Leche Pascual : Branding coherente

Leche Pascual es una de las marcas de capital español más reconocidas y valoradas por los consumidores. Sus comienzos datan de 1969 cuando D. Tomás Pascual Sanz se hace cargo de una pequeña cooperativa que denominó Industrias Lácteas Pascual S.A.
Desde el comienzo de su andadura el objetivo D. Tomás fue desarrollar unos envases que garantizaran la calidad de la leche, su mantenimiento. Las pruebas realizadas durante los primeros años no funcionaron, los socios le abandonan, pero insistió en conseguir algo que posteriormente definió a su compañía: La Calidad...una gran forma de diferenciarse.
No basta con decir al mercado que nuestros productos son los mejores ,de calidad, ya que los clientes pensaran...ya, otro que dice lo mismo, sino que se debe contar con las credenciales.

Dichas credenciales se van forjando en Pascual, en 1973 introduce en España, como podemos leer en su web, "...la uperisación de la leche y el envasado en tetra brick aséptico" , fue la primera empresa en comercializar este proceso y el tetra brick...ser el primero es otra buena manera de diferenciarse.
La preocupación por ofrecer calidad fue una constante en D. Tomás Pascual Sanz, de ahí sus fuertes inversiones en Investigación y Desarrollo (I+D) recordamos los publirreportajes en los que nos comunicaba su diferencia y como obtenían sus credenciales.

Si hiciéramos un estudio, sobre las percepciones de los clientes y les diéramos una serie de atributos de la categoría en cuestión; leche, (también llamad oeste tipo de estudio; diferencial semántico o trazado de mapa perceptivo) para que los clasificaran en función de su importancia a la hora de comprar. Probablemente el atributo seleccionado sería la calidad. Es la situación ideal, que las percepciones emitidas por la compañía sean iguales a recibidas por parte de su públicos.

Siguiendo con la innovación D. Tomás Pascual Sanz. Lanza al mercado, en 1987 las primeras leches de mercado desnatada y semidesnatada, fruto de observar la tendencia a un mayor cuidado de la salud por parte de los usuarios. Otra vez el primero: Calidad más innovación y ser el primero...
Continuando con su branding coherente, Pascual decide introducirse en el mundo de los zumos y para ello no ideó Zumos Pascual (me refiero en ese momento), sino que creó un nombre potente como fue Zumosol, el primer zumo 100% fruta, continuó con sus procesos de innovación y desarrollo, apropiándose también en este caso, del atributo de calidad.

Zumosol ha sido uno de los productos de mayor impacto en el mercado nacional, recordamos los anuncios del "primo de Zumosol", de gran éxito.
Hasta aquí, estamos ante una propuesta de branding en la que se opta por enfocarse en la idea diferenciadora : Calidad, el público te añadirá mas diferencias a partir de la primera, en este caso serían: I+D, ser el primero, confianza, etc. Se cuenta con las credenciales que demuestran dicho concepto, apoyado por premios recibidos, y su obligada y posterior comunicación a los usuarios.

Poco a poco se van lanzando extensiones de categoría, en principio en productos cuyo componente principal es la leche, como mantequillas, nata, yogures, arroz con leche etc.

Pero llega un momento en que se comienza a facilitar a la competencia, no enfocada en un atributo concreto , el que pueda competir con Pascual, por ejemplo, al lanzar Zumos Pascual, empresas como Don Simón , que como comenté en el post del pasado 05-07-2009, presentan dificultades en cuanto al nombre, se le ofrece la posibilidad de ,digamos, "atreverse a comparar" con Zumos Pascual.
¿Porque? bien hecho por Don Simón, por cierto, porque Leche Pascual no posee sus mejores credenciales en zumos, si acaso puede contar con una ventaja, por ser Pascual, que nos proyecta calidad, pero no en zumos, sino en leche. Siempre será mejor percibido que Don Simón si éste nos sugiere vino de mesa. No se trata de si los zumos Don Simón son mejores que los Zumos Pascual, lo que importa es lo que piensen los consumidores al respecto, las percepciones que de ambas marcas almacenen en su mente.

