya comenté en septiembre del 2008 en la web de Positioning y concretamente en el blog de Raúl Peralba, en su post sobre el Smart, donde Raúl nos expone una acertada y rica explicación sobre las "violaciones " a las leyes del marketing, de Mercedes-Benz al lanzar el Smart, en mi opinión estamos ante un coche, como tal nos lo han vendido, que en la mayoría de los casos no se adquiere como primera opción, es decir, si yo no tengo coche, sera difícil que me compre un Smart, lo habitual es que ya tenga uno y decida, por comodidad por facilidad de aparcamiento por... comprarme un Smart. El precio no acompaña, considero que la competencia, para algunos usuarios, está en las motos, ya teniendo coche pienso en un Smart o en una moto para andar por ciudad. No me refiero a moteros a apasionados de las motos, ya que estos no tendrían ninguna duda, probablemente su primera opción hubiera sido ya la moto.


No encontramos, por tanto con un muy buen producto, nuevo, con capacidad para crear una nueva categoría, pero que no se ha tenido la habilidad de explicarla, aún así, si preguntáramos a cualquiera de nosotros, cuando salío el Smart ¿qué es para ti un Smart? Seguramente responderíamos un coche de dos plazas, sin maletero, más fácil de aparcar no es barato.
Con este posicionamiento en la mente de los clientes ¿Qué hicieron desde Mercedes-Benz? en lugar de promocionar la categoría, de coche urbano o city car, por ejemplo, de dos plazas, decidieron perder enfoque, dejar de significar lo que era para los clientes y lanzaron el modelo FORFOUR, el Smart original es FORTWO.
A partir de ahora el Smart ya no era un coche de dos plazas, para la ciudad abarrotada de coches que nos permite aparcar mejor, sino que es un coche de dos-cuatro plazas que facilita-no facilita el aparcamiento...
Perdió enfoque de su elemento diferenciador y su posición en la mente de los cliente.

¡Ah! y por si no fuera suficiente añadieron el Roadster.

Lo que me parece significativo es que la competencia no haya aprovechado este desconcierto para lanzar un modelo enfocado en la ciudad, 2 plazas, de buen precio.




Por último en Mercedes han decidido posicionar al Smart como " El Coche que menos contamina del mundo.." No siempre puedes decidir tú la posición que quieres ocupar en la mente de los clientes, y menos cuando ésta ya tiene dueño.
Fue , si no recuerdo mal, el Toyota Prius, a partir de ahí marcas como Honda, Peugeot, Renault, Lexus, han ido evolucionando sus modelos ecológicos. Peugeot 5008, se posiciona como "El monovolumen más ecologico".
Creo que el posicionamiento del Smart estaba claro, lo de ecológico, en mi opinión no le ayuda ni le diferencia.

Cola-Cao: Modelo de Branding a Seguir

La marca española, Cola-Cao que hoy día podemos encontrar en más de 60 países en los cinco continentes , es de toda la vida, para todos aquellos que hemos nacido a partir de 1946, año en que sale al mercado de mano de Nutrexpa.

Como consumidor Cola-Cao es un ejemplo de crear marca a lo largo del tiempo, es imposible hacerlo en corto plazo, por ello hay que mantenerse constantemente enfocado en el elemento diferenciador, ser líder en su categoría, en la que ha llegado a convertirse en el genérico, el auténtico especialista, un sólo producto, Cola-Cao, un solo beneficio, energía para el crecimiento , vitalidad, y un solo mensaje " lo mejor para sus hijos".
Para ello nada mejor que ser "Alimento Olímpico". Patrocinador desde Munich 72 de los JJOO.

Podemos llamar Cola-Cao a un vaso de leche con cacao soluble, aunque fuese de otra marca, de la misma manera que pedimos un Kleenex cuando queremos un pañuelo desechable, o nos ofrecen Coca Cola en un bar cuando lo que nos traen es PepsiCola. A esta situación le llaman ser el genérico en su categoría.

Hubiera sido imposible seguir siendo el líder si en cuanto la dirección de Nutrexpa comienza a ser consciente del éxito de la marca Cola Cao y decide ponerle el nombre a diferentes productos de otras o de la misma categoría. Una vez que se ha conseguido el liderazgo, parece que el branding resulta aburrido , sin embargo es el momento de ser creativos sin perder el enfoque, y por ello quizá sometidos a presiones tanto internas como externas, los directivos empiezan a lanzar nuevos productos con el nombre de éxito, confundiendo a los usuarios y consiguiendo con el tiempo debilitar la fortaleza de la marca original.

