Tulipán : rectificar No es De sabios

He comentado en varias ocasiones la importancia de las percepciones que quedan en la mente de los clientes cuando, como empresa, nos dirigimos a ellos. Poco importa realmente lo que decimos o comunicamos si ello no coincide con lo que los consumidores al final retienen.
La marca de una compañía, de la misma manera ocurre con nuestra marca personal, no es sólo un logotipo que en ocasiones
se encarga al vecino o al sobrino que "es un loco del ordenador", es nuestra imagen, es como un recordatorio de lo que somos o significamos, sobre todo cuando no estamos.
Si una persona pregunta por nosotros a un tercero ¿Fulanito como es?, la respuesta será la personalidad que nuestra marca evoca en esa persona. ¿Coincide lo que queremos transmitir de nosotros con lo que en realidad transmitimos? ¿sí? perfecto entonces, ¿no? podemos tener un gran problema a medio o largo plazo, no digo que tendremos un problema desde ya, porque bien es sabido que al consumidor o a nuestro entorno se le puede engañar, aunque sea sólo una vez.

A nivel empresarial el desarrollo de una marca es muy simple, pero a la vez muy complejo ya que intervienen multitud de factores, empleados, colaboradores que pueden dar al traste con la imagen de marca que deseamos conseguir.

Imaginemos que tenemos una empresa dedicada, entre otros productos, a la elaboración de margarina, para promocionar su uso no sólo a nivel de bocadillo para los niños untando en pan, queremos aumentar los momentos de uso y situaciones de la margarina, así se consumirá más y posiblemente aumentemos el número de consumidores. Para ello decidimos crear un blog
y una perfil en Facebook, dedicada a recetas de meriendas que lleven nuestra margarina, tartas incluidas.

¿Qué sería lógico pensar que esperan los seguidores de nuestro blog sobre las recetas de tartas, por ejemplo? Creo que lo que esperarán es que hagamos recetas y compartamos ese proceso con ellos, mediante fotos del mismo, comentarios, posibles dificultades que se pueden encontrar, las diferencias de hacerlas en horno o en micro ondas si se pudiera, premiar las ideas de recetas con nuestra margarina publicándolas con su nombre y enviándoles lote de productos, etc.


¿Qué pasaría si resulta que no es así, que el encargado o responsable de la sección cuelga una foto de un postre, de repostería que no ha hecho, con su receta original a la que añade la margarina en cuestión? ¿qué pasa si no se trata solo de una vez, si es algo repetido? Mientras nadie lo sospeche nada ocurrirá. ¿este tipo de actuación es de alguien comprometido con la marca, con sus clientes? No lo parece.
Internet tiene algo que algunos aún no han ni siquiera imaginado, a pesar de los ejemplos que hay al respecto, y es la propagación a una velocidad insospechada de nuestros fallos, también de aquellos que no lo son, de los bulos, con el único objetivo de hacernos daño.

Pero si te descubren, que posiblemente lo hagan, hay que reaccionar en consecuencia, no vale con rectificar, no siempre es de sabios.



Lo que hoy relato le ha sucedido a María Lunarillos, como denuncia en su blog de nombre atractivo y diferente, la felicito por ello, Tartas provocativas . Navegando por internet llegó al blog de Tulipán, que es la empresa en cuestión, donde se encontró con que la receta número 49 era suya, (ya no está colgada) de su anterior blog sopa de cocodrilo con foto incluida, exactamente la misma foto, la misma receta, eso sí se le había añadido margarina Tulipán.

Lógico que María Lunarillos intente comunicarse con Tulipán, via blog en el apartado comentarios, dejando e-mail, foto y esperando alguna respuesta al respecto, como esta no llegaba decidió publicarlo en su blog.
La reacción primera, de Tulipán fue eliminar la receta de su Meriendas Tulipán clausurando el blog, mala idea, ¿porqué? Porque parece que escondes algo, la falta información hace que cualquiera elabore la suya y saque sus propias conclusiones. Una vez que publicó María la denuncia en su blog, esta fue extendiéndose por la red, la blogosfera y redes sociales, llegando a pedir explicaciones los consumidores en el propio perfil de Facebook de Tulipán. Por lo visto no se trataba de un caso aislado.
Al final la compañía emitió un comunicado pidiendo disculpas públicas y personales, llamó por teléfono a María y le envió un e-mail y u libro de la margarina en el siglo XXI, ¿es suficiente?


