Tónica Schweppes Botanical Indian Tonic : complicado Para el Consumidor, dificil Para la Marca

El siete de abril se presentaron en Madrid, en el Palacio de Santa Bárbara, cuatro variedades de Tónica Schweppes dirigidas al segmento premium. Tres de ellas Botanical Indians Tonic con sus variedades de pimienta rosa, gengibre y cardamomo. La cuarta es Tónica Schweppes Original Indian Tonics que afirman que realza los valores de "El placer del Gin Tonic" con una nueva fórmula.

No me cabe ninguna duda que los barman expertos sabrán apreciar las diferencias de cada una de las variedades antes apuntadas. Apuesto que los grandes amantes de los Gin Tonics disfrutarán de los nuevos sabores. Entiendo que la calidad de cada nueva variedad premium de Tónica Schweppes está conseguida y garantizada. Como ya he hablado en algún otro post, el marketing no es una batalla de productos sino de las percepciones que esos productos generan en la mente de los consumidores.


Desde el punto de vista del branding el posicionamiento que ocupa Tónica Schweppes en la mente de los clientes me atrevería a decir que no es el mismo que se pretende ocupar, por ejemplo, con Tónica Schweppes Original Indian Tonics. Entiendo que se busca un lugar más selecto, una porción del mercado más reducida. Si es así, la marca Schweppes no ayudará en mi opinión, a conseguirlo.


Es muy complicado pretender ocupar un posición superior en cuanto a precio y calidad con la misma marca que ocupa un escalón inferior, a pesar de un envase elitista o nombres llamativos.
El camino inverso es diferente, es decir, partimos de una marca de segmento alto y ampliamos la línea buscando clientes de un segmento inferior en cuanto a precio. Sería el ejemplo de Mercedes, posicionado como una marca de prestigio, elitista, lleva unos años lanzando modelos para competir en segmentos inferiores.
El peligro de este tipo de acciones es que con el tiempo, su segmento original, el elitista, puede perder participación en el mercado, ya que cuando algo significa lujo, implica que sea solo de unos pocos. Lo mismo sucedería con una tónica premium si lanzara tónicas de segmento más bajo.

Creo que con estos lanzamientos de las variedades de Tónica Schweppes, puede suceder algo similar a lo que ocurrió con el Hotel Holiday Inn Crowne Plaza. (La Ley de las submarcas. Al y Laura Ries) Holiday Inn quiso lanzar una marca de lujo para competir entre otros con Hyatt, Marriott. Con el paso del tiempo concluyeron que algo no funcionaba, por mucho que se esforzaban en la calidad y el servicio. Hicieron un estudio de mercado y la conclusión fue "Es un hotel muy agradable, pero caro para ser un Holiday Inn" La marca para los clientes era Holiday Inn no Crowne Plaza, y las percepciones en la mente no coincidían con las de lujo. Es decir si alguien decidiera contratar un hotel de lujo ¿A cual iría a un Marriott, Hyatt o Holiday Inn Crowne Plaza?

La dirección captó el mensaje y tomó la decisión correcta, eliminó el nombre de Holiday Inn dejó Crowne Plaza. De esta manera si que puede competir con los de su categoría. ¿Por qué? Cuestión de percepciones no de productos ni de calidades.

Creo que si Schweppes hubiese decidido lanzar sus variedades con otra marca, el camino para ser percibida como una marca premium, elitista, sería más directo y sencillo.