sin Inversión no Hay batalla : Coca-Cola VS Pepsi-Cola

El mercado de los refrescos de cola en EEUU, se lo reparten Coca-Cola y Pepsi-Cola, casi al 50%, apenas dejan espacio para otras como Royal Crown. Sus posicionamientos allí, son bien claros al menos si nos referimos a las campañas que les sirvieron a cada una para fijarse, casi definitivamente, en la mente de sus clientes. Coca-Cola, es "La auténtica" (The real thing) y Pepsi es " La elección de una nueva generación" ( The choice a new generation), intentado posicionar a Coca-Cola como la bebida de la gente mayor. Dos posicionamientos claros y enfrentados, típicos , al menos así debería ser, de las empresas números 1 y 2 de cada categoría.

En España la situación es totalmente diferente, por un lado Coca-Cola, en mi opinión, sigue creando marca, desarrollando su branding, apareciendo en casi cualquier evento, patrocinando diferentes actos, deportivos o no, conectando con todos sus públicos, siempre estando ahí.
Posiblemente alguna de sus campañas, desde la primera en España en 1953 "Coca-Cola, deliciosa y refrescante", pasando por "Coca-Cola refresca más", "Todo va bien con Coca-Cola" "Sensación de vivir" o "Aquí y ahora" hasta "El lado Coca-Cola de la vida", y "Destapa la felicidad" (2009) no fueran precisamente coherentes entre ellas en cuanto al desarrollo de branding se refiere. Sea como fuere no se le puede negar su implicación y constancia en ocupar un lugar importante en nuestra mente.

Pepsi-Cola, durante años ha adaptado las campañas internacionales, pruebas de sabor y durante tiempo olvidó lo que le hizo triunfar en EEUU, la apuesta por la nueva generación, por los jóvenes, campañas que tuvieron éxito en España en los 90.
No vale posicionarte de una manera concreta, debes comunicar, comunicar y comunicar y...





Actualmente enfoca sus esfuerzos en la publicidad on-line reduciendo las comunicaciones convencionales, su posicionamiento está centrado casi exclusivamente en precio, recibes más por menos, como la campaña actual con Fernando Torres, como si de una marca de distribución se tratara, con el slogan "Pepsi o Pesi lo digas como lo digas ahorras".
A mi modo de ver Pepsi, tiene una historia, una "marca" que merece mucho más que lo que actualmente recibe en España.

Realmente lo que diferencia Coca-Cola de Pepsi-Cola, no es sólo el posicionamiento. Una idea por buena que sea tendrá enormes dificultades para despegar y afianzarse si no cuenta con un apoyo económico importante, cierto que hoy día internet facilita este apartado. No obstante, la diferencia radica en el esfuerzo que hay detrás de cada marca, me refiero a la inversión en marketing, comunicación y publicidad.

En definitiva, al menos aquí en España la "guerra" Coca-Cola vs Pepsi-Cola, no es tal, no se puede hablar más que de un líder, sin apenas competencia. Ateniéndonos a las inversiones realizadas por ambas enseñas, 46 millones de euros de Coca-Cola frente a los 3 millones de euros de Pepsico, según Infoadex, la diferencia es evidente.
A pesar de que el volumen de los refrescos ha sufrido un descenso importante, los más afectados han sido los carbonatados que han llegado a superar el 3% en 2008 (Alimarket). En cuanto a marcas se refiere, el dato es esclarecedor Coca-Cola manda en el canal de distribución con un 85,1% seguida de Pepsi con un 7,1% y las marcas de distribución con un 7%.

Si Pepsico decide no aportar más músculo económico a su marca, el ganador con enorme diferencia, será siempre el mismo, posiblemente obtenga picos en los que adquiera un mayor porcentaje puntual, debido a alguna innovación en envase o promociones, o a alguna campaña específica, o algún patrocinio concreto, pero de no cambiar su vinculación con España, de poco le valdrá.

