el Corte inglés: Liderazgo en Comercio electrónico

Acabo de leer en Marketing News que la empresa española El Corte Inglés es actualmente el líder en comercio electrónico en España, según datos aportados por Nielsen  que reflejan una continuidad en los niveles de usuarios muy parecidos al año anterior, entre los situados en las diez primeras posiciones.

En un año, El Corte Inglés ha pasado de ocupar la cuarta posición a escalar al primer lugar en detrimento de eBay. Hay un dato, cuando menos curioso, que entiendo no tiene por qué guardar una relación directa con el cambio de posiciones, que indica que en los últimos doces meses El Corte Inglés ha ganado 600.000 usuarios, los mismos que ha perdido eBay.

En mi opinión, tiene un enorme mérito, y habla muy bien de cómo se hacen las cosas a nivel on-line, ocupar una posición de liderazgo frente a compañías que son precisamente especialistas en comercio electrónico.

Es posible que este primer lugar no lo ocupe en el próximo estudio, y no debería tomarse como un retroceso ni mucho menos. Al final las clasificaciones y sus significados son diferentes, en cuanto a interpretación y enfoque, para cada uno de los participantes. Decía que podría peligrar ese primer puesto debido a la espectacular entrada de Amazón con su portal en español, que desde su inauguración el pasado mes de septiembre ha alcanzado los 2,7 millones de usuarios.

El Corte Inglés es un caso atípico en cuanto a la aplicación de las leyes del branding se refiere. Estas nos hablan de la fortaleza del especialista, de contraer la marca, de intentar significar una cosa y solo una. Sin embargo la compañía cuenta con todo tipo de productos en sus tiendas, con seguros, agencias de viajes, informática, decoración y un largo etcétera. Hipermercados, Opencor, Supercor etc. No obstante la marca El Corte Inglés ocupa un lugar preferente y destacado en la mente de los usuarios. Es posible que esta sea la causa de la  estrategia de marcas emprendida en los últimos años, unificándolas en Opencor Repsol. 

Aquel antiguo eslogan "Si no está satisfecho le devolvemos su dinero" fue una arriesgada apuesta que aún hoy día continua dando sus frutos.

Creo no exagerar en absoluto si afirmo que cuando la compañía comenzó a expandirse a otras ciudades españolas, fue acogida como símbolo de categoría contar en sus calles con un Corte Inglés. No sé cuál es el número adecuado de centros que permiten que continúe esa impresión por parte de los ciudadanos, me refiero a todas las marcas en su conjunto, ya que entiendo que en la mente de los clientes es posible que no estén tan diferenciadas, cómo lo están desde la dirección.

mayonesa Ligeresa: Fiel a Su posicionamiento

Cierto que existen compañías que mantienen su estrategia de posicionamiento con el paso de los años pero , en mi opinión, no es menos cierto que son mayoría las que cada campaña cambian el enfoque de su branding y con él, el posicionamiento buscado.

He resaltado en numerosas ocasiones que vivimos en una sociedad sobre saturada de información Nuestras mentes son selectivas a la hora de captar y de almacenar dicha información, de la misma manera que también lo son cuando deciden si exponerse a ella o no. Es decir, de manera consciente no vamos prestando atención a cada dato, noticia con la que nos encontramos en casa, en la televisión, periódicos, en la calle, vallas de publicidad, conversaciones qué no van dirigidas a nosotros, radio, manifestaciones etc. Nuestra mente selecciona también a qué información exponerse y a cuál no. Se trata  de una forma de auto protección contra el exceso de información.

Es por ello por lo que, desde mi punto de vista, el posicionamiento buscado, previo estudio inicial, debe continuar en el tiempo. Es la única forma de qué podamos no solo entrar en la mente de nuestros públicos si no permanecer en ella ocupando un lugar destacado en relación al de nuestra competencia. Para facilitar las cosas, nuestra marca debe significar una cosa y solo una. 

Si un año nos presentamos de una manera, al siguiente de otra y al próximo volvemos a cambiar nuestro mensaje, será muy complicado  no solo entrar en la mente de alguien si no, más aún, permanecer en ella. Primero apostamos por el precio, luego por la variedad y después por la calidad, nuestra marca no significará nada concreto. Facilitaremos con esta forma de actuar el trabajo de los competidores.