Imagino que tentaciones de hacerlo habrán tenido, pero decidieron adquirir marcas en lugar de lanzar nuevos productos con Cola-Cao como nombre, ni si quiera dentro de un línea que podría haberse considerado coherente aunque hubiese sido desaconsejable en un futuro.


*Así nos encontramos con que en lugar de Cola-Cao a la taza, tenemos Paladín a la Taza.






*En 1986 Nutrexpa adquiere Central Lechera Palentina y entra, así, en el mercado de los productos lácteos. No fueron batidos Cola-Cao de chocolate, vainilla o fresa sino OKEY.






*Más adelante en 2002 adquiere una marca también de las de siempre Nocilla, podría haber caído en la tentación, lógica para muchas otras marcas, de lanzar un Cola-Cao a la crema untable, pero decidieron no hacerlo. Otra gran decisión.




*Salió al mercado un bizcocho relleno de leche y recubierto de cacao, no, no le pusieron el nombre de Cola-Cao sino Phoskitos, quizá, es sólo una suposición, viniera de Phoscao, marca competidora adquirida en 1964 por Nutrexpa.



Después de 63 años de branding manteniendo el enfoque, siendo líderes, no vendría mal recordarlo a los consumidores de vez en cuando, se han ido lanzando variedades que han ido a la par con el cambio de conducta de los consumidores, por ejemplo el Cola-Cao con Fibra y Cola Cao Energy "listo para llevar", para resolver usos en situaciones de movilidad como puede ser en el cole, o excursiones, viajes.



El hecho de que debamos estar enfocados en nuestra idea diferenciadora no quiere decir que estemos obligados a tener una gama limitada. Sin embargo hay una variedad, que habitual en estos tiempos, creo que no favorece al posicionamiento de Cola-Cao, en tanto que energía, vitalidad, me refiero a Cola-Cao Light.

Desde el punto de vista de consumidores que somos, el mensaje que se nos envía es, Cola-Cao original engorda o tiene demasiada azúcar, así que mejor comprar la versión light. Si el público objetivo como dicen en su página en el Foro de Marcas Renombradas, "...Cola-Cao es el alimento ideal para el crecimiento de niños y adolescentes, y tiene un papel importante en la dieta de adultos y deportistas.." si necesitan energía, que es la base del producto, la versión light no es la más adecuada para la mayoría de los consumidores a los que va dirigido, es una variedad que no refleja el posicionamiento de la marca.
Según he podido leer en Facua, Nutrexpa retirará del mercado Cola Cao Light, por no cumplir con la legislación de productos light, pero lo que me llama la atención es que será cambiado por Cola Cao 0 (leído Cola-Cao Cero y no Cola-Cao o) lo que significa el mismo posicionamiento que su predecesor.

Por último, no deja de sorprender que Nutrexpa, demostrando que sabe como hacer branding y dejando claro que será muy, muy difícil que alguien le dispute la posición de liderazgo a Cola-Cao, no llevan a cabo la misma actitud con otra marca de la compañía, La Piara, que empezó como foiegras y actualmente podemos encontrar salchichas de frankfurt, o rellenos de sandwich en co-marca con Bocadelia, pero esto ya es otra historia quizá para un próximo post.

Cacique cambio de imagen, nueva variedad y mucho riesgo

Cacique como bien sabemos, es una bebida alcohólica de ron negro, de Diageo, primero fue Cacique Añejo, más adelante , Cacique 500, el Gran Reserva y por último el Cacique Origen, Ron Extra Añejo, que completa la gama de sus rones y el ciclo de añejamiento. Con el último lanzamiento han aprovechado para cambiar la imagen, según comenta en su nota, se hará más visible en la noche.

Todo esto está muy bien y lo podemos leer en cualquier artículo sobre el tema, por ejemplo en www.bodegasyvinos.info , lo que realmente importa es lo que el cliente opine del ron Cacique, lo que signifique para él, es decir, Cacique es ron.

Pero resulta que cacique ya no es sólo ron ahora también es Mojito, sí Cacique Mojito, salvando las diferencias es como si Chivas Reagal lanzara, Chivas Reagal Ron. O es Chivas o es Ron, las dos cosas no podrá ser.

