Correos y Campañas low Cost

El tema de hoy es un apunte sobre la publicidad y todo tipo de comunicación en tiempos de crisis. Ya he hablado en otros post sobre el tema, pero creo que de vez en cuando en conveniente insistir en ello. 

Partiendo de la base de que las circunstancias actuales no permiten, precisamente, aumentar el presupuesto destinado a marketing, publicidad y comunicación, no es motivo para reducirlo a límites extremos y menos aún para eliminarlo.

Digo que no es motivo porque la comunicación es fundamental para el desarrollo tanto de las empresas como de las personas. Si no aparecemos en la vida diaria de nuestros clientes, dejaremos de existir y nuestro puesto lo ocupará otro, sin lugar a dudas. Luego será mucho más caro y costoso recuperar, si es que lo conseguimos, aunque sea una mínima parte de la atención que antes recibíamos de nuestros públicos.

Lo mismo sucede con las personas a nivel individual. La comunicación no es tan diferente en sus conceptos básicos, se trate empresas, amigos, compañeros de trabajo, países, familia etc. Lo que si tienen en común es que si nos ausentamos, comunicativamente hablando, dejamos de formar parte del entorno laboral o personal de nuestro objeto de comunicación y por tanto desapareceremos.

La solución es sencilla: No olvidarnos de aquellos que son objeto de nuestro interés. Si, por ejemplo, no es posible un crucero o salir a cenar a menudo o cualquier otra cosa. Habrá que cambiarlo por una cena en casa, un paseo o un helado. Es decir siempre, siempre estar ahí. Lo mismo para las empresas, si no hay presupuesto para grandes o pequeñas campañas, como se hacía antes, no pasa nada. Se pueden hacer otras cosas que nos mantendrán en contacto con nuestros públicos y que quizá no logren que aumenten de manera significativa las ventas, pero sí que conseguirán que nuestra competencia no nos borre de un plumazo y les cueste económicamente a ellos arrebatarnos nuestros clientes.

Las diferentes modalidades de campañas en la calle son muy recomendables para la situación actual. No basta solo con dejarse ver, si no que de alguna manera habría que incentivar la participación de nuestros clientes y posibles consumidores. Para ello hace falta creatividad. No sólo para el planteamiento, sino para el diseño, puesta en escena y capacidad de implicación y sorpresa de los que por allí pasen.

Creo que si los anunciantes, las marcas fueran conscientes del daño que se hacen ellos mismos al limitar tanto la comunicación con sus clientes, no dudarían en buscar otras fórmulas, sin duda mucho más económicas que las tradicionales, que les permitan estar en contacto con sus públicos y para ello no vale solo estar en la red con una web o facebook u otra red social.

Correos ha llevado a cabo este pasado verano una campaña de bajo presupuesto, para presentar su servicio de Paquetería 360º. Lo que en ocasiones hecho de menos es una mayor coherencia y control en todas las comunicaciones que forman parte de la campaña, tanto antes, como durante e incluso al finalizar. Una vez capturada la atención de viandante es importante que se quede con el mensaje, que no sólo admire lo que ve y se olvide de qué marca intenta comunicarse con él. Debe haber una experiencia de marca. No olvidar que el objetivo de la publicidad NO es entretener.

A menudo las web no reflejan fielmente el mensaje de las campañas, como sucede con la de Correos. Hay compañías que pueden aprovechar su "fuerza muscular" para conseguir un mayor alcance por un costo similar.

Como decía, este tipo de acciones no son exclusivas de grandes compañías, sino que pueden acceder a ellas TODO tipo de empresas basta para ello en primer lugar la convicción de que si no estás en la mente de los clientes es como si no existieras y en segundo contactar con profesionales que aportan creatividad en este tipo tan especial de comunicación. Eso sí, que esta creatividad no vaya contra el posicionamiento de la compañía ni su concepto diferenciador que tan pocas veces se respeta

la Comunicación interna: El empleado Es lo primero

Un estudio de la consultora rmg & Asociados revela que las empresas en su mayoría no prestan atención y por tanto no aprovechan la comunicación interna como debieran.  

