Las ideas De Otros pueden Ser buenas Ideas

La creatividad tanto para campañas como para ideas de negocio, no siempre debe ser original. Es decir no se trata de copiar lo que hacen otras compañías, por ejemplo diseño de espacios y luego presentarlo como si fuese nuestro, ni de falsificar proyectos u objetos creados por otros. 

La idea  es observar el funcionamiento de un concepto en un mercado dado y a continuación ponerle a prueba en el nuestro. 

 

Esa fue la brillante idea traída a España, desde EEUU por Fernández Pujals que desembocó en la creación de una empresa de éxito extraordinario como es Telepizza. No vino a competir con otras marcas de pizzas sino a crear una  nueva categoría, como fue en su momento el poder pedir una pizza por teléfono y que nos la lleven a casa. Si a ser el primero le unimos un nombre fantástico como Telepizza, sencillo, fácil de recordar y que resume el objetivo de nuestra compañía y nuestra diferencia respecto a otras, el éxito está asegurado. 

 

En el post de hoy traigo dos campañas de gafas. Una de una óptica, Visionlab y otra de una marca Dolce & Gabbana. 

Tratan el mismo concepto, aunque en mi opinión la campaña de Visionlab, está directamente relacionada con su propuesta de negocio, la única pega es que si en lugar de ésta óptica ponemos el nombre de otra, no variaría el posicionamiento, es decir NO somos diferentes a otras marcas de ópticas, cuando si lo fueron años atrás, con "gafas en una hora". La de Dolce & Gabbana me parece alejada del concepto elitista que pretende reflejar la marca.

 

Por último pedir disculpas por la baja calidad del vídeo de Dolce & Gabbana.

Bobble: nueva Categoría de Botella de Agua

Hace semanas que quería dedicar un post a lo que entiendo es una nueva categoría de envases o de botellas de agua. Me refiero a Bobble, una botella que incorpora un filtro de carbono activo con el propósito de eliminar el cloro y las impurezas del agua de grifo. Hasta le fecha existían envases que en origen habían contenido, o no, alguna bebida de tipo isotónico enfocada al consumo después o durante el ejercicio.

He leído en Marketing News que la estrategia de comunicación se inicia con una campaña de Relaciones Públicas, que es justamente lo que nos aconsejan los expertos en branding. Para ello debemos crear una marca que tenga la capacidad de provocar interés en los diferentes medios de comunicación. Quizá primero en aquellos especializados en nuestro producto y posteriormente en la prensa generalista, ya habrá tiempo para mantener la marca con publicidad y otras acciones concretas.

Como siempre sucede, me atrevería a decir que en todos o casi todos los ámbitos de la vida, es mucho más importante lo que digan de nosotros, de nuestra marca personal, o lo que digan de nuestro producto, marca empresarial, que lo que nosotros podamos decir acerca de nosotros mismos o de nuestra marca. Ahí suele radicar unos de los problemas de branding con los que nos podemos encontrar. Si nuestra comunicación, nuestro mensaje, por tanto nuestro objetivo de posicionamiento no coincide con la opinión que de nosotros tienen nuestros públicos, tendremos un problema, grave además.

Como ejemplo tenemos aquellas empresas que se empeñan en comunicar que cuenta con un portfolio de productos de calidad y sin embargo el concepto que tiene el consumidor es todo lo contrario. O aquellas que lanzan productos o servicios "ideales para tal o cual situación" y resulta que nadie les ve la utilidad.

Una de las características para que nuestra marca/producto, genere interés en los medios y en el público, se refiere al título de este post, que creemos una nueva categoría, por tanto que seamos los primeros. Es lógico, de sentido común, pensar que es más atractivo hablar, informar de una nueva categoría de producto que de un producto de los denominados "nuevos". Incluso tiene mayor potencial de comunicación hablar de lo que es nuevo, que no tiene porqué ser lo mejor.

Siguiendo a Trout, lo que debería hacer una marca para desarrollarse, sobre todo en una nueva categoría, es enfocar sus esfuerzos en que la marca logre representar a esa nueva categoría. Se trata, de esta manera de apropiarse del concepto de "genérico de la categoría", como Kleenex, Donuts, Bimbo etc. Para ello las comunicaciones deben promover lo positivo, los beneficios de la nueva categoría, y no de la propia marca. De esta manera seremos vistos como los líderes, lo primeros, los originales.