Quizá por el origen caribeño del mojito, del ron Cacique, se ha pensado aprovechar el éxito de la marca, son líderes en España con un 25% de cuota, por delante de Pampero, Havana, Brugal o Barceló, y poner el nombre de un producto que está posicionado en la mente de los consumidores como ron y sólo ron ,a un mojito.

¿Porque no dedicarse a hacer branding, incidiendo constantemente en su diferencia que es la excelente caña de azúcar, y ser el único ron que se elabora en la selva, dándole unas características únicas al producto?

Creo que sería más efectivo dar un nombre nuevo a un producto nuevo, que presenta un posicionamiento distinto, en tanto que no es una variedad de ron si no que se trata de otro producto.

Por otro lado, no son los mojitos lo primero que pido cuando salgo, pero por lo que he observado, a la gente le gusta que se lo preparen al momento, delante de ellos. Hubo unas bebidas alcohólicas que llevaban ron con limón, y que no tuvieron mucho éxito puesto que cada persona decide como quiere que sea la mezcla, cuantas partes de ron y cuantas de limón, y no que te la encuentres ya mezclada.

Sabiendo lo complicado que es entrar y mantenerse en la mente de lo consumidores, según los psicólogos estudiosos de la publicidad, un cerebro medio, como el mío, puede almacenar hasta siete marcas a la vez sobre una misma categoría. Además ordenamos estas marcas como si de una escalera se tratara, la más importante para nosotros, en primer lugar. Una de las premisas para poder ocupar ese lugar es significar una cosa , ron en este caso, cuantas más cosas se relacionen con tu marca, menos claridad y enfoque se tendrá en la mente, y se bajarán escalones, dejando paso a los especialistas.
Así que si Cacique continúa poniendo su nombre a más y más bebidas, será complicado mantener ese 25%. Bacardi también ha lanzado Bacardi mojito.... Puede que aparezca un tercero y decida lanzar una marca nueva de mojito, y solo mojito.

Branding y Barrio

Como ya comenté en la entrada del 3 de Julio, "Marca Empresa VS Marca Personal", todo aquello que sea, que exista, que tenga un mínimo público es una marca, la podriamos definir, brevemente, como una idea o concepto que tenemos sobre algo. A nivel empresarial, las grandes marcas se reconocen fácilmente, otras empresas o negocios hacen branding, crean y desarrollan su marca sin ser conscientes de ello. Lo mismo ocurre a nivel personal, famosos por todos conocidos tienes asesores de imagen, de marca, tienen un público mayor. El resto de los mortales también tenemos nuestro entorno social por mínimo que fuese éste, por tanto proyectamos una imagen, una personalidad, una marca. Podemos hacerlo de forma consciente o no. En este post o entrada, traigo un ejemplo de una tienda del entorno de la calle princesa en Madrid, su actividad es Frutas y Huevos en hilo a lo que comentaba, cada pequeño comercio debe cuidar también su marca, la idea o concepto que su público se haga o se forme de ellos será crucial para el bienestar de su negocio.

Cuanto más sencillo sea nuestro posicionamiento mejor, podemos ser los más rápidos, los que ofrecemos mejor precio, o mejor calidad, o alto precio, o precio más bajo o mejor servicio, o más variedad, o menos variedad, o ser especialistas en... o mejor trato personal etc.
En el caso de hoy, pude observar que el negocio parece funcionar bien, cuentan con movimiento de clientes, las veces que he pasado por ahí encontré actividad. Siguiendo con la Leyes de la Marca (AL Ries, Laura Ries) el propietario del local buscó su posicionamiento, diferenciarse de negocios similares al suyo en su entorno, hasta aquí todo bien, sólo faltó aclarar esa posición. En principio es aconsejable enfocarse en Huevos o Fruta, aunque después ofrezcas ambas opciones a tus clientes.