¿Porqué digo que Don Simón ha hecho bien? Porque ha llevado la guerra de marketing a un terreno en el que tiene más opciones de contraatacar, con juicios actualmente, incluídos. ¿Se hubiera atrevido a atacar a Zumosol, líder indiscutible en zumos, con Zumos Don Simón? Es posible. ¿Hubiera conseguido algo positivo? No lo creo.

Hoy en día incluso cuentan con Don Simón Funciona, ataque directo y sin ruborizarse a Pascual Funciona, lo que consigue así es ,algo que no le dará el liderazgo, ser una empresa de productos "yo también". El ataque es por precio, es el flanco que puede golpear.

Por último, el camino a partir de aquí, si vas haciendo precisamente lo que tu competencia hace, es decir lanzar más producto con el mismo nombre, se irán acortando las distancias, ayudando a los competidores, facilitándoles el trabajo al poner un nombre de éxito que significa leche en la mente de los clientes, sólo leche de calidad a diferentes tipos de productos como tortilla de patatas, cereales, agua, zumos, claras de huevo etc. Pero sería otra historia, quizá en otro post.

Cuantos más productos se lancen mejor para aquellos que no poseen una idea diferenciadora concreta, peor para Leche Pascual, que con el tiempo puede ir perdiendo enfoque en la mente del consumidor.
Actualmente Leche Pascual continúa invirtiendo en innovación, sobre todo para luchar contra los productos de las grandes distribuidoras, las marcas blancas de Carrefour, Dia, Eroski, etc, bien, pero no debemos olvidar que junto con innovar no debemos ir en contra de las percepciones que nuestros clientes poseen de nuestros productos, no es buena idea. Sería mas efectivo SER lo que dice el nombre, que Leche Pascual fuera eso, Leche y sólo Leche.

La marca FC Barcelona y el Branding

Este verano durante el stage del FC Barcelona por EE.UU, creo recordar en Los Angeles, estaba el presidente del club D. Joan Laporta en una sesión de fotos con varios miembros de la policía local y sus motos Harley-Davidson, son sé si les ayudarán a realizar un mejor servicio, pero diferentes a las demás policias si les hace, incluso son un punto de atracción turística.
Una persona le pregunto a D. Joan Laporta de donde venían, contestó sonriente que de Cataluña, ¿ De Dónde? le volvieron apreguntar, Cataluña, respondió de nuevo. Ante la cara de no saber bien lo que le decian, se oyo una voz ..., de España, ah! España, y sonrió, ya entendía de donde venía el presidente y por tanto el FC Barcelona. Lo mas extraño fue el final, en lugar de asentir ante la aclaración de la duda de su interlocutor, el señor Laporta repitió, Cataluña. Sólo le faltó decir, de España no, de Cataluña. ¿Se entendería al revés algún presidente, que viniera a España, diciendo que viene de Montpellier? ah de Francia, no, de Vermont, ¿Vermont?, una voz ayuda y dice Montpelier, capital del estado de Vermont de Estados Unidos. Ah ahora sí, de EE.UU. Si les cuesta situar a España, a muchos americanos, ¿no tendrán más dificultades para ubicar a Cataluña?.