El concepto de empresa no debe entenderse exclusivamente como una gran compañía. En mi opinión, da igual el número de empleados que la formen. Tanto como si son tres o miles, la comunicación entre ellos, para ellos y desde ellos debe fluir. Cierto que a veces entre un número mínimo, la única información que circula es la de los rumores. No es difícil entender lo que puede surgir en un número elevado de empleados.

A lo largo de la historia han existido empresas con una cultura de comunicación interna de la que han hecho algo tradicional. Muchas de estas compañías empezaron como una empresa familiar. Otras han ido incorporando los métodos de éstas y otros nuevos, guiados por expertos y gurús de la comunicación. Entiendo que en muchas ocasiones se olvida que el aspecto básico de la comunicación, interdepartamental y entre gerencia y los demás escalones, todos los escalones, de la compañía es lograr que cada empleado se sienta un pieza importante dentro del engranaje.

 La empresa debería funcionar, tal y como yo lo veo, como si todos los departamentos  formaran un único departamento de marketing. Con una idea diferenciadora respecto a la competencia, idea lógicamente de interés para sus públicos, con un posicionamiento por tanto claro y con el gerente al frente de esa idea. Este es el que debe liderar la nave y no ningún departamento en concreto.

Suele suceder que en reuniones en la que pueden participar todos los empleados, quizá en Navidad, en otras ocasiones solo asisten representantes de departamentos que luego deben contar a sus compañeros lo que el gerente ha querido comunicar, que cuando se vuelve al día a día todo sigue igual. Se ha pasado de las palabras bonitas a la rutina. El empleado no ve reflejado el discurso del gerente en su actividad diaria. El concepto diferenciador de la empresa, de la marca, se queda en el aire. 

Se debe contar con una comunicación constante. Las guerras entre departamentos se deben básicamente a los egos de los "jefes" y a la nula comunicación interna. Esto sucede cuando el personal no se siente parte de la compañía, y/o creen ser más importantes que sus compañeros, a la hora de conseguir los objetivos previstos.

Creo que esto sucede porque existen dos corrientes bien diferenciadas en cuanto a cual es el activo principal de una compañía: el cliente o el empleado. De todos es conocido esa corriente que lleva ya muchos años y que afirma que el cliente es el rey, que la empresa gira en torno a este, que el cliente siempre tiene razón etc...

Particularmente, considero que el rey es el empleado. Una empresa con sus trabajadores contentos, que se sienten integrantes de un proyecto, mantendrán una relación con los clientes de una calidad muy superior a otra en la que el ir a trabajar suponga un esfuerzo emocional que se verá reflejado en su actividad profesional y en su relación con el cliente. Cuesta mucho conseguir un cliente como para perderle por un empleado desmotivado.

Empleados satisfechos facilitan una comunicación eficaz entre departamentos y entre todos y cada unos de los miembros de su entorno laboral. Escuchar de vez en cuando y de manera presencial a su gerente, recordando la razón de ser de la compañía y de cada uno de ellos como integrantes de ella, ayudará a conseguirlo.

Por último opino que el cliente NO siempre tiene razón. Que NO todos los clientes son una bendición. Los hay que NO son rentables, que dan muchos problemas, que nunca están satisfechos. A estos es conveniente, con la mejor de las sonrisas y con los mejores deseos para su futuro, ponerles un puente de plata camino de la competencia.

El estudio de rmg & Asociados A través de Foro Internacional de Marketing nos dice que las empresas dan más importancia a la comunicación externa que interna. Esto refleja una orientación al cliente, más que al empleado. Otra conclusión interesante es que es cierto que existe la comunicación interna pero con grandes limitaciones. Dejo el enlace para aquellos que quieran más datos de este interesante estudio.

Activia: Cómo perder El enfoque

A perder el enfoque me refiero a su posicionamiento. Para saber si nuestro producto (servicio) incluso cualquier marca, la nuestra personal, tiene algún problema de posicionamiento basta hacernos una pregunta sencilla ¿Qué es o qué significa....? 
Si no podemos dar una respuesta corta, sencilla y directa, querrá decir que tenemos un problema de Branding, de marca.