Como podéis leer en el comunicado habla de error humano, "...se han publicado algunas imágenes de las que no se ha informado correctamente..." ¿Se ha rectificado? Sí, ¿Se ha hecho bien para la marca? No, en mi opinión no se ha aprovechado la coyuntura para demostrar que Tulipán es "humana" y sabe reaccionar. La rectificación es lo mínimo que los clientes pueden esperar. Lo mínimo nunca es suficiente.

Es posible que se deba a un error humano, ahí no voy a entrar, pero la pregunta es ¿es creíble, para los consumidores, que se deba a un error humano?, dudo que alguien acepte como buena, aunque lo fuese, esta explicación ya que cuesta entender como un error de este tipo ha llevado a publicar u(as) foto(s) de un postre(s) o merienda(s) o tarta(s) que no has hecho tú, como si fuera(n) tuya(s), junto con la(s) receta(s) que tampoco has elaborado ni diseñado tú, como si fuera(n) tuya(s), a la que continuando con ese error humano, añades margarina Tulipán para terminar de dar la sensación de que es tuya.

Pero ni Unilever, empresa madre, ni Tulipán pueden controlar a todos sus empleados, aunque aquellos que están en contacto con clientes, por ejemplo vía blog o Facebook, que son la imagen de la marca, debería recibir un curso acerca de los valores de esta, su relación con los clientes y como quieren que sea percibida.


Creo que lo primero hubiera sido comunicar con María Lunarillos, si se hubiera hecho al momento, pidiendo disculpas, diciendo que la persona responsable ha sido cambiada de departamento por que esto no puede consentirse en una empresa como Tulipán con sus valores y...etc,etc, etc. No creo que el tema hubiera ido a más, se aprovecha para enviarle un lote de productos y/o se le invita a ver la fábrica etc.

Cuando el tema ha ido a mayores, a parte de una rectificación pública y telefónica, si es creíble mucho mejor, hay que hacer más, NO vale rectificar sin más , hay que aprovechar la circunstancia para impulsar nuestra marca.

¿Qué hacer? Se me ocurren bastantes ideas, como imagino que a los responsables de la empresa también.
Por ejemplo contratar a María, si ella quiere que no tengo ni idea, para que colabore en la web de Tulipán con recetas bien de meriendas de cumpleaños, como tartas, o bien para otro tipo de recetas permitiendo que las publique en su blog .
Organizar algún evento en su localidad natal, con posibilidad de recorrer ciudades. Enviar lote de productos a los lectores de su blog....

Alguien dijo que Nunca hay una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión, mucha razón tiene, aunque a veces la buena voluntad, las ideas y la acción puede conseguir que aunque parezca que no existe esa segunda oportunidad, podamos crearla.

Pascual bifrutas :¡ Funciona !

En un principio fue BioFrutas, nombre que se obligó a retirar del mercado a todos aquellos que lo tuvieran en su marca, posteriormente Pascual Funciona, y ahora BiFrutas.
Ya comenté en alguna ocasión que a mi entender el nombre de Pascual Funciona, me parecía arriesgado, muy arriesgado, aunque sólo fuese por el peligro de publicidad negativa, si cualquier producto de la empresa Pascual, que lleve el nombre Pascual tuviera alguna dificultad del tipo que fuese, bien a nivel de un producto concreto o bien a nivel de fábrica el efecto sobre la marca tanto a nivel general como de productos podría verse muy afectada.

Fácil observar que los diferentes artículos que sobre el tema se publicaran, intencionados o no, llevarían incluido en él alguna referencia a Pascual no Funciona, se facilitaría en mucho el trabajo a aquellos que persiguieran desacreditar a la compañía. Hice llegar a la dirección mis impresiones al respecto, en su momento propuse que en lugar de Pascual Funciona, quizá sería más apropiado BrioFrutas, aportando el nombre ese concepto de energía, de salud buscado.