En mi opinión Bobble cuenta con todos los puntos que he nombrado. Se trata de un envase, al que se le ha añadido una característica que le hace diferente y le permite ser el primero en la categoría de envases de agua con filtro. Cuenta además con importante potencial de comunicación y con numerosos grupos de interés a quien  dirigirse. Entiendo que no es lo mismo el agua de grifo de Madrid, que se bebe directamente como el que sale del grifo de otras ciudades, donde el consumo de agua embotellada es mucho mayor.

Imagino que se prepararán diferentes comunicaciones según la localización del público objetivo. No obstante, no sería complicado entender, aún para el consumidor de Madrid, que el filtro que aporta la botella mejorará las condiciones del agua aunque esta sea ya de por sí potable. Creo que es más necesario en unos lugares que en otros, donde el precio del envase, y de los filtros de recambio es más fácil comprender que a medio plazo, el ahorro en compra de agua embotellada será muy importante.

En mi opinión, la página web, debería de aportar una frase un concepto, corto y claro que resuma los beneficios del consumo del agua por medio de este filtro. Sí, arriba de la página y en pequeño se puede leer "make water better", muy arriba y muy en pequeño. Aun así considero que para el público español, con el objeto de facilitar su posicionamiento, sería conveniente apropiarse de una palabra, que represente a Bobble, en la mente de los clientes. 

Por último, presuponiendo como ciertos los beneficios del uso de este filtro,  apuntar que considero que sería interesante que resaltasen, en su comunicación, alguna característica "diferente" del filtro utilizado en Bobble respecto a los filtros "normales" y destacarlo en la web y en cada comunicación. Si no, podemos correr el riesgo, si la categoría se expande, que se incorporen nuevos competidores con filtros de características especiales o milagrosas. ¿Alguien, del público en general, sabría decir lo que era el Trinitron de Sony? y ¿Los L-casei inmunitas de Actimel? Yo no, pero funcionaron y muy bien además.

Coca-Cola: Despierta la Magia ¡Feliz Navidad!

Mi buena amiga, y habitual proveedora de artículos y noticias de temas relacionados con marcas, Esther Pintama me ha enviado este video de Coca-Cola que en línea con su posicionamiento centrado en su Instituto de la Felicidad ha lanzado esta campaña de Navidad  "Despierta la Magia". 

Hace años que la empresa busca que la mente de los consumidores relacionen Coca-Cola con felicidad, alegría, la chispa de la vida. Despierta la Magia va en línea con este propósito.

Pasada la Navidad creo que sería conveniente que se recordara, aunque ya sepa, que Coca-Cola es la auténtica "The Real Thing". Esa es su verdadera diferencia; ser la primera en su categoría, la original. Es necesario recordar nuestra posición, como he comentado en anteriores post, nuestro liderazgo.

Aprovecho este vídeo para desearos una Feliz Navidad a todos los seguidores y lectores de este blog. Qué el próximo año sea el mejor de vuestras vidas...hasta este momento.

Metro de Madrid :comunicar Tu posición Es una Buena idea

De la misma manera que comunicar la posición de liderazgo que ostentamos es una buena idea, también lo es dar a conocer los logros conseguidos. En no pocas compañías se ve como un acto de prepotencia decir que son las número uno o que ocupan posiciones de liderazgo en alguna competencia. 

No solo es necesaria este tipo de comunicación sino que además es aconsejable. Los consumidores tanto si son clientes nuestros o no, deben saber con quien están gastando su dinero. La prepotencia puede radicar en como se comunica el mensaje no en el objetivo de la comunicación de líder.

Hay categorías en la que es complicado hablar de ser el primero o el mejor. Es el caso de Metro de Madrid. No es que no se pueda comparar con el uso del autobús, del taxi o del tren de cercanías, por ejemplo, si no que se trata de medios de transporte urbanos que en mi opinión son complementarios, y no sólo eso, que todos tienen un objetivo común, que no es otro que facilitar el transporte a todos aquellos que viven en Madrid o simplemente están pasando unos días en la ciudad.