Aplicado al  post de hoy sería algo como ¿Qué es Activia? Sinceramente, a fecha de hoy no tengo respuesta. Cierto que sí podía responder unos años atrás cuando José Coronado fue fichado como prescriptor por la marca. Durante varios años nos explicaba Qué era Activia. 

Un yogur que ayudaba a quienes lo consumían a regular el tránsito intestinal. Más adelante pasaron al Compromiso Activia 14 días, en las que se comprometían a que en dos semanas de consumo terminaban con los problemas de estreñimiento.

Pues eso era Activia, sencillo y fácil de entender y con credenciales para creer en su compromiso, debido al posicionamiento de Danone y su Instituto de la Salud. 

Dejo aparte los problemas que en algunos países tiene Danone con Activia y Actimel en sus campañas publicitarias debido a la efectividad o no de sus promesas al consumir estos productos. En el post sólo analizo el posicionamiento de la marca Activia.

A partir del claro posicionamiento de Activia con José Coronado, poco a poco la marca comienza a perder enfoque. En mi opinión, esto se suele dar cuando el objetivo se orienta en las ventas a corto plazo. Se pretende ampliar el consumo a cuantos más mejor, lo cual es lícito siempre y cuando no vaya en contra de la posición que ya ocupaba Activia en la mente de los clientes. 

Reconozco que me resulta extraño en Danone. No es que respeten a rajatabla la extensión de línea en algunos de sus productos, aunque como líderes se pueden tomar ciertas licencias, pero atacar a su propio producto de esta manera me resulta incomprensible.

En los últimos meses con Carmen Machi como prescriptora, se ha intentado variar el enfoque. Al principio esta variación era aceptable ya que se trataba de  saber Si estás hinchada, si es así Activia te ayudaría. La diferencia con Coronado radica en que no importa el motivo por el cual se sientan hinchadas, antes sí, era por el estreñimiento. Y otro punto más es que parece enfocarse como producto para la mujer.

Bien, esto podía ser debido a algún estudio que les haya aconsejado ese cambio de enfoque que, a mi modo de ver, el consumidor podría entender.

Pero no, unas semanas más tarde. La misma prescriptora es abordada por  una familia en un supermercado donde la madre, le dice que a ellos -señalando a su marido- no les hace falta Activia. Carmen Machi responde ¿Quien lo dice?. Esa pregunta que realiza la madre habrán decidido introducirla en el spot, por lo que comentaba antes respecto a que parecía que Activia en su nuevo enfoque apuntaba a las mujeres. Sin embargo la pregunta de Machi ¿Quien lo dice? pide una respuesta sencilla y directa: Tú. Me refiero a la marca y su campaña.

Bien, una vez convencido a la familia que el marido también debe consumirlo, faltaba ampliar más el público objetivo. Para ello nada mejor que mirar a los niños. Estos no lo toman porque no le gustan con trozos -apunta la madre-. La respuesta de Carmen Machi es ofrecerles un paquete familiar sin trozos, por supuesto. No deja de ser curiosa la tapa del pack de seis yogures en las que me da la sensación que aparece la misma familia que se encuentra a Machi en el supermercado e ignoraban Activia, pero este sería otro tema.

Hasta este momento hemos pasado de un posicionamiento enfocado en la madurez con Coronado y problemas de estreñimiento a un producto para toda la familia sin un motivo concreto de consumo. Para eso creo que ya estaba el típico yogur.

Sin embargo, tal y como yo lo veo, se le ha dado otra vuelta más en las últimas campañas. Después de tener primero a la señora hinchada y después a toda la familia ahora se intenta atraer a la persona que no está hinchada y no presenta ningún síntoma por el que debiera consumir Activia. 

En los últimos spot podemos ver a Machi convenciendo a sus amigas para  que consuman el yogur aunque no se sientan hinchadas. Como argumento utiliza el cepillado de dientes, ya que su amiga se los lava aunque no tenga caries. La respuesta sería sencilla también. No tiene caries porque se los lava, y no está hinchada a pesar de no tomar Activia. Son cosas distintas.

¿Qué pasaría unos días después de que una persona que no presentan ningún síntoma, por tanto NO es público objetivo, tome Activia? Nada, lógicamente. No notaría ninguna mejora de su salud y me atrevería a decir que dejaría de consumirlo.

