Experiencia de Marca VS Branding

Hemos hablado en diversas ocasiones sobre la importancia vital que posee la experiencia de marca de los consumidores a la hora de realizar una compra, entendida como la impresión que nos queda cuando hemos llevado a cabo dicha compra.

Nos hemos vuelto muy exigentes, como consumidores, a la hora de comprar. Estamos en nuestro derecho de actuar así. Lo que hace años valorábamos como elementos fundamentales a la hora de mostrar nuestra satisfacción o no al realizar un acto de compra, hoy día no le otorgamos valor diferenciador alguno, lo damos supuesto. Como ejemplo podíamos hablar de la facilidad de compra o la amabilidad.

A pesar del espectacular aumento de la competencia, que gracias a las nuevas tecnologías y a la globalización de los mercados, se produce las 24 horas del día, todos los días del año en todo el mundo, continúa existiendo una corriente que defiende la calidad del producto como único elemento diferenciador. Estas nuevas tecnologías no sólo afectan a las comunicaciones, sino al propio diseño y creación de los productos. Por decirlo de alguna manera, cada vez más empresas tienen acceso a los mismos materiales para crear productos similares.

 ¿Entonces, qué hace que compremos uno u otro?

Lo que siempre lo ha hecho, es decir, el posicionamiento, el lugar que ocupe dicho producto en nuestra escalera mental en el momento de la compra. En la mayoría de nuestras categorías habituales de productos/servicios tenemos varias marcas preferidas, incluida la blanca o de distribuidor. Dichas marcas ocupan diferentes lugares de importancia. Imaginando una escalera, la marca que más nos satisfaga ocupará el primer escalón, será nuestra primera  opción, así sucesivamente. Es el branding, el diseño y creación de marca el que se encarga de la tarea de encontrar un concepto diferenciador que empuje a un determinado producto a ascender en nuestra escalera mental.

¿Qué pasa cuándo los productos son similares o iguales?

Los expertos nos dicen que todo producto es diferenciable. Durante una época, se habló, y se sigue hablando, de que ese concepto diferenciador, en el supuesto de productos similares, lo buscábamos en el servicio postventa.

Actualmente este concepto ha evolucionado, fundamentalmente, debido a las nuevas tecnologías que han incorporado un "nuevo" mercado al tradicional, el mercado on-line.

A finales del pasado año se hizo público el IMEX, para retail (alimentación, moda y hogar) Índice de Medición de la Experiencia del Cliente, en el que se concluye que "la experiencia del cliente (a la hora de efectuar una compra) posee un efecto directo sobre la cuenta de resultados de la compañía" Añado que no podía ser de otra manera.

Curiosamente, aún nos encontramos con todo tipo de compañías que no tienen en cuenta nuestra satisfacción. Aquello de que clientes hay muchos y ya vendrá otro ha dejado de tener efecto. En mi opinión, ni años atrás lo tenía, no se trataba más que una forma de finiquitar el propio negocio, aunque llevara tiempo. Una forma lenta pero segura de terminar con él.

Ese día ha llegado, para unos seguro que es tarde.

Siguiendo con el informe (Marketing News) reproduzco unas conclusiones interesantes en línea con lo que exponíamos "... los datos demuestran que el objetivo del cliente a la hora de realizar una compra será el que mida su experiencia. En este sentido, por muy buena que sea la compra, si la necesidad no se ve cubierta, la experiencia no será satisfactoria. Sin embargo, si se cumple el objetivo previsto, el estudio demuestra que la experiencia, tanto de hechos como en percepciones, es mucho mejor, lo que conlleva el aumento del ticket medio y el aumento del nivel de recomendación" 

En muchas ocasiones los estudios muestran lo que el sentido común dicta. Pero existen empresas que necesitan que otros les digan aquello que para muchos consumidores es obvio.

Para finalizar, exponer las empresas que mejor valoración on-line tienen. Siguiendo con las conclusiones del informe IMEX para retail; Amazon (87,4%) lidera el sector de ocio y hogar de la experiencia WOW (entendida como aquella que cumple/supera las expectativas del cliente) le sigue IKEA (80,2%)y Decathlon (78,8%) El sector de moda lo encabeza Massimo Dutti (81,4%), seguido de Cortefiel (81,1%) y El Corte Inglés (77,2%).  En alimentación lidera El Corte Inglés (78,5%) Consum (75,5%) y Eroski (74,1%) 


No hay que confundir generar una más que satisfactoria experiencia de marca del consumidor con poseer músculo económico, no olvidar lo que decíamos del sentido común aplicado tanto al comportamiento del consumidor como al de la propia compañía.

el Corte inglés: Nueva campaña ...Branding inicial.