Como se puede leer, el posicionamiento perseguido es " PRIMERA CASA EN HUEVOS", bien, un paso sencillo es que nos pongamos en lugar de nuestro público, esa es siempre mi intención al escribir. El liderazgo es una manera muy exitosa de diferenciarse, cierto, pero ha de ser en algo que al público le interese, que sea importante, y si lo apoyan terceras fuentes mejor. ¿Qué se puede entender con esta frase? ¿Líder en que concepto? ¿Qué posición puede ocupar en nuestra mente el negocio? podríamos deducir lo siguiente: -Que es líder en venta de huevos - Que es líder en variedad de huevos
- Quizá la primera casa de la zona en vender huevos - ¿Qué quiere decir que es primera casa en huevos? (la pregunta que me hice).
- Imagino que bastante público podría deducir otras opciones humorísticas sobre el tema, no es conveniente que nuestra posición provoque algún chiste si nuestra intención no es esa.
Demasiadas opciones que nos podemos plantear, esto quiere decir que el concepto no está, en mi opinión nada claro. No seremos líderes simplemente por decir que lo somos, y si éste fuese al caso, cuanto menos confusión creemos mejor, comuniquemos de manera sencilla, clara y cierta ,incluso en negocios de barrio o en nuestra propia marca personal.

A propósito de Chufi

En la entrada anterior comenté el poder que tiene Horchata Chufi, al ser especialista en su actividad frente a empresas que abarcan varias referencias y categorías con la misma marca, empresas del tipo generalista como Don Simón. Este poder está basado en el enfoque del producto, al ser sólo una cosa, tener un mensaje concreto y definido.
Chufi nace en 1979, más adelante , en febrero de 1999 fue registrada la Denominación "chufa de Valencia" como Denominación de Origen. Forma parte del Consejo Regulador de la Denominación de Chufa de Valencia y Horchata Valenciana de Chufa, es miembro de pleno derecho.

En 2001 lanza al mercado Chufi Ligera, que recibe el premio a la innovación 2002. Un año más tarde, tenemos Chufi Calidad Suprema que paso a llamarse Chufi Maestro Horchatero cuando Lactatis, compró la empresa, en 2005, tres años después en 2008 es elegido producto del año.

Esta introducción pretende exponer que Chufi posee las credenciales como elaboradores de Horchata de Chufa, por ser la chufa denominación de origen y porque como especialistas llevan desde 1979 haciendo la Horchata Chufi.
Como consumidor, me llama la atención el nombre de la última variedad, el posicionamiento pretendido como Maestro Horchatero, para el cual como digo tienen sus credeenciales.

Pero puede producir una información confusa en la mente de los clientes, por que si Chufi Maestro Horchatero está realizada por maestros horchateros y por eso lanzan esta variedad entonces ¿Quién elabora las variedades de Chufi Original, y Chufi Light? ¿gente menos preparada? Porque lo que está claro es que los maestros se encargan de la última variedad.
Además mejor comprar la elaborada por maestros, será mejor, ¿no? esto provocaría canibalismo de marca, es decir afectaría en mucho a las ventas de la Chufi Original.

En mi opinión se podría evitar esta confusión posicionando a Chufi como Maestros Horchateros, a la marca, no a una variedad. Se dispondría de los distintos tipos de Horchata Chufi, original, light, calidad suprema, etc. Confiando en que no amplíen mucho más la línea de productos, en perjuicio de la marca. ya no se podrá decir, si vas al mercado trae Horchata Chufi, ¿Cuál? ¿ la original, frutas, light, calidad suprema..? Cuanto más larga sea ésta lista más enfoque iremos perdiendo en la mente de nuestros clientes, que como dirían Trout & Partners, es donde tiene lugar toda "batalla" de marketing.

En definitiva, un mayor posicionamiento, más sencillo podría ser Horchata Chufi Maestros Horchateros, y como maestros, lo son porque llevan ejerciendo esa maestría bastante tiempo, desde 1979 como Chufi y desde 1959 elaborando horchatas, entonces ¿porqué no comunicarlo?. Además son lideres en ventas, un dato a publicitar siempre.
La tradición es una efectiva manera de diferenciarse, imaginamos que si llevan tanto años haciendo lo mismo lo harán muy bien: Conclusión: Será mejor que todas nuestras horchatas la elaboren maestros horchateros que sólo una variedad de ellas :

Chufi
Maestros Horchateros desde 1959

Don Simón. El camino más largo

Don Simón fue, en sus inicios, vino de mesa, líder en su categoría. Es por tanto un vino que no encontraremos en ninguna carta de vinos de ningún restaurante, no es un producto en el que prime la calidad en cuanto a vino se refiere. pero dentro de su categoría "vino de mesa" cumplía con su papel, la relación calidad precio se reflejaba en su liderazgo en ventas.