Me sorprendió esta actitud, no por desconocer las ambiciones políticas del personaje, que son muy respetables sino por insistir en oponerse a las percepciones que la gente tiene, oponerse a las leyes del branding, en este caso de los aficionados, seguidores o no, del Barça. Hubiera dicho lo mismo si el que le hace la pregunta fuera equipado, camiseta y demás, del club.
No conozco personalmente al señor Laporta, le tengo por persona inteligente en su actividad profesional, no se trata de si uno es aficionado o no del Barça, que lo soy, ni si nací o no en Barcelona, que nací, o si tengo o no una especial atracción por Cataluña, que la tengo, así como por otras comunidades de este extraordinario país que vivo, con todas sus magníficas culturas que es España, eso sí con una especial atención a Cantabria (Comillas principalmente). De lo que se trata es de conocer las percepciones que despierta ,en este caso, el club que representas.
Se puede leer hoy en la web del club "... A esta fecha de Enero de 2009 hay 1054 Peñas Oficiales del FC Barcelona en todo el mundo..." . Si preguntáramos a los miles de aficionados del club que residen fuera de Cataluña, ¿de donde es el Barça? ¿Qué país representa? intuyo que la gran mayoría diría que de España, no de Cataluña, aunque supieran que está ubicado en esta comunidad autónoma.
No debería, confundir en mi opinión, el presidente ,la diferencia que existe entre representar a un club, considerado como español, a representar a Cataluña como presidente de la comunidad, es más deja en evidencia su uso personal político, creo que con tendencia a la independencia, de la imagen de un club seguido en el mundo entero. Ver magnífico dibujo de Kap, arriba, en el Mundo Deportivo ilustrando este punto.

En muchos países, en relación al fútbol español existe la típica rivalidad Real Madrid y Barça, ¿porqué? porque se trata de los dos equipos españoles con mas seguidores.

No es una buena idea, en cuanto al desarrollo de la marca FCBarcelona, contradecir las percepciones que tengan de ella, bien se puede posicionar, mientras sea así, como un club español ubicado en Cataluña con una diferenciación que ningún otro club en el mundo posee, como es la gran cantidad de seccionesdeportivas que lo componen, Béisbol,Fútbol Sala, Atletismo,Rugby, Hockey Hielo , Baloncesto silla ruedas ,etc, con cuatro de ellas profesionales, Fútbol ,Baloncesto, Balonmano y Hockey Patines, con enorme éxito tanto a nivel nacional como internacional. Esto es lo que le hace ser "Mes Que un Club", en mi opinión fuera de Cataluña de debería utilizar el español, facilitará el entendimiento de los conceptos, de la misma manera que en el mercado anglosajón el eslogan o claim será en el idioma correcto.


Algo parecido le ocurrió al actual presidente del Real Madrid , D. Florentino Pérez en su primera etapa al frente del club blanco. No entendió que el hecho de como te perciben debe ser igual o muy similar a como quieres que te perciban, digo algo así " Todos los españoles deberían estar orgullosos del Real Madrid", intentaba hacer del club ,el club de los españoles. No tiene sentido, desde el punto de vista de la afición que aquellos que no son tus seguidores tengan que sentirse orgullosos de tu club, va en contra de este deporte. Otro tema diferente sería el apoyo en competiciones europeas, que tampoco habría un gran apoyo de la afición contraria, fuera esta cual fuese.


Por último un apunte para aquellas comunidades autónomas que abren oficinas por el mundo para promoverse individualmente. El planteamiento es similar a lo anteriormente expuesto. ¿Qué se conoce más en el mundo España o Madrid o Barcelona o Bilbao o Sevilla? ¿No sería más efectivo, hacer grupo, abrir si se quiere, esas oficinas, para atraer a la gente a España,y una vez en España informarles de todo lo que pueden hacer aquí, no sólo turismo? Es una lástima el empeño de hacer cada cual la guerra por su cuenta, incluso dentro del pais, lenguas incluidas, ¿porqué no utilizar un idioma en que se entiendan y comuniquen todos, no se obtendrían mejores resultados? independientemente que cada comunidad disponga de la suya propia, para utilizar sin obligaciones, esto va en contra del branding de cada una de ellas. Queramos o no, todos somos marca, tú, Madrid, Cataluña, Valencia, Bilbao, España, Coca-Cola, tu empresa, y yo. Si no cuidamos los detalles el desarrollo de la marca España ira complicándose y desenfocándose en la mente de los habitantes de los diferentes países.

