Durante este período de crisis, que para unos comienza a formar parte del pasado y para otros estamos aún totalmente sumergidos en él, las marcas blancas o de distribuidor han ido comiendo terreno a las de fabricante hasta límites axfisiantes en algunas categorías.
En un principio la motivación del comprador se enfocaba sólo en el precio, buscando adaptar la compra al ajustado presupuesto, la calidad quedaba en segundo plano. No obstante, el consumidor pensaba, con razón, si se permitía que se ofrecieran al público esos productos en hipermercados, supermercados y demás puntos de venta conocidos por él, necesariamente debería implicar que dichos productos habían pasado unos mínimos controles de calidad.
Los distribuidores se esforzaron por reducir la distancia, en cuanto a calidad de refiere entres sus productos y las marcas de fabricante. Para ello, alguna de las estrategias implicaban presionar a sus proveedores, en cuanto a precio y calidad, que no todos han soportado. Los fabricantes, para defenderse, iniciaron al principio de la crisis una lógica bajada de precios que con el paso de los años se convirtió en una peligrosa bajada. No es el precio su batalla, Así lo entendieron muchos, y optaron por ofrecer más producto al mismo precio.
Según un estudio de TNS "Fabricante y distribuidor 2014" la tendencia de los consumidores por las marcas de distribución ha sufrido, si no un cambio radical, si una desviación a tener en cuenta. Posiblemente una de las conclusiones de dicho estudio no parezca llamativa cuando asegura que cuatro de cada diez consumidores asegura comprar marcas de fabricante, son mayoría en su carro de la compra. Hasta hace poco tiempo, la diferencia era bastante mayor.
Este cambio se ha visto más reflejado en los supermercados, donde ha aumentado el tipo de comprador que busca marcas y se esfuerza por comparar. Este tipo de actitud no le viene nada bien a Mercadona donde las marcas de fabricante tienen bastante restringida su presencia.
La tendencia recogida en el estudio destaca, como consecuencia de lo anteriormente expuesto, que el comprador exclusivo de ofertas va reduciendo su presencia, en cuanto a compra basada únicamente en el precio más bajo. Lo que implica que los motivos que llevan a realizar el acto de compra van variando, entre ellos destacan (On line):
-Sencillez confianza y comodidad.
-Encontrar existencias y de los productos/marcas deseados.
-Como tercer aspecto, la rapidez en la compra, facilidad para encontrar y adquirir los productos deseados, etc.
-Puntualidad a la hora de recibir la compra en casa.
No estamos ante el primer posible punto de inflexión en la "guerra" entre marcas de distribuidor y de fabricante, será necesario esperar a un próximo estudio para comprobar si se trata de un hecho puntual o una tendencia, pero no estaría de más que ambos contendientes, como no dudo que así será, estén pendientes de la actitud del consumidor y se adelanten, en la medida de lo posible, a sus acciones.
Hola Federico:
ResponderEliminarLa verdad es que hemos disfrutado de unos años maravillosos en esta guerra dentro marcas fabricante y de distribución, en lo que a estrategias y branding se refiere.
Escuchaba el otro día esto mismo. Parece que hay una cierta vuelta atrás del consumidor, al haberse notado un cierto incremento en la compra de marcas de fabricante. El caso es que, algunos de los entrevistados decían que ahora ya no miraban tanto el precio y estas marcas les daban mayor confianza.
Creo que en estos años las marcas de distribución han hecho un gran trabajo en fortalecer su imagen como marcas solventes y parecía que en algunos casos se estaban convirtiendo en referencia de calidad. También es cierto que el diferencial de precio, escuchaba ese mismo día, cada vez era menor entre estas marcas de fabricante y distribuidor. La sensación es que la crisis ha hecho que las marcas de distribución tomaran un papel protagonista en la cesta de la compra, pero que en muchos casos no ha llegado a calar en su posicionamiento más allá del menor precio. De hecho, esta tendencia creo que se manifiesta muy bien en Lidl, donde parecen estar alejándose del "hard discount" hacia otra estrategia. En estos años les fue muy bien y ahora quizá tomen otros rumbos. Ya veremos si lo consiguen. Quizá te animes a escribir sobre ello :)
Todavía queda mucho por ver. Veamos como reaccionan las marcas de distribución ahora que el viento puede cambiar de dirección.
Un abrazo.
Hola Celso!
ResponderEliminarSoy de la opinión de que la crisis puede servir para forzar ajustes que de otra manera no se hubieran producido, me refiero al mundo de las marcas, del branding. Sin ella, las marcas de fabricante seguramente hubieran continuado con precios altos, en muchas ocasiones, sin motivo, categoría premium aparte. Y las marcas de distribuidor, es muy posible que no hubieran hecho una autocrítica a la calidad de sus productos, limitándose a seguir como una burda copia de las marcas de fabricante.
Lo que al principio eran, en su gran mayoría "marcas blancas" ahora cuentan con su propia marca en la que se ha notado una palpable mejoría, en calidad, presentación, servicio. Por contra las de fabricante se han dado cuenta de que la excesiva diferencia de precio ni les conviene, ni resulta del todo justificada, a ojos de los consumidores, a pesar de que son los que realmente invierten en I+D+i.
Gracias por tus más que interesantes comentarios, Celso.
Un abrazo.