Branding y Barrio (2) El precio justo

Hay una tienda de ropa, mejor dicho, había, ya que tuvo que cerrar por culpa de no comprender el efecto que el precio y la calidad de los artículos, moda infantil en este caso, ejercía en el público.
Esta tienda estaba ubicada en un zona considerada de un nivel adquisitivo medio-alto, en Pozuelo de Alarcón en Madrid.

El nombre Kmpongo, presenta una serie de connotaciones en la mente de los clientes. ¿Cuáles serían éstas?. En mi opinión lo primero que se podría deducir es una tienda de ropa dirigida a chicas adolescentes. Quizá sean ellas las primeras que se hacen esa pregunta, antes que ellos, que alguno no se la hará a lo largo de su vida.
Parece que estamos ante un nombre muy potente, define la actividad de la tienda, el público al que va dirigido. Pues no, al acercarte ves que la gran mayoría de artículos van dirigidos a público infantil. El nombre dejó de ser un gran nombre, de entrada confunde. Los precios llamaban la atención por ser muy ajustados, quizá demasiado.

Uno de los propietarios me comentó que a través de contactos en distribuidoras y fabricantes, conseguía ropa de marca, de muy buena calidad a muy buen precio, quería demostrar que se podía ofrecer este tipo de producto a un precio justo.

Como en todo proceso de posicionamiento, es básico tener en cuenta las percepciones que de la empresa, marca, tienen los usuarios. Nunca ir contra ellas.
Le hice saber que , en mi opinión, nadie de la zona iba a entender que podría conseguir ropa de calidad a ese precio, es más, esperan pagar algo más por esa calidad, nunca menos.
Conozco gente que compraba allí y aseguraban que era cierto, esas fueron las que disfrutaron de esta tienda.

Las percepciones del resto no encajaron con la voluntad del propietario, no se entendió que esa zona, ropa de calidad costara tan barata, y no iban a comprar.
Continuó haciendo ofertas, tarjetas, todo relacionado con el precio, para ajustarlo más y más.
Es fundamental entender como te ven los clientes, que esperan de un negocio de ropa infantil de calidad.

Mi consejo fue que o bien que subiera precios a riesgo de perder los clientes habituales, que eran los menos, incluir ropa de adolescente e ir pocoa poco acoplándose a su nuevo enfoque. O bien cerrar, volver a abrir con otro nombre y enfocarse si quería en lo mismo, eso si teniendo en cuenta las percepciones de los clientes.
A los tres meses cerró.

Tienen un nombre con mucha fuerza, buenos productos, buen servicio, y con el enfoque apropiado muchas opciones de éxito.
Quizá la enseñanza sea que el producto no garantiza el éxito, la calidad se da por supuesta para entrar en el mercado, importa más , mucho más, las percepciones que sobre ese producto tenga en la mente de nuestros posibles clientes...

Colgate: Algo Falla en el Mensaje

El pasado 11 de julio publiqué una entrada en la que hablaba del branding de barrio, me refería al posicionamiento de una huevería y frutería " La primer casa en huevos", como un concepto nada claro, confuso. Llama más la atención, al menos a mi, que me provoque sensación parecida una primera marca como es Colgate, con la historia de éxitos que atesora, líder muchos años, después bajó a la segunda posición y vuelta a ser líder de nuevo, en su sector de cuidado bucal.

Me refiero al cierre de las campaña que hoy día podemos ver, tanto en medios como en el packaging, que dice " Marca recomendada por dentistas". Efectivamente debemos tender a ser simples, sencillos, a lo obvio pero es importante también que aquello que propongamos no se lo pueda adjudicar la competencia, al menos en un corto espacio de tiempo. Debe tratarse de algo que nos diferencie y que sea de importancia para nuestros clientes.

Este cierre " Marca recomendada por dentistas", no es que provoque confusión sino otra reacción que puede ser más perjudicial, por ejemplo, posiblemente nos podamos preguntar:

. Si Colgate es una marca de pasta dientes (en este caso concreto, también podemos contar con enjuagues bucales, cepillos de dientes) ¿ Quién va , sino los dentistas a recomendar el uso?

. A que se refiere cuando dice "... recomendada por dentistas" ¿Cuantos dentistas? podrían ser dos o dos mil o miles.

. ¿Habrá alguna pasta de dientes que una vez pasadas las pertinentes pruebas de sanidad más las que fuesen necesarias que algún dentista dijera que no se consumiese?

Tampoco ayuda la posición adoptada por la marca, como podemos ver ver en la web:

"Colgate El Mundo del Cuidado", si que es confuso y no aclara gran cosa, es difícil saber a que se refieren, podríamos plantearnos preguntas similares a las del caso anterior.

Lo llamativo es que existe el logo completo, no es el que aparece en la página web de la marca, le falta la palabra "Bucal". Podemos verlo al final del post. Parece que han eliminado lo que le daba sentido.