He leído declaraciones de la responsable de marketing de BiFrutas Pascual, en las que comenta que el objetivo del cambio es "seguir siendo el motor de crecimiento de la categoría y volver a impulsar el mercado..." y que "el nuevo posicionamiento de basa en un equilibrio entre los motivos para su consumo de salud, nutrición y sabor refrescante...".

Personalmente creo que el posicionamiento no ha cambiado, tampoco tendría sentido que lo hiciera, entendiendo el concepto de posicionamiento como la manera, la forma de diferenciarte en la mente del consumidor. Su concepto diferenciador, respecto a otros productos similares es por un lado que lleva Leche Pascual, lo que implica calidad, por otro que fueron los primeros en lanzar este tipo de bebidas leche más zumo en 1997 así como que su cuota en valor de mercado es del 50%, según la consultora IRI. No debenos olvidar que a la gente, aunque no lo reconozcamos, nos gusta consumir productos líderes, y éste lo es.

Entiendo que las declaraciones de la responsable son de tipo institucional, en mi opinión habría que leer un poco entre líneas, no ya la propia declaración sino la historia, la competencia.
Es decir, al poco tiempo de que Grupo Pascual cambiara el nombre de BioFrutas a Pascual Funciona, apareció Don Simón Funciona Max.
¿Puede ser este cambio de nombre un intento de desmarcarse de la competencia? creo que es factible y razonable.
Conseguirá seguir siendo el líder, al menos en actitud, obligando a que la competencia se mueva, en la dirección que consideren en función de su posición en el mercado.
¿Veremos un BiFrutas Don Simón? es posible, o sino un Multifrutas Don Simón o...

Creo que cada compañía que quiera asumir una posición de liderazgo debe ejercer y actual como tal, incluso atacándose a si mismo con productos que mejoren los anteriores, típico ejemplo es Gillette e Intel. Actuar como una empresa "yo también" te señala y clasifica como compañía seguidora de un líder establecido.

Por último concluir apostando por este cambio de nombre, que mejora el anterior, y creo necesario para el bien de Grupo Pascual.

Movistar sin Telefónica : adios Al concepto Diferenciador

Desde primeros de mayo la marca Telefónica desaparece y en su lugar tenemos a Movistar como referencia comercial para todo el portfolio de productos. La marca Telefónica será utilizada en patrocinios institucionales, relaciones con grandes compañías, inversores, accionistas y empleados.

No sé si esta decisión de eliminar Telefónica a cambio de Movistar ha tenido en cuenta las percepciones que de ambas marcas existen en la mente de los consumidores. La sensación que me queda es que tiene que ver más con una decisión del tipo, "así son los nuevos tiempos", o"esto es lo que están haciendo los demás operadores", más que una decisión de branding. Es decir, es una decisión desde dentro hacia fuera de la compañía.

Podría ser otro motivo, quizá el que se considere a Telefónica como una empresa del pasado, antigua, porque se inauguró en 1924, pero oficialmente en 1929, sobre todo teniendo en cuenta las nuevas tecnologías, por ello mejor Movistar que es más actual.

¿Es Ford (1908 primer coche fabricado en serie) una empresa que se ve como desfasada? u ¿Opel (1899)? Ambas deben invertir y mucho en nuevas tecnologías para el automóvil. Grupo Barceló empresa familiar que data de 1931, situada entre los grupos turísticos internacionales más importantes. ¿Jaguar con sus recién estrenados 75 años o los casi 76 de Volkswagen son empresas obsoletas?. ¿Iberia? desde 1927.
Hay multitud de ejemplos de empresa líderes en su sectores, que continúan siéndolo a pesar de los años.Colgate, lanzó por primera vez su pasta de dientes en 1896, ya existía desde 1806.

Si nos enfocamos en las percepciones que los consumidores pueden tener de Telefónica y Movistar, no creo difieran mucho de lo siguiente:
Telefónica es telefonía fija, fue el primero, es el creador de todo el entramando necesario para que las comunicaciones funcionen, los demás llegaron cuando el monopolio terminó.
Telefónica SÍ tiene, por tanto, credenciales en telefonía fija, en teléfono por cable. Así fue durante décadas, llegando a ser y siendo, actualmente, una marca con reconocimiento internacional. Más tarde nos llego la telefonía móvil, se decidió ocupar un lugar con Telefónica móviles, no era la mejor solución ya que se trataba de una nueva tecnología, con el tiempo se cambió a Movistar.
¿Qué es Movistar? telefonía móvil, es aquí sólo aquí donde están sus credenciales, no en telefonía fija y tampoco en televisión.