Al final la imagen que queda en el consumidor es que se intenta vender Activia a todo el mundo. La pregunta del inicio del post ¿Qué es Activia? no se podría responder con una sola palabra, que es el objetivo del branding, sino que se necesitaría incluso palabras contradictorias. Activia sería, por tanto, un yogurt para hombre maduro con problemas de estreñimiento. Para mujeres hinchadas. Para hombres hinchados. Para niños porque no tienen trocitos y también para todos aquellos que nada tienen que ver con estos y ni están estreñidos ni se sienten hinchados.

Querer ser para todos puede llevar a no ser para nadie. El branding aconseja apoderarse de UNA palabra en la mente de los consumidores. Cuando no está claro lo que es un producto, el concepto se desenfoca y su lugar será ocupado por otro.

Cierto que podemos cambiar el posicionamiento de un producto, pero en función de si ocupa un lugar importante o no ocupa ninguno en la mente de los consumidores, debemos provocar dicho cambio paulatinamente.

Por último, buscando en internet imágenes para vestir el post me he encontrado con una página de Facebook sobre el tema. Quizá en Danone no la conocen, pero creo que no es bueno quitar importancia a este tipo de iniciativa, La pagina se llama: Vivo con miedo a que Carmen Machi me obligue a comprar Activia

deporte & Marca España - anunciantes & Grandes eventos

El post de hoy tiene la intención de mezclar un par de temas relacionados con el último europeo de baloncesto disputado en Lituania y que ayer ganó España a Francia por 98-85. ¡Felicidades!  

Por un lado quería hablar de la marca España y por otro los anunciantes y la saturación del mismo spot durante la celebración del evento.

 

De igual manera que los triunfos de la selección nacional en los últimos campeonatos europeos y mundiales de fútbol, aunque con un impacto menor, los éxitos de otras disciplinas del deporte español ayudan a crear marca España, quizá fuese más exacto decir que ayudan a generar oportunidades para crear, desarrollar y fortalecer la marca España, tanto a nivel interno como externo.

De todos es sabido que España la conforman una extraordinaria unión de culturas y costumbres, que en ocasiones, sobre todo a nivel político, muestran más aquellos matices que separan en lugar de esforzarse por hacer relevante todo lo que nos une, que es mucho más. Para esto aporta su granito de arena los éxitos del deporte español. Desde el exterior la imagen de España, actualmente no presenta sus mejores credenciales, también por la política y la gestión realizada los últimos años que no ha tenido el efecto que, no dudo, los responsables esperaban obtener. 

Por otro lado quería comentar hasta que punto la publicidad en televisión durante este tipo de eventos, como el Europeo de Baloncesto de Lituania, es efectiva o puede sobre pasar el índice de eficacia. Me refiero a la repetición constante del mismo spot una y otra vez. Por ejemplo hay dos que en mi opinión, han superado con creces el umbral de interés por parte del espectador: el de los seguros Caser, con el bueno de Marc Gasol y el de Samsung Galaxy, sobre todo este último.

Cierto que los patrocinadores del evento, como San Miguel 0,0, Bankia y Samsung (en la sexta) es lógico que aprovechen para comunicarse con los espectadores. Incluso otros anunciantes como Banco Popular con Pau Gasol. Incluso también se puede entender que que varios de los jugadores aparezcan en diferentes spot. 

Sin embargo no entiendo como un anuncio, puede ser emitido antes del partido, en cada tiempo muerto, en el descanso, al final. El mismo anuncio. Cuando hay tres partidos al día, (dos en Marca TV) puede verse este una media de 8-10 veces en menos de dos horas, lo que dura un partido habitualmente. Si alguien ve dos o los tres partidos, puede estar expuesto en torno a las 20-30 veces en una tarde. 

Este es el caso de Samsung Galaxy, con su spot en el que él, se despierta y descubre que su Galaxy le avisa de que es su aniversario, y antes de que su pareja se levante tiene organizado un espectacular desayuno junto con un camino de pétalos de rosa desde el dormitorio a la terraza. Bien. Pero cuando se ve una y otra vez lo que se provoca es quitar el sonido, hacer zapping o cualquier otra cosa menos que atender, aunque el corte sólo sea de un minuto.