Mi intención con este inicio es dar a entender el posicionamiento de la marca en nuestra mente como consumidores, por precio y no por calidad.

En un determinado momento se decide utilizar el nombre de Don Simón en más productos, en principio con sangría, comprensible puesto que la base la compone el propio producto, vino Don Simón. Hasta aquí todo correcto.





Más adelante deciden introducirse en el mundo de la alimentación, bebidas de todo tipo, nuevos productos para la compañía, productos de calidad, con inversiones en I+D, rodeados de grandes profesionales, empezaba otra etapa de J García Carrión, empresa de una enorme tradición bodeguera, con marcas de las principales denominaciones de origen.

Como dicen en su web "...Calidad en todos los productos, calidad en atención y servicio a nuestros clientes y calidad humana en el espíritu de equipo que siempre nos ha caracterizado..." Algo que jamás pondré en duda, estoy convencido que es así. No obstante, como consumidor, no es fácil entender porqué se utiliza el nombre de una marca que no posee atributo de calidad en los nuevos productos que precisamente su posicionamiento es de calidad.
Además¿ porqué el mismo nombre de marca para todas las categorías de productos nuevos?.

En cuanto a la primera cuestión, en mi opinión, la consecuencia es un camino largo, tortuoso y en ocasiones desagradecido. Como nos dicen los psicólogos, cambiar la actitud, la mente de una persona es muy difícil, es necesario primero cambiar las opiniones que tengamos sobre algo, e introducir otras nuevas. Si nuestra percepción sobre Don Simón, es vino de mesa, opr tanto de relativa calidad, lo evidente nos diría que cualquier otro producto que lleve ese nombre tendrá una percepción similar, por tanto no será la calidad lo que prime, independiente que el producto en sí realmente la posea.
Para convencer a lo consumidores que los productos que llevan Don Simón como marca son de calidad, el esfuerzo económico tendrá que ser mucho más elevado que si se hubiera tratado de nombres nuevos, en categorías diferentes con conceptos de posicionamiento distintos.
En productos nuevos, nombres nuevos, los consumidores los entendemos mejor, puesto que no significan otra cosa, sino lo que realmente representan por si mismos, no los vemos como "más de lo mismo", que nos ocurre cuando una marca aparece en multitud de productos. Podemos encontrar aparte del vino y sangría,Té Don Simón, bebidas de naranja y limón, Horchata, zumos, Gazpacho, bebidas de soja etc...

Por último a pesar de lo expuesto, Don Simón mantiene buenas posiciones en el mercado, con algún producto en líder. ¿Porqué? Creo que la respuesta es, porque la competencia lo permite, porque actúan de igual manera. ¿Cuando llegarán las dificultades? cuando te enfrentes con marcas especialistas, como por ejemplo en la categoría de la horchata con Chufy. Según la empresa Lactatits dueña de la enseña española "... las ventas de la marca Chufi Maestro Horchatero, desde su lanzamiento en 2007 crecieron un 28%..."

Son los líderes, entre otras cosas porque cuentan con un posicionamiento de Tradición, con Denominación de Origen, Valencia, y tienen las credenciales para ellos, pero también presentan un argumento más concluyente: Son especialistas. (Sobre esta marca hay algo más que decir, pero será en otra entrada del blog).

En cuanto aparezcan marcas dedicadas exclusivamente a una categoría, por ejemplo gazpacho, una marca podría ser "De la huerta". Tomates de la huerta de Extremadura, conocida por sus buenos tomates. ¿sabrían mejor que el gazpacho Don Simón? Puede que no, pero ¿cual sería para los consumidores una marca más especializada en gazpacho?. Estas marcas las podrían lanzar desde la propia JGC (García Carrión).La calidad es importante, pero lo son aún más las percepciones que los clientes tenemos de las marcas, y la posición que ocupan en nuestra mente.
Pensamos, posiblemente estamos equivocados, que quien solamente produce o se dedica a un actividad, lo hará mejor que el que de dedica a varias, por ello los especialistas generan mayor percepción de calidad, de saber lo que hacen que los generalistas.