Hasta la fecha había una marca con su especialidad, Telefónica para fijos, Movistar para móvil (ambos con un buen nombre) e Imagenio para la televisión, a parte queda el uso de Movistar como marca de conexión a internet para ordenadores portátiles.
¿Cómo se convirtió Movistar en líder? el motivo principal por ser el primero, segundo por disponer de la red de telefónica.

¿No sería esta división fruto de su éxito de su liderazgo?, y eso que cobra más por sus servicios ¿No sería debido a que en la mente de los clientes estaban posicionados como especialistas en su actividad Telefónica, Movistar e Imagenio? y ¿No sería coherente deducir que precisamente por esta situación, la competencia está continuamente en guerra de precios sin encontrar aspectos diferenciadores entre ellos?.

Posiblemente se considere que los demás operadores están haciendo algo similar, ofrecer ,los que pueden hacerlo, todo el paquete conjunto, pero no es exactamente así, desde el 3 de mayo Jazztel, que era uno de los grandes operadores que aún no había llegado a un acuerdo con Sogecable, ya lo ha hecho, así que podrá incluir a Digital+ en su oferta. Conclusión: contar con Digital+ como proveedor de servicios televisión no es un concepto diferenciador.

El nuevo nombre de las marcas queda sí, ADSL de Telefónica será Movistar Internet para particulares y Movistar Banda Ancha para autónomos y empresas. La telefonía fija será Movistar Fijo, e Imagenio continuará unas semanas con su nombre y después pasará a llamarse Movistar Televisión. En mi opinión el posicionamiento anterior, con algunas salvedades, era superior al que ahora se persigue. Ya sé que en la campaña dicen que sigamos llamando a los productos como queramos, aunque cambien de nombre. ¿También los llamarán como queramos el personal que atienda el teléfono cuando queramos contratar un servicio, o tendremos, en ese momento, que aprender como lo llaman ellos? Muchos nombres, mucho lío, poco enfoque.

Una vez hecho el cambio y desde el punto de vista del consumidor, como siempre, ¿cuál es la diferencia entre los grandes operadores? Los que no ofrezcan telefonía móvil, lo harán, ¿porque no van a hacerlo si casi todos lo hacen?. La única diferencia será la guerra de precios.
¿Cómo valorará el consumidor a la hora de comparar servicios que Movistar le cobre el alquiler de la línea aparte? Telefónica tenía sus credenciales, ya comentadas anteriormente, pero ¿Cuales son las de Movistar para cobrar por la telefonía fija?.

Ir en contra de las percepciones que de nuestras marcas, existen en la mente de los clientes puede provocar resultados impredecibles y ofrecer, a su vez, tiempo a la competencia para avanzar.
Imagino que todo el cambio de marcas no quedará sólo en esto, en el cambio, sino que se ofrecerán todo tipo promociones por fidelidad, promesas e incluso dejar de cobrar conceptos que están sumamente amortizados. No descarto sorpresas que ayuden a justificar todo el cambio que esta por venir en Telefónica.

Quizá algún día, nos puedan explicar, todos los operadores, porqué a parte de cobrar una tarifa plana cobran la conexión y por el minuto hablado cuando es un concepto que no cuesta dinero en la comunicación por aire, por ejemplo, ya se cobra en dicha tarifa, el mantenimiento y todo los gastos que surjan.
Una tarifa plana sin más, sin pago por conexión ni por minuto hablado, con todos los operadores, haría que todo el mundo utilizara mas el teléfono, más clientes, más pagos fijos mensuales.
No es algo que no se lleve haciendo hace años en EEUU. (John Hayward, Sir Lancelot Thinking Co)

Peugeot motion & emotion: Posicionamiento de... ¿Diseño?