Hipercor : lo Mejor no Es el Precio

El Corte Inglés nació en Madrid en1890, como una pequeña sastrería ubicada entre las calles de Preciados y Carmen. D. Ramón Areces, su fundador, compra una finca en preciados 3 en 1939, seis años más tarde realiza su primera gran reforma del edificio completo, establece la estructura similar a la actual de ventas por diferentes departamentos, en 1955 añade preciados 5, y a partir de ahí con sucesivas ampliaciones y el desarrollo de la compañía en la década de los 60 abriendo nuevos centros en Barcelona, Sevilla y Bilbao se va gestando el nacimiento de una de las más grandes compañías de capital español.

Lo que caracterizaba a El Corte Inglés y caracteriza es, una gran amplitud y profundidad de surtido. Tener surtido amplio nos indica que cuenta con un gran número de familias de productos diferentes con las que cubrir necesidades distintas, por ejemplo alimentación, complementos, textiles, hogar, baño etc. Disponer de una gran amplitud implica que existe un gran número de referencias dentro de cada línea de productos que satisfacen prácticamente la misma necesidad. Diversos tipos y tamaños de electrodomésticos, todo tipo y clases de yogures, o mermeladas , zapatos, bolsos,etc.
Aparte de estos dos últimos aspectos, también cuenta entre sus atributos, la atención al público con bastante personal, la calidad, garantía de devolución del importe sino se está satisfecho con el producto. Todo ello por un precio superior. Cuando alguien buscaba algún producto y no encontraba, sabía que lo más probable es que lo tuvieran en El Corte Inglés.

Mercadona no tiene una gran amplitud, cada vez menos, se va imponiendo su propia marca Hacendado en los lineales. DIA tampoco cuenta con gran amplitud ni profundidad, ni servicio, ni espacios, los productos están colocados en sus cajas, por ello el precio es menor.
LIDL, en su campaña dice que " La calidad no tiene porque ser cara", claro que no, es lo mínimo que se le pide a un producto para que sea admitido en el mercado, todos los productos de todos los Hipermercados, deberían ser de una calidad mínima exigible. Pero evidentemente los productos con mejores materias primas,(y/o percepciones) poseen la diferencia para apoderarse del concepto de calidad, de poner un precio superior. En todas las categorías tenemos, Skoda, Ford , Renault y Ferrari.


Hipercor, como todos sabemos, es una de las grandes cadenas de El Corte Inglés, el primero fue inaugurado en Sevilla el 5 de septiembre de 1980, con la idea de competir con los hipermercados ya existentes, pero con una diferencia " un surtido mucho más amplio" junto con las percepciones que caracterizan a El Corte Inglés como son calidad ,garantía y servicio. El consumidor entiende por qué paga un mayor precio en Hipercor.


La intención al inicio, fue que Hipercor se beneficiara de la imagen positiva que tiene El Corte Inglés, se optó para ello, por un logotipo similar, un triángulo azul en lugar de verde.
Los camiones de reparto llevan ambos logotipos impresos. Todo esto nos une visual y emocionalmente a El Corte Inglés e Hipercor.

Si el público sabe que nuestro producto es de precio mayor no deberíamos, en la mayoría de los supuestos, ir en contra de las percepciones que nuestros clientes tengan de nosotros, podemos pensar que tenemos un precio competitivo, que lo mejor es el precio, pero si los consumidores creen que NO, poca eficacia tendrá lo que digamos. Cierto es que la campaña actual de HPRECIOR, dicen que se lee como "Hiperprecio", mis dudas tengo, no es algo totalmente revolucionario para la compañía, llevan ya unos años con el Ofertón. Es más comprensible por parte del consumidor entender que se pueden hacer ofertas puntuales, pero no se espera que teniendo más servicio, garantía, amplitud etc, se pague menos o igual. Siempre, siempre esperamos pagar más por la Calidad.

Por si no fuera poco disponemos de un estudio del Observatorio de Precios del Comercio Minorista, perteneciente al Ministerio de Industria Turismo y Comercio correspondiente al primer trimestre de 2009, en el que podemos destacar "... Los establecimientos con mejores precios en alimentación son Alimerka, Ahorramás y Mercadona. Mientras que Hipercor y EL Corte Inglés, se sitúan como los más caros.."