En varios post anteriores aludí a las diferentes campañas que El Corte Inglés estaba realizando. Unas enfocadas en el precio, con el ofertón a pesar de que se publicitara Hipercor directamente y no El Corte Inglés. Otras centradas en la calidad. Conceptos que no van directamente de la mano.

Entiendo que desde la compañía distinguen entre El Corte Inglés, Hipercor, Opencor etc, pero estoy convencido que no sucede igual desde el punto de vista del consumidor, el único o al menos el que más debería tenerse en cuenta. Para éstos ya sea porque la imagen corporativa de cada centro parece la misma, tanto el interior como el exterior, así como los logotipos, cuando se exponen a una campaña lo primero que viene a la mente es El Corte Inglés, aunque se esté ante una comunicación de Hipercor. Por ello, como ya comenté el pasado 3 de agosto, no tiene sentido que con la misma marca "en la mente" unas veces se hable de calidad y otras de precio. 

Estoy convencido de que si desde la compañía hubiesen querido distinguir cada centro, logicamente, serían diferentes, empezando por el nombre donde eliminarian la palabra "cor" de cada una de ellos. El más diferenciado es Opencor.

La vinculación entre las diferentes marcas, expuesta anteriormente, lo mismo vale para la última campaña "Satisfacción", pero en sentido inverso, a pesar de que sólo se nombre a El Corte Inglés y no a Hipercor u Opencor etc. Esa misma satisfacción será transmitida por los consumidores en cada experiencia de compra en la que se encuentren estén en un tipo de centro o en otro. Exigirán la misma satisfacción por tanto entenderán que "Si no quedan satisfechos se les devolverá el dinero". 

En mi opinión, se trata de un acierto recordar al público que El Corte Inglés fue pionero en este tipo de servicio al cliente, quien, para el fundador, era lo más importante.  Conocidas son sus visitas, de incógnito, por los diferentes centros para comprobar de primera mano si recibía el trato que esperaba que se le diera en cada centro a cada cliente. No solo buscaba la "satisfacción" de sus clientes en cuanto a la posible devolución de una compra sino que el concepto "satisfacción" iba más allá, tal y como se comunica en esta campaña.

La base del branding de El Corte Inglés partió de este concepto de servicio. Por tanto volver a relacionar a El Corte Inglés con el servicio al cliente repercutirá en Hipercor y Opencor. 

La competencia alegaba, entonces, que los clientes podían comprar algún vestido, usarlo y devolverlo al día siguiente. Cierto que la picaresca no tiene límites, pero la gran mayoría de los consumidores no actuarán así, verán la propuesta, de devolución de su dinero,  como un valor añadido a su compra.

Otro concepto diferenciador, que creo que se podía aprovechar en esta campaña, aunque sea a modo de imágenes, sin variar el texto, es incidir en que en un solo espacio puedes encontrar diferentes marcas conocidas, de mayor o menor calidad, (prestigio) según cada bolsillo. Esta variedad no la encuentras en ningún otro centro. La opción es recorrer la ciudad buscando las tiendas de cada marca.

Puestos a volver a lo que les hizo diferentes, no vendría mal un repaso por la historia de la compañía. Con ello se consigue, además, añadir el concepto de tradición que genera confianza en el consumidor.

Por último dejar constancia del dato de Infoadex según el cual El Corte Inglés invirtió en 2010 99,3 millones de euros en publicidad en España, un 16,2% más que el año anterior. En crisis, aumenta su inversión. Es un ejemplo para cada compañía que quiera permanecer en el escenario post crisis en una posición destacada, en la mente de los consumidores, que debería tener en cuenta. 

No se trata de compararse con economías como la de El Corte Inglés, si no cada cual, dentro de su posibilidades, entender que si se quiere "ser visto" donde no se debe recortar, menos aún eliminar, es precisamente en comunicación, ni en I+D+i. Basta con distribuir la partida a comunicación de manera diferente a como se hacía antes de la crisis. Existen multitud de formas de llegar  a nuestros públicos y de manera más económica que unos años atrás.