A mediados de enero leí que la firma automovilística Peugeot, había decido dar un nuevo giro a su identidad corporativa, y plantearse como objetivos, tal y como podemos leer en la web de la marca ,para los próximos años: "... ganar tres puestos en la clasificación mundial de marcas de automóviles,...situarnos como una referencia en materia de diseño....convertirnos el líder de servicios de movilidad..."

Vayamos por partes, primero una referencia histórica a la marca del león. Los hermanos Peugeot, solicitaron al orfebre Justin Blazer en 1847 un emblema que reflejara la resistencia de los productos que salían de su fábrica de acero, hasta 1858 no se registró, ya en el año 1891 se grabó la marca en el primer auto de serie, otros autores hablan de 1906 ,en el modelo 203, como el año en el que el símbolo del león apareció en los automóviles de Peugeot.
Desde entonces ha sufrido diversas modificaciones, al principio con el león sobre una flecha, después con la cabeza como único elemento visible del león, posteriormente erguido con las patas en alto, . El nuevo diseño es una actualización de la última versión de 1998.

En cuanto al posicionamiento y el desarrollo del branding de la marca Peugeot, no acabo de encontrar el sentido a lo expuesto por la la compañía, en cuanto a objetivos se refiere.
En mi opinión, la diferencia de Peugeot, respecto a otras marcas de su competencia, todas aquellas entendidas en un segmento medio como pueden ser, a modo de ejemplo, Citroën, Renault, Ford, Seat en algunos modelos, etc, era el diseño, sus modelos eran claramente diferenciadores en este sentido, pero no es un concepto del cual se hayan apropiado conscientemente, digo apropiado, porque si no te apropias de él otro lo hará. El lugar donde se da dicha situación no es otro que en la mente de los consumidores.

En este lugar, en la mente, Volvo sigue apropiándose del concepto de seguridad, a pesar de haber lanzado descapotables (modelo C70) que van totalmente en contra de este atributo, por ello otras marcas pretenden arrebatárselo.

BMW, sigue unido al concepto del placer de conducir. Mercedes continúa siendo tecnología y elitismo, aunque este último atributo va perdiendo fuerza debido a su empeño de aumentar ventas ampliando su público objetivo o target por un segmento inferior en detrimento de su imagen de marca.
Entonces Peugeot ¿que es en la mente de los clientes? como opinión personal, es diseño, diseño a buen precio. Entiendo por tanto que es acertado el enfoque de la compañía en ese sentido.

Desde que en enero se empezó a utilizar en España el nuevo logo de la compañía, con un claim que nada tiene que ver con el posicionamiento buscado Motion&Emotion, ¿Dónde se refleja el deseo o la apuesta por ser "...un referente en materia de diseño..."?

He tardado varios meses en comentar este nuevo posicionamiento y logotipo porque decidí dar tiempo al lanzamiento en mayo del RCZ sports coupé, que sería el primer coche con la nueva imagen.

En cuanto a la intención de "...convertirnos en líder de servicios de movilidad.." , se refiere a todo tipo de asistencia al usuario tanto técnica en carretera como personal. Hasta la fecha si en Google escribimos "servicio de movilidad" sólo aparece Volkswagen. Sin que esto sea significativo, sí indica que cuidar a sus clientes es un objetivo de todas las marcas, los usuarios no esperan menos de ellas.

Visto que a nivel de mecánica o de construcción de vehículos se podría asegurar que todos los coches son buenos o ¿existe alguna marca que construya vehículos malos, de baja calidad? el servicio post venta puede hacer que la fidelidad a la marca, con la que te sientes bien tratado e identificado se extienda en el tiempo.
Pero no creo que sea un concepto diferenciador el convertirse en líder en servicios de movilidad, puesto que cada marca puede atribuirse este liderazgo, y seguro que así lo harán en sus comunicados. ¿hay algún seguro que reconozca que ofrece menos cobertura que sus competidores?

Sin embargo el diseño sí que puede ser un concepto diferenciador, si a nivel de construcción todas las marcas, como acabo de decir, son capaces de construir buenos coches, el aspecto exterior puede ser un concepto diferenciador, no dejará de ser una innovación constante. No me refiero para el consumidor experto que visitará todas las webs y concesionarios pertinentes buscando el mejor vehículo que cuente con las especificaciones esperadas por él. A este tipo de consumidor debemos dejarle a parte, son los menos, y enfocarnos en parte de los demás, no en todos, ya que es imposible querer ser de todo para todos, por más que se empeñen algunas marcas en lo contrario. Es decir si eres elitista no puede ser a la vez coche de segmento medio o inferior.