Por tanto más que competir entre los distintos medios de transportes en una misma ciudad, la comparación podría establecerse entre diferentes ciudades. Los clientes, usuarios, deben sentirse felices, satisfechos, orgullosos de consumir las marcas de productos/servicios en los que invierten su tiempo y dinero. Es bueno que nos comuniquemos con ellos para hacerles saber lo acertado de su elección.

En el caso de hoy, el Metro de Madrid está llevando a cabo la campaña "Más por Menos". Esta considerado como uno de los mejores metros del mundo, en cuanto a instalaciones, kilómetros y si añadimos la relación entre el servicio que ofrece y el precio del billete su valor añadido aumentaría aún más, si cabe.

 Resulta que es una muy buena idea, como apuntaba al comienzo de este post, comunicar no solo a los madrileños, si no a todos los usuarios del Metro de Madrid, que disfrutan de un medio de transporte líder en comparación a los diferentes metros del mundo. Que se sientan satisfechos y orgullosos de poder contar él. Eso es lo que la compañía ha llevado a cabo con esta campaña.

En mi opinión se podría haber dado más énfasis en la campaña a la propia ciudad de Madrid, no sólo a la compañía Metro de Madrid. como empresa. Es decir, creo que para los usuarios el Metro es de Madrid, y no es una empresa que se llama Metro de Madrid. Hay una diferencia. Aunque técnicamente sea así, en la mente de los consumidores se ve de otra manera. Madrid como ciudad debería estar detrás y presente en la campaña.

Creatividad al Servicio del Posicionamiento

En varias ocasiones he comentado lo necesaria que es una creatividad al servicio del posicionamiento y del desarrollo de la marca. Cada comunicación de la empresa ha de tener una coherencia en cualquiera de sus manifestaciones. No por que diseñemos un anuncio "creativo" este va a ser positivo para el producto. En muchas ocasiones la creatividad pierde su efectividad en lo que a su objetivo se refiere, que no es otro que ayudar a  vender.

Como ya sabéis el propósito de la publicidad no es entretener si no vender. No son pocas las veces que vemos un anuncio y alguien dice algo como "¡qué bonito!"  quizá por que le ha gustado la historia, o el perro o el bebé. Pero cuando se le pregunta de qué producto se trataba no puede responder. Eso sí suelen afirmar aquello de que anuncio mas bueno, qué creativo.

He traído unos ejemplos de anuncios que, en mi opinión, guardan una notable coherencia con el posicionamiento del producto anunciado, destacando su concepto diferenciador. Anuncios que el cliente/espectador/consumidor ve y no hay que explicarle. 

Baygón  

"extermina cucarachas y arañas"

 

TAMPAX

No he visto personalmente esta campaña. En mi opinión si no es como es la foto, no deja de ser una buena idea, sencillo, y fácil de entender

 

Post it

Dejando a un lado su puesta en escena machista, como alguna amiga me ha hecho saber, no cabe duda que es igualmente sencillo el mensaje.

Viagra

 

Norit

Suavidad   

                       

SEAT 127

Este anuncio es un ejemplo de un producto y un prescriptor coherente con lo que se vende. Piloto y Coche.

FACUA Y DANONE: refuerzo De branding

Uno de los aspectos que a la hora de desarrollar una marca, branding, se suele pasar por alto es el de la coherencia. Me refiero a que nuestro posicionamiento ha de ser coherente, me atrevería a decir que debería serlo al 100%, con nuestros actos. De nada sirve y menos aún beneficia nuestro esfuerzo a la hora de posicionarnos "como los más rápidos", por ejemplo, si cada vez que un cliente intenta ponerse en contacto con nuestra empresa, le dejamos "colgado" al teléfono, bien tardando es responder o bien desviándolo entre cintas pre-grabadas y operadores que te mandan de un sitio a otro.

Si tu enfoque son tus empleados, tu objetivo debería pasar por ser una de las empresas que los trabajadores eligen como uno de los mejores sitios para trabajar. Evidentemente si se trata de una gran compañía, aparecerá en alguno de los listados que anualmente se realizan al respecto, como las del Instituto Great Place to Work.