Con estos datos creo que sería más efectivo explicar , mejor dicho RECORDAR , porqué es más caro Hipercor, y en consecuencia El Corte Inglés, qué les hace diferentes, qué tienen ellos que no poseen los demás. Bajar los precios, entrar en guerra de precios, es sencillo, el peligro está en lo que pierdes en tu imagen de marca, cuando la crisis pase ¿Cómo explicas que los vuelves a subir? Es muy difícil subir el peldaño en precio cuando lo has bajado anteriormente para unirte a la competencia.

Apuntes (1) : Posicionamiento y Branding

Todos los post o entradas , que he publicado hasta ahora pretendían analizar acciones que algunas marcas habían llevado a cabo, acciones que pueden ser consideradas como opuestas al concepto básico de posicionamiento y branding. Cierto es que siempre que defendamos una teoría, nos encontraremos, lógicamente con opiniones en contra o a favor de otra, ocurre en todos los sectores, político incluido.
Este otro sector defendería el producto frente a la marca, considerando que un buen producto, de calidad, con una buena campaña de publicidad que lo respalde ganará a sus competidores, por ello invierten enormes cantidades en Investigación y Desarrollo (I+D), confiando en que si descubren algo que les haga mejores serán elegidos por los consumidores a la hora de comprar. Si esto fuese así, sabiendo que la competencia, sobre todo hoy día, cuenta casi con la mismas armas, estaríamos con un intercambio de posiciones de liderazgo de las marcas, en función de los descubrimientos realizados por sus respectivos departamentos de I+d, la historia nos demuestra que no es así, una vez tomado el liderazgo es muy difícil perderlo, a veces ha ocurrido el cambio pero no el intercambio constante de posiciones, aunque realmente son escasos los ejemplos. Cuando el efecto de la campaña de publicidad se desvanece, ocurrirá algo similar con el mesaje lanzado, si no hemos sido capaces de apoderarnos de un concepto que sea importante para los clientes a la hora de comprar.


Evidentemente la calidad es fundamental, no ya para alcanzar primeras posiciones, sino para poder entrar en el juego, siendo razonables ¿Podríamos afirmar que un Renault, está mejor hecho que un Ford o un Peugeot o un Seat? ¿Son mejores los ingenieros de una u otra marca? En mi opinión hoy día, todos los coches son buenos, de calidad, lo que distingue a unos de otros es la marca, las percepciones que de ellos tenemos los consumidores.

¿Quién da mejor la hora un Swatch, un Festina o un Rolex? ¿seríamos más puntuales con uno u otro? Los tres nos ofrecen un mismo servicio, pero nos "venden" diferentes percepciones y emociones.


Como dicen los padres del posicionamiento estratégico Jack Trout y AL Ries, " un producto se crea en una fábrica y una marca es algo que se crea en la mente". Viviendo era la era de la sobrecomunicación que vivimos, saturados de datos, hemos desarrollado unos mecanismos de defensa contra el exceso de información, lo que complica aún más si cabe, el poder penetrar en nuestras mentes, para ello nos aconsejan que comprendamos como son los procesos que afectan al modo en que las mentes adquieren y posteriormente, clasifican la información que reciben.
Jack Trout y Al Ries (Posicionamiento. La Batalla por su mente, ed Mc Graw Hill) nos hablan de 5 condicionamientos mentales que van a influir en gran medida en cualquier proceso de posicionamiento, entendido éste como la forma de diferenciarse en la mente del consumidor:
A modo de resumen, en otros post hablaremos de cada uno de ellos, tenemos:

1- Nuestras mentes son limitadas. Esto hace que nuestras percepciones sean selectivas y que nuestra memoria sea tremendamente selectiva. Cuando un dato o información supera el primer "muro defensivo" mental, entraría en la memoria a corto plazo, que es un espacio muy limitado en cuanto a la cantidad de información que se podría retener en la mente así como al tiempo en que dicha información permanece ahí. Si no media un esfuerzo por nuestra parte o sucede algo que haga que esa información pase a la memoria a largo plazo, se perderá.