Como conclusión, será más efectivo en mi opinión enfocarnos en un solo atributo, no durante un año, sino con el ánimo de ocupar un lugar importante en la mente de los clientes, para ello hace falta tiempo y constancia. Dicho atributo perseguido debe venir reflejado en cada comunicado y experiencia del cliente con la marca ya se encargaran éstos de aumentar los atributos de la marca seleccionada, es decir, no hablarán sólo de diseño como argumento de compra sino además, de servicio post venta, de innovación en tecnología etc.

El lanzamiento del RCZ, es. efectivamente un modelo donde el diseño refleja su razón de ser, pero la pregunta es ¿Cuántos consumidores de los considerados tipo de Peugeot se verán reflejados en este modelo de 2+2 cuatro plazas pero las traseras más pequeñas , poco aptas para adultos ? o ¿Cuántos de los no habituales de Peugeot pero con necesidades similares a los de la marca del león, se verán identificados con el RCZ?

¿Quizá lanzar un modelo más representativo no habría ayudado a introducir el nuevo posicionamiento de diseño, a desarrollar el branding en la mente de los clientes? Como el nuevo 408 previsto para otoño que de momento ha visto la luz en China. Creo que posiblemente hubiese facilitado la nueva estrategia.
¿Alguna un día una marca de automóviles se enfocará exclusivamente en la construcción de éstos y olvidará la de camiones, motos, scooter, bicicletas todos con la misma marca?

Apuntes (7): Posicionamiento y Memoria

En ocasiones es fácil observar campañas de marketing, con sus acciones publicitarias, de comunicación que no tienen en cuenta algo tan básico como es la memoria y su capacidad a la hora de exponerse a la información o no, prestarla atención o no y retenerla o no, en función de diversos factores, desde el propio deseo del consumidor, hasta el interés que despierte el producto, pasando por una cada vez mayor saturación de nuestra mente.

Para los apuntes de hoy nada mejor que referirse a los padres del posicionamiento estratégico, ya aludidos en diferentes ocasiones, Jack Trout y Al Ries.
Los tiempos de elaborar un determinado producto y lanzarlo al mercado, publicitándolo con alguna musiquilla más o menos pegadiza para entrar en la mente de los clientes y vender, hace tiempo que pasaron a la historia.


También aquellos tiempos en los que se considera que el consumidor compra todo aquello que ve anunciado, así que bastaba con utilizar otras técnicas de comunicación que en definitiva llevan a la misma conclusión que el anterior punto, que no es otra que considerar que los clientes potenciales son seres sin capacidad de decisión, a los que todo les vale.

Ambos tiempos pasaron ya, hace años además. Aún así existen muchas compañías con técnicas similares, escondidas con nuevas herramientas de relaciones con el cliente, olvidando que éstas no harán por si misma que varíe nuestra estrategia de comunicación, sino al revés, será dicha estrategia la que debe dar un uso adecuado a las herramientas que dispongamos.

Otro aspecto es pensar que cuando lanzamos un determinado producto o servicio, el consumidor está esperándonos como si tuviera la mente vacía o en blanco, como si no hubiera competencia en sus mentes, o como si éstas fuesen ilimitadas.
Y no lo son, al menos el uso consciente que hacemos de ella, es más como consumidores nos consideramos agobiados de información, vayamos por donde vayamos estamos siendo bombardeados constantemente por datos, algunos de éstos, a los que prestamos atención se convierten en información, pero muy pocos, no dejan de representar un porcentaje residual en relación a los miles de ellos que persiguen nuestro interés cada día, cada hora, cada minuto.