Aquí habría que reivindicar aquello de que el tamaño no importa. El enfoque al empleado provoca una motivación extra al trabajador cada día que se incorpora a su puesto de trabajo, independientemente del tamaño de la empresa en la que realiza su jornada laboral. Tener empleados motivados y contentos, genera clientes satisfechos, sin duda.

En el post de hoy traigo como ejemplo a Danone. Su posicionamiento desde hace décadas ha sido la Salud de sus consumidores. Por ello creó El Instituto de la Salud en 1991. Su enfoque en los consumidores debe llevar aparejado todo tipo de acciones en este sentido. Por ello nunca es tarde para firmar contratos de colaboración con asociaciones cuyo objetivo es la defensa de los consumidores como FACUA. 

De entrada poco importa si esto se realiza de cara a la galería, que no lo creo porque estarían vigilados por la propia asociación, ya que no sería la primera vez que FACUA denunciase a Danone. Este hecho en mi opinión le da mucha verosimilitud a la firma del acuerdo. Lo que importa es que los consumidores lo van a ver como un acercamiento a ellos y sobre todo como una posibilidad "real" de que sus reclamaciones sean escuchadas por la empresa. 

Ayuda para ello el posicionamiento de marca que ambas compañías tienen en la mente de los consumidores. Es decir Danone da un paso más con esta firma en su posición enfocada en sus clientes y por otro lado valora a FACUA como una organización con el prestigio suficiente para que este convenio sea del agrado de sus clientes. Es decir, si FACUA, por mucha organización de consumidores que sea, no hubiese conseguido posicionarse como una asociación independiente y de fiar, esta firma no tendría sentido para los diferentes públicos.

Retro Branding: las Leyes continúan Vigentes

De todos es sabido que la publicidad existe desde el momento en que alguien quiso vender o intercambiar algo a alguien que tenía capacidad de elección entre distintas ofertas. Llegó el momento de diferenciar nuestro producto o servicio del de la competencia por mínima que ésta fuera.

No, no voy a hablar de la historia de la publicidad, si no de comunicaciones bastante más cercanas en el tiempo. Mi buen amigo y extraordinario profesional, y no menos apasionado, de la publicidad,  John Hayward, me ha hecho llegar unos anuncios de finales del Siglo XIX y principios del XX. Son anuncios sobre productos que hoy día está prohibida su comercialización, que no su uso, ya que es recetado en condiciones muy concretas de salud.

Quinina y Cocaína

Aquí tenemos un pisapapeles que hoy iría incluido dentro del merchandising de la compañía C.F. Boheringer & Soehne en Manheim, Alemania. Entonces solo era eso, un pisapapeles en el que se había grabado no sólo un anuncio si no algo que muchas empresas de hoy día olvidan que deberían añadir en cada comunicación e identidad corporativa, tarjetas, carpetas, presentaciones etc, que no es otra cosa que su concepto diferenciador, en este caso su condición de liderazgo,  como es "Los mayores fabricantes del mundo de quinina y cocaína"

Tableta de Cocaína (1900) 

Este anuncio no solo resalta las ventajas del consumo de las tabletas de cocaína que "calman instantáneamente el dolor de garganta y que tienen un efecto reanimador" sino que además van dirigidas a un público objetivo concreto "Indispensables para los cantantes, maestros y oradores".

Gotas de Cocaína para el dolor de muelas (1885)

La imagen nos muestra el público objetivo de estas gotas de cocaína, el infantil. No sólo sirven para aliviar a los niños el dolor de muelas sino que además el efecto es instantáneo, concepto que le "diferencia" de otros posibles remedios que los padres (las madres habitualmente) pudiesen  encontrar.

Las Leyes de Marketing y de la Marca (Jack Trout, Al Ries, Laura Ries) siguen vigentes y lo seguirán más aún con el aumento tan espectacular de la competencia. Ya no competimos con nuestros vecinos o compatriotas si no que, debido a los avances tecnológicos, nuestra competencia se puede encontrar en cualquier parte del mundo a cualquier hora, cualquier día.