2- Nuestras mentes odian la confusión. Si existe un secreto para que nuestro mensaje sea recordado, es el de ser simple, lo complejo, el exceso de información nos abruma. Por ello no deberíamos olvidarnos de lo obvio, de aquí podrían surgir nuestras mejores ofertas, nuestras mejores ideas que seguramente también sería obvias para los clientes.

3- Nuestras mentes son inseguras. Las mentes tienden a comportarse de manera emocional y no racional, por ello la simple lógica de un argumento no nos va a garantizar el éxito del mismo. Los sicólogos nos hablan de un principio que funciona muy bien entre nosotros, es "el de la prueba social" o comportamiento rebaño. Nos viene a decir que determinamos que algo es correcto averiguando lo que otra gente cree que es correcto, el hecho de considerar como apropiada una acción cuando otros están haciendo lo mismo funciona, normalmente, muy bien.
En base a este principio, se utiliza el testimonio, por ejemplo de un famoso o personaje al que se suponga experto en un tema, para que nos ayude a decidir como actuar. Aquí a veces se comete el error de utiliar a un famoso en una actividad que no le es propia, como por ejemplo Julio Iglesias y la Casera o Pau Gasol con un banco o un bailarin con un coche o Nadal con Kia.

4-Nuestras mentes no cambian. Este punto es de los que menos en cuenta se tienen, junto con el próximo, y es en parte el causante de algunos resultados poco deseados para algunas marcas. Nos viene a decir que es inútil cambiar las mentes de las personas que componen nuestro mercado, cuando éste te reconoce en relación a una cosa, a una actividad, no te relacionará con otra distinta, es decir si un día vendemos zumos, al otro no nos "dejará" vender comida preparada. En nuestra mente sólo tenemos una idea para cada marca, por lo tanto aquellas que pretendan ser muchas cosas, sera muy complicado que se hagan un hueco en ella.

5-Nuestras mentes pueden perder el enfoque. La pérdida de enfoque de las marcas en nuestra mente está directamente relacionada con la extensión de línea, lanzar nuevos usos o productos con la misma marca, las corporaciones ven a sus marcas desde el punto de vista del departamento financiero, para lograr una mejor eficiencia en costes , por un lado, y obtener una mejor aceptación por parte del canal (distribución, venta) son capaces de que una marca enfocada que transmita una determinada idea o producto, convertirla en otra marca desenfocada que represente dos, tres o más tipo de producto o ideas.


Sin embargo la extensión de línea , para comprender sus efectos, debe observarse desde el punto de vista de la mente, cuantas mas variedades, o variaciones vayamos sumando a la marca , más enfoque perderá en la mente. Dejará de ocupar el lugar que tenía, puesto que ya no significa una cosa sola, dejando paso a otras marcas concentradas en un solo concepto. A más extensiones de línea menos enfoque, menos ventas a largo plazo.
El consejo final que nos ofrecen se refiere a que en lugar de extender la línea de productos creemos marcas nuevas, de productos distintos, para públicos objetivos diferentes ,con distintos conceptos de posicionamiento.
Para finalizar, si tenemos la intención de desarrollar una marca, deberíamos centrar todo el programa de branding en poseer UNA palabra en la mente de los clientes potenciales, UNA palabra que nadie más posea.