Por ello es fundamental entender como funciona nuestra mente al captar y retener información, lo primordial es ser conscientes de su límite. Saber que nuestras percepciones, visto lo anteriormente expuesto, son selectivas y por tanto nuestra memoria se comporta de un modo selectivo, es enormemente selectiva.
Lo complicado de lograr entrar en la memoria, no es, aunque lo sea también, hacerlo en la llamada de corto plazo, sino que lo difícil de verdad es conseguir que perdure nuestro mensaje, en la memoria a largo plazo.
La primera es muy limitada en cuanto al tiempo y a la cantidad de información que es capaz de almacenar, sino conseguimos impactar la mente del usuario en ese instante, se perderá pronto la información que hubiera en ese momento.


Siguiendo con Trout y Ries, sabiendo como ya sabemos que contamos con anillos defensivos contra el exceso de información, con los que decidimos si exponernos, prestar atención o retenerla existen otros aspectos a tener en cuenta con nuestra memoria.
El propio interés del producto en sí mismo puede tener mucha importancia a la hora de que le prestemos atención, no será lo mismo que nos expongamos a un anuncio de coches o de moda que a otro de puertas, cerámica, seguros, rejas o el que menos atención despierta como son los ataúdes.

Otro aspecto que influye y mucho en la memoria y su capacidad para retener información son las emociones. Es fácil entenderlo, ya que todo aquello que vivimos bajo un contexto emocional concreto lo retendremos durante mucho más tiempo. Por ejemplo, y según la edad de los lectores de este post, ¿recordamos donde estábamos el 23-F, golpe de estado en España, y el 11 de septiembre atentado torres gemelas, el 11 de marzo atentado terrorista en Madrid? Ni siquiera es necesario concretar el año, basta una emoción fuerte positiva o negativa para que se quede grabada nuestra experiencia en la memoria. Seguro que tenemos momentos que recordamos perfectamente, aunque hayan transcurrido muchos años, almacenados en la memoria debido a las emociones que experimentamos en esas situaciones.

En publicidad las emociones se buscan , en mi opinión, con poco cuidado, es decir se intenta hacer un llamado "anuncio bonito", que emocione, pero con escasos argumentos de venta, sin destacar beneficios de los productos, consiguiendo eso sí, que el anuncio guste, pero que no venda, ya que en la mayoría de los casos no se recuerda lo que se anunciaba. El fin de la publicidad no es entretener sino vender.

El tercer aspecto a tener en cuenta es la influencia de nuestra experiencia a la hora de retener algo en la memoria. Es decir, no tenemos sitios en la mente para cosas totalmente nuevas, debemos ser capaces de relacionarlas con algo que tengamos almacenado. El secreto es relacionar la nueva información con vivencias o experiencias anteriores.
Los anuncios en los que vemos escenas de la vida, con los que podemos identificarnos suelen tener un buen funcionamiento.

Por último reflejar lo que los psicólogos, estudiosos de la publicidad, nos dicen respecto a como almacenamos información. Normalmente tenemos varias marcas en nuestra memoria sobre cualquier categoría, sean coches, tabaco, ropa, colonia, comida etc, ordenamos esas marcas, hasta 7 de media, en forma de escalera, es decir, una marca en cada peldaño, de tal manera que la que esté el superior será nuestra favorita.

Los fabricantes deben saber en que peldaño se encuentran para intentar subir al siguiente, así aumentará su tarta del mercado, pero también los habrá que no estén ocupando ningún peldaño o en uno muy bajo.
Si no estamos en la mente de los consumidores es como sino existiéramos, por mucha distribución o campañas que hagamos, la guerra no está en los puntos de venta sino en la mente, sino logramos ocupar en ella un puesto o escalón importante no habrá nada que hacer.

marcas Blancas vs Marcas fabricante : nada Decidido

En la entrada de hoy voy a comentar un estudio realizado por Synovate, recogido, entre otros, por Marketing News, en el que se destaca que " el 86% de los consumidores no son blanquistas".
Es un dato general y como tal tiene que someterse a análisis, como bien hacen en el estudio.
Aseguran que no hay una receta para aplicar en la guerra de marcas blancas vs marcas de fabricante, en favor de las segundas, aún así aconsejan que se mantenga al menos la notoriedad y dirigir sus acciones a un público muy concreto.

