Apuntes (3): Marca líder : su Papel en La categoría

Existen dos tendencias claras en cuanto al papel que debería tener un marca líder, en relación a la categoría a la que pertenece. Una de ellas aboga por el desarrollo del branding, de su marca, independientemente del volumen de negocio que abarque su categoría, aunque se trate de una nueva, su estrategia es sólo comunicar su marca.
Otra tendencia, para mi menos visceral, menos del "yo" y más pensada en compartir categoría aumentando el mercado, con beneficio para todos los participantes, defiende que, en línea con Jack Trout, un "...líder debe promover la categoría no la marca". Sobre todo si de una nueva se trata.
Cierto que es mucho más sencillo dedicar nuestros esfuerzos a desarrollar, a comunicar la marca, pero también es más peligroso si dejamos a un lado la promoción de la categoría, ya que podría ocurrir que los consumidores no terminen de tener claro a que categoría pertenece nuestro producto, es algo esencial por evidente que parezca, que se pregunten ¿eso que es? por mucho que conozcan la marca. Les interesa más, o mejor dicho nos sentimos más atraídos por categoría nuevas y no por marcas nuevas.
A lo jugadores de tenis ¿qué les interesa más? Una nueva raqueta que pese poco, de grafito, carbono, kevlar, o que sea una raqueta de marca Babolat, Wilson, Price?
¿Que preferimos? ¿que tengamos la posibilidad, de que nos traigan lo más rápido posible, a casa, la pizza que queremos (nueva categoría de pizza a domicilio) o que sea Pizza Hut, o Telepizza?.
Lo que nos llama más la atención en la categoría en sí, luego con el paso del tiempo y la entrada de nuevos competidores ya veremos con que marca nos quedamos.

Siguiendo con Jack Trout, padre, pionero de posicionamiento , marketing estratégico competitivo, para fortalecer nuestra marca, debemos concentrar lo máximo posible el enfoque, podría ocurrir que de tanto enfocarlo no tuviéramos mercado. No, no es la peor opción sino la más aconsejable ya que llegado ese supuesto, estaríamos creando una nueva categoría, de la que partiríamos como líderes, con el branding como arma más eficaz en el desarrollo de la misma.


Antes de Kleenex, ¿cómo era el mercado de los pañuelos desechables?, no había. Recordando la publicidad de la época, "...no se guarde un constipado en el bolsillo"

Antes de TelePizza, ¿qué tamaño tenía el mercado de la pizza a domicilio? no existía la categoría, hasta que TelePizza la creó de la mano de Leopoldo Fernádez Pujals, importando esta idea de EE.UU.

¿Qué tamaño tenía el mercado de la leche semidesnatada o desnatada hasta que Leche Pascual creó la categoría? Cierto, ningún tamaño.

¿ Y el de las maquinillas desechables? Hasta que Bic la creó, no existía. Concentraron su enfoque de tal manera que a punto estuvieron de dar un disgusto a Gillette, que aprovechando su condición de líder, sin esperar a ver como funcionaba la nueva categoría, el nuevo atributo "deshechable" del que Bic pretrendía apropiarse en la mente de los clientes, contraatacó con Gillette Good News. Aquí terminó la aventura de Bic en el afeitado, en cuanto a ocupación de volumen de mercado se refiere, una gran idea que el líder copió rápido.

Otra característica que debería resaltar a un líder es la innovación constante, bien de nuevos productos, Gillette lanza casi cada año nuevas versiones que mejoran los anteriores productos, aunque continúe con la comercialización de todos ellos. Desde que unió a su portfolio , a Oral-B, aplica la misma estrategia que a las maquinillas, no ha parado de evolucionar el lavado bucal.

Intel mejora cada año las prestaciones de su chip INTELigente.
O bien innovación no exclusiva del producto, los hay sin margen como debería ser Coca Cola, sino que se puede aplicar a la distribución, envase, comunicación etc.

El líder marca el camino, debe vigilar todos los movimientos de los competidores por pequeña que sea la capacidad de estos. No es fácil saber como se comportará un nuevo atributo en el mercado.
Las otras empresas situadas en segundo lugar o más deberían apropiarse de un atributo opuesto al del líder, sino quieren optar por se una empresa del tipo "yo también", copiando cada paso del que lidera el mercado.