Ymea: la Importancia de Un buen Nombre

Si existe algo en lo que están, la mayoría de lo profesionales de marketing de acuerdo, sobre todo en ésta época que vivimos con la enorme cantidad de información que recibimos cada día, es la importancia de la elección del nombre del producto o servicio para un adecuado branding y posicionamiento. Entendido éste ultimo como la forma de diferenciarse en la mente del consumidor.
A corto plazo ese nombre nos ayudará, o debería hacerlo, a resaltar una característica única que facilite el poder permanecer en el mercado, entrar en la mente de los clientes, pero a largo plazo esa marca sólo será, para los consumidores un nombre.
Por otro lado, los expertos, nos apuntan que a pesar de que un nombre debe iniciar el proceso de posicionamiento, existen casos en los que nombres sin significado aparente obtuvieron un enorme éxito, como son los casos conocidos por todos de Xerox y Kodak. La diferencia o el poder de éstos, radica en que fueron los primeros en entrar en la mente de los clientes, crearon la categoría. Xerox fue la primera en fabricar fotocopiadoras que utilizaban solamente un papel normal, y Kodak fue pionera en la comercialización de la fotografía a costo inferior.

Tenemos un ejemplo curioso, básico en los manuales de branding, como es el caso de la Isla de Fog (cerdo), en el Caribe, que apenas tenía visitantes, hasta que decidieron cambiar el nombre a Isla Paraiso, con ello cambió su historia.

En el post de hoy, tenemos un producto,de laboratorios Chefaro, con producto líderes como Pilfood, llamado Ymea Silueta.
De entrada si preguntáramos al público sus percepciones sobre un producto farmacéutico o de para farmacia con el nombre de Ymea, podría asegurar que la conclusión es que se trata de un diurético, eso sí con un nombre demasiado sonoro, y no muy atractivo al oído.
Sin embargo estamos ante un producto para mujeres de más de 40 años, es un programa de control de peso. Podemos leer que gracias a su composición actúa de forma natural sobre:
-modificaciones en el cuerpo: la papaya actúa sobre retención de líquidos (¿de aquí el nombre?), el té verde ayuda a quemar grasas, el cromo para activar la insulina, y regular la sensación de hambre.
- alteraciones fisiológicas: extracto de lino para los sofocos y sudores nocturnos, la melisa ayuda a combatir la irritabilidad, nerviosismo, y ansiedad. el ñame para regular ciclos menstruales, alteraciones del humor, y favorecer el mantenimiento de la líbido.
Parece que estamos ante un producto que vale para muchas cosas, demasiadas quizá.

En parafarmacia.tubotica.net nos hablan de Ymea Silueta como un "producto dirigido al control del peso y la menopausia".

En la web med-estetica.com comentan la presentación en el mercado de Ymea, "nuevo tratamiento natural diseñado para aliviar síntomas relacionados con la mensopausia".

El producto cuenta con dos tipos de cápsulas, unas para la mañana, con función de control de peso y otras para la noche, con incidencia en sofocos, menopausia.
¿No sería más fácilmente comprensible un producto dedicado al control de peso, y otro diferente, con nombre distinto a la menopausia? Creo que así sería más fácil su posicionamiento.

Si nuestros posibles clientes buscan información sobre nuestros productos y la que encuentran no es al menos similar en las diferentes webs que accedan, podemos tener un problema.

Si un producto con un nombre que no suena bien, que no es atractivo le añadimos la dificultad de concretar su función y si además nos encontramos con una extensión de línea como Ymea Firmeza, (para la firmeza de la piel de cara y cuerpo) las opciones para poder ocupar una posición preferente en la mente de los clientes disminuyen.

La elección del nombre es una de las decisiones más importantes que se deben tomar al iniciar un proceso de desarrollo de marca, de branding. Un nombre no adecuado puede arruinar las expectativas de un producto, independientemente de la calidad del mismo.

Seagram´s Gin : ¿Aterrizaje forzoso?

La Ginebra Seagram´s de origen americano, aterriza en nuestro país, de la mano de la División de Bebidas Osborne, con una gran campaña publicitaria llamada Vintage American Gin.... Este texto lo podemos leer en cada artículo que encontremos, el mismo o muy muy parecido, sobre esta ginebra, su composición, variedades etc. Como si de una campaña de Relaciones Públicas se tratara, en la que se procura que los medios digan lo que a empresa sugiere, eso está muy bien, si se añade algo más, mejor.