Tele2: Los eventos y El branding

Toda la experiencia que el consumidor actual o potencial tenga con nuestra marca, influye y mucho en nuestro proceso de diseño y desarrollo de marca.
Una de las herramientas que disponemos para ese desarrollo, son los eventos, con todas sus modalidades. Uno de ellos, que en mi opinión no es un evento al uso, son los que forman parte de las bromas, de llamar la atención por parte del público y medios hacia un determinado hecho, lo que se conoce como una campaña "teaser".

Nunca se debe olvidar que es aquello a lo que nos dedicamos día a día, lo que hace que seamos conocidos por una actividad concreta, para que nuestra campaña tenga sentido y ayude al objetivo final que no es, como a veces se dice, no sé si por falsa modestia, conseguir, por ejemplo, una mayor notoriedad, siempre el objetivo final está directamente relacionado con el incremento de ventas. Aunque se tratara de una campaña de sensibilización social o colaboración con alguna ONG , al final se busca que el público consuma los productos de una compañía que reinvierte parte se sus ganancias en la sociedad.

En este caso Tele 2 ha conseguido que al realizar un "evento" teaser, el gobierno de Letonia, por boca de su Ministra de Interior, Linda Murnietse afirme que " El ministro de Industria no quiere hacer negocios con una firma que se promociona a nuestras expensas, tendrán que pagar una importante multa por la malvada broma", anulará los contratos con la operadora, según recoge Financial Times y la agencia oficial rusa Itar- Tass.

¿Cuál ha sido ese evento? Han excavado un agujero de unos 10 metros de profundidad, quemado unos materiales para que diera la sensación de que el causante era un meteorito.
Una vez comunicado el hecho, el gobierno letón envió equipos militares , científicos, de salvamento y policía, con el cosiguiente revuelo mediático que provocó.


Para mí el problema radica en los hechos siguientes. El gobierno, después de investigar, deduce que se trata de un" fraude para hacer negocio". Posteriormente a ésta conclusión, Tele 2 sale a comparecer ante los medios, a través de su portavoz , Sproguis, diciendo que han sido ellos, que compensarán gastos, pero que el " fin era que la sociedad letona creyera en si misma y viera que con la ayuda de una noticia interesante se puede atraer el interés de los medios de comunicación de aquí y del mundo", para terminar de arreglarlo añade dos apuntes más, por un lado dice que " el objetivo era demostrar que en tiempos de crisis Letonia puede hacer cosas divertidas", y por otro que "habrá gente que le guste y a otra que no".

Cuando a la gente que no le gusta te rescinde todos los contratos que tengas con ellos, es que algo no ha salido bien, creo yo. Eso sí, al que le gustó fue al dueño del terreno donde "cayó el meteorito" que cobraba entrada a curiosos y medios de comunicación que se acercaban, según publica el diario letón Diena.


Es básico, desde el punto de vista del branding, que la imagen que queremos transmitir se corresponda con la imagen percibida por nuestros públicos, y en este caso el gobierno letón es uno de lo más importantes. Si ellos lo perciben como fraude, engaño, o malvada broma, lo primero es pedir disculpas, por el "mal entendido", y a continuación ofrecer algo positivo al país, así aprovechas el tirón mediático, los departamentos de Relaciones Públicas lo saben bien, y el de Tele 2 tiene trabajo aquí.


Al final a uno le queda la duda de si una operadora, sea quien sea, cree que yo contrataré sus servicios porque han creado una campaña simulando la caída de un meteorito en mi país, ¿Cuál es el posicionamiento que se quiere conseguir con esta acción, o fortalecer? ¿Hacer cosas divertidas en crisis? ¿Esto hará que mis comunicaciones sean más baratas o mejores, o tenga un servicio más rápido o mejor o..?

Desconozco como son los letones, cierto, pero si tu cliente te rescinde el contrato... muy divertida no ha debido de ser la broma. La enseñanza podría ser que no vale todo con el fin de llamar la atención, y que efectivamente se puede atraer a los medios de todo el mundo,no sólo para que hablen del meteorito sino también para que hablen de tu acción, y como ha sido considerada por el gobierno de Letonia. Hay bromas que pueden salir muy caras.