Me pregunto si no hay posibilidad de plantear otras opciones. Un anuncio diferente con otra historia. Menos pases. Repartir, sortear, Galaxy (o el producto o servicio en cuestión) entre los españoles asistentes al partido y/o los espectadores. 

No sé en que punto está la saturación o la pérdida total de interés por parte del espectador expuesto a estos anuncios durante este tipo de eventos deportivos, pero creo que se supera con creces. En mi opinión también se acercan mucho al límite otros anunciantes que se enfocan solo en los partidos de la selección española y por tanto cuentan con menos pases. Repetir el mismo mensaje lo mismo una y otra vez puede conseguir el efecto contrario al buscado. 

No, no creo que la excusa sea económica, por el costo de la producción del spot. Creo que es cuestión de sentarse y encontrar otras formas de comunicar con los consumidores. Es necesaria la creatividad no me refiero al diseño del anuncio en sí, a la historia  que se cuenta sino a los modos, formas y maneras de comunicarse con los diferentes públicos, sin olvidar el posicionamiento de la marca. 

La experiencia de los espectadores con algunas de las marcas anunciantes me atrevería a decir que no ha sido lo satisfactoria que las empresas hubieran deseado.

la Sirena: ¿nuevo Posicionamiento o Nueva campaña?

He leído en varias páginas web que La Sirena ha estrenado nuevo posicionamiento incluso hablan de reposicionamiento. En mi opinión se trata simplemente de una nueva campaña en la que informan  al público de algo que sus consumidores ya saben puesto que según dicen en la compañía "..todos nuestros estudios con clientes nos dicen que la variedad y la calidad de La Sirena son los valores más apreciados. Con esta campaña estamos invitando a clientes y no clientes a descubrir los más de 750 productos de La Sirena”

Siempre me ha gustado la forma de hacer las cosas de La Sirena al menos hasta ahora. Sus campañas, su posicionamiento claro, incluso sus tiendas imagen e identidad corporativa. Estoy convencido que si tienen algún problema, no es de posicionamiento.

En sus comunicaciones han tenido claro que su diferencia respecto a otras cadenas de alimentación no era la variedad, sino el congelado, de ahí su eslogan "Fanáticos del congelado". Entiendo que su posición está frente a la comida no congelada, y sus características que la pueden hacer ser elegida. Como por ejemplo la rapidez a la hora de hacer la comida, el tiempo ahorrado sin perder calidad, etc.

Su competencia podrían ser las tiendas de comida preparada, la comida tradicional y las horas dedicadas a hacer la comida. De todos es sabido el escaso tiempo del que se dispone entre semana para cocinar.  La Sirena como líder en congelados debería, en mi opinión, hablar de las bondades de la comida congelada frente a la tradicional, de esta manera aumentaría la categoría y por tanto el tamaño de la tarta a repartir.

 Es decir cuanta más gente se apunte a la comida congelada, mayor será el mercado. Sí, seguramente aparecerá competencia, lo cual será positivo para La Sirena. Cuando mayor sea la tarta mejor para todos con competencia incluida.

No es lo mismo ser el primero en una categoría que llegar después. Es más fácil mantenerse que quitar al líder de su posición.

Hay otro dato que les hace diferentes, y que recogen en su página web Especialistas en congelados y sus 28 años de experiencia. Estos datos, sobre todo el primero debería aparecer siempre en cualquier comunicación, en la página web, bolsas, tiendas etc. Independientemente de la campaña de publicidad que esté activa.

Conseguir un posicionamiento, ocupar una posición en la mente de un cliente lleva años. Una vez instalado en ella, bien instalado como es el caso, no tendría sentido abandonarla y "reposicionarse" de otra manera. 

Por tanto no tiene sentido que cada año las empresas busquen un nuevo posicionamiento, de esta manera los clientes no saben a que atenerse y sus mentes menos.