Marca Empresa VS Marca Personal

Tanto la Marca Empresa como la Marca Personal son, por definición ideas, conceptos que tenemos sobre algo. La primera de ellas presenta más limitaciones, sin embargo la Marca Personal no tiene límites, puedes ser prácticamente quien quieras ser y como quieras ser.

Ambas tienen, lógicamente, puntos en común y objetivos similares.

Si preguntamos ¿Qué significa la marca Disney para ti? ¿Cómo ves Disney?, la respuesta sería una relación de atributos, que definirían la personalidad de Disney como si de una persona se tratara. Si tuviéramos una idea favorable diríamos argumentos como:

Disney es magia, ilusión, felicidad, dibujos animados, fantasía, mundo infantil, etc. Todos estos conceptos son similares, es importante que cada marca signifique una sola cosa y sólo una.

Es decir para poder definir una Marca Empresa debemos “traducirla” a Marca Personal. Ambas se pueden crear deliberadamente o inconscientemente, pueden tener valor o carecer de él, pueden ser conocidas o no. Y por supuesto podemos destruirlas muy fácilmente, haciendo que pasen de significar una cosa a varias, así perdemos enfoque en la mente de los clientes, público, entorno etc.

El objetivo final de esa idea o concepto llamado marca, es que nos introduzca en la mente de los clientes, en un lugar de importancia para ellos, se trata de ser diferente, mejor dicho, no sólo ser diferente, sino que esa diferencia sea importante para nuestro público.

Este es precisamente ,el límite de la Marca Empresa; nuestra mente, cuya capacidad tiene fin, no es ilimitada, y menos aún en esta época que vivimos de exceso de información que nos viene de todos los lados, así que como diría Jack Trout, padre del posicionamiento y al que considero mi maestro junto con Al Ries y Raúl Peralba, socio en España:

“Lo fundamental para competir es encontrar una idea simple y obvia que diferencie nuestro producto o servicio, empresa, ciudad, país, partido político o nosotros mismos”.

Por si esto fuera poco, cuando los clientes identifican a una marca con un concepto con una cosa es casi imposible que te permitan que seas otra cosa distinta.

La Marca Personal, te permite crearla como tú desees, no es fácil cambiar una actitud o costumbre, claro que no, lo fácil es quedarse sin intentarlo.

Si consideras que hay aspectos de tu personalidad que no te satisfacen, con los que no te quieres identificar, o si por el contrario sabes cuales son los que SI deseas que formen parte de ti, ponte a ello.

Sólo disponemos de un momento en nuestra vida para hacer algo por iniciar ese cambio, para crear nuestra marca personal tal y como deseemos, ese momento es cada momento Presente cada AHORA. Aprovechémoslo.

un Poco de Branding es Mucho

Este es mi primer post, mi primer comentario, confieso que algún cosquilleo tengo lo cual es buena señal, me dice que lo que estoy haciendo es lo que quiero hacer, que no es otra cosa que crear este blog para compartirlo con todos aquellos que queráis comentar algo sobre cualquier marca.

Estoy convencido que un Poco de Branding es Mucho, dedicar tiempo, esfuerzo y recursos a desarrollar tu marca, te dará en más o menos tiempo enormes beneficios, debido a que el público, los consumidores, tu entorno, te asociarán con una idea, con un concepto, ocuparás un lugar concreto en la mente de éstos. Lugar que difícilmente podrá ocupar otro.

Me refiero tanto a empresas de productos, y/o servicios, sean lucrativas o no, como a personajes, bien del tipo "famosos", o políticos y por supuesto , a cada uno de nosotros, nuestra marca personal.
Tanto si somos conscientes o no, con cada acción cada hecho, comentario, vestuario, cualquier cosa que iniciemos irá creando nuestra marca, y que mejor que desarrollarla conscientemente, siguiendo unas leyes básicas del branding.

Solemos decir que "nos han etiquetado como..." sea como sea esa etiqueta será difícil cambiarla, y vale tanto para las empresas como para las personas, a éstas últimas les valdría con cambiar de entorno, para las empresas eso significa cambiar de marca, o de actividad.

Lo que me resulta más complicado de entender es como una vez obtenido el éxito, porqué se dejan de respetar los conceptos que a él nos ha llevado y empezamos a desenfocar la marca, atacarla, auto destruirla, a que deje de significar lo que ahora significa y comenzar a "colgar" el nombre de éxito a todos los nuevos productos que lanzamos.