En varias ocasiones hemos tratado el tema de la extensión de línea y de categoría que con tanta facilidad llevan a cabo un determinado tipo de empresas. Se trata de aprovechar el nombre de marca de éxito para colocárselo a un nuevo producto. De esta forma se espera ahorrar la promoción de la marca, puesto que lleva un nombre ya conocido y aceptado, en el lanzamiento del nuevo producto.
Se puede tratar de una extensión como la de espárragos Carretilla, marca de indudable éxito, a albóndigas Carretilla o la de Flan Dhul a Lentejas con chorizo Dhul o pollo al Chilindrón Dhul, por poner un ejemplo. Siendo complicadas y peligrosas en cuanto al branding se refiere estas extensiones de línea o de categoría, en algunos casos al menos se encuentran dentro del sector de la alimentación. Aunque tampoco valga de excusa. En ocasiones el nuevo producto con el tiempo canibalizará al original haciéndole perder su privilegiada posición en favor de la competencia.
La entrada de hoy va dedicada a la famosa y celebrada marca de cerveza Carlsberg "probalemente la mejor cerveza del mundo" como reza su eslogan. En base a estudios que aseguran que los componentes de la cerveza, como son el lúpulo, la cebada y la levadura son adecuados y beneficiosos para tratamientos de belleza porque cuentan con sicilio y vitamina B. De este estudio ha surgido la relación, no sé si atreverme a llamarlo co-brading, entre la marca de belleza Urtegaarden y Carlsberg para lanzar al mercado masculino de belleza una loción corporal, un champú y un acondicionador, que aportan los ingredientes de la cerveza ya mencionados. Hasta aquí todo perfecto, lo extraño es que el nombre de marca elegido sea el mismo que el de la cerveza; Carlsberg.
Desconozco si confían en que los consumidores de Carlsberg se encontrarán entre los clientes de los nuevos productos o al revés, si saldrán entre los clientes de Urtegaarden,como parece más lógico, aunque no sé si les parecerán adecuadas las percepciones que sobre la marca de cerveza tienen en su mente, para imaginar dicha marca en un acondicionador.
Cierto que posiblemente hubiera hecho mucho más daño sacar una Cola Carlsberg, o una bebida de naranja Carlsberg, o una tónica Carlsberg, aunque se tratara de bebida. Nuestra mente está tan saturada de marcas y de información que cuando se ha conseguido que nuestra enseña ocupe un lugar preferente y destacado en la mente de los consumidores, significando una cosa y solo una (cerveza por ejemplo) les digamos que no, que ahora es más cosas. La guerra de marketing es para los especialistas.
No me imagino a la pasta dentífrica Colgate, por poner un ejemplo, dando nombre a algún producto ajeno a una pasta de dientes. Por lo visto el dentífrico tiene muchas utilidades a parte de la de lavar y proteger los dientes. Sirve para eliminar manchas de tinta, desempañar espejos, pulir accesorios de baño, combatir los granos, limpiar las uñas, plata, heridas quemaduras, picaduras, etc.
Como decía, no me imagino una crema contra los granos Colgate, o un limpiador Colgate por muy efectivo que sea y cuenten con estudios que demuestren dicha efectividad. En mi opinión las leyes del branding no entienden de la efectividad, de la calidad, sin más, sino de marcas, de ser diferente, de ser especialista.
Tengo entendido que de momento sólo saldrá en el mercado inglés, y que su compra será on-line y en eventos especiales, quizá observando como es recibido su aterrizaje en el mundo del aseo diario masculino.
Como decía, no me imagino una crema contra los granos Colgate, o un limpiador Colgate por muy efectivo que sea y cuenten con estudios que demuestren dicha efectividad. En mi opinión las leyes del branding no entienden de la efectividad, de la calidad, sin más, sino de marcas, de ser diferente, de ser especialista.
Tengo entendido que de momento sólo saldrá en el mercado inglés, y que su compra será on-line y en eventos especiales, quizá observando como es recibido su aterrizaje en el mundo del aseo diario masculino.