Sin embargo, tal y como yo lo veo, es acertado comunicar  a los consumidores que en La Sirena se puede comprar una enorme variedad de productos, que se dispone de un menú para toda la semana y el mes. Qué según la estación del año se varía la oferta, por tanto, como dice el eslogan de su última campaña "Hoy es un buen día para probar algo nuevo".

Como resumen, incidir en que sería acertado conseguir que la marca La Sirena sea considerada como el genérico de la categoría y para ello sus comunicaciones se enfoquen en ampliar el consumo de congelados en general, de los positivo que puede resultar. De esta manera ampliamos la categoría.

Marca España & Brand Content

De todos es sabido que la mayoría de las personas aprovechan los bloques de anuncios durante la emisión de cualquier programa para levantarse de la butaca o hacer zapping. 

No es agradable la interrupción de la película, o de lo que estemos viendo, con anuncios de publicidad. En estos casos se considera intrusiva y molesta.

Este es uno de los problemas de la publicidad tradicional en televisión y de las diferentes cadenas que la emiten. El consumidor podría comprender una o dos interrupciones durante la película, pero no de quince minutos como son la mayoría, mezcladas con otras de "volvemos en 2, 3 ó 5 minutos". 

El abuso de estos cortes, en mi opinión, tiene su punto álgido, cuando el corte se produce al final de la película o la serie, durante al menos 15 minutos y cuando "por fin" termina el bloque de anuncios y continúa lo que estabas viendo, resulta que sólo le faltaban unos pocos minutos para finalizar. Da la sensación de que la cadena pretender introducir como sea los anuncios que tiene contratados aunque para ello deba alargar eternamente el programa en cuestión. 
 

De esta manera se consigue que el consumidor aborrezca la publicidad, por tanto disminuya su eficacia y los anunciantes busquen otras alternativas menos intrusivas. Este puede ser el motivo principal de que la cadena estatal de televisión La 1, en España, amplíe su liderazgo en muchas franjas horarias, desde que no emite publicidad.

Los anunciantes cuentan con varias opciones para poder exponer su marca a los consumidores sin que estos se sientan invadidos. Como el denominado Product Placement, situar el producto en la serie, por ejemplo una actriz aparece desayunando con una determinada marca de cereales.
También cuentan con programas patrocinados, infocomerciales, publireportajes, etc.. 

Todos ellos forman diferentes opciones de lo que llaman Brand Content, se trata de crear un contenido vinculado a una marca en concreto.

Esto es lo que ha hecho Turespaña con el fin de promocionar España, en la India, como un destino turístico a tener en cuenta. No entraré en si es no conveniente el argumento de España como destino turístico exclusivamente. Como he comentado en otros post, tenemos otros muchos valores que no es que no se sean explotados, ni siquiera son comunicados. Sin embargo es de agradecer el esfuerzo de Turespaña por promocionar el país y su creatividad para llevarlo a cabo.

En esta ocasión no se ha realizado el típico publireportaje en el que se ensalzan los extraordinarios paisajes de España, las maravillosas y diferentes culturas y costumbres que se dan en cada comunidad autónoma. Lo que se ha hecho es "vender la idea de que España es el lugar que hay que conocer" según el director de marketing de Turespaña, para ello se ha rodado una película que cuenta la historia de tres amigos que viajan a España, antes de la boda de uno de ellos. 

La película "Sólo se vive una vez" (Zindagi Na Milegi) ha sido vista por más de once millones de personas en la India. Fruto de ese éxito ha sido que una de las canciones principales de la película, "Señorita" se ha convertido en un éxito durante este verano. Hay un dato que puede ser relevante e indique el impacto que ha tenido en ese país "Sólo se vive una vez", es la película más taquillera, más aún que la última de Harry Potter.

Con este tipo de Brand Content se ha situado la marca España como eje principal de una historia, dirigida a la vez a diferentes tipos de públicos en un mismo mensaje. Se ha conseguido involucrar al público objetivo con la marca, emocionalmente. El pasado año nos visitaron 70.000 indios, se espera que este año la cifra llegue a los 200.000. Veremos si las expectativas se cumplen y el éxito reflejado en la asistencia en los pases de la película en la India, se vea compensado, como así es nuestro deseo, en un mayor número de visitas a nuestro país.