Creo que estos detalles de Branding deben ser cuidados, todo aquello que digamos, que sea cuando menos importante para los clientes y que se pueda probar. En este caso, si conseguimos que la Asociación Española de Dentistas, recomendara el uso de Colgate, seguirían siendo dentistas pero ya no tan anónimos, respaldados por su el grupo al que pertenecen que no es poco, ni fácil conseguirlo, o si no podría valer un estudio independiente sobre las recomendaciones de los dentistas "... 8 dentistas de cada 10 recomiendan el uso de Colgate por..."

O sino posicionarnos bien por algún atributo que no tenga que ver con el producto, o bien por el beneficio que nos ofrece, hoy día todos previenen caries, la gengivitis, la erosión ácida (Colgate Sensitive), en otra época Colgate " Blanquea la sonrisa en los cinco continentes". Hasta 18 son las variedades de la marca ¿Son necesarias tantas? ¿No desenfocan la marca?

Sin embargo cuentan con una diferencia importante, basada en la tradición, la primera crema dental la producen en 1873, siendo ésta, como se puede leer en la web, de un carácter aromático y envasada en tarros, su primer dentífrico envasado en tubo data de 1896.

Cuando alguien lleva 136 años haciendo pasta de dientes, lo lógico es que los consumidores pensemos que deben hacerlo bien, pero que muy bien, es un atributo diferenciador que unido a todas las innovaciones que a lo largo de estos años han elaborado, nos darían un sólida posición diferenciadora, ocupando un lugar preferente en la mente de los clientes.

Colgate, por historia, por ser una gran marca, en mi opinión merece no olvidar lo que les hace fuertes y diferentes, por ello es conveniente prestar toda la atención a cualquier comunicación que tengan con el público, por breve que sea ésta.

Branding y Barrio

Como ya comenté en la entrada del 3 de Julio, "Marca Empresa VS Marca Personal", todo aquello que sea, que exista, que tenga un mínimo público es una marca, la podriamos definir, brevemente, como una idea o concepto que tenemos sobre algo. A nivel empresarial, las grandes marcas se reconocen fácilmente, otras empresas o negocios hacen branding, crean y desarrollan su marca sin ser conscientes de ello. Lo mismo ocurre a nivel personal, famosos por todos conocidos tienes asesores de imagen, de marca, tienen un público mayor. El resto de los mortales también tenemos nuestro entorno social por mínimo que fuese éste, por tanto proyectamos una imagen, una personalidad, una marca. Podemos hacerlo de forma consciente o no. En este post o entrada, traigo un ejemplo de una tienda del entorno de la calle princesa en Madrid, su actividad es Frutas y Huevos en hilo a lo que comentaba, cada pequeño comercio debe cuidar también su marca, la idea o concepto que su público se haga o se forme de ellos será crucial para el bienestar de su negocio.

Cuanto más sencillo sea nuestro posicionamiento mejor, podemos ser los más rápidos, los que ofrecemos mejor precio, o mejor calidad, o alto precio, o precio más bajo o mejor servicio, o más variedad, o menos variedad, o ser especialistas en... o mejor trato personal etc.
En el caso de hoy, pude observar que el negocio parece funcionar bien, cuentan con movimiento de clientes, las veces que he pasado por ahí encontré actividad. Siguiendo con la Leyes de la Marca (AL Ries, Laura Ries) el propietario del local buscó su posicionamiento, diferenciarse de negocios similares al suyo en su entorno, hasta aquí todo bien, sólo faltó aclarar esa posición. En principio es aconsejable enfocarse en Huevos o Fruta, aunque después ofrezcas ambas opciones a tus clientes.

Como se puede leer, el posicionamiento perseguido es " PRIMERA CASA EN HUEVOS", bien, un paso sencillo es que nos pongamos en lugar de nuestro público, esa es siempre mi intención al escribir. El liderazgo es una manera muy exitosa de diferenciarse, cierto, pero ha de ser en algo que al público le interese, que sea importante, y si lo apoyan terceras fuentes mejor. ¿Qué se puede entender con esta frase? ¿Líder en que concepto? ¿Qué posición puede ocupar en nuestra mente el negocio? podríamos deducir lo siguiente: -Que es líder en venta de huevos - Que es líder en variedad de huevos
- Quizá la primera casa de la zona en vender huevos - ¿Qué quiere decir que es primera casa en huevos? (la pregunta que me hice).
- Imagino que bastante público podría deducir otras opciones humorísticas sobre el tema, no es conveniente que nuestra posición provoque algún chiste si nuestra intención no es esa.
Demasiadas opciones que nos podemos plantear, esto quiere decir que el concepto no está, en mi opinión nada claro. No seremos líderes simplemente por decir que lo somos, y si éste fuese al caso, cuanto menos confusión creemos mejor, comuniquemos de manera sencilla, clara y cierta ,incluso en negocios de barrio o en nuestra propia marca personal.