De los holandeses es el mérito de la invención de la ginebra, de los ingleses su popularidad y refinamiento aportando las marcas más demandadas, por ejemplo Tanqueray ,se remonta a 1830, en una pequeña destilería del distrito londinense de Bloomsbury. Beefeater de Chelsea, principio del siglo XIX. Bombay, Martin Miller,London-Gin, etc. En España tenemos el origen en las Islas Baleares, concretamente en la Isla de Menorca (Mahón), influenciados por la dominación de los ingleses, en el período de 1708 a 1802. La marca más vendida española es Larios (Málaga), Giro (Barcelona) y la más seca Rives (Puerto de Santa María).

Podemos afirmar que el inicio y desarrollo de la ginebra se encuentra en Europa, no en América, el hecho de introducir una ginebra, por muy buena calidad que se le presuponga, en Europa con el posicionamiento de Ginebra Americana, no parece , en principio muy atractivo.

Me atrevería a decir que el concepto de "Americana",en España, no se refiere a América del Sur, ni Centro América, sino EEUU, que no parece tener grandes credenciales en este aparatado, sin embargo el origen de la Ginebra Seagram´s , es canadiense, que aunque también sea América, no está directamentre relacionada en nuestra mente con el concepto "americana". No obstante Canadá mantiene una relación muy directa con Reino Unido, comparten bandera similar, Reina Madre, la "manía de circular al revés", esa relación con quien es el impulsor de la popularidad de la ginebra podría ser un aspecto a tener en cuenta en su posicionamiento, al menos credenciales de gran importancia presentan.

¿Porqué los consumidores de Ginebra en España, deberían cambiarse a una ginebra "americana" cuando el origen de ellas está en Europa? No se trata de si es de calidad o no, ni de como la empresa entienda que es su producto, se espera que para entrar en el "juego" se ha de aportar un mínimo de calidad. Lo que realmente importa, para saber quien ganará , entre productos de una misma categoría, es lo que los clientes piensen sobre cada marca, las percepciones que de ellas tengan en su mente.



Se echa de menos alguna diferenciación, algún motivo por el cual los consumidores deberían cambiar de marca. Han hecho público los componentes, que no la receta "secreta"de la ginebra Seagram´s en su presentación, se trata de corteza de canela de Vietnam, Cardamomo se Sri lanka, piel de naranja de España, Cilantro de república Checa y Bayas de Italia junto con una doble destilación y maduración en barricas de roble. Si leemos por ejemplo los ingredientes de la ginebra Bombay Sapphire destacan: almendras y piel de limón de España, regaliz de China, bayas de enebros de Italia, angelica de Sajonia, cilantro de Marruecos, canela de Indochina y bayas de Java, entre otros. No parece que por aquí tengamos algún aspecto diferenciador. Su éxito es ser la más vendida en EEUU.


Por último parece que se va dificultar un poco más el poder ocupar una posición preferente en la mente de los consumidores , por parte de la Ginebra Seagram´s, han añadido al portfolio de productos Vodka Seagram´s, de momento Seagram´s ya no es ginebra, también es vodka pero aún hay más, podríamos encontrarnos con: Seagram´s naranja y Seagram´s Lima mezclando ginebra en el primer caso con mandarina y en el segundo con lima, así como con combinados de de la ginebra con distintas frutas, desde arándanos a pomelo.
Seguramente, Seagram´s Gin tiene una gran calidad, gran sabor, lo mismo se puede decir de Ginebra Tanqueray nº Ten, Bombay Sapphire, Martin Millers etc, ¿realmente importa? no especialmente, como decía antes se presupone esa calidad, lo que sí importa son las percepciones que los consumidores poseen, acerca de las ginebras.


Una vez que las aguas vuelvan a su cauce, después de la campaña de comunicación, publicidad, eventos, veremos como ha sido el aterrizaje de Seagram´s Gin.