Añadiría que la innovación será siempre el arma más eficaz para aquel que pueda desarrollarla eficazmente, no siempre ni en todas las categorías es algo factible, requiere investigación, creatividad y facilidad para mirar desde el punto de vista del consumidor.
Sin olvidar otros usos del producto, otros momentos o situaciones donde se pudiera consumir e incluso otros públicos a los que antes no se les hubiera tenido en cuenta, otras necesidades para el mismo producto o alguna variación del producto que pudiera servir a nuevos públicos. En su libro "Marketing Lateral", Philip Kotler y Fernando Trías de Bes (pearson educación 2004), nos presentan formas para innovar.

La innovación suele ser territorio de la marca del fabricante o tradicional, lo que le da inmediatez en su puesta en escena, frente al análisis que necesitarán llevar a cabo las marcas blancas para aplicar , en su gran mayoría, los adelantos presentados por las primeras.

Siguiendo con el estudio, nos confirman que las marcas blancas han alcanzado un 40% del mercado en categorías como alimentación, bebidas y lácteos. En cuanto a consumidores se refiere, un 14%, son los que comprarán marca blanca, puesto que sólo buscan precio, y probablemente seguirán consumiendo igual en el futuro.
A nivel de branding, el enfoque ha de ir dirigido a una parte del 86% restante, ya que jamás deberíamos dedicar nuestros esfuerzos a todo el mundo, el posicionamiento requiere sacrificio.

Hay un dato que me resulta muy interesante en cuanto a percepciones de la marca del fabricante se refiere. El estudio de Synovate, nos dice que esta marca, la del fabricante o tradicional es más fuerte a nivel general entre todos los consumidores, pero que cobra mayor importancia entre los hombres, y añade "también en cada hogar, en los no responsables de la compra pero si prescriptores". Entiendo que este dato nos quiere decir que seguimos pidiendo las cosas por su marca, de ahí la importancia de que cada marca signifique solo una cosa y solo una, así podrá disfrutar de los beneficios de ser considerada como marca "especialista", y no poner el mismo nombre a diferentes productos.

Otra cosas que podemos deducir es que hay una diferencia entre el que "desea" satisfacer una necesidad con un producto concreto y el que "decide" qué se va a comprar. En crisis, este "decisor" será el que preste, en general, más atención al precio pero no será una conducta mantenida fija en el futuro post-crisis.
En este último segmento es donde se encuentra el 86% al que se refiere el estudio y que debe dar motivos de esperanza a las marcas del fabricante.

En relación a los atributos asociados a a las marcas blancas y tradicionales por parte de los clientes podemos extraer conclusiones positivas para las segundas.

Sobre la marca blanca destacan en el estudio las percepciones recogidas:
"No es la marca que más me gusta pero me ayuda a salir del paso..."
"Me permite comprar más cantidad aunque no sea la misma calidad"

"Lo que más valoro es un precio bajo"


Referidas a las percepciones de las marcas tradicionales tenemos:
"Me da confianza y seguridad de que es bueno para la familia"
"Me hace sentir responsable"
"Me da variedad de opciones para cada momento"

En mi opinión, extraigo dos conclusiones sobre este estudio, por un lado que los consumidores son conscientes de la diferencia de calidad entre ambas marcas, por tanto "la calidad Sí que es más cara o costosa o se espera pagar más aunque sea un poco más, por ella" y por otro lado que en su gran mayoría les ofrece una sensación de seguridad, el comprar una marca de fabricante.

Es necesario que contemos con ambas, cada cual en su segmento, la existencia de una de ellas es la razón de ser de la otra. Hay espacio suficiente para las dos, pero deben respetarse una líneas, a mi juicio, básicas de juego, no se debería bajar los precios a un nivel que hiciera dudar a los consumidores de la existencia de una calidad mínima en los productos, en las marcas blancas, y mantener precios razonables, calidad incluida, en la marcas de fabricante dejando a otro nivel los productos considerados premium, que realmente lo sean, ya que es cierto que los hay que solo lo son por la etiqueta premium, y no por la calidad que se les presupone.

Por último reseñar que puede existir una gran diferencia en cuanto a resultados se refiere, entre estudios realizados antes de que se lleve a cabo el consumo y aquellos que buscan al consumidor una vez realizado el mismo. Suelen encontrase diferencias entre lo que decimos que vamos a hacer o consumir, y lo que posteriormente consumimos.