Por eso me ha llamado la atención comprobar que la mayonesa Ligeresa mantiene su posicionamiento "La vida no está hecha para contar calorías". Tal y como yo lo analizo, la frase puede tener dos lecturas. Las dos en línea con el enfoque buscado.

Una: Ligeresa tiene tan pocas calorías que no es necesario saber cuántas son.

Dos: La vida está para disfrutarla. Ligeresa te ayuda a ello sin que tengas que contar calorías.

Cuando en alguna ocasión he comentado que el marketing debe contemplar una visión a largo plazo, he mantenido que aún continuando con el posicionamiento inicial se puede y se deben aportar nuevos argumentos, ideas, conceptos que apoyen dicho posicionamiento. En este sentido, la actual campaña de Ligeresa a parte de la frase mencionada anteriormente "La vida no está hecha para contar calorías" se añade el eslogan "Cómete a la niña que llevas dentro" en mi opinión están ambas en línea con el branding de la marca.

Como en otros artículos, echo de menos que en la web de Ligeresa, no aparezca de inicio referencia alguna a la campaña en curso y se hable de ¡Cómete la vida! ¡Cómete la operación bikini! y nada de "La vida no está hecha para contar calorías" y menos aún "Cómete a la niña que llevas dentro". Entiendo que cada campaña en curso debe ir reflejada en toda experiencia de comunicación qué el consumidor pueda tener con la marca.

En el post de hoy me refería a la mayonesa Ligeresa. Me pregunto ¿Con qué producto relacionan los consumidores la marca Ligeresa? Si la respuesta es mayonesa (no sería adecuado, pero podíamos incluir alguna salsa más) ¿Por qué insistir en que la mente pierda el enfoque en la mayonesa y ponerle el nombre, junto con Knorr, a una crema de zanahorias, por ejemplo?

Sprite: Acciones que Funcionan

Sprite Ha llevado a cabo, unos días atrás, una atractiva y original acción en una playa de Brasil concretamente en Rio de Janeiro. Si la idea era llamar la atención de todos los que en ella se encontraban el éxito estaba asegurado.

Instalaron en la arena un enorme dosificador a modo de duchas. Con el eslogan bien visible "refresca tus ideas". Imagino qué con el calor del momento y la originalidad de las duchas, la gran mayoría de las personas que se encontraban en la playa se acercaron para probarlas.

He buscado la noticia en la red, para ver si alguien la ampliaba un poco  e iba más allá. Entiendo qué una acción de este tipo, como cualquier otra acción de marketing, tiene como objetivo final la venta. Por tanto no creo que se hayan limitado a instalar esas duchas sin aprovechar para llevar a cabo acciones paralelas con el objetivo de vender Sprite entre los asistentes. Después de refrescarse por fuera no viene nada mal refrescarse por dentro, con Sprite.

Entiendo que en España, esta marca o cualquier otra cuyo contenido fuese transparente, tendría un éxito similar en aquellas playas en las que permitiesen instalarlas. Intuyo que no sería algo estable, si no como un evento que va recorriendo las diferentes playas del mediterráneo o de las islas, avisando de su próxima llegada. Pero como decía antes, con acciones en paralelo tanto en la playa como en fiestas nocturnas, etc.

 

Al principio me referí a una acción, en general, sin especificar si se trataba de Marketing de guerrilla, Ambient marketing, una acción de Sampling (no tengo suficientes datos para saberlo), Tryvertising, etc. 

La línea que separa, en ocasiones a un tipo de acción de otro, suele ser bastante fina.

 Esta de Sprite, los hay que la definen como Ambient marketing. Para otros no, puesto que aseguran que el Ambient marketing aprovecha lo que ya existe en mobiliario urbano, o espacio urbano. No construir, como las duchas, un soporte publicitario y colocarlo en el entorno. Otros podían hablar de una acción de Tryvertising, que como en el Sampling no tengo datos suficientes, ya que implica que el consumidor pueda probar el producto con el objetivo de que pueda hacerse una idea de su beneficios. En este caso, refrescarse.

Los expertos tendrán su opinión al respecto, por lo qué a mi se refiere poco importa el nombre de la acción en sí. Se trata de una evento eficaz, que llama la atención y que, en mi opinión, ganaría mucho en su eficacia si fuese acompañado por diferentes tipos de